第九单元哈佛经理业务管理-第13章
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干不同的选择可能性，按照排列组合计算，即使去除其中的重复部分，仍将得出种数百种的开发策略方案。因此，在研究新产品开发策略的类型时，有两项任务必须完成，才能对选择和拟定企业具体的开发策略有所裨益：
（1）找出在拟定新产品开发策略时至关重要的因素，并对其不同的选择方案进行比较。如果解决了主要因素的权衡和取舍，其它的相关因素的选择往往可以随之解决。经验证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：①以市场为中心或以生产技术为中心；②以创新为主或以应用、模仿为主；③自主开发还是联合开发；④开发全新产品为主还是改进现有产品为主。
（2）必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，以便对可以效仿或选择的策略方案有一个比较清楚的轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致看法的事情。
□ 两种策略的概括
事实上，不同的学者在这种问题上观点往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性的概括方式。米尔·克拉弗德在其《新产品管理》一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为两种：
1米尔·克拉弗德的新产品开发策略
（1）维持强化型策略。这种策略是在一个特定的范围内，企业对其经营状况基本上感到满意，尽管它也希望将来有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开发失败而造成的损失。所以，在维持强化型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势总是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面和以降低产品成本、提高质量为特征。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进入市场，但也不愿成为落伍者。
（2）改革型策略。这种策略具有进攻性，风险更大，而且在开发过程中伴随更多的创造性活动。为了使企业获得更多开发新产品的机会，在开发策略中对开发方向的规定往往采用产品的最终用途的术语进行描述。这种策略的目标很明确：通过增加销量和提高市场占有率达到较大的增长。有的企业改革型策略的实现完全依附于一、两个方面的革新成果，而大多数企业则把市场营销和技术改革相结合。技术革新的程度比较接近开拓型，也有许多企业采取采用型的前列地位，并且以自主开发为主。这种策略要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够 的市场份额。总的来说，改革型策略要承担更大的风险以换取高额利润。但与第三种风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受能力。
（3）风险型策略。当改革型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业
达到的经营目标时，或者企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择第三种，即风险型开发策略。以迅速成长为目标的风险策略，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。采取这种策略需要有雄厚的资源，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者投放。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。新产品开发策略的比较如表9。3。3。
2。安巴村——哈塞尔新产品开发策略
采取与前概括分类略有不同的另一个典型代表是安巴林（Clenl·Urban）和哈塞尔（John R·Hauser），在他们合著的《新产品的设计和营销》一书中把新产品开发策略分为两类：反应性策略和预测性策略（见表934）。反应性策略是基于对前期所产生的各种问题如何处理而制定的，而预测性策略是明确地将资源分配到将来准备抢先夺取的领域为目的。安巴林和巴塞尔还对综合新产品策略的选择作了建议，他们认为反应性策略最适合于这样的企业：表9。3。4 新产品开发策略
（1）需要对现有产品或市场投入更多的资源；
（2）新产品革新成果不易保护；
（3）新产品市场太小，不能弥补开发费用的支出；
（4）有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；
（5）由于其它新产品抢走本企业的分销渠道。
因为，处于上述条件下的企业如果采取预测性策略可能有过大的风险。
相反，有些企业处于非常有利于革新的地位，那么就应当采取预测性策略去开发新产品。这些企业的条件是：
（1）持有成长型的总体战略；
（2）乐于进入新的产品或市场；
（3）有取得保护专利或保护市场的能力；
（4）有进入高销量或高增值市场的能力；
（5）拥有开发新产品所需要的资源和时机；
（6）竞争者不能用“居二更好”的策略进入的市场；
（7）分销渠道稳定而畅通。
□ 现有产品的改进
１．现有产品改进的重要性
开发全新产品自然与企业采取创新策略相关联，其基本特点也与创新策略相同。这里将着重讨论改进现有产品的问题。
根据布兹、阿隆和哈米尔顿（ＢＡ＆Ｈ）管理咨询公司的调查，美国７００家公司在１９７９～１９８４年所投入市场的新产品的分类情况如下：
世界范围的全新产品 10％
企业的新产品线 １９％
现有产品线的新品种 ２６％
现有产品改进或变型 ２６％
现有产品成本降低 １１％
成熟后期产品的新生 ８％
10０％
这份统计表告诉我们，上市的新产品中大约四分之三都可归入现有产品改进而产生的新产品。因此，无论哪类企业都应当十分重视从现有产品的改进中去开发新产品。一般来说它有以下一些优点：
（１）投入资源较少，开发周期较短；
（２）导致亏本的风险极小；
（３）易于协调新产品开发与现有产品的管理，有利于强化现有产品组合；
（４）能较快积累生产技术和管理经验；
（５）有利于充分发挥企业的优势；
（６）可以利用现有的分销渠道。
２．改进现有产品的途径
产品重定位。决定产品或品牌在市场上的位置是该产品能否获利的决定因素之一。所谓产品位置是指产品或品牌相对于竞争产品、本企业其它产品给予人的印象。为什么产品要重定位，一般来说，是因为产品原来的定位已经出现了市场营销方面的问题。这些问题常有三种表现：
①竞争产品（品牌）的定位很接近本企业产品，造成在一个特定的细分市场上竞争十分激烈，并抢走部分市场使本企业市场无法扩展；
②原产品定位虽然正确，经过时间的推移，顾客的偏好正在或已经改变，造成本企业产品偏离原有消费组群的偏好；
③新的消费者偏好组群已经形成，尚未被其它企业占领。
因此，企业要改变原产品定位，使产品游离出竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费偏好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之，产品重定位这一改进产品的途径使得在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。实际上，产品重定位是本企业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。
如果企业有技术能力实施产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个因素。首先是产品转移至新定位的细分市场可能发生的成本。这些成本包括改变产品特性、包装等开发费用和改变生产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品重定位的成本随着新定位与原定位间的距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为：
D=
式中：Ｄ——新市场消费者的不满意程度；
Ｐｉ——本企业产品第ｉ个属性的知觉程度；
Ii——新市场消费者对第ｉ个属性的期望值；
Ｗｉ——第ｉ个属性的重要程度的加权系数。
所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用以克服和消除不满的广告费用就越大。
另一个需要权衡的因素是通过产品改进可能得到的收益。这种收益的大小取决于：Ａ新消费组群的大小；Ｂ消费者的采购率；Ｃ拟进入和已进入该消费组群的竞争者数目及其力量；Ｄ该市场的平均定价水平。
总之，由于产品重定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品重定位这一途径来改进现有产品。
（２）产品异样化。异样化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。产品异样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避免价格竞争。如果说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品异样化则是一种横向的扩展。
根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品异样化。可以选为异样化基础的属性很多，最有代表性的是以下四个属性：
①品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验（在不知啤酒牌子的情况下饮用），几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。
事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品（品牌）在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌（品名、符号和商标）的重要性。
②包装为基础的异样化。因为：包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系；包装是产品自带的促销媒介；精美的包装可以引起选购。产品开发人员可以利用包装改进产品。 ③实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。
④服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的伴随服务，特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在１９７２年为求生存而提供了“购买者保护计划”。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了６７％。 （３）提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的优质是消费满足的保证。
□ 霍尼威尔公司的新产品开发
这是总部设在费城市郊，在全世界拥有30个子公司、141个厂点，职工总数86000人，1978年销售总额达到35亿美元的霍尼威尔（ＨＯＮＥＹＷＥＬＬ）仪器公司在经营上取得成功的两条经验。这两条中的前一条——“要想到别人未曾想到的”，是指公司在发展上，主要是在新产品发展上，要走在别人的面，能够提前拿出适应市场需要的新的产品设计和新的产品出来；这后一条——“要注意别人容易忽视的”，是指在产品的性能质量上要找出竞争对手的弱点，设法高出对方一头。
想到别人未曾想到的，前提是要看到别人已经看到的，知道别人已经知道的。为此，公司要求自己的研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品的发展动向能及时了解；对未来五至十年世界新技术、新产品的发展趋势能作出准确的预测；要求将所收集的情报及时地提供给公司的领导和各部门。
要做到注意别人容易忽视的，首先是要注意别人已经注意的，更要注意别人还没有注意的。许多厂商在发展新产品的工作上，在相当长的一段时间里，只注意模仿制造，销售出去了事，往往忽视产品设计和连续完善。霍尼威尔公司一方面强调新产品的构思、设计和试验，另一方面注重产成品销售后的用户服务，收集反映和不断改进自己的产品。
这个公司研究发展新产品不惜工本。产品研究发展费，一般占公司销售总额百分之八左右。1978年支出32400万美元，占当年销售总额的百分之九点三。他们说，搞一个新的品种系列，一般要六年时间，其中一半的时间，即三年用在构思、设计和试验上。
为了确保新产品在构思、设计上技术经济的合理性，公司设有评价工程师，专门审议设计图纸，设计质量如何，最后要由评价工程师在图纸上签字。公司一级还设有评议委员会，由公司领导、各部门负责人和高级技术顾问参加，凡是列入长期发展规划的重大新产品，都要经委员会评议。被评议的新产品，要发给评价证书。新产品试验特别严格。自动控制部分的电子元件，光敏元件，要经过四道工序，正负温差在华氏一百度以上的老化筛选，易损件要经过长期超负荷运载试验。
霍尼威尔公司认为，产品质量的改进，是设计和制造过程的延续。他们为了做好产品的不断完善，公司设有为数众多的销售服务工程师，他们跟上销售的产品到用户指导安装，培训操作人员，并帮助用户维修。销售服务工程师有三条任务：一是保证用户用好，建立产品信誉；二是收集产品在使用中的缺陷，带回来研究改进；三是做广告宣传，扩大产品销路。销售服务工程师从产品设计工程师和生产工程师中选拔，往往是该项产品的设计工程师跟着产品来做生产工程师和销售服务工程师的。
凡事要想在前面，走在前面的经营指导思想，保证了这个公司在生产技术、产品质量和盈利方面的领先地位。霍尼威尔公司于1885年在明那不市开业，最早是生产阀门温度计等产品，这在当时算是世界上最早的自动控制仪器。到本世纪，随着科学技术的迅速发展，从1935年开始生产自动记录仪。1950年，世界刚刚进入电子技术时代，他们首先搞数据控制。1962年，他们又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞�
