第九单元哈佛经理业务管理-第22章
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该方法也有一定消极意义。当地管理部门往往只考虑本市场的短期效益，因此久而久之会损害公司的长远和总体利益。另外，极端自主的子公司很难纳入公司的国际一体化经营网络之中。
５．互相依存和共同利益
控制可以具有空头和兑现两方面特点，也就是说，公司可以使用积极鼓励的刺激手段，也可以对子公司采取消极的控制策略。所谓消极控制策略，就是指公司使用法律强制和解雇的办法惩罚子公司。的确，那些经营绩效极差而又独断专行的子公司实在没有存在的必要。而所谓积极刺激手段，是指对于那些经营成就突出的子公司予以嘉奖和表彰。对于那些经营绩效平平而又无大过失的子公司则可以通过各种鼓励和直接资助的办法改善其局面。提高其经营绩效的具体办法是让它们感到自己与母公司相互依存、利益一致。此外，它们还可以从母公司那里获得如下一些实际好处：
（1）公司总部进行生产投入（从提供原材料到产成品）；
（2）为子公司产品提供出口营销网络；
（3）财政援助；
（4）提供生产技术和工艺；
（5）提供营销技巧；
（6）公司总部的管理开发方案对子公司具有促销意义。
６．被许可商和分销商市场
国际公司基本上对国外被许可商和分销商没有控制权，因为公司没有控制其所有权。国际公司唯一能用作控制手段的是具有法律效力的双边协定，但是法律的约束力充其量只能保证最低程度的履约。从最坏处来看，他们可能会造成双方关系破裂，甚至国际公司有可能因此而丧失市场。因此，最好的“控制”是通过建立稳定的关系促进被许可商和分销商努力经营，以便让他们也能从公司的目标中获得收益。为了建立良好的合作关系，国际公司应该向对方提供促销得力的可靠产品、有价值的营销技巧以及帮助对方提高管理效益等。只有这样，被许可商和分销才感到自己也是国际公司“家族”中的一员，从而使公司达到“控制”的目的。
六、营销审查
营销控制的又一有效工具就是营销审查。营销审查，是对企业营销环境、目标、战略和各项营销活动作出全面、系统、独立和定期的检查。通过研究分析，找出营销薄弱环节，捕捉市场机会，提出因应措施和计划，以提高企业营销效益。国际营销审查就以国际营销的主要内容为其审查对象。营销审计属于经营审计的一个重要组成部分，这一名称是由财力审计引伸出来的，而审计内容和项目则远远超过会计事项和财务活动，而涉及营销管理的各个方面。营销审计的主要内容是：
□ 营销环境审查
1。关于宏观环境审查的内容
（１）查人口发展变化，给公司造就市场机会还是形成销售威胁，为适应其变化，公司采取哪些行动；分析居民收入、储蓄比例、市场价格以及银行信贷的变化，给公司带来的影响及其相应措施；
（２）查公司所需的自然资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工技术的改进以及公司在技术领域内所占地位；
（３）查政府的政策、法律，对公司战略战术的影响，尤其在防治污染、解决就业、安全生产、广告宣传、价格控制等方面，及当地政府有哪些规定影响公司的营销；
（４）查客户（顾客）对公司产品侍何种态度，他们的生活方式和价值观念对公司营销带来什么影响。
2。关于微观环境审计的内容
（１）查公司产品的市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，公司主要细分市场的特征及其发展趋势；
（２）查客户（顾客）对公司声誉、产品质量、服务方式、销售队伍和价格高低的反应，顾客对公司和竞争者作何评价，分析不同顾客有何不同购买决策；
（３）查公司与竞争者的目标和战略特点，分析他们的优势所在、市场规模和营销动向，剖析市场趋势将影响公司与竞争者的某些产品；
（４）查公司的主销渠道，分析分销和经销的各种有利和不利条件以及各种渠道的效率和成长潜力；
（５）查公司所需关键原材料的来源前景，供应商销售条件变化趋向；
（６）查公司各项服务设施，如运输、仓库和装备的成本和更换情况。
□ 营销战略审查
（1）检查公司经营是否以市场为导向；
（2）检查营销目标是否明确，与公司的竞争地位、资源状况和市场机会是否相适应，在指导营销计划执行和实绩评估上起到什么作用；
（3）检查公司营销战略能否明确地指导营销目标的实现，是否与公司产品寿命周期所处的阶段相适应，与竞争者营销战略相比有何特点；
（4）检查公司目标细分市场的确定根据哪些准则，这些细分市场是在什么样的情况下选择出来的，公司为细分市场制定的市场地位和营销组织所采取的行动收到哪些效果等。
□ 营销组织审查
（1）检查营销主管的权责范围及其相应程度，分析营销组织结构与营销目标是否适应，营销部门与职能部门是否匹配；
（2）检查营销部门职工的培训、激励、监督和评价的方式方法；
