超级零首付-第8章

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　　z　　如何容易地从顾客身上取得我们所需要的价值。　
　　上面这段经典的摘抄应该成为你行动的座右铭。　
　　作为一名“零首付买家”　，与其说你的“经验”与“智慧”让你成交；不如说，你为房东创造了价值，所以赢得得房东的“合作”　。　
　　我们现在把“隐性销售及互惠定律”应用在“超级零首付”中，有以下几个基本原则与大家分享：　
　　（1）　房东之所以不与你成交，是因为你免费赠送的“智慧”不够多；　
　　（2）　任何怀疑的态度都会随着时间而改变，所以你必须无条件地坚持；　
　　（3）　你送出的越多，房东“欠”你的就越多；迟早有一天，他们会以百倍的价值奉还；　
　　（4）　享受“赠送”的过程，就是在享受富有的人生——因为，只有富有的人，才能慷慨的“赠送”　。　
　　随着时间的推移，你会愈发地喜欢上“超级零首付”——因为你在真诚地赠送智慧，真心地帮助房东；所以，你会赢得大量的朋友，赢得大量的信任关系；
　　当然，最终你将赢得大量的“零首付”交易。　
　　很多房地产投资书籍（尤其是国外的书籍）都把“组建投资团队”作为事业的第一步。这是有道理的，因为只有“团队”才能帮你克服惰性，帮你解决疑难。　　
　　同样的道理，你所在城市的房东们，难道不是最好的“团队”伙伴吗？房东是最了解房产市场的群体，与他们交朋友，为他们服务——你还用为“没有市场信息”而犯愁吗？　
　　三、　　超越广告的广告　
　　看了上面的神奇的“布施”　，是否你也心有所悟？　
　　那么，是否可以说，赢得“零首付”交易，就意味着不断地付出自己的东西呢？　
　　当然！你必须先付出，才会获得回赠；接着你付出更多，然后获得的回赠越多——于是形成正向增值循环，最终达成“零首付”交易。　
　　但是，任何有形的实物，都会有穷尽；送出去的时候，会有成本制约。比如，你有　100　本书，送给　100　个人之后，你就没有书可送了。　
　　然后，无形的智慧却能越送越多。你把“以租代售”告诉　100　个人，也丝毫不会减少你的“以租代售”专业知识。　
　　所以，你必须向房东赠送你的“智慧”　，也就是我们所介绍的“免费报告”　。　　
　　那么，如何让房东知道我们有“免费报告”送呢？　
　　当然不能坐等。所以，要打广告。　
　　为谁做广告？　
　　这里面，就涉及到了一种超级广告技巧——超越广告的广告。　
　　小小的改变让他大发横财　（摘自《互联网直销》　）　
　　这是一本关于通过邮购赚钱的书籍，作者就是直销天才杰夫·保罗，书名叫《如何穿着内衣坐在厨房边每天挣　4000　美元》　。看到书名时，我还笑呢，但令人惊奇的是，杰夫真的做到了。这本书的基本内容就是说：他通过在营销过程中加入一点小小的改变，就在邮购界大发横财。　
　　他的做法是：不是将销售函发给从未听说过他的人（在邮购中，销售函就相当于网站点击率）　。相反，他做一些非常便宜的小广告，提供有关他正在销售产品的免费报告。获得免费报告的人必须得提供自己的姓名和地址。一旦他获得这些人的姓名和地址，就会将销售函连同一些非常有用的信息寄给他们。　
　　以下是事情朝良好事态发展的关键：杰夫与潜在客户们保持联系。他会按照规定好的顺序继续给他们发送销售函和有价值的信息，　直到他们购买他的产品为止。　
　　杰夫的行为是与客户之间建立一种关系。因为除了销售函以外，他还给他们提供有价值的信息，他创造了一个大家希望从他那里购买产品的环境。他们从未把杰夫视为推销人员，而把他看作是一位值得信任的顾问。　
　　这听起来很容易，不是吗？但是以下是杰夫·保罗所收到的效果：就是通过这个简单的方法，杰夫的生活从他姐姐的地下室转变为每天在家就能挣　4000　美元。而这些收入都是来自于他那不起眼的邮购业务。从他开始采取这种方法到实
　　现这一目标，不过才花了几个月的时间。　
　　现在你该清楚，为谁做广告了吧？　
　　不错，为你的“免费报告”做广告！　
　　推销与营销的区别就是：推销是“你要求顾客购买”　；营销是“顾客主动要求购买”　。　
　　二者的区别来源于何方呢？　
　　让我们看下图　3…1。　
1、未获得产品信息　②获得产品信息　③培养起信任的关系④成交　图　3…1　顾客关系发展漏斗　
销售的基本流程都是大致一样的，　从客户关系角度来看，　可以分为以下四类。　　
　　？　　未获得产品信息的潜在顾客　　
　　？　　获得产品信息的潜在顾客；　
　　？　　培训起信任关系的潜在顾客；　
　　？　　成交顾客。　
　　顾客就像漏斗里的沙石，一层一层从顶端下渗；越向下渗，数量就越少，但质量却越高。也就是说，潜在顾客最初是没有购买的；你要促使他们逐渐获得产品信息，并逐渐培养起对产品的信任；随着信任的增强，他们里面的少部分会与你成交。而这些成交顾客里，会有一部分成为你的“终身顾客”　，就是持续向你购买。　
　　新旧顾客成本　
　　争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的　6　倍，　而失去一位老顾客的损失，只有争取　10　位新顾客才能弥补回来。　
　　所以，销售的工作，就是：　1。锁定一片沙滩（市场定位）2。吸引最大量的沙石（潜在顾客）；3。促使沙石快速向下渗透（培养信任）；4。促进成交；　
　　普通的推销者，把工作重心都放在第④阶段上，即希望通过最简单的方法，直接成交，完成销售，拿到钱——但常常事与愿违，越是想赚钱，越是赚不到钱。
　　所以，要面对大量的失败率。因而，推销者要靠“量大”取胜，即成交率为　100分之　1　的话，赚钱就要靠把那“分母”做大。　
　　所以，推销者要不断地打电话，不断地上门拜访；不断地重复基础的“说服”工作。　
　　而真正的营销者与之不同，　他们把工作重点都放在第③阶段，　因为他们明白，只有这个阶段才是最关键、最耗时间与精力、最能决定成交与否的部分。　
　　所以，　“推销者”是在大海里捞小鱼；　“营销者”在大海里养大鱼。前者看起来快，却实则慢；后者看起来慢，却将持续发展，越来越快。　
　　因此，　“超越广告的广告”实则就是营销者的方法。具体表现为“杰夫邮购法”　。　
　　你也应该向杰夫学习，做到“他们从未把杰夫视为推销人员，而把他看作是一位值得信任的顾问”　。　
　　“信任”二字，就要靠你的“免费报告”来完成。　
　　“超级零首付”所使用的“广告”方法，就是这样。房东如同顾客，有　100个人看到你的“免费报告的广告”　，但也许只有　10　个人会跟你联系。所以，你的责任，就是通过持续的“免费报告寄送”　，构建双方的信赖关系。　
　　随着时间的推移，总有会房东终于动心，与你成交——而这一切，都可以在30　天之内发生。　
　　“超级零首付”让一切都变简单了。你只要打出广告（通过报纸或网站）　，每天计算积累到的房东线索数就好了。等线索数量积累到一定程度，一切都会水到渠成。　
　　无需你付出更多的辛苦与努力。大部分工作只要坐在家里打打字，写写信，等着房东的电话。　
　　那么，该如何撰写“免费报告”呢？　
　　四、　　免费报告的结构与写法　
　　（1）标题　
　　文章的标题是自身的广告　
　　有　70％的人看过标题，发现没有兴趣之后，就不再看内容了。所以，你应该花大量的时间去拟好标题。　
　　在大多数广告中，标题无疑是最重要的因素；免费报告的标题也是一样。　
　　用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”　。虽然“全新”不能经常被用到，但是如果下功夫“免费”肯定能够被经常用到标题中。　
　　其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、神奇的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。　
　　请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾，他们确定非常有用！　
　　永远将“利益承诺”融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、吸引人
　　且完整。要做到这一点需要用较长的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教育
　　意义和信息价值的特色。　
　　同时，想“零首付”的你，很可能没有“玩广告”的经验，但有一点一定要记住：有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果，除非你希望用这些消极性的词汇产生出令人不快的结果。　
　　人们总是希望在生活、行为、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快。　
　　同时，　要避免使用盲目的标题，　如　“全国最专业的理财师提供好的建议”　……即那类不阅读或听取全文就无法了解内容的标题。　因为如果标题不能立即引起潜在房东的注意，房东是不会注意余下的正文内容的。　
　　千万要死记：能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”　。　
　　无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低　90％，原因很简单，无法为房东带来好处的报告只能遭到被忽视的结果。　
　　报告标题应该表达出一种强烈的承诺，　暗示他们立刻或收听报告后将得到非常满意的结果。标题就是整则报告的广告。　
　　它必须集中表现“以租代售”的独特卖点（USP）　。如果你的独特卖点过于宽泛，那么你可以借鉴以下广告标题的做法：　
　　z　　标题不怕长——再没有耐心的人，也会把标题读完。　
　　z　　标题就是报告全文中“最大的卖点”　
　　z　　标题最好通过疑问句来设置悬念　
　　z　　标题里要使用“魔力”词语，比如：立即、马上、安全、无风险。　
　　　（2）正文的基本结构　
　　正文不要求太长，就像一篇小型的新闻报道，让读者可以快速、轻松地读完即可。　
　　正文中，多分段，少搞长段落，那样读起来会很累。　
　　语言尽量少书面化、正规化。像口语一样亲切最好。　
　　多使用小标题，将内容分成不同的段落群，便于读者分成几个部分理解。重点词句要标注特殊的颜色，可以使文字排版不致于太枯燥，也可以引起读者的注意。　
　　正文的基本结构就是“痛苦→悬念→故事→分析→号召”　。　
　　①强化痛苦　
　　首先，使用最直接的方式，一针见血地指出房东所面临的麻烦与痛苦。引起房东对这份报告的重视，使之产生“久旱逢甘霖”的共鸣。　
　　您有房屋出租？　
　　我们恭喜您，因为您拥有了最好的赚钱工具。　
　　我们也同情您，因为您很可能已经体验到了下面的苦恼：　
　　您担心过租客在房屋里从事传销等非法行为吗？　
　　您担心过您的房子被租客破坏吗？　
　　您担心过按时收租的问题吗？　
　　您担心过赶走无赖租客时的麻烦吗？　
　　请看上面的示例，全部使用“是/否”类型的疑问句。即答案只有“是”与“否”两种，但房东一定会在心里回答：　“是”　！　
　　②制造悬念　
　　先不谈具体的解决方法，而是给房东一种“美丽”的预期。告诉他们应用那种方法之后的效果——即解决“痛苦”后的畅快结果。　
　　如果，它无需装修、购买电器等一切投资，无需冒任何风险，就可以让您立即把租金增加50％，从而把房屋真正变成自己的“金矿”——那么，您愿意尝试吗？　
　　上面的示例就具备了“制造悬念”的作用。把房东的顾虑先消除掉，用“是/否”问句巧妙地“发出号召”　。提升他的兴趣强度。　
　　③讲故事　
　　故事是最简单、高效的信息传播载体，最适合广大的普通群众。故事里最好也用上“痛苦→解决→快乐”这种模式，看起来很老套，却往往十分有效。　
　　在故事里，　把你要介绍的知识加进去就更为理想。　可以大大加深房东对于　“以租代售”模式的理解。　
　　李姨有一套出租房产，出租3年，遇到过4个租客。收租、家具保养让她费尽心机。有一次，租客甚至打坏了空调就跑了。害得她赔了2000多块。想卖房，一时又找不到合适的买家；继续出租，又担心找不到稳定的租客——“出租”二字让她犯愁不止。　
　　上面的示例，只列举几个简单的细节，就增加了故事的真实性与亲切感，让房东读起来，有如身临。　
　　那么，你从哪里得到这些故事呢？其实简单得很，只要做下面的事，你立即可以得到一大把这类的“桥段”　。　
　　立即到租房最频繁的地段去，找到几个出租房产（这类出租房的小广告无处不在）　；以“租房”为名，上门看房。见到房东后，引导她们讲以前的经历——很奇怪的是，房东大多是女性，中、老女性居多；她们最爱唠叨，有讲不完的故事。　
　　你一天之内，多看几处，就能搜集到大量的“创作素材”　。然后模仿示例的风格，却发挥创造吧！　
　　艺术是源于生活而高于生活的——当你没有自己亲自操作成功的案例时，　像“艺术作品”一样创作是必不可少的环节。　
　　故事不用太长，两百个字即可。关键在于：有生动的细节，有“解决问题”之后的“快乐描写”　。　
　　④做分析　
　　分析很重要。帮助房东加深理性认识。分析过程中，多列条目，把道理生动化、简洁化，对于需要计算分析的，可以“一图胜千言”　。用有力的数据说明。　
　　这一部分，更需要你对于“以租代售”的深刻理解。对于很多利益点，必须背诵下来，达到“信手拈来、随意发挥”的程度。　
　　所谓“熟能生巧”　，当你碰上大量不同关注点的房东时，都能自如的找到对应的“好处”来让人信服。　很多内容（除了示例所列举的以外）　，还需要你自己增补。随着你接触越来
　　越多的房东，你将发现更多的“利益点”　，也将更加增强对于“超级零首付”的信心。　
　　因为“超级零首付”的的确确能够帮助房东获益，是一种真真正正的好“产品”　。　
　　⑤发号召　
　　有了以上的内容不够，必须下达隐性的“指令”　；即发出号召，让房东尽快与你联系，了解进一步的情况。　
　　号召相对容易，　你看看示例即懂。　号召必须简洁有力，　带有一定的感情色彩，有煽动力。　
　　最后，再重复强调一遍报告所介绍的方案的最大卖点；以强化宣传效果。　
　　免费报告正文的五个部分“痛苦→悬念→故事→分析→号召”就已经简单介绍完了。你不必在每一份报告里，都把五个部分写完整，针对情况，有增加、有删节即可。但一般要把“痛苦→故事→号召”这三个部分写好，因为这是重中之重。　
　　五、　　钓鱼式广告　
　　钓鱼式广告的原理前文已经介绍过了。它