创业完全手册-第7章
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〔六〕、包装与储运
第三章 市场分析
一、市场规模、市场结构与划分
二、目标市场的设定
三、产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析
四、目前公司产品市场状况、产品所处市场发展阶段〔空白／新开发／高成长／成熟／饱和〕、产品排名及品牌状况
五、市场趋势预测和市场机会
六、行业政策
第四章 竞争分析
一、有无行业垄断
二、从市场细分看竞争者市场份额
三、主要竞争对手情况〉公司实力、产品情况〔种类、价位、特点、包装、营销、市场占有率等〕
四、潜在竞争对手情况和市场变化分析
五、公司产品竞争优势
第五章 市场营销
一、概述营销计划〔区域、方式、渠道、预估目标、份额〕
二、销售政策的制定〔以往／现行／计划〕
三、销售渠道、方式、行销环节和售后服务
四、主要业务关系状况〔代理商／经销商／直销商／零售商／加盟者等〕、各级资格认定标准及政策〔销售量／回款期限／付款方式／应收帐款／货运方式／折扣政策等〕
五、销售队伍情况及销售福利分配政策
六、促销和市场渗透〔方式及安排、预算〕
〔一〕、主要促销方式
〔二〕、广告／公关策略、媒体评估
七、产品价格方案
〔一〕、定价依据和价格结构
〔二〕、影响价格变化的因素和对策
八、销售资料统计和销售纪录方式、销售周期的计算。
九、市场开发规划、销售目标〔近期、中期〕、销售预估〔三五年〕销售额、占有率及计算依据
第六章 投资说明
一、资金需求说明〔用量／期限〕
二、资金使用计划及进度
三、投资形式〔贷款／利率／利率支付条件／转股普通股、优先股、任股权／对应价格等〕
四、资本结构
五、回报／偿还计划
六、资本原负债结构说明〔每笔债务的时间／条件／抵押／利息等〕
七、投资抵押〔是否有抵押／抵押品价值及定价依据／定价凭证〕
八、投资担保〔是否有抵押／担保者财务报告〕
九、吸纳投资后股权结构
十、股权成本
十一、投资者介入公司管理之程度说明
十二、报告〔定期向投资者提供的报告和资金支出预算〕
十三、杂费支付〔是否支付中介人手续费〕
第七章 投资报酬与退出
一、股票上市
二、股权转让
三、股权回购
四、股利
第八章 风险分析
一、资源〔原材料／供应商〕风险
二、市场不确定性风险
三、研发风险
四、生产不确定性风险
五、成本控制风险
六、竞争风险
七、政策风险
八、财务风险〔应收帐款／坏帐〕
九、管理风险〔含人事／人员流动／关键雇员依赖〕
十、破产风险
第九章 管理
一、公司组织结构
二、管理制度及劳动合同
三、人事计划〔配备／招聘／培训／考核〕
四、薪资、福利方案
五、股权分配和认股计划
第十章 经营预测 增资后三五年公司销售数量、销售额、毛利率、成长率、投资报酬率预估及计算依据
第十一章财务分析
一、财务分析说明
二、财务数据预测
〔一〕、销售收入明细表
〔二〕、成本费用明细表
〔三〕、薪金水平明细表
〔四〕、固定资产明细表
〔五〕、资产负债表
〔六〕、利润及利润分配明细表
〔七〕、现金流量表
〔八〕、财务指标分析
〈一〉、反映财务盈利能力的指标
【一、财务内部收益率〔FIRR〕
【二、投资回收期〔Pt〕
【三、财务净现值〔FNPV〕
【四、投资利润率
【五、投资利税率
【六、资本金利润率
【七、不确定性分析〉盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析
〈二〉反映项目清偿能力的指标
【一、资产负债率
【二、流动比率
【三、速动比率
【四、固定资产投资借款偿还期
第三部分
附录一、附件
〔一〕、营业执照影本
〔二〕、董事会名单及简历
〔三〕、主要经营团队名单及简历
〔四〕、专业术语说明
〔五〕、专利证书／生产许可证／鉴定证书等
〔六〕、注册商标
〔七〕、企业形象设计／宣传资料〔标识设计、说明书、出版物、包装说明等〕
〔八〕、简报及报道
〔九〕、场地租用证明
〔十〕、工艺流程图
〔十一〕、产品市场成长预测图
二、附表
〔一〕、主要产品目录
〔二〕、主要客户名单
〔三〕、主要供货商及经销商名单
〔四〕、主要设备清单
〔五〕、市场调查表
〔六〕、预估分析表
〔七〕、各种财务报表及财务预估表
＊计划书须用电脑打出、隔行打印且页面采用宽边、标题用较大的粗体字小标题用黑体字、各大章节分页、正文须注明页码。
乙七、网络创业者如何撰写商业计划书
任何事业要成功、必先有所规划、网络创业亦是如此。特别是这个新兴产业发展至今不过数年、不似成熟产业那般容易了解、因此一份说得清楚、经得起反复讨论的商业计划书、对未来事业的发展以及创业融资工作的进行具有关键性的影响。
商业计划书应该包括哪些内容？
如何撰写商业计划书？
商业计划书应该包括哪些内容？