（3）检查营销部门同市场研究、产品制造、物资采购和财务会计等部门是否保持良好的沟通和合作。
□ 营销制度审查
（1）检查营销信息系统的有效性，即它能否及时、正确地提供有关顾客、分销、经销商、竞争者、供应商以及社会各界人士，对公司产品市场发展的动脉信息；
（2）检查公司是否有效地利用信息系统所提供的调查报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测，其效果如何；
（3）检查营销计划系统的有效性，看营销年度计划中的销售、市场份额、营销费用、资金运用和顾客购买行业分析等方面的执行结果，特别是检查销售预测和市场潜量估计的正确程度；检查销售定额的制定是否体现出既积极又可靠，通过努力可以达到预期水平；
（4）检查营销控制系统的有效性，公司采取什么措施去收集、组织、筛选新产品的创意构思；公司对新产品设计投资是否作过调查研究和商业分析；新产品试销试用后的市场反馈。 □ 营销年度计划审查
（１）查销售计划执行情况。通过销售差异分析和微观销售分析（即分别从产品、销售地区、贸易渠道等方面分析），找出未完成预定销售额的原因。
（２）查市场份额。通过与竞争者作比较，找到上升或下降原因。当然，有时出现下降情况是因为公司放弃某些无利可图的产品，以保持盈利水平。
（３）查营销费用率。分别列出销售队伍、广告、促销、调研和营销管理等项目的费用，各占销售总额的百分比，进行分析比较，找出增减原因。
（４）查资金运用状况。判别影响公司资产净值报酬率的各项因素和公司利润率与总资产的比率提高程度，并分析资结构（现金、应收帐款、库存以及厂房设备等），注意公司能否改善资产管理。
（５）查公司对顾客购买行为的变化。看有何追踪措施，比如，建立听取意见和建议的制度，组织顾客固定样本调查小组，定期以随机抽样方法给顾客寄送调查表等，评价公司措施的成效。
□ 营销盈利水平审查
（1）分析不同产品、市场、地区、分销渠道和公司下属的营销实体盈利率，对若干细分市场是进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的利润将达到什么水平。
（2）检查分析成本利益，哪些营销活动花费过多，哪些费用开支过大，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。
（3）检查各营销实体所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比较利弊，评价成本控制的效果。
□ 营销效率审查
（１）检查销售队伍效率。即：每次推销访问平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及订货单数量；每次推销发展多少新客户，丧失多少老客户；销售队伍成本占总成本的百分比。
（２）检查广告效率。
如以每种媒体和媒介工具触及一千人次为标准，其广告成本为多少；每媒介工具能引起人们注意、联想和欣喜的人在大众中所占的比重；顾客对广告内容和方法的意见；广告宣传前后，顾客对产品的态度如何。
（３）检查促销效率（包括多种多样的激发顾客购买兴趣和试用产品的方式方法）。分析每一次促销活动的成本及其对整体营销工作的影响。
（４）检查分销效率。即：销售网点的市场覆盖面；分销商、经销商、制造商代表、经纪人和代理人的作用；公司分销渠道的布局改进方案；存货控制办法、仓库位置、运输方式的效果。营销审计的范围远比财务审计宽广，同管理审计相比，则有异曲同工之妙，但其目标、重点更为明确，是促使公司发展的重要工作。
关于营销计划审计，主要是检查计划目标是否实现，抓住销售分析、市场份额分析、销售费用率分析、财务分析、顾客态度分析等进行审核；关于营销战略审计，主要是检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会；关于营销效率审计，主要是抓住销售队伍、广告、促销、分销以及储运等环节进行审核；关于盈利率审计，主要是检查公司哪些地方赚钱、哪些地方亏损。
通过营销审计，能否对公司经营效益起促进作用，关键在于必须做到以下四点：
（１）检查的合成全面性。营销审计涉及公司全部营销活动。如果仅仅涉及销售队伍、定价、渠道，那么，这只是一种功能性审计，有很大的局限性。只有全面的营销审计，才能更有效地将公司营销弊端的盖子全部揭开。
（２）诊断的系统性。营销审计包括一系列有秩序的审核项目。因为经营不对头而产生的“病灶”，并非一望即知，必须经过系统检查，才能正确诊断，并开出“药方”，制定改进措施。 （３）分析的独立性。营销审计有六种途径：自我审计；交叉审计；上级公司审计；公司审计部门审计；公司组织专门小组审计；邀请专家、学者进行“会诊”审计。
（４）执行的定期性。营销审计并非权宜之计，而是需要定期而持续地进行的。及时找到问题症结，将有助于改进销售，提高效益。
□ 制定营销战略的基础审查
公司的营销战略应该建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认识的基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础。营销战略审计的内容是以下几方面：
１．营销目标
（１）要求营销目标符合国家宏观经济状况，反映市场的需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡；
（２）要求营销目标全面反映营销的各个环节正常运转，克服单打一倾向，以防止市场脱销或库存积压；
（3）要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理地确定各个目标实现的时间顺序，并能抓住有利时间，引导市场营销向预期目标发展。
市场机会分析
（１）弄清市场有些什么需求，他们愿意付出多大代价？
（２）弄清能为公司在近中期获得最低限度的利润是多少？远期能给公司发展提供什么市场机会？
（３）弄清本公司产品和相邻产品的关系，会给产品销售造成多大影响？
３．竞争者有关情况
（１）竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略以及领导班子的素质和决策风格；
（２）竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等等；
（３）竞争对手的市场地位，包括目标市场、销售量及期增长率、市场占有率、市场覆盖以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；
（４）竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等；
（５）竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；
（6）竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；
（7）竞争对手的技术素质和管理素质；
（8）竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原料供应渠道以及原料价格变动的承受能力；（9）潜在竞争对手的有关情况。
４．内部资源
（１）产品评价。通过与竞争对手的产品比较，评价本公司产品质量、技术、功能、价格、服务等方面的优缺点，以确定产品赶超目标；对照用户的要求，评价产品满足用户要求的程度，明确产品改进方向；评价产品对公司利润的贡献，多品种生产要弄清每个品种对公司利润贡献的大小和对公司总利润的影响程度；评价产品的前途和风险，即产品的市场需求有没有发展前途，产品在激烈的市场竞争中有没有生存能力，预测各种不利因素对公司会带来什么风险。
（２）职工素质评价。
公司职工的素质在很大程度上决定着公司兴衰。因此，必须全面检查了解本公司职工的素质特别要了解关键的技术人员、管理人员和技术工人的情况，以使营销战徊能与公司的人力资源相适应。
（３）内部物质条件评价。即对公司营销活动的物质基础进行评价，主要包括公司的生产能力、技术水平、原材料来源、信贷能力、筹款能力和信息灵敏程度。通过这些评价，明确公司在营方面能干些什么。
５．公司实力和弱点
审查公司实力和弱点的目的，在于认清公司的竞争优势，这是营销战略的核心所在。一般可分四个步骤进行检查：
（１）评价当前公司的市场位置，即在竞争中的位置；
（２）分析公司面临的外部环境，即主要的机会和威胁；
（３）分析公司主要资源的技术；
（４）找出存在的差距。这里要特别注意怎样正确分析判断其优势或劣势。由于公司的类型不同，产品的批量也不同，所以可分别或综合运用产品寿命周期曲线等分析方法来判断，而判断的重点是产品／市场的发展阶段，而不是行业和吸引力。这是因为，即使行业的吸引力不大，公司处于高度发展的行业之中，如果公司本身经营管理不善，同样不能形成竞争优势。相反，公司虽然处于衰退行业，但由于营销绩效卓越，结果不仅能生存，而且会有良好的经济效益。
□ 关于营销战略类型的审查
营销战略是以产品／市场发展阶段的角度作为出发点的。对不同的营销战略类型，应采取不同的审计方法。
１．“增加份额战略”
公司采用此种战略的目的，是为了改变公司的市场位置，有效而持久地增加公司的市场份额。采取这种营销战略，通常是发生在产品／市场发展的开发阶段。公司采用这种战略必须具备如下条件：
（１）需要大量投资。产品和市场都在发展，公司要增加市场份额，必须投入大量资金。 （２）公司必须预测到竞争位置不断变化的结果。行业内各个公司为了增加自己的市场份额，不断地增加投资，导致原有的竞争位置发生变化。有的可能从弱的地位上升
