州人想的和你不一样:温州人致富经-第19章
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发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为中国的奥运尽了一份绵薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的。”
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第55节：第四章 温州人和你不一样的创意（8）
怎样才能做好体育营销呢？让我们来听听温州商人的意见吧！
第一，要权衡企业的经济实力。
尽管体育营销的魅力是无限的，但是，投入的精力和金钱也是非常巨大的。值得注意的是，体育营销的投入与产出并不是成正比的，想要立刻为企业带来很大的经济效益，往往是不太现实的。
温州康奈内衣服饰有限公司总经理陈中怀曾对记者说：“体育营销就像一种新口味的大饼，我们很想去尝尝味道，但不是什么人都能消化得了。让温州的针棉织企业赞助体育活动，首先是没有合适赞助的产品；第二，借体育活动等议题来推销自己的产品或企业的知名度，这肯定是一个要大投入才会有回报的事，我们暂时还不具备这样的能力。”
因此，在运用体育营销的时候，一定要慎重，要根据自己的实力进行，千万不要盲目跟随潮流。
第二，千方百计与体育“套近乎”。
体育营销并不是任何产品都可以做的，但是许多产品看似与体育无关，只要策划得当，就可以与体育联系起来。
比如，2004年，在雅典召开的奥运会上，温州鞋业企业没有能够成为奥运会直接赞助商，但是，他们千方百计地想与奥运会“套近乎”。作为民营企业，奥康和康奈各自带着助威团奔赴雅典为中国奥运健儿加油。在温州健儿朱启南夺得金牌之后，康奈集团总裁郑秀康马上将2万元奖金送到朱启南家中，表示对运动健儿的奖励。奥康总裁王振滔当时身在香港，但他马上打电话到企业，决定重奖温州首位金牌运动健儿10万元，并刊登广告以示祝贺。就这样，尽管奥康和康奈没有正式参与到奥运会来，但是他们通过自己的方式与奥运会“套上了近乎”，同样赚足了人们的眼球。
再比如，在2005年举行的“首届中国国际象棋联赛”中，法派集团通过努力获得了温州代表队的冠名权。同时，他们还邀请到国际棋联副主席、格鲁吉亚头号棋手阿兹迈？帕拉什维利担当外援，这受到国内十几家媒体的关注，相当于给法派做了规模浩大的广告。
法派集团外宣部经理李春红说，赞助此类的“静体育”不仅符合企业产品的风格，也让企业知名度和美誉度有大大地提升，让消费者明白我们不仅只重视产品的质量，也关心社会人文方面的建设。
第三，把眼光关注到体育冷门上。
在体育比赛中，尽管人们都非常关注热门的比赛，但是爆冷门的事情时有发生。热门比赛虽然赚足了人们的眼球，但是投入也相对较大。而冷门比赛尽管目前关注的人较少，但随着关注人群的增多，人们的眼球会越来越多地聚集到这里来。而对于企业来说，因为投入较少，进入较早，以后就能够稳坐江山，成为人们关注的焦点。
比如，福建的安踏集团总是赞助诸如滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动，这些运动已经成为青少年最为时尚的运动，安踏赞助的“安踏极限运动精英赛”立刻就吸引了青少年的眼球，其品牌也成为时尚的代名词。
第四，一定要考虑公司的品牌形象。
做体育营销并不适合每一种产品，这一点一定要清楚。在权衡体育营销能够带来的收益时，一定要考虑品牌形象，
温州女装代表之一雪歌服饰对于体育营销兴趣不大，董事长陈迷丽明确表示，“公司目前不会考虑做体育活动的赞助，主要原因是这类活动的主题与雪歌的品牌风格不符。作为一家女装企业，追求的是优雅、时尚的风格，所以赞助一些例如2004年第十六届世界模特小姐大赛等时尚盛会，对企业来说更具意义。”
可见，要与体育联姻，一定要考虑自己的产品特点、品牌形象、广告预算和企业发展趋势等因素，切不可盲目跟风，造成不必要的损失。
温州人语录：
想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为中国的奥运尽了一份绵薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的事。
——温州交叉点服饰董事长 程鑫
8。醉翁之意不在酒
致富思维：
穷人：讲营销等于讲花销，事事营销，时时营销，这不是一般公司能够承受得了的。
温州人：营销不一定得花费巨资，营销是一种理念，只要把这种理念融入到思想和行为当中，便可以借各种事件来营销。
2000年7月，“新浪”、“搜狐”、“网易”等几个著名的门户网站的首页都出现了一条爆炸性的新闻：中国温州一家民营企业向美国白宫发出一封电子邮件，以200万的价格邀请克林顿总统在卸任后担任该公司的“形象大使”。
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第56节：第四章 温州人和你不一样的创意（9）
这条新闻并不是空穴来风，确实有一家温州民营企业向克林顿总统发出了这样的邀请，这家公司就是温州法派服饰有限公司。
法派服饰有限公司发给克林顿总统的邀请信是这样写的：
尊敬的克林顿总统：
我们是用“真诚”和“敬意”给您写信。这封信凝聚了数千名法派员工的心愿和梦想。
我们给您写信，就是希望您卸任后做我们的“形象代言人”。我们公司的情况在此信中就不一一赘述。总之，“法派”企业是一个生机勃勃、不断向世界靠拢的中国服饰企业。
而您，一定对“中国”这个东方国家留下了深刻的印象吧。前些年您到过中国的西安、桂林，我们的一位员工曾亲眼目睹过您的容颜。更多的时候，我们是通过媒体关注您。
我们“法派”是把最精致的服饰奉献给热爱生活、追求卓越的人们。而您的气质、风度及丰富的人生内涵不正是我们寻找的最佳选择？
我们欲高薪聘请您担任法派的“形象代言人”，我们是极其真诚地对您发出邀请。望我们的愿望能实现。
再一次对您致以崇高的敬意！
法派服饰有限公司
2000年5月25日
法派服饰欲聘请美国总统出任形象代言人一时成为全球数千家媒体的头版新闻，来人来电的媒体包括《华盛顿邮报》、《纽约时报》、“中新社”、英国《镜报》、法国《欧洲时报》、日本《朝日新闻》、德国《联合报》、韩国《东亚日报》等。
洛克菲勒曾经说过，新闻的轰动效应是任何其他公关手段难以达到的。
所谓的事件营销，是指企业利用最佳时机介入重大社会活动、历史事件、体育赛事等进行品牌传播。
从定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；而造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。两者殊途同归，都是为了提高企业形象或者销售产品。
精明的温州人深谙其中的道理。这次事件，直接导致了许多人的关注，“法派”的知名度迅速提升。
有记者这样问法派董事长彭星：“许多人说这个事情引起这么多人的关注，‘法派’的广告真是做到家了。”彭星坦然承认，他说：“现在这么多媒体报道这件事，按照有形的价值来计算的话，我无法承受，我相信我拿5000万到中央台做广告，也没有这样的效应。这是肯定的。我在中央台每年一、二千万投入过，根本没有这样的效果。现在很多策划公司、企划公司为我们这件事专门开会讨论：一个企业能想出的点子，我们专门为企业服务的怎么想不到呢？所以大家还要多多创新，跳出原有禁锢。这个例子好或坏我现在不讲，企业竞争力的核心就是创新。”
当然，在许多人眼里，聘请克林顿当总统，纯粹是一种自我炒作。但是，法派却并不那么认为。法派董事长彭星是这样回答的：
“国际化的品牌当然要请国际性代言人，克林顿就是这样一个具有国际影响的合适人选。”
“从开始到现在，我们都是一种很真诚的态度，绝对没有一点炒作的意思。如果我们真是炒作，当初就该搞个新闻发布之类的。可其实我们只是在当地媒体采访我们时，谈到了我们想请克林顿做形象代言人的打算。”
2001年3月，法派意外地接到了克林顿总统的妻子希拉里的电子邮件，这位前美国第一夫人明确表示，已经是自由身的克林顿愿意认真考虑“法派”的邀请，并期待与法派方面就此事进一步洽谈。
有人说，这又是法派的自我炒作，克林顿总统怎么会愿意为温州服装吆喝呢？
对此，法派的负责人这样表示：“为什么不呢？克林顿缺钱，为了莱温斯基的官司，前总统共欠下1100万美元的律师费，至今还有500万没买单。想当年，‘伟哥’正式上市时，克林顿曾半开玩笑说自己要给‘伟哥’做广告。法派是没有辉瑞（伟哥生产商）钱多，但总比‘蓝色小药丸’多点品位吧？”
尽管克林顿还未给法派作形象代言。但是，坚定不移地走国际化路线，立志做国际顶级品牌的法派与克林顿的接触却非常紧密。
2003年11月11日，克林顿与法派董事长、总裁彭星在北京第一次握手，共进午餐。克林顿还欣然接受了彭星馈赠的符合其形象气质的法派经典西服、衬衫、皮鞋、领带系列产品。
2005年9月9日，克林顿抵达乌鲁木齐，参加2005中国西部（新疆）国际经济峰会并发表题为《古丝绸之路与世界经济一体化》的演讲。法派集团董事长、总裁彭星专程赴新疆与克林顿会面，两人亲切交谈、合影。彭星还特意赠送法派新上市的高档皮衣和羊毛衫，并再次盛邀克林顿到温州作客。
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第57节：第四章 温州人和你不一样的创意（10）
克林顿非常佩服法派国际化的视野和决心，他还为法派进军国际市场支招，祝愿法派越做越好。
彭星曾在接受记者采访时谈到一旦请下克林顿后的措施。他说：“请下克林顿后，我们将全面启动欧美市场。目前我们已进入日本、欧美市场，量不大，到时做为先行者，将加大品牌在国际上的宣传力度。进入欧美市场，对企业也好，产品也好，都是比较好的机会。”
法派的总裁彭星当年创业法派的时候才32岁，这个年龄正是活力四射的年龄，彭星在法派这个品牌上也注入了活力。
法派宗旨：融化东西文化，共创世纪经典。
法派精神：永争第一。
法派方针：人如品牌，品牌如人。
法派目标：缔造世界名牌服饰帝国。
法派目标消费群：高级行政人员、成功商界人士、现代时尚男性。
目前，法派的年营业额已经从刚创业时的3千万增长至6个亿，这恐怕与彭星策划聘请克林顿总统当法派形象代言人这种奇思妙想是分不开的。
彭星认为，结果并不重要，重要的是这件事折射出了法派一贯的创新精神，这是最关键的。“我只是想在企业的形象大使上带点创新性，早在2000年初，我在欧洲考察时得到一个信息，说是克林顿卸任后可能从事影视业，当时我就觉得这应该是和他进行商业合作的机会。”他说，“法派提出创新就是生产力。现在企业在请形象代言人时，总是想到请明星。而我们想到了请克林顿，既然我们能花近千万元请梁家辉和张柏芝，我们为什么不能花钱请克林顿？他现在不就是一个美国的普通公民嘛。大家都知道，现在任何一个品牌的发展，如果没有创新、墨守成规、死抱着‘酒香不怕巷子深’的老套套，就不可能有旺盛的生命力。现在不是有一句话吗，‘没有默默无闻的好企业’。当然这并不是要光说不练，我的意思是该吆喝的时候吆喝，该静下心来做事的时候踏踏实实地做。这是做人的道理，也是做企业的道理。”
事件营销讲究的是借助媒体，而不是控制媒体，因此事件营销就需要考虑新闻的风险。因为媒体的不可控制和受众对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。
要记住，任何事件如果炒作过头，就会使受众得知了事情的真相或被媒体误导，结果，受众很可能会对该公司产生一定的反感，结果反而伤害到该公司的利益。可见，企业在运用事件营销提升知名度的同时，一定要对企业形象进行维护和提升，使消费者形成品牌忠诚度，从而取得最大的成功。
温州人语录：
生产是一个积累的过程，而营销却不一样，今天成功了，并不等于你明天也能成功。
——温州服装总商会会长 陈敏
9。抓住消费者的眼球
致富思维：
穷人：做生意，只要踏踏实实地做，生意就一定能够送上门来。
温州人：如今是信息社会，商业信息过于泛滥，如果你一声不吭地做生意，生意很难做大。一定要想办法主动出去，吸引消费者，抓住消费者的眼球，把产品推到消费者的眼前。
随着社会生产的提高，各种各样的商品琳琅满目，消费者都无法一一认知每件商品。怎样才能让消费者快速地了解自己的产品，并迅速地记住自己的产品呢？这就需要用出奇制胜的办法，引起消费者的好奇心，吸引消费者的眼球。
美国食品大王、大富翁鲍洛奇是个销售奇才，他非常善于在销售中出奇制胜，使濒临滞销的产品又起死回生。他曾说：“我做了每个人都认为做不到的事，而且我做这些事的方法，使每个人都说我疯狂。如果有个年轻人到我这里来，问我他怎样才能致富，我就会同样地教导他，凡事不要跟别人学，不要气馁，多少要有点疯。”
鲍洛奇有个朋友叫史坦？弗里贝格，他也是个销售奇才。有一次，史坦？弗里贝格在鲍洛奇的面前吹牛说：“不管什么商品，只要由我替你作广告，产品的销售肯定会大增，否则我情愿用人力车拉着你在大街上兜风，你信不信？”
当时，鲍洛奇手上正好有一批滞销的商品，他正为如何销售这批产品而发愁。听史坦？弗里贝格这么说，鲍洛奇也有了主意，他对史坦？弗里贝格说：“那好，我指定一个商品，如果你的广告能使它打开销路，我情愿用人力车拉着你在大街上兜风。”“好，一言为定。”史坦？弗里贝格高兴地答应了。
结果，史坦？弗里贝格广告打出后，这批产品果然销售良好。鲍洛奇得兑现自己的诺言了。
许多知情人士认为，这下鲍洛�
