第九单元哈佛经理业务管理-第27章
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一些，但是，世界上有大约1/4的国家拥有1000万以上的人口——这对各类企业来说都是更具潜在利益的市场。
除了人口数量，另外两个有关人口的数据也值得人们注意：年龄分布和地理分布或人口密度。消费者在他们的生命周期中，有着不同的需求和购买力。这样，市场营销人员就必须分析给定人口的年龄分布，来评估潜在市场。比如许多发展中国家，人口中的40％多处于0～14岁年龄组，他们通常是要依赖别人、没有独力经济能力的。与此相对比，德国只有大约20％的人口在0～14岁年龄组，而65岁以上年龄组的人口比例，却是发展中国家的两倍多。这些区别表明，在相同人口规模的不同国家，不仅存在着不同的潜在市场，还需要不同类型的商品和服务。
人口密度与市场营销的关系也很密切。市场越是集中，企业也就越是容易得到统计资料，进行通讯联系。比如说，人口密度为平均每平方英里850人的荷兰，就比挪威更有吸引力，挪威平均每平方英里只有30人。因为国际市场营销企业通常要涉及多个外国市场，而不仅仅局限在某一外国市场，所以，企业通常要考察一定区域范围的人口密度。有资料表明，西欧就是一个颇有吸引力的大市场，因为它的人口密度是非洲的8倍，是南美洲的6倍。
2。收入
通常有两种衡量收入大小的方法，被用来估计潜在市场的规模——人均收入和国民生产总值。这两个指标分别描述了市场购买力的不同侧面。市场营销企业对人均收入特别感兴趣，因为它与消费者的购买习惯、购买能力密切相关。事实上，从国际范围来看，收入差距已成为不同国家消费者产品购买差距的最主要解释。人均收入超过12000美元的国家有加拿大、瑞典、瑞士和美国等，而不足200美元的主要是一些非洲、亚洲国家。不同国家消费者购物篮子里的商品差别，是收入差距的最现实的写照。
在此，我们必须对人均收入作一个特别的说明。人均收入的确是一个能够说明国家经济情况的十分有价值的数据。从一般意义上说，国内大多数人应接近这个水平。但不幸的是，许多国家存在着两种收入分配方式，一小部分人的收入远远高于国内平均水平，而大部分人的收入则不到平均水平。这些国家存在着双重经济（只有穷人与富人之分，没有中产阶级），这时人均收入并不反映这些国家真实的市场购买力情况。例如，在印度，大约6000万人的收入接近欧洲水平，而有5亿人的收入低于印度公布的人均收入数字。针对这样的例子，营销企业就应该对这个国家的不同经济部分分别作出分析，不能仅从人均收入得出错误的结论与判断。第二个说明市场规模的收入衡量方法是国民生产总值。这是一个更为可靠的描述商品潜在需求的指标。
让我们再来分析一下这两个作为市场指示器的收入数据的用途与限制。从人均
收入来看，像利比亚这样的国家似乎比印度更有吸引力，因为利比亚的人均收入达到7500美元，是印度的3倍。但是，印度的人口却是利比亚的200倍，国民生产总值是利比亚的7倍。再作一个更为典型的比较，如丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。这就可以发现，用收入数据来估计市场规模时，应根据不同产品进行具体分析。
3。经济状况
一个国家的经济，像它的政治、法律和社会体系一样，都是一种文化的产物——是这个国家独具特色的一部分。尽管各个国家的经济状况是特殊的，但我们还是可以用不同的方式对它们进行概括和分类。对世界各国经济进行分类的最常见方法是发达国家和发展中国家之分。这些划分给国际市场营销提供了一些数据。这里我们需要认清的是，在外国市场上制约企业市场营销计划的各种经济因素，因为多在国内市场上十分熟悉，习以为常的东西，在外国市场会就变得十分陌生，甚至还会发生完全不同的变化。
4。基础设施
基础设施包括通讯、能源和运输设备等。进行市场调查和促销都要依赖于这个国家的通讯设备的质量。这些传播媒介包括邮递服务、电话、打印机、收音机和电视等。正如人们想象的那样，不同国家所有这些传播媒介之间的区别是很大的。每一个国家都有邮递服务，但是这种服务的覆盖面、频率和可靠性则可能有天壤之别。世界上许多地区还处于农业社会，在那里邮递服务是十分不规范的。报纸发行量的差别也是很大的，特别在发展中国家，发行量一般都很小，这部分是因为这些国家文盲较多的缘故。由于有了晶体管收音机，收音机广播在许多国家广为使用，因为它不需要人们一定要有阅读书写的能力，只要能听懂就行了，这是一种比较理想的传播媒介。但是，并不是所有的国家都允许通过广播来传播商业信息的。电视普及率在不同的国家之间也存在着很大的差别，电视上的商业信息往往也会受到限制。 5。交通运输
