创新与企业精神-第11章
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4．如果一个产业的业务运营方式正在发生快速地变化，那么，这个产业在基本结构上的变化时机已经成熟。
30年前，美国绝大多数的医生都是独自行医。到了1980年，房有60％的医生这样做。现在，40％（其中70％为年轻人）在团体中行医，要么与人合伙，要么成为健康保养组织或医院的一员。1970年左右就知道发生了什么事情的部分人认识到这提供了一个创新的机遇：创立一家服务公司，为这些团体提供办公室设计；告诉医生他们需要什么设备，或管理他们的整体运作，或帮助训练管理人员。
如果某个产业或市场由一个或少数几个大型制造商或供应商主宰，那么利用这个产业结构的变化进行创新将格外有成效。甚至即使没有真正的垄断存在，那些大型的、占主导地位的厂商或供应商由于多年的成功以及所向无敌而有狂妄自大的倾向。刚开始，它们不会将新加人者放在眼里。但是，即使新加人者越来越多地抢走了它们的生意时，它们会发现已经很难采取行动进行反击了。贝尔系统公司花了近10年的时间才首次对长途电话廉价运营商和其他PBX制造商进行回应。
当〃非阿斯匹林的阿斯匹林〃泰诺（Tylenol）和达脆尔（Datril）第一次出现时，美国生产阿斯匹林厂商的反应也同样迟缓（详情见第十七章）。创新者之所以能〃诊断〃出机遇，是因为产业结构即将发生变化主要是基于快速增长。已有的阿斯匹林生产商少数几家大型公司没有理由生产不出〃非阿斯匹林的阿斯匹林〃并有效地销售出去。毕竟，阿斯匹林的危险性和局限性已不是秘密；医学著作上对此有大量介绍。但是，头5…8年，新加人者独自占有着市场。
同样的，创新者越来越多地抢走了邮政最有利润的业务，而多年来美国邮政署也未做出任何反应。首先，联合包裹服务（United Parcel Service）抢走了普通包裹邮递业务；艾玛利空中货运（Emery Air Freight）公司和联邦快递（Federal Express）公司夺去了利润更丰的紧急和高价值的商品和信函的快递业务。使美国邮政署如此不堪一击的是它的快速增长。它的营业额增长非常迅速，以至于忽略了微不足道的服务项目，如此一来为创新者提供了一个创新机会。
当市场或产业结构一次次发生变化时，当前产业的领导者（制造商或供应商）通常会忽视增长最快的领域，它们仍然抱着即将不合时宜的运营方式不放。新的增长机遇几乎不会与产业〃一直〃接触市场、界定市场以及根据市场进行组织的方式相吻合。因此，该领域的创新者则有良好的机会自行发展。由于有时候该领域的旧企业或服务仍将以旧方式。卓有成效地服务旧市场，因此，它们很容易对新挑战掉以轻心。
但是，我要提醒一点，保持创新的简单性非常重要。复杂的创新毫无成效。让我们来看下面这个例子这是我所知道的最聪明的企业策略，也是败得最惨的一个。
大众汽车公司发起了变革，于1960年左右将汽车业转变成一个全球性市场。大众汽车公司的甲壳虫（Beetle）是自T型车后40年来第一个真正国际性汽车。当时在美国与在德国本土一样甲壳虫随处可见，在坦噶尼喀与在所罗门群岛一样享有盛誉。但是，大众却与它一手制造的机会失之交臂，主要是因为它太聪明了。
到1970年，即进人世界市场10年后，甲壳虫就在欧洲过时了。在它的第二大市场美国，它仍然销售得不错；在第三大市场巴西，甲壳虫明显还有较强的增长势头。很显然，该是新策略出台的时候了。
大众的首席执行官提出将德国工厂全部改为生产一种新款汽车，甲壳虫的后继者，德国工厂的新款车仍将供应美国市场。但是美国对甲壳虫的持续需求将由巴西供应，这将使大众汽车扩大工厂，提高巴西的生产能力，使甲壳虫在持续增长的巴西市场维持又一个10年的领导地位。为了确保美国客户能够享受到〃德国品质〃这是甲壳虫的主要魁力之一，汽车的关键部件，如引擎、传动器等仍在德国制造，然后在美国境内装配成车，以供应北美的市场。
这是第一个真正的全球性战略，在不同的国家生产不同的零配件，然后根据不同的市场需要，在不同的地方进行组装。如果它真的成功了，将是一个非常正确的策略。但是它主要被德国工会扼杀了。他们说？quot；在美国组装甲壳虫意味着流失了德国的就业机会，我们不能容忍这种做法。〃 而且美国的销售商也对〃巴西制造〃 的汽车心存疑虑，尽管它的关键部件仍由〃德国制造〃。就这样，大众不得不放弃这个聪明的计划。
随之而来的结果就是大众失去了它的第二个市场美国。由于伊朗巴列维王朝的瓦解所引起的全球第二次石油恐慌，使得小型汽车大行其道。拥有小型汽车市场的本应该是大众而不是日本公司。但是德国人没有产品。而且当几年以后，巴西发生严重的经济危机，汽车销售量下降，巴西大众面临困境。它70年代所增加的生产能力已没有外销对象了。
大众如此聪明的策略为什么会失败以致影响到公司的长期未来并不是最重要的。这个故事的最主要的教训是〃聪明〃的创新策略经常是会失败的，尤其是利用产业结构的变化所制造的机遇时更是如此。只有非常简单而且明确的策略才有成功的可能。
来源五：人口变化
第三章至第六章所讨论的创新机遇的几大来源：意外之事；不协调的状况、市场与产业结构的变化以及程序的需要都体现在一个企业、一个产业或一个市场中。它们可能是经济、社会、知识领域发生变化的征兆，但是它们只显露在内部。
剩下的创新机遇来源是：
…人口变化；
…认知、意义和情绪上的变化；
…新知识。
这些来源都是外部的，是社会、哲学、政治和知识环境的变化。
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在所有外部变化中，人口变化被定义为人口、人口规模、年龄结构、人口组合、就业情况、教育情况以及收人的变化最一目了然。它们毫不含混，并且能够得出最可预测的结果。
它们的间隔时间广为人知而且基本上是确定的。美国2000年的劳动力现在都生存在世（虽然不一定住在美国，例如 15年以后的许多美国工人可能是现在墨西哥镇上的孩子）。2030年发达国家所有达到退休年龄的人现在都是劳动大军的一员，而且在大多数情况下，他们将待在所工作的集团直至退休或死亡。现在20出头的年轻人所受到的教育程度将在很大程度上决定他们今后40年的事业道路。
人口变化对商品类型、购物者以及购买的数量都有重大影响。例如，美国现在的十几岁少年一年要购买许多双廉价的鞋，他们购买是为了时髦，并不是为了耐用，而且他们的购买能力有限。10年以后，同样是这群人，他们一年只买几双鞋是他们17岁时所购数量的1／6但是，他们购买的目的首先是舒适和耐用，其次才是时髦。发达国家六七十岁的老年人即刚退休不久的人形成了重要的旅游和度假市场。10年后的这群人则是退休社团、看护中心全面的（昂贵）医疗保健服务的顾客。双职工家庭挣的钱比较多，但时间少，他们的消费依此情况进行。年轻时接受过全面教育，尤其是专业或技术教育的人，10…20年以后，将成为高级专业培训的顾客。
但是，受过全面教育的人也主要从事脑力劳动。即使没有低薪国家的竞争由于1955年以后，第三世界国家的婴儿死亡率下降，造成年轻人数量剧增，这些过剩的年轻人通常只进行非技术性或半技术性的体力活训练，西方发达国家和日本也将实行自动化。单从人口变化来看，出生率的急剧下降和教育程度的普遍提高产生的双重影响使发达国家生产领域的传统蓝领体力工作人数到2010年不及1970年的1／3（尽管由于实行了自动化操作，生产量是当时的3…4倍）。
这些情况都如此明了，有人会认为，人口变化的重要性根本无需提醒。事实上，商人、经济学家和政治家一直都知道人口趋势、人口流动及人口动态的重要性。但是他们还认为在日常的决策中，他们没有必要注意人口变化。人口变化无论是出生率或婴儿死亡率、教育程度、劳动力的构成和构成比例，还是人口的居住点和迁移等方面被认为是缓慢发生，经历相当长的时间才有一点实际考虑的价值。一些重大的人口灾难，如14世纪欧洲流行的〃黑死病〃（the Black Death）被公认为对社会和经济产生了直接影响。但是除此以外，人口变化仍然是〃长期〃 的变化，是历史学家和统计学家的兴趣所在，而非商人和管理者的兴趣。
这是一个危险的错误认识。19世纪欧洲大批流向南、北美洲和澳大利亚、新西兰的移民对世界经济和政治地理的改变超出了人们的实际认识程度。它创造了大量创业机会。它使得几个世纪来欧洲政治和军事战略所依据的地理政治概念已经不合时宜。然而这一切都发生在短短50年间，从19世纪70年代中期到1914年。谁若是忽视它，就有可能很快被抛在时代的后面。
举例来说，罗思柴尔德家族一直主宰着世界金融。然而，他们未能了解跨洋（大西洋）移民潮的意义；他们认为只有〃社会渣滓〃才会离开欧洲。结果1870年左右，罗思柴尔德家族就失去了主导地位，最后仅仅成为非常富有的个人。罗思柴尔德家族的事业被1I·摩根接管。他的〃秘诀〃是一开始就认准了跨洋移民，知道它的深远意义，把它当作一个机遇。于是他在纽约，而不是在欧洲建立了一家世界性银行，作为这些移民可能创建的美国工业的融资媒体。从1830…1860年，它仅花了30年的时间将西欧和美国东部从农民和以农场为主的社会转化为工业化的大城市文明。
在早些时候，人口变化同样也是快速增长、突发的，有重大的冲击力。认为人口在过去的岁月中变化缓慢的观点纯粹是毫无根据的谎言。或者可以这样说，一个地方长期的静止人口，从历史的角度说是例外而非常态。〃
在20世纪的今天，忽视人口变化是相当愚蠢的。我们这个时代的一个基本假设应该是，人口本身就是不稳定的，随时都会突然发生变化而且它们是决策者，无论是商人还是政治家，分析和思考的第一环境因素。例如，发达国家的人口老化问题和第三世界国家的年轻人过剩问题是本世纪少数几个对国内国际政治的至关重要的问题之一。不管原因何在，20世纪的社会，包括发达国家和发展中国家，越来越容易产生快速而激烈的人口变化，而且事先不会有警告。
1938年，罗斯福（Franklin D．Roosevelt）召集了美国杰出的人口专家讨论人口问题，他们一致预测，1943年或1944年美国人口将达到1．4亿人，然后再缓慢下降。而现在美国人口加上最低的移民数量已经达到2．4亿人。原因是1949年，在没有任何预先警示的情况下，美国开始了〃生育高潮〃，12年中数量上产生了史无前例的大家庭，1960年又突然转人〃生育低潮〃，数量上产生了同样史无前例的小家庭。1938年的人口统计学家并非傻子或无能之辈，只不过当时没有预计到〃生育高潮〃。
20年后另一位美国总统肯尼迪（John F．Kennedy）也召。注：法国现代文明历史学家的工作对此做了定义。集了一群卓越的专家，拟定的拉丁美洲援助和发展计划〃进步同盟〃（The Alliance for Progress）。当时（1961年）没有一位专家注意到了婴儿死亡率的大幅下降，而这一现象在后来15年中完全改变了拉丁美洲的社会和经济。这些专家还一致将拉美毫无保留地假设为农村社会。当然这些专家也不是傻子或无能之辈。当时拉丁美洲的婴儿死亡率的下降和社会的城市化几乎都还未开始。
1972年和1973年，美国最有经验的劳动力分析家仍然毫无疑问地相信女性参加工作的数量将一如多年来持续下降情况。当生育高峰期出生的人以空前的数量进人劳动市场时，他们担心（结果表明根本没有必要）这些年轻男子的工作将从哪里产生出来。没有人问过年轻女子的工作将从哪里来（人们不认为她们需要任何就业机会）。10年以后，50岁以下的妇女参加工作的比例为64％，空前的记录。在这一群参加工作的妇女中，结婚与否，或有没有小孩，并没有多大的差别。
这些变化并不仅仅暴发突然，令人摸不着头脑，而且它们往往相当神秘，难以解释。第三世界国家的婴儿死亡率的下降现在回想起来是可以解释的。它是由旧科技（公共卫生护理；将厕所置于水源下面、疫苗接种、在窗户上安装纱窗）与新技术、抗生素和DDT等杀虫剂的结合而产生的。然而，它却完全不可预知。那么又如何解释〃生育高潮〃或〃生育低潮〃，如何解释美国妇女（欧洲妇女也一样，只不过返几年）蜂拥加人就业大军呢？如何解释拉丁美洲的城市陷入贫困呢？
本世纪的人口变化可能天生是不可预测的，然而在产生影响之前，它们的确有很长的间隔时间，而且间隔时间是可预测的。一个新生儿需要5年时间才能成为幼儿园的学生，才会需要教室、游戏场和老师；需要15年时间才能成为重要的顾客；19（或20）年才能成为成年人加人就业大军的队伍。婴儿死亡率一开始下降，拉丁美洲的人口就开始迅速增长。然而，6年后存活下来的婴儿并没有成为学生；青少年15或16年以后也没有在找工作。而且教育程度的任何变化若要转化成劳动力的构成部分和可用的技能至少需要10年通常为15年。
人口变化之所以成为企业家的有利机会，仅仅是因为它被决策者（包括商人、政府职员或国家政策制订者）忽视。他们仍然坚持认为人口没有变化或变化不快。事实上，他们连最明了的人口变化证明都视而不见。以下是一些典型的例子。
到 1970年，美国学校的学生数量比 60年代的低 25％一30％，这是如水晶般清楚的事实。毕竟1970年上幼儿园的孩子不会早于1965年以前出生，那时候快速逆转〃生育低潮〃 已不可能。然而，美国大学的教育学院断然拒绝接受这一事实。他们认为学龄孩子的数量一定会逐年升高，并认为把这看作自然法则。于是，他们努力招募学生，几年后造成大量毕业生失业，教师的待遇面临下降的压力，许多教育学院关闭。
下面两个例子来自我的亲身经历。1957年，我出版了一本预测书，预测25年以后，即70年代中期，美国的大学生将达到1000…1200万。我只是将已发生的人口事件放在一起考虑就得出了这个数字：出生人数的增多和年轻人上大学的比例增加。这个预测完全正确。然而在实际当中，每一个正规大学都视它如粪土。20年后，即1976年，我观察年龄数字，并预言10年之内美国的退休年龄将退后到70岁或根本就消除退休。这个变化来得非常快：一年后，即1977年，加利福尼亚州就废除了任何年龄的强迫退休制，其他州在两年以后（1978年）也废除了任何年龄前强迫退休制。使预测如此灵验的人口统计数字广为人知，而且还公开发表过。然而，大多数所谓的专家政府经济学家、工会经济学家、企业经济学家、统计学家都认为这个预测乃荒谬之谈。他们一致的反应是〃它永远也不会发生〃。工会事实上还建议将强制退休的年龄提前到60岁或以下。
专家们不愿意或不能够接受与他们想当然的观念相悻的人口现状，这给予了企业家以创新
