第九单元哈佛经理业务管理-第11章
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和消费方式，创立全新的消费行为。
开发这类新产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，而且需要较庞大的资金。在新产品上市期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。例如，ＩＢＭ公司不仅向市场投入了ＩＢＭ—ＰＣ型微机，产品质量上乘，而且同时提供了各种应用软件、安装调试、咨询和操作训练等指导性服务。
从数量统计上看，大量的新产品属于第（１）、（２）类，真正跳跃性革新的产品只占少数。因此，从消费者观点分类来研究新产品，企业必须十分重视对现有产品的改进；在管理新产品开发过程中，注重对消费行为的研究，以便恰当地拟定新产品的营销组合。
２．企业的观点
凡是企业第一次生产经营的产品对本企业就是新产品。随着企业开发策略的变化，产品对于企业“新”的程度和范围都将随之改变。然而，只要是第一次生产经营的产品，企业总会在不同程度上面临技术和管理两个方面的新问题，这些正是新产品开发工作必须着力解决的。如果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，要从应用新技术和开拓市场程度两个方面进行分析。佩西米尔（Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）提出用八种不策略来划分新产品。如表9。3。1。由上表可知，除第一方格不应列为新产品的开发策略外，其余八种都可成为新产品的策略。它们的形成是因为把应用新技术的程度和开拓市场的新度分别分成三个等级。我们用一家电视机厂总装厂开发新产品的情形来说明以上八种策略。
首先，该电视机厂可以在不改变现有目标市场的前提下，采用较新技术。如用集成电路代替现有的散件组合技术（策略③），也可以用生产和总装彩色电视机代替原来的黑白电视机（策略⑥），这是企业改变其产品适用技术的结果。
其次，该企业也可以在不改变现有产品技术新度的情况下，改善其市场地位。如改变电视机造型、变更屏幕尺寸或加强零售业务管理、提高产品伴随服务的质量（策略①），增加携带式电视机使产品进入旅游市场、设计为农民喜爱的款式和色调而进入农村市场（策略④）。
第三，如表中④、⑤、⑦和⑧四种策略，则属于市场新度和技术新度都发生变化而形成更为复杂的情形下进行的。如该厂可以为其每一类产品增加遥控操作板、增加电视机的新制式、增加生产录放设备及其它家用电器产品等分别形成最后这四种新产品。
３．政府的观点
宏观控制的目的通常是根据经济和社会要求，如维持希望的产业结构，充分利用本国或本地区资源，促进某种新技术的发展和应用等，有时也属于某种直接的政治目的。拟定这类指导性意见和制定有关法规的组织主要是政府有关部门，也有时来自行业联合机构和产业协会。宏观控制的内容涉及面可能非常之宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度；以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段等。各国的具体规定和措施可能大相径庭。
以美国为例，首先对新产品的有效期有严格规定，即一项产品只能在一定有限期间内被承认为新产品。其次是规定了政府认定新产品的条件，即从宏观控制的角度所给予新产品的定义。按照美国联邦政府贸易委员会（ＦＴＣ）的规定，新产品的期限是六个月。ＦＴＣ是联邦政府监督反托拉斯法执行的代理机构。ＦＴＣ认为：一项新产品必须是全新的、或者在功能方面有显著变化和替代性变化的产品。当然，对于以生产导向的企业领导来说，六个月的有效期确实很短暂，可是这项政策对促进许多产品的更新换代是有很重要作用的，特别是对于那些生命周期较短的产品。
加拿大政府对新产品的有效期规定为一年，其它同美国政府的规定大体相同。同时，加拿大政府对广告和商标法还规定，除非企业有具有说服力的产品特性证据并经有关部门验定，是不能在广告宣传中使用“新”字。此外，在经济手段方面各国政府都常常利用资金补贴、减免税金、优惠提供贷款等方式来鼓励企业从事政府和社会所希望的产品和产业领域的开发工作。这些都是正在考虑和进行新产品开发的企业应当认真重视的外部不可控因素之一。