企业的后勤工作还要依赖于企业营销活动所在国家的交通运输基础设施：公路、卡车、铁路、码头等。这些设施的水平又是随国家的经济发展水平而变化的。所以贫困国的交通运输系统相对比较薄弱、效率较低，特别是在城市以外的广大农村地区，更是如此。由于交通运输设备有限，就是有好东西也运不出来。还有一个很有意思的现象，有些国家随着人口的“超载”，它的卡车、火车、公共汽车等交通运输设施也严重超载，起码超过其设计能力的50％。因为在发展中国家，农权人口占有主要部分，那里没有足够的通讯和运输设施，所以许多国际营销企业只能将这些国家的主要城市，作为它的有效目标市场。
6。商业基础设施
（1）广告。除了通讯和运输设施以外，企业的市场营销还要依赖我们所谓的商业基础设施：广告公司、市场研究公司、批发商和零售商。同样，这些设施也存在着巨大的国际差异。尽管一些工业化国家也能提供较好的广告服务，但是还没有哪个国家能赶得上美国广告公司的服务水平。广告的作用与经济发展水平密切相关。一般说来，社会主义国家在商业广告的发展方面才刚刚起步。另外，就是收入水平相当的国家之间，其广告的费用水平也会大不一样，如瑞士的广告支出就是瑞典的两倍。有时，较穷的国家也可能比较富的国家支出更多的广告费用，如巴西就比比利时多。在此有一点可以告知美国的国际市场营销企业：在世界许多重要的市场上，
美国的广告公司是称职的，他们遍布全世界，热诚为顾客服务。如麦肯—埃里克逊公司，它的海外广告业务是其总业务量的一半。
（2）批发业。批发业和零售业是市场营销过程不可缺少的两个部分，这在全世界都一样，只是批发业和零售业的结构有所不同。在世界市场上，批发商的作用表现为两个极端。在某些国家，批发商的实力很强，远远超过制造商和零售商，成为分销渠道的控制者。他们迫使制造商采用自己的品牌，并限制制造商的市场营销努力。例如，德国的克拉弗时食品公司，它直接将自己的产品运给零售商，这本是一个很有效益的措施。但是，由于这个行业的批发商实力太强，尽管该公司没有要求批发商提供服务，但它还是不得不支付给批发商一笔“孝敬费”，这就颇有雁过拔毛的意味。在另一些国家则是走向另个极端。批发商的实力很弱，并且依赖性很强，所以提供的服务和市场覆盖率都十分有限。批发业也是依国家的经济发展水平而变化的，但在一些不太发达的国家，由于存在一些大型贸易公司，批发业也较发达。如在非洲，许多国家享受着联合非洲公司的良好服务。
（3）零售业。零售业的情况类似于批发业。美国的零售业规模庞大，雇员的人均销售量也很高。这些情况同样也随不同国家的人均收入的变化而变化。如非洲的一些零售店，往往可能仅有一个雇员、200平方英尺的营业面积、寥寥无几的货架与柜台。许多国家拥有数量众多的小型零售商，这就限制了产品陈列、产品养护以及其它应该提供的零售服务。在美国，一个制造商可以依靠克罗格或者塞福韦这样的连锁超级市场，实施某些特殊的营销计划。而成千上万的小型零售商就没有这样的能力。零售商的最为极端的例子是那些走街串巷的流动小贩，或者是集贸市场上的摆摊者。
7。城市化
与以乡村生活为主要基调的国家相比，城市化水平较高的国家，为国际市场营销企业提供了一个更容易进入的市场。“文雅的”一词，以另一个词“都市”为词根，这就似乎意味着在乡村农民与城市居民之间多少存在着一些差别。今天的美国，由于现代化的教育、交通、通讯等的普及，城乡区别几乎消失殆尽了。但在其它许多国家，城市与乡村的确意味着两种不同类型的消费者群，两种不同类型的市场营销环境。城市居民通常受过良好的教育，有较高的收入，他们消费的主要内容都要依赖于别人的供应，而他们的农村兄弟往往是自给自足的。城市是一个集中的、高收入的市场，城市居民乐于接受新鲜事物。另外，城市还具有企业市场营销所必需的一些基础设施，国际市场营销人员似乎更喜欢做“城里人”。
□ 人文环境
公众显然也是市场营销环境的一个重要组成部分。尽管我们有着共同的生物特征，同是人类的一员，但是彼此之间还是存在着巨大的、令人迷惑的区别。这的确使这个世界显得丰富多彩，但换一个角度来看，也使企业的国际市场营销变得更为复杂。在此，我们不可能像作旅行见闻演讲那样面面俱到，只能就世界各国不同行为方式的主要内容作一个简单的描述。对这方面知识的了解，是一个国际市场营销人员所必须具备的。人们之所以表现出不同的行为方式，是因为绝大多数行为方式；后天学得的，而这种学习又是各自处于不同的环境，师从于不同的老师，即文化差异造成行为差异。
1。语言
语言并不是万国通用护照，到哪儿都能行得通的。某种语言只是在某一特定文化圈内的一种交流手段。在市场营销中，重视语言差别对企业的很多信息交流决策来说，显得十分重要，如选择适当的品牌名称、为商品标签或服务手册安排适当的文字内容、在做广告或人员推销时运用适当的促销信息等等。语言学家估计世界上有3000多种语言，也就是说存在着3000多种不同的文化。语言的多样性必然会给国际市场营销加大难度。不仅每个国家通常拥有自己的语言，而且许多国家还有很多方言。扎伊尔就有100多种方言。而像新加坡这样的小国家就有四种官方语言：“英语、马来语、汉语和泰米尔语。因为有50多个国家将英语和法语作为自己的官方语言，有些人就可能会把语言问题看得简单了。可实际上，那些国家中的大多数是过去的殖民地国家，这些国家中的大多数人并不说这些殖民语言。如在印度，95％的人不说英语。
语言不仅划分出不同的文化集团，而且还使这些集团泾渭分明。政治学家还将语言差异作为衡量政治稳定性的一种标准。比如说法语的魁北克省正在酝酿脱离说英语的加拿大。在比利时，说法语的和说佛拉芒语的公民之间敌意很深，以致于在比利时海军内部，只好用英语来发布命令。当然，尽管语言能力十分重要，但并不意味着要求国际市场营销人员都成为语言学家。一般说来，一个人难于精通多种语言，所以国际市场营销企业就需在文化鸿沟之间搭上语言的桥梁。在外国的办事机构都需要能说两种或两种以上语言的管理人员。除了这些，企业还可能需要当地的代理商为自己做广告，需要当地的分销商代表自己与消费者打交道，需要当地的雇员充当自己的销售人员。在使用多种语言的社会里，语言困难就会更多。
2。宗教、价值观念及处事态度
宗教是人们行为方式形成的一个重要决定因素，也是人们形成某种价值观念和处事态度的基础。国际市场营销人员必须了解东道国的宗教传统，从而更好地认识他们的行为方式。宗教伦理就常被人们用来说明某些人对成就和工作的态度。同样，宗教也是形成某种消费模式的一个决定因素。例如，穆斯林国家有斋月，有些地区禁食或禁用某些商品（如犹太人和伊斯兰教徒禁食猪肉，印度人禁食牛肉），以及大量的与宗教有关的消费（如过圣诞节）等等。再进一步说，宗教的影响还体现在有些人对利益或消费的消极态度上（佛教称，苦从欲生），或者是固守某种传统的消费模式。这一点在比较保守的穆斯林国家比较普遍。
一个国家如被称为佛教、基督教或伊斯兰教国家，并不是说这个国家的每个人都信仰这种宗教，而是指这种宗教在人们的价值观念、处世态度或行为方式上打上了深深的烙印。如日本、香港、朝鲜、新加坡、台湾等国家和地区都被称为新儒教社会，其实这些地方的绝大多数人并不信仰儒教，只是那里还保持着儒教对待成就和工作、家庭和国家等的态度和观念，这也通常被用来解释这些地区为什么会在大量生产和大量消费方面迅速增长。
3。社会组织
分析社会组织，是为了认清在一个社会中，个人和群体所起的作用以及它们之间的关系。作为一个国际市场营销者，应对东道国的各种社会群体十分注意，如家庭、宗族（部落）、种群和族群、种姓制度和阶级等等，另外还有一些更有意思的群体，如工会、消费者群和妇女组织等等。市场营销人员还应考察东道国中男人和女人、老年人和年轻人的地位和作用，考察该国的城乡差别情况。每个国家都有其独特的社会组织，那么就需对此进行研究，从而回答类似于下列的市场营销问题：哪些群体是这个国家中具有代表性的，这个国家的一般家庭结构是什么，决定购买的单位是什么等等。
4。家庭
家庭是社会的基本单位，但它的构成却存在着很大的区别。在富裕的工业化国家，一般是由父母和孩子组成所谓的“核心家庭”。而在一些贫穷国家，随着家庭成员的出生，形成一个家属群，一个大家庭往往可能超过百人，这就是所谓的“扩展家庭”。在扩展家庭中，都是几世同堂，七大姑八大姨们都生活在一起。与美国的核心家庭相比，要搞清这种扩展家庭内部是如何分派家务、如何决定购买、购买力水平怎样、购买决定的影响因素是什么等等问题，都要困难得多。经济水平与家庭规模之间似乎存在着某些联系，举一个这样的例子，在60年代日本的生育高峰期，日本的家庭规模不仅没有扩大，反而从平均4。5个成员下降到3。7个成员。这是因为生活水平的提高，使得祖父母们可以离开子女单独生活。
5。族群
宗族或族群的划分在许多国家是很常见的。每个国家都有这样的小群体。在非洲，部落之间有着一定程度的敌意，当然这种敌意不太可能引发如比亚法拉战争（the Bi
