州人想的和你不一样:温州人致富经-第20章

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　　结果，史坦？弗里贝格广告打出后，这批产品果然销售良好。鲍洛奇得兑现自己的诺言了。

　　许多知情人士认为，这下鲍洛奇可要出丑了。当众在大街上当车夫，用人力车拉着史坦？弗里贝格兜风，身为百万富翁的鲍洛奇丢得起这个脸吗？于是，人们把大街挤得水泄不通，等着看鲍洛奇的笑话。　

　

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第58节：第四章　温州人和你不一样的创意（11）
　
　　谁知，鲍洛奇竟然真的兑现了自己的诺言。只见他微笑着，拉着史坦？弗里贝格不住地往前跑，还时不时地跟熟人打招呼。

　　这下，人们沸腾了。许多媒体记者也都来了。他们当即报道了这则看起来有点好笑的新闻。结果，不到一天的时间，鲍洛奇和他的公司就闻名遐迩，妇孺皆知了。接下来，公司的营业额也一直不断攀升。事实上，这正是鲍洛奇打的如意算盘。通过这件看起来有点不可思议的事情，鲍洛奇赚足了人们的眼球，起到了免费宣传的作用。

　　信息要被公众所认知，首先要传播出去，但是信息如果要被公众所记住，则一定要具有新奇性的特点。出奇制胜往往能够让信息在传播过程中更显示出效果。

　　有人说，温州人经营方式不一样，他们常常走非常规的路。这一点都不假。温州人深深地知道，自己资本少、实力弱，刚开始时不可能大规模地打广告，在市场经济中具有弱势。但是，他们可以通过自己与众不同的思想，在经营上也体现出与众不同，让消费者耳目一新，一下子记住自己。

　　在20世纪90年代中期，一些国外品牌的服装专卖店开始在温州出现，由于外国品牌服饰让人在购买的时候比较放心，因此，生意特别火爆。

　　周成建意识到温州休闲服业已经出现了一个方向性的转弯，像过去那样仿制名牌已经不能使企业获得发展了。于是，他果断地推出了“美特斯？邦威（MetersBonwe）”商标，并先后在全国和10多个国家和地区注册了这个商标。周成建吃的第一只“螃蟹”让他在发展的道路上站到了新的起点，从此，“美丽、独特集中在这里！”“扬故乡之威！扬中华之威！”传遍了大江南北。

　　美特斯？邦威的发展中，周成建第一次吃螃蟹的精神不断被表现出来，尤其是在广告宣传上。

　　美特斯？邦威制作了一件10米长的巨大风衣，这件巨大的风衣不仅引来了省市报刊和电视台的新闻记者，还引来了中央电视台《东方时空》黄金频道的采访组。结果，这件10米长的巨大风衣和周成建双双被搬上了银屏，在电视上亮相达8分钟之久。这相当于免费为美特斯？邦威做了一次全国性的广告。后来，这件风衣还被上海“大世界吉尼斯大全”收录，周成建也成了大名鼎鼎的“风衣大王”。

　　1996年11月，美特斯？邦威要在温州五马街开专卖店。为了吸引大家的注意力，周成建想到了一个出奇制胜的“红地毯”策略。当天，温州五马街的整条街上都铺上了红红的地毯，成为温州市民议论和关注的焦点。

　　时隔不久，美特斯？邦威在温州人民广场举办大型服饰展销会的时候，又用了这个策略。当时，1万多平方米的广场上铺满了红绿地毯，汇集了各地的82家美特斯？邦威专卖店。连续10天的展销会上，顾客如潮，取得了很好的销售业绩。温州市领导亲临现场，称赞美特斯？邦威敢为人先。

　　能不能做与敢不敢做是两个问题，出奇制胜不仅要有好点子，做到能不能一下子抓住消费者的眼球，而且要求有大胆识，做到勇敢地与众不同，独领风骚。要同时做到这两点，并不是每一个人都能够做到的，这也正是许多人感到困难的地方。在这方面，大多数人要向温州人学习，学习他们的非常规经营方式，学习他们敢于与人不一样的胆识。

　　温州人语录：

　　世界上赚钱有两种方式，一种就是赚重复的钱，生产系统是属于赚重复的钱，重复的钱永远赚不了大钱，还有一种是赚唯一的钱，唯一的钱是赚大钱。比如说蒙娜丽莎的画，由印刷厂里印出来到新华书店去卖的，可能就是10块5块一张，而巴黎卢浮宫里边那张却是价值连城的。

　　——报喜鸟集团董事长　吴志泽

　　10。有差异才有市场

　　致富思维：

　　穷人：做生意的时候，我总是在想，我怎样才能做得像那些大公司一样呢？

　　温州人：市场只属于那些有特色的企业，做企业就要做得与他人不一样，一山容不得二虎，与其他企业一模一样，必将会被市场所淘汰。

　　有差异才能有市场，有差异才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面为顾客提供有特色的因素。

　　大家都知道做炸鸡做得最好的是肯德基和麦当劳，善于模仿的温州人就打起了搭肯德基顺风车的主意。

　　2000年，温州商人宣杰在温州市解放北路开了一家模拟肯德基和麦当劳的快餐店。但是，不幸的是，不到四个月，这家店就关门了。

　　面对失败，宣杰并没有气馁。他经过认真的思考，然后以200万的价格拿到了新加坡童子鸡品牌“多美丽”在温州及周边地区的代理权。　

　

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第59节：第四章　温州人和你不一样的创意（12）
　
　　许多人认为，宣杰的这次投资肯定会失败。因为拿“多美丽”这只鸡蛋碰世界500强的肯德基和麦当劳这两块石头，失败是必然的。

　　令人意外的是，多美丽在温州试营业期间，人气超旺。

　　三个月后，宣杰果断地在宁波开了“多美丽”。

　　四个月后，“多美丽”进入湖州。

　　接着，瑞安、龙港、温岭、怀玉等经济富裕的地区都成为宣杰的扩张方向。如今，“多美丽”在温州周边地区多达30来家，不仅可以叫板当地的“肯德基”和“麦当劳”，而且占了“多美丽”中国市场的三分之一，以至于新加坡多美丽总部经常派人到温州多美丽来取经。

　　多美丽的成功让人眼红，那么宣杰有什么经营秘诀吗？

　　宣杰认为，主要是在市场定位上。

　　第一次的失败，主要在于定位模糊，单纯的模仿失去了自己的市场定位。而投资多美丽后，宣杰就意识到，要在市场中取胜，必须要与“肯德基”、“麦当劳”拉开市场定位。肯德基和麦当劳定位于青少年，多美丽则定位于儿童。

　　差异化营销使多美丽避开了与肯德基和麦当劳的正面竞争，以儿童为切入点，找准了市场空白点。实际上，带领儿童来多美丽的人群不仅有青少年，而且也有孩子的父母、爷爷奶奶等成人，这样，多美丽的消费群实际上包含了所有的消费群，这正是多美丽的聪明之处。

　　另外，在经营方面，温州多美丽增加了在新品种上的投入，并且自己培育原料供给基地，以保证货真价实，难怪多美丽会在世界500强企业的压力下顽强地生存和发展。

　　松下幸之助说过，无论什么时候，企业都在激烈竞争的旋涡中，为了不在竞争中落后，必须将对方经营的想法、动向摸得一清二楚。如果等对方采取行动才来研究对策，在这个变化多端、竞争激烈的时代，是注定要落伍的。可见，企业自己应该明确自己的市场地位，应该知道自己该走什么路，在竞争激烈的市场中寻找到市场空白，稳定和发展自身的市场占有率，使自己的产品在市场中起到一个领先的作用。

　　温州人语录：

　　如今的销售市场是终端为王。什么叫终端为王？就是客户说了算，所以那些假话、大话的营销方式终将被市场否决，诚信营销才是未来市场的主流，才是申华树脂打开财富大门的钥匙。

　　——昆山申华树脂有限公司法定代表人　黄金龙

　　11。虚拟化经营

　　致富思维：

　　穷人：缺少资金、渠道、人才、技术都可能造成发展的停滞，想要发展，想要获利可没那么容易。

　　温州人：缺乏资源怕什么，可以借助外部的资源来弥补自身的不足呀，只要自己有核心竞争力，努力维持自己的强项，把自己不擅长做的事情交给擅长做的人，就能达到大家都赚钱的目的。

　　企业要发展，就要不断扩张，而扩张就要投入，资金、人才等都是关键因素。但是，如果没有较多的资金，没有合适的人才怎么办呢？难道企业就无法再发展了？答案当然是否定的。

　　温州的企业都是从小企业开始的，要发展，就要投入，在限于资金与人才的情况下，精明的温州人并没有坐等发展，而是主动出击，想到运用虚拟化经营的方式，使企业既能够少投入，又能够快速发展。

　　虚拟化经营指的是企业在资源有限的条件下，为了取得竞争的优势地位，采取虚拟生产、虚拟营销等策略，通过协议、委托、租赁等“借鸡下蛋”的方式，将生产、销售“外包”出去的一种经营管理方式。

　　简单地说，就是贴牌加工和授权销售。虚拟经营所实现的企业经营扩张不是资产的扩张，也不是组织规模的扩张，而是经营功能与经营业绩的扩张。按照这种方式管理经营，企业只保留核心功能，即把自己不擅长、实力不够或没有优势的其他低增值部分分化出去，通过与他人联盟达到借助外部力量、整合外部资源、弥补自身劣势的目的。企业自己则将人力、财力、物力集中起来，全力开发企业的关键功能，以保持企业的核心竞争力，在市场中立于不败之地。

　　目前，温州有70多家企业采用虚拟化经营的方式，例如，“美特斯？邦威”、“森马”、“拜丽德”、“高邦”等一批知名的品牌服饰都属于虚拟化经营的企业，他们的虚拟化主要体现在生产虚拟化，即贴牌生产，而他们的加工企业大部分集中在“珠江三角洲”和“长江三角洲”等地，为此，温州每年有100亿元左右的加工费外流。美特斯？邦威是国内服装行业率先采取“虚拟化经营”模式的企业，集团董事长周成建说：“美特斯？邦威已有好几百家企业为他们公司生产加工，每年支付给生产厂家就有一二十个亿。”　

　

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第60节：第四章　温州人和你不一样的创意（13）
　
　　创建于1994年的美特斯？邦威是一个做服装的企业。1995年，美特斯？邦威的销售额只有1000多万元；2000年销售额达5。1亿元；2001年，美特斯？邦威的销售额就达8。7亿元；2002年，销售额已经突破15亿元；2003年，则已经接近20亿元了。

　　在不到10年的发展中，美特斯？邦威的销售额增长了近300倍，发展速度近乎直线式，销售网络则扩展到全国26个省（市、区）的100多个城市。但是，你能想象美特斯？邦威是一家没有工厂的服装公司吗？

　　“你完全可以用一个最简单的词来解释它：‘借鸡生蛋’，现在浙江的许多大企业已经开始学习虚拟经营了。”周成建这样解释自己的成功。

　　周成建说，其实虚拟经营是一种借力，象美特斯？邦威能在短短的这几年迅速地发展起来，主要就是用了虚拟经营的生产方式。这种生产方式的特点是能使避开大而全、小而全的这种重复建设，走专业化分开之路，是企业突破资金、设备、技术等限制，实现快速发展的有效途径。

　　周成建说：“作为个体工商户，在积累的资本非常有限的情况下，如果不采用虚拟运营这种方式，有可能就走不到今天这样的规模。这么多工厂都要自己去建的话，起码需要好几年的时间，更何况还有近千家专卖店呢？而且即便不算时间，每家生产企业至少要几千万元的投资，我们旗下有100多家生产企业，这算下来也是一个天文数字。”

　　目前，美特斯？邦威的所有产品均不是自己生产，而是外包给广东、江苏等地的20多家企业加工制造，从而实现了生产的虚拟化。仅此一项，公司就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。在销售方面，美特斯？邦威则采取了特许连锁经营的方式，通过契约将特许权转让给加盟店。加盟店在使用美特斯？邦威公司统一的商标、商号、服务方式的同时，要根据区域的不同情况分别向美特斯？邦威公司缴纳5万到35万元的特许费。目前，企业已经拥有800余家专卖店，除了约2％的直营店以外，全部都是特许连锁专卖店。

　　如果这些专卖店都是由企业自己投资建立的话，一方面需要较长的时间；另一方面也需要2亿多元的资金。通过这一项，公司不但节省了投资，而且还通过特许费的方式筹集到一大笔无息发展资金。

　　把生产和销售外包出去后，美特斯？邦威把精力主要用在了产品设计、市场管理和品牌经营方面。1998年，美特斯？邦威就在上海设立了设计中心，并与法国、意大利的知名设计师开展长期合作，把握流行趋势，形成了“设计师＋消费者”的独特设计理念，每年推出约1000个新款式，其中约有50％正式投产上市，取得了良好的经济效益。他们还在“中华第一街”上海南京路开设了近2000平方米的旗舰店，堪称国内服装品牌专卖店之最。郭富城领跳的ParaPara流行舞的广告片也频频出现于中央电视台，“不走寻常路”的广告语成为家喻户晓的口号。

　　而“拜丽德”服饰企业则将渠道功能虚拟化。从1997年开始，“拜丽德”就采取特许经营的做法，用3年时间在全国各地开起300多家专卖店。如果都是通过经销商来销售的话，不仅难以做到形象统一，而且会支出更多的广告费。而“拜丽德”则轻轻松松节省了许多渠道开拓的资金。紧接着，“拜丽德”又大胆实施虚拟生产模式，他们砍掉自己的生产车间，在广东中山指定8家质量可靠的企业定牌生产“拜丽德”服饰。

　　森马是温州服饰的又一品牌，也是年轻人最喜欢的品牌之一。董事长邱光和也把虚拟化经营作为企业发展的一条重要之路。2006年，他们的目标是销售额实现50％的增长，达到26亿元。

　　2005年，森马传出消息，要将虚拟经营生产本土化，许多温州的中小企业立即响应，愿意作为森马的绿叶，扶持森马这朵大红花。原来，温州的许多服装企业在虚拟化经营的时候，都把生产网络选择在异地。后来，这些企业渐渐发现，异地加工有许多不利因素。

　　2005年，森马夏装有4个主打款供不应求，森马立即跟生产商联系，要求加单赶制。但是，对方生产排单已满，无法加单，这使森马造成相当大的损失。这使森马下定决心要虚拟经营本土化。

　　大企业要虚拟经营本土化，这可让温州当地的一些中小企业非常受益。温州腾旭服饰董事长徐云旭笑着说，“如果实现虚拟经营本土化那真是太好了，我以前碰到美特斯？邦威的老总周成建和森马的邱总他们的时候，总是开玩笑说，我什么时候能成为你们的加工厂啊。现在市政府以森马做试点，有这样的平台，对中小企业来说是很好的发展契机。我们加工企业不要让虚拟经营企业失望