综上可以看出，当我们新产品类型时，不得不又涉及到“什么是新产品”的问题。事实上，经营型企业应当理解从三种不同观点、即消费者和企业自身以及从宏观控制的观点，去定义新产品。以消费者观点的新产品定义，有助于正在寻求新产品市场机会的企业开扩思路选定本企业的新产品开发方向；从本企业角度的新产品定义，提醒企业结合自己所具有的生产技术和市场营销优势和劣势去权衡已经发现的市场机会并认真研究开发过程中由于技术或（和）市场新度所带来的困难和障碍。如果不能有效地越过这种障碍，开发工作就无法取得成功。从宏观控制所指出的新产品定义，促使企业的新产品开发与总体社会经济效益结合起来，至少企业必须把有关规定视为一种对新产品开发有重大影响的不可控因素，使自己的市场营销组合很好地去适应它。
二、项目管理的概念
项目管理要求发挥自己的专长从事项目的规划、监控、跟踪，并设不地为项目组织人员、安排时间、做出预算及保证作业的质量。项目管理有两项宗旨：①提供技术及事务两方面的有关文件并对所作计划加以说明，进而再提供有关情况以便进行计划与实际执行之间的对照比较；②支持管理技术的进步以利于更有效地管好人员及其项目。项目管理的风格是主动性强，谈判技巧、善于沟通以及分析能力是这种风格不可或缺的组成部分。
项目管理是理顺与项目有关的众多错综复杂的难题的一种手段。要做到这一点，就要运用项目管理专业来处理好各种技术因素和人的因素。
□ 项目管理
项目管理是特定的组织环境中为有效地管理目标明确的工作而制定的一整套原则、方法、辅助手段和技巧。
项目管理全过程包括以下这些工作：
（1）组建项目组，项目组必须具有实施项目的专长；
（2）确定技术目标；
（3）制订项目计划；
（4）处理范围变化；
（5）控制实际进展，使之能按期完成且不超预算。
项目管理工作是进展性的，它将生产出终极产物的过程与计划、处理变化、控制、采取预防及整改措施等的过程揉合在一起。项目管理开始于将资源用于某项工作努力的决定作出之时，直到取得期望的结果为止。
□ 项目管理与日常活动的管理和控制的区别
项目管理不是为机构内非项目的日常活动的管理和控制而设计的。日常的计划、工作及人员管理是职能经理们的事，是在现有设备及技术的条件下完成的。对工作进行技术指导也是职能经理的责任。职能经理起支持项目管理的作用，但不是项目管理的组成部分。用来计划及控制职能领域工作的手工及计算机技术，能够而且应该与项目管理技术联合使用。职能工作的计划和管理当然必须包含项目中该职能必须做好的份额，而且应该起到充实项目管理所需信息的作用。
□ 项目管理既是一门科学又是一门艺术
项目管理既是一门科学又是一门艺术。之所以被看作一门科学乃是因为项目管理是以各种图表、数学计算以及其他技术手段为依据的。提供这些图表需要管理项目的硬技术。但是项目管理也受到政治因素、人际关系因素以及组织因素的制约，因而就有项目管理的“艺术”。相互沟通、协商谈判及解决矛盾等即为项目管理艺术所运用的一部分软技术。
三、新产品开发对企业的意义
□ 革新——企业的根本任务
企业有关新产品的决策是总体经营战略和市场营销决策的重要组成部分。新产品开发是企业生存和发展的重要支柱，它对企业将来的经营状况和前景有重大的影响。
１．促进企业的成长
促进企业的成长是开发新产品最根本的意义所在。据美国《研究与管理》杂志１９８０年统计，大多数公司销售额和利润的３０～４０％来自５年前还不属于本企业产品范围的那些产品，新产品已经在企业成长方面起了重要作用。从投资的角度看，成长即意味着成功。所以，多数企业都力图向市场投入更多的新产品，扩大本企业的市场份额。某类产品市场占有率的提高使企业获得更高的利润率和资金周转率成为可能；反过来，仅靠现有产品去提高这些衡量企业成长的比率，是很困难的，企业要负担更为繁重的市场营销费用。据统计，凡是经营得好的企业大多数都有能向市场推出更多新产品的能力。
２．对竞争做出反应
开发新产品可以维护企业的竞争地位。由于最先向市场投放某项新产品的企业总是少数一两家，其它企业特别是同行企业往往要对此做出反应。这种反应如扩大同类产品系列或品种、模仿或改进竞争者已经上市的产品、推出本企业的类似新产品等。反过来，前者又会对自己的新产品实行改进。总之，竞争双方都力图通过新产品开发去取得对某一特定市场的主导或支配地位。加拿大啤酒市场就是一个典型的例子，当米勒公司推出了ＬＩＴＥ啤酒获得成功后，几乎所有的啤酒公司都相继投入了自己的类似新产品，参加市场竞争。在几个月之内类似ＬＩＴＥ的新产品有４０多个。
３．利用剩余的生产能力
开发适当的新产品可以使企业现有过剩的生产能力得到利用，同时实现更为均衡的生产。在固定成本不变的情况下，这样开发的新产品可能使总成本降低，提高企业资源利用率。 ４．促进其它产品的销售