一份好的经营计划书应能符合下列三项功能〉
一、协助创业者认清策略方向及经营型态。
二、提供公司未来成长的蓝图。
三、协助公司资金募集的需求。
实际上、一份成功的经营计划书并没有一定的格式、而是下列四大要素的综合体。
企业管理。
产品／服务／技术。
市场／行销计划。
资金规划。
特别值得一提的是、经营计划书应该强调企业的优点及长处、并且认清可能的缺点以及弥补完善的方法。
企业管理
若是没有优良的经营理念及经营企业、一个新创事业是难以成功的。以Yahoo为例、原始创作者杨致远及David Filo固然是今天Yahoo 居功至伟的催生者、但若是没有以Tim Koogle为首的企业管理人才、Yahoo 可能也没有今天的规模及成功。
成功的企业领导所须具备的特质大略可汇总如下〉
苦干实干的努力。
破斧沉舟的决心。
坚定不移的自信。
清晰深远的思虑。
激励企业的领导。
诚实可靠的信用。
企业领导人应该寻找互补的企业组成人员、弥补彼此缺点、从而组成具有自我成长机能的完整企业、以面对创业的挑战。
产品／服务／技术
由于网络快速发展与蔓延的特性、先进入的从业者固然会拥有一定的先发优势、但由于技术在市场上可取性高、网络产品及服务的模仿性又强、使得如何表现出产品／服务间的差异化、与竞争对手相区别、成为相当重要的一环、因此如何表现出产品／服务／技术的显著价值、决定公司在消费者心目中的独特地位并建立使用者转移成本、才是网络市场竞争的关键所在。
在网络领域中、将产品／服务／技术放在经营模式〔Business Model〕中加以描述、以体现其在经营活动中的重要性将是理清经营思路的好方法、这一点也许是网络创业家们应该多着墨的重点。
市场／行销计划
在网络行业中重要的市场／行销计划、包括如何了解网友们的需要？如何满足网友的需求？是以收费方式来赚取公司存活的资金收入、还是在初期优先考虑建立品牌形象及市场占有率、而将可赚取的利润留待以后再收？对以上问题提出不同的解答方式均可能在网络市场中衍生出各不相同的经营模式、而且实际的市场及行销计划也会随网络运用型态而各有差异、并由此延伸出形式多样的市场及资源分配问题、因此清晰的逻辑辩证将是创业者在复杂的网络市场中脱颖而出的重要因素。
资金规划
企业管理、产品／服务／技术、市场／行销计划等三大要素若皆已完备、则企业欠缺的将主要是资金的投入。由于网络中有许多花钱甚多〔burn money〕的例子、且有大多数新兴网络公司目前仍在亏损状态、如何让投资人认同经营企业的经营模式、将有赖于可行的经营逻辑和精细的财务规划的结合。
由于确实可行的财务规划是投资者注资的主要参考依据、因此网络创业企业除了以创新的理念开发新市场运作模式外、财务规划亦为不可偏废的工作。
如何撰写商业计划书
创业企业如何将构思的想法或藉以形成的计划清楚地表达出来、依赖于市场计划书的撰写与分析〉撰写历程就是企业对经营理念的演练、并援引外界资讯修正内容使之更加完善的过程。通过撰写计划书、企业可以在实际运作之前、事先发现可能的机会、威胁及企业的优势、劣势、提高创业成功的机会。
市场计划书可以分成以下几个部分〉
一、计划摘要
二、市场概况及机会
三、产品／服务的竞争优势
四、行销策略及计划
五、核心技术
六、财务规划及资金运作
七、经营企业及股权结构
八、可能的经营风险
一、计划摘要
本文的重要目的在于简单地汇总说明市场计划内容、包括〉
〔一〕、企业背景／持股比例／计划理由
〔二〕、目标市场
〔三〕、经营模式
〔四〕、竞争优势
〔五〕、行销策略
〔六〕、资金需求、用途及获利分析
二、市场概况及机会
本文主要目的在于描述市场规模、目前的经营者、潜在的商机及未来发展趋势等。企业若能有效将市场规模予以量化并区分出可触及的目标市场、就可清楚地了解未来公司的发展空间、不致于将过度资源导入狭隘的市场空间、而认清目前的产品、服务及其特质、则可协助企业找出较佳的市场策略、并协助定义出明确的目标市场、找出潜在的客户及商机。
此外、网络市场的动态性是经营企业不可忽视的不确定因素、因此创业企业必须随时关注市场变化趋势、以导引、蓄积公司内部资源、使企业得以顺应市场的变化。
三、产品／服务的竞争优势
经营企业在确定公司的主要产品／服务、并分析市场概况及机会后、应理性地将所能提供的产品／服务与现有经营者加以比较、分析各项产品／服务在价值链及顾客附加价值上的差异。
由此、企业可以了解本身产品／服务所能提供的价值、并了解其局限性及在有限资源下如何充分发挥其特点、展现出与其他从业者的差异性与独特性、此外企业也可在获得初步成功后、正视企业提供的产品／服务不足之处、以寻求较佳的资源获取和分配模式、并进一步完善产品市场发展计划。
四、行销策略及计划
本节应依据产品／服务与现有的从业者比较竞争优势、及未被满足或发掘的消费者需求制定出产品行销策略、并根据公司资源及市场趋势制定产品／服务行销计划、选择适当的定价方式、广告／促销渠道等。
任何可能提供给消费者方便的计划都应考虑纳入到行销计划中来、列出其可能满足顾客的需求项目、产生的市场效果、及公司所须付出的财务及技术资源、能使企业从中选出最佳的资源运用策略、达到最高的市场效果。
从行销策略的制定到最后成功占领市场、其间通常需要经过痛苦的反复试验以及错误的洗礼、且耗费相当的时间及金钱、但是、只有完善的行销策略及计划将会帮助企业在此坚苦磨炼的过程中脱颖而出。
五、核心技术
在网络商业应用领域中、产品以及服务所需要的核心技术以及进入障碍〔Entry barrier〕通常并不高、找到建立市场、贴近潜在客户消费习惯的渠道更重要。
以网络技术发展为主的创业企业、则需要明确地定义出企业的技术能量及发展产品的核心技术所在、以体现该产品对网络所能产生的影响及市场的普遍性等特点。
此外两种类型的企业均需要设想可能对核心技术不断进行改进的方法、并利用知识产权的保护措施、努力拉大与竞争对手间的差距。
六、财务规划及资金运用
一般而言、除非是为了募集资金、以技术或市场为导向的企业经常会忽略本节的重要性。然而、精细的财务规划及清楚的资金用途却是网络创业企业必须下苦工学习的重要工作之一。
财务规划的数字、报表必须依据合理的假设推算产生、而合理的假设、必须依据上述行销计划、经营模式、内部资源配置、产品特性以及营销策略等演变而来。
因此、任何财务规划的报表〔如损益表、资产负债表、现金流量表〕都需要注明其依据的假设及公司的应对措施。例如〉营业额的预估及成长状况是根据网络广告收入而来、则必须说明广告的种类、大小、单价…、等、辅助的假设则为PageView、 ClickThroughRate…、等皆需要依据注明。尤其对于毛利率的变动、如〉毛利率第一年为三十％、第二年为四十％、其间的假设及根据都需要交代清楚。由于财务规划所使用的假设繁多、应将所有假设汇总成表、以利阅读。除了上述报表外、本节亦应说明资金用途、并计算投资报酬率及可能的敏感度分析。
七、管理企业及股权结构
虽然管理企业的特性很难诉诸于文字、但是主要管理阶层过去的学业经历及工作业绩应尽可能详述、以利外人了解、利用组织图来表示企业职位也不失为一清楚简单的表达方式。
此外、经营企业的所有权、技术股及未来选择权、红利的规划亦应清楚说明、若创业企业在规划初期已考虑或已寻求其他股东共同投资、则其他股东及董事的股权分配亦应在本节中加以说明。
八、可能的经营风险
任何投资案件均有潜在风险、若能即早认知将有利于企业日后的应变。本节应针对经营计划中可能隐藏的潜在危机加以说明及提出应对方法、以下列举出可能的经营风险如下。
竞争者的反应〔削价、结盟……等〕。
政府法规的改变。
新产品／服务的出现。
人才的流失。
技术优势的丧失。
上游产品／服务来源的稳定性
是否有侵犯专利权或商标权等可能
乙八、商业计划书的检查
在经营计划写完之后、风险企业家最好再对计划书检查一遍、看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问、争取投资者对本企业的信心。通常、可以从以下几个方面对计划书加以检查〉
〔一〕你的经营计划书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司、那么一定要明确地说明、你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。
〔二〕你的经营计划书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。
〔三〕你的经营计划书是否显示了你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量地确实的。
〔四〕你的经营计划书是否容易被投资者所领会。经营计划书应该备有索引和目录、以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外、还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。
〔五〕你的经营计划书中是否有计划摘要并放在了最前面、计划摘要相当于公司经营计划书的封面、投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣、计划摘要应写的引人入胜。
〔六〕你的经营计划书是否在文法上全部正确。如果你不能保证、那么最好找人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。
〔七〕你的经营计划书能否打消投资者对产品服务的疑虑。如果需要、你可以准备一件产品模型。
经营计划中的各个方面都会对筹资的成功与否有影响。因此、如果你对你的经营计划缺乏成功的信心、那么最好去查阅一下计划书编�
