创新与企业精神-第15章
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基于知识的创新基本上只有三个主要的定位。第一是兰德（Edwin Inlld）为宝丽来公司采用的定位：开发全套系统然后占领该领域。这也正是IBM早期所做的，当时它选择向客户租计算机而不是出售计算机。它向客户提供所有软件，程序设计，向编程人员提供计算机语言指导，向客户行政人员提供计算机操作指导，除此以外还提供其他服务。通用电气公司在本世纪初使自己成为以知识为基础发明大型蒸汽涡轮方面的领先者时也走的是同样的道路。
第二个清晰的定位是市场定位。基于知识的创新可以为自己的产品创造一个市场。这就是杜邦为它的尼龙发明采取的措施。它并不〃销售〃 尼龙，它创造了使用尼龙的妇女裤袜和内衣消费市场，汽车轮胎市场，以及诸如此类的市场。然后，它把尼龙提供给加工商，生产已经由杜邦创造出需求并已经在出售的产品。无独有偶，1888年，霍尔（Charles M·Hall）发明了铝还原工艺之后，铝业产业就开始创造锅子、盆子，竿及其他铝制品市场。实际上，铝业公司直接参与了最终成品的制造和销售，它所创造的市场反过来抑制了潜在的竞争对手。
第三个定位是占据一个战略位置，专注于一个关键功能（我将在第十八章讨论此战略）。什么样的定位才能使知识创新者不会在早期就被基于知识的产业的淘汰？美国的辉瑞公司就是苦心思考了这个问题，并决定专注于掌握发酵工艺才成为青霉素的早期领导者，且至今不败。波音公司也是因为注重市场营销掌握了各航空公司及公众在配置和财务方面的要求成为客机市场的领先者，一直到现在。尽管现在计算机产业动荡不安，计算机关键元件半导体生产商却能不受个别计算机厂商命运的影响超然地保持它们的领导地位。英特尔就是这样一个例子。
在同一个产业中，个别基于知识的创新者有时会有不同的选择。例如，杜邦公司择了创造市场，而它的直接竞争对手道化学（Dow Chemical）却试图占领每个市场领域的关键据点。100年以前，J·P·摩根选择了关键功能的方案，把他的银行建成欧洲投资资本流向美国工业、进而流向资本短缺国家的通道。与此同时，德国的乔治·西门子和日本的涩泽荣一却选择了系统的方案。
爱迪生的成功显示了清晰定位的威力。爱迪生并不是惟一的发明灯泡的人。英国物理学家史望（Joseph Swan）也发明了灯泡。从技术上看，史望的灯泡更优秀，于是爱迪生购买了史望的专利权，并将它们用于自己的灯泡生产中。但是爱迪生并不仅仅考虑了技术方面的要求，他还考虑了他的定位。甚至在他着手考虑玻璃罩、真空管、闭合和发光纤维等技术性工作时，就已经确定了一个〃系统〃：他的灯泡是专为电力公司使用而设计的。他筹措了资金，并获得了给灯泡用户的接线权，使他的灯泡客户享用到电，另外他还安排了分销系统。科学家史望发明了一个产品，爱迪生创造了一个产业。因此，爱迪生可以销售和安装电力设施，而史望只能苦苦寻思谁会对他的技术成就感兴趣。
基于知识的创新者必须确定一个清晰的定位。上面描述的三种方案都充满了风险。但是不确定一个清晰的定位，或在二者之间摇摆不定，或试图尝试几个定位，风险将更大。其结果可能是相当致命的。
3．最后，基于知识的创新者尤其是基于科学或技术知识的创新者需要学习并实践企业家管理（见第十五章新事业）。事实上，企业家管理对于基于知识的创新来说，比其他任一类创新都更为重要。鉴于它的风险很大，因此更需要财务和管理上的远见，更应注意市场定位和市场驱动。然而事实是，基于知识，特别是基于高科技的创新似乎很少有企业家管理。从很大程度上说基于知识的产业的高失败率是基于知识，特别是高科技的企业家本身的错误造成的。除？quot；先进的知识〃外，他们瞧不起任何东西，尤其是那些他们自己领域的不是专家的人。他们过于沉迷于自己的技术，并认为〃质量〃意味着技术的高超性，而非给客户带来价值。从这一点来说，他们或多或少仍然属于19世纪的发明家，而不是20世纪的企业家。
事实上，当今许多公司的表现都显示了只要有意识地利用企业家的管理，就可以大幅度降低基于知识的创新包括高科技的风险。瑞士的医药公司Hoffmann－LaRoche就是其中一个例子；惠普公司和英特尔公司也不例外。确切地说，正是因为基于知识的创新本身具有很高的风险性才使企业家的管理尤为重要，也特别有成效。
3。独特的风险
即使进行了仔细的分析，定位也非常清晰，并且有意识地实施了管理，基于知识的创新仍然深受独特的风险及其本身更不利的不可预测性之苦。
首先它的本质就是动荡不安的。
基于知识的创新结合了两个特点漫长的前置时间和知识的聚合给它带来了特殊的节奏。在相当长的一段时间里，人们就知道有一项创新即将发生但是它还没有发生。然后突然间进人准爆炸期，接着在短短几年内出现了大量的狂热现象，大量的初始活动和大量的报导。五年以后来了一场大淘汰，只有少数几个可以幸存下来。
1856年，德国的西门子应用了法拉第 1830年左右开发出来的电学原理（早25年）设计出第一台电动马达和发动机，引起了全世界的轰动。从那时起，人们就认为应该会产生一个〃电气产业〃，而且会占主导地位。大量科学家和投资家积极工作，但是在22年里什么也没有发生。还少一种知识：麦斯威尔对法拉第原理的发展。
当这个知识出现时，1878年，爱迪生发明了电灯，这场竞赛又继续下去。在五年内欧洲和美国所有重要的电气设备公司相继成立。西门子在德国买下了一家小型的电气设备厂商舒克特（Schuckert）。（德国）通用电气公司，AEG，就是在爱迪生的成果上创建起来的。美国有现在的通用电气公司和西屋公司；在瑞士有 Brown Boveri；瑞典的SEA成立于1884年。但是这些只是少数幸存者，还有上百家这样的公司美国的、英国的、法国的、德国的、意大利的、西班牙的、荷兰的、比利时的、瑞士的、奥地利的、捷克的。匈牙利的等等不胜枚举，它们都是当时的投资者热中资助的公司，且有望成〃10亿元〃资产的公司。电气设备产业的崛起带来了科幻小学的第一波热潮，造就了凡尔纳和威尔斯等享誉世界的畅销作家。但是到了1895…1900年，大多数公司都消声匿迹了，有的是不做了，或破产了，或被少数幸存者收购了。
1910年左右，单美国就有200家汽车制造公司。30年代初期，这个数量锐减至20家，到了1960年就只剩下寥寥4家了。
20年代，生产收音机的公司有上百家，另外还有100多家广播电台。到1935年，广播业开始控制在三大〃广播网〃 的手中，而且只十几家收音机厂商存活了下来。1880年到1900年期间又出现了大量报社。事实上，报业是当时最重要的〃增长产业〃 之一。但是，自一次世界大战以后，各主要国家的报社数量开始逐步下降。银行业的境遇亦是如此。继少数创立者摩根、西门子和涩泽荣一以后，美国和欧洲的新银行如雨后春笋般出现。但是到了1890年左右，仅仅是20年以后，合并的风潮开始盛行。二次世界大战后，各主要工业国家只有少数几家银行在全国或全球有重要地位不论是商业银行还是私人银行。
但是每一次无一例外的是幸存者都是那些在早期繁荣期就已开始的公司。这个时期过后要想进人这个产业实际上不太可能了。每一个产业都有一个繁荣时间〃窗口〃，一个新兴的企业必须在这几年时间内在任何新的基于知识的产业中打下坚实的基础。
现在人们普遍认为，这个〃窗口〃逐渐变窄了。但是这与人们普遍认为新知识从出现到转化为技术、产品和工艺的间隔时间也越来越短一样，是错误的概念。
在史蒂芬森（George Stephenson）的〃火箭号〃于 1830年在商业铁轨上拉动第一辆列车以后，英国出现了100多家铁路公司。整整10年时间内，铁路都属〃高科技〃产业，铁路企业家们成为媒体竞相报导的对象。狄更斯的小说《Little Dorrit》（发表于1855…1857年间）就对这种投机热进行了辛辣的讽刺；与当今的硅谷投机热大同小异。但到了1845年，〃窗口〃突然关闭了。从那时起，英国再也没有钱投人到新铁路上。15年以后，英国的铁路公司从1845年的大约100多家缩减至5…6家。与此同时，电气设备产业。电话产业、汽车产业、化工产业、家用电器产业及消费电子产品的节奏与此相仿。〃窗口〃 从来不会开得很大，也不会开得很长。
但是，毫无疑问今天的〃窗口〃变得越来越拥挤。19世纪30年代的铁路繁荣仅限于英国；尔后，每一个国家经历了自己的繁荣期，过程则完全不同于邻国。电气设备的繁荣已经跨越了国界，25年后的汽车繁荣也有同样的轨迹。但是它们都只限于当时工业发达的国家。但现在的〃工业发达国家〃包括的范围更广，它包括日本、巴西，而且很快将包括新加坡和香港、台湾地区。今天的通信基本上是瞬时的，旅游更方便，更快。而且许多国家拥有了100多年前只有少数地区拥用的东西：一批受过良好教育和培训的人员，可以立即在基于知识的，特别是基于科学或技术的创新领域从事工作。
这些事实有两个重大的意义。
1．首先，基于科学和技术的创新者发现时间与他们作对。基于其他来源的创新里意外之事、不协调、程序需要、产业结构变化、人口统计或认知的变化的所有创新中，时间是站在创新者一边的。在其他类型的创新中，创新者可以预期他们有很长一段〃独处〃时间。即使他们犯了错误，他们也会有时间纠正过来。而且他们有好几次建立新事业的机会。而基于知识，特别是基于科学和技术的创新却没有这么幸运。它们只有很短的可能进人的时间时间窗口，而且创新者不会得到第二个机会；他们必须第一次就正确无误。环境是残酷无情的。〃窗口〃 一旦关闭，机遇就永远不再来了。
然而在某些基于知识的产业中，第二个〃窗口〃 的确可能在第一个〃窗口〃 关闭20或30年以后打开。计算机产业就是这样的一个例子。
计算机产业的第一个〃窗口〃从1949年延续到1955年。在此时间，每一个电气设备公司都进人了计算机行业美国的通用电器、西屋和RCA；英国的通用电器公司，Plessey和费兰梯（Ferranti）；德国的西门子和AEG；荷兰的飞利浦等等数不胜数。到1970年，所有这些大公司都灰溜溜地退出了计算机行业。这个领域被那些1945年前还未成立，或名不见经传的小公司和边际公司占据：IBM和〃七个小矮人〃美国七个小计算机公司；ICL（英国通用电气公司、Plessey和费兰梯的残余计算机事业部）；一些由法国政府大力支助的苟延残喘者；还有一些全新公司，德国的NIXdorf。日本公司在政府的支持下持续的时间较为长久。
然后，在70年代晚期，第二个〃窗口〃随着微芯片的发明而打开了，这导致出现了文字处理机、微型计算机、个人计算机和计算机与电话交换机的结合。
但是，在第一回合中已经失败的公司并没有回到第二回合中来，甚至在第一回合中幸存下来者也处于第二回合之外，或者不情愿地很晚才进人。既不是〃优尼伟克〃（Univac），也不是〃CDC〃（Control Data Co．）、〃汉伟'（Honeywel）、〃宝莱〃（Burroughs），也不是〃富士通〃、〃日立〃在微型计算机和个人计算机方面取得了领导地位。一个例外是IBM，它是第一回合中不用争辩的冠军。这也是早期基于知识的创新的模式。
2．因为〃窗口〃是相当拥挤，任何一个基于知识的创新者只有很小的存活机会。
在〃窗口〃开通时期，进人者的数量显得比较多。但是产业结构一旦稳定和成熟，似乎是很不会改变，目前至少要一个世纪。当然，各不同产业之间，结构有很大的差异。这取决于技术、资金需求、和进人的容易程度，取决于产品能否运输和销往外地，如此等等。但在任何一段时间里，任何给定的产业有一个典型的结构：在任何给定的市场里，总会有许多公司加人，其中有的是大型公司，有的是中型公司，有的是小型的公司，还有一些是专家。逐渐地对于任何基于知识的新产业，不管是计算机产业或现代银行业，只存在着一个〃市场〃：世界市场。
当一个产业成熟和稳定时，基于知识的创新者的存活人数并不会比传统的人数来得多。但是由于出现了世界市场和全球通讯，在〃窗口〃 开通时期加人者大幅度增加，而当〃淘汰期〃来临，失败率也会比以往的要高。〃淘汰期〃总是要来的，这是不可避免的。
大 淘 汰
当〃窗口〃一关闭，大淘汰就开始了。在〃窗口〃期进人的绝大多数公司难逃大淘汰这一关，昔日的高科技产业，如铁路、电气设备制造业和汽车业就是很好的证明。当笔者正在写本书时，微处理器、微型计算机和个人计算机公司已经开始了大淘汰在〃窗口〃 开启后短短五六年时间内。今天，单美国该产业可能就有100家公司。十年以后，即到了1995年，恐怕只剩下几个大规模的重要公司了。
但是究竟谁会幸存、谁会消失、谁会永远瞩珊度日半死不活是很难预料的。事实上，推测也是无济于事的。单凭规模可能可以确保不被淘汰，但它并不保证能够在淘汰期取得成功，否则的话，今天世界最大、最成功的化学公司就是联合化学（Allied Chemical）而不是杜邦了。1920年，当美国化学产业的〃窗口〃打开时，联合化学似乎是不可摧跨的，因为它获得了德国化学专利，这是美国政府在一次世界大战期间没收的。然而七年以后，经过大淘汰期，联合化学却成为一个弱不经风的失败者。从此以后没有再现昔日的雄风了。
在1949年时没有人会预料到IBM会成为计算机巨子，更不用说通用电气或西门子这些工业霸主会败得如此彻底了。同样的，1910年或1914年，当汽车股票还是纽约股票交易所的宠儿时，没有人会预测到通用汽车和福特会幸存不来，而且日益红火，而大家普遍看好的Packard或Hupmobile却消声匿迹了。当19世纪七八十年代现代银行刚刚起步时，同样也没有人会预料到德意志银行会吞并德国许多老式的商业银行，而成为该国第一大银行。
预测某一个产业是否将变得重要并不难。从历史记录来看，每一个产业在繁荣阶段，即我所说？quot；窗口〃期，都会成为一个主要产业。问题是，在这个产业中，哪一个公司将幸存，进而成为领导者？
这种节奏先经过一段兴奋期和投机狂热期，接着是残酷的淘汰期在高科技术领域尤为明显。
首先，这些产业比较引人注目，从而吸引了大批加人者和资金，人们对它们的期望也高于其他产业。从事普通行业，如鞋油和制表业而发家的人比通过高科技致富的人要多。但是，没有人会期望鞋油公司成为10亿资产的企业，而且即使他们建立的只是一个健康、现代的家族企业，