当一种新产品成功地进入市场后，随着该新产品销量的增加，本企业其它相关产品的销量也随之增加。这也是开发新产品的一个重要原因，特别是在工业品市场上。例如，美国的一家计算机公司——霍尼威（Ｈｏｎｅｙｗｅｌｌ）公司在前几年开发了小型机系统，随着型机系统销量上升，使它的传统产品大型机系统也扩大了销量。工业品用户需求的变化，比如设备更新、工艺换代，往往有向同一供货商或制造厂购进更高档产品的趋势，以便发挥他们已熟悉该类产品技术的优势。因此，开发好新产品可以改善现有产品的市场地位。
５．对环境变化的反应
当消费者需求发生变化或者环境条件改变，预示着企业的现有产品已出现衰退可能时，企业必须寻找可代替的产品，这往往是开发新产品最直接的原因。以北美为例，城市居民对酒类的偏好，改变了过去饮烈性酒的习惯，因而大量品类繁多的低度软饮料新产品应运而生；在工业品市场上，由于能源短缺和人们对环境污染所表示的更加关注，迫使不少工厂去开发某种能效高、污染小的新机械和设备，以适应环境变化的需要。
６．加速新技术、新材料和新工艺的应用
开发新产品为新技术、新材料和新工艺的应用提供了途径。这“三新”的应用是新产品开发的重要基础。应用新材料、新技术或新工艺而开发的新产品不但成本低，有较高的使用价值，而且往往可以“创造”出消费者对该类产品的新需求。因此，这类新产品不但有较强的竞争能力、而且有更旺盛的生命力。近年来，世界服装行业大量采用各种新面料，如各种尼龙合成衣料；日用工业品和家用电器也一反过去的传统制造工艺，纷纷使用塑料、尼龙等新材料和表层喷镀新技术。应用“三新”以开发新产品已经成为各行业营销策略中的一个十分引人注目的新趋势。
７．激发企业管理人员和技术人员的革新精神和创造力
要搞好新产品开发必须依靠企业管理人员、工程技术人员和工人的革新精神和创造力，而只有在进行新产品开发的过程中才能有效地激励这种革新精神，培养更高的创造力，提高企业全体人员的素质。事实上，古今中外凡有所作为的企业家和工程技术专家都是富于创新、探索和开拓的勇士。一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业的管理体系时，其市场营销和新产品开发就如一部得到新能源的机器，会加速地运转。正如美国著名管理学家杜拉克指出的：“经营型企业有且只有两个根本任务：一是革新；二是市场营销。”
□ 米拉克伦公司——产品不能停留在一个样子上
这是总部设在辛辛那提市的美国最大的一家机床公司——米拉克伦（MILACRON）公司总裁讲的。他说：“作为公司总裁，从组织生产方便考虑，我希望一切永远不变，所有产品都规格化，照老样子长期生产下去，这样可以省掉许多麻烦。但是，用户是我们公司得以生存的主宰。按用户的需要造机床，让用户满意是我们生意兴隆的根本。用户的要求千差万别，用途多种多样，因此我的产品也不能停留在一个样子上。”怎样才能做到这一点呢？他说：“必须不断地改进自己的产品。一台机床有好多零部件，好多数据。按照用户提出的要求，可供改革的地方很多，从一个基型开始，这样加一点，那样去一点，就变了。从零部件变逐步达到结构变和品种系列变。像人类的进化，孩子变必然引起家族变一样。”
这个建于1884年，开始只生产螺钉、丝锥、板牙的工具公司，目前生产有五百多个机床品种，销往90多个国家。其中为波音、道格拉斯等航空公司制造的加工飞机机身、骨架、叶片的机床，采用小计算机控制，有6400个单元，精度达到千分之一英寸。加工大型零件的90米三转轴机床，每台售价为200万美元。生产单件产品用的最大的加工中心，配有25马力的动力头，90把刀具，两个工作台，装有可编程序控制器。还有，由电子控制的卧式铣床，可记忆第一次作业程序和各道工序的转数、尺寸，以此加工同一产品，可以不再用人看管。
公司新产品的发展速度越来越快，老产品更新周期越来越短。近几年，每年更新的产品五十多种，十年左右就可以把全部机床产品更新一遍。
新型机床的发展与电子计算机结合是机床制造历史上的一次革命性变化。目前，公司出售的机床产品中，用计算机控制或程序控制的已超过一半。传统的铣床、磨床、拉床、车床都装上了可编程序控制器。每台机床的成本构成大体是三个三分之一，即电子控制设备占三分之一，外购件占三分之一，自己加工的机械配件占三分之一。一件产品在过去的旧式机床上加工，用过去的旧式管理方法，在花费的总工时中，只有百分之五是属于机械加工时间，百分之九十五是由于管理落后造成的待加工时间。而在百分之五的加工时间里，由于加工前的准备工作需要停机来做，实际只有百分之三十的时间在切削。采用计算机控制后，自动传递部件、自动换刀，切削时间达到百分之七十。属于管理落后占用的百分之九十五时间，随着电子计算机的应用，也大大缩短。生产一件产品有加工、测试、周转、待加工等四个不同的时间，过去的管理方法是由人来进行现场调度，检查原因、发布命令，往往造成过时，遗漏；现在用计算机收集数据，进行分析，下达指令�
