创新与企业精神-第30章
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4。提供顾客想要的价值
最后一个创新战略是提供顾客想要的价值，而不是提供厂商眼中的产品。这实际上是接受顾客现实情况战略把它作为产品的一部分，即顾客要买并支付的一部分更进一步。
美国中西部的一个中等规模的公司供应大部分大型推土设备和牵引设备所需要的专用润滑油，如：工程承包商建公路所用的推土机和拉铲挖掘机；清理露天矿表层的重型设备；煤矿运煤的矿车等等。这家公司的竞争对手是一些能够调集众多润滑油专家的大型石油公司。该公司的策略是根本不注重卖润滑油，而是一种保障。工程承包商在乎的还是润滑：它使机器运转。由于这个或那个重型设备一小时不能运转而使承包商遭受的损失远比他全年在润滑油上所花的费用高。所有的工程都对承包商到期未完工处以重罚承包商们必须严格计算完工时间，尽量节省工期，与时间赛跑才能获得合同。中西部这家润滑油公司所做的是为承包商分析其设备所需要的维护，然后提出维护计划和年维护费用，并保证其重型设备一年中因润滑问题而停机的时间不会超过多少小时。不用说，这个计划为承包商的润滑问题提供了解决方法。润滑油不是承包商所要买的，他们要买无故障运转，这对他们异常重要。
最后一个例子可以称为〃从产品转向系统〃…一是位于密歇根（Zeeland）米勒家俱公司（Herman Miller）。这家公司最先是作为早期的现代设计埃姆斯椅（Eames chair）的生产者之一而出名的。当每一个家俱厂家开始仿效时，米勒公司又开始转向设计销售整体办公室和医院工作台，都取得了很大成功。最后，当〃未来办公室〃概念出现时，米勒建立了设施管理机构，不仅销售办公家俱和设备，还向企业提供办公室布置以及以低成本获得最佳工作流程、高工作效率和高员工士气所需配备的设备等方面的建议。米勒所做的是为客户界定〃价值〃。它告诉客户，〃你可能要在家俱上花钱，但是你买到了工作、士气和工作效益。这是你该花钱的地方。〃
这些例子看似非常明显。是不是任何人运用一点头脑都能想到这些，采取相同的战略呢？系统经济学之父李嘉日曾说过：〃利润不是由与众不同的小聪明创造的，而是由与众不同的愚蠢创造的。〃 这些战略获得成功，并不是因为它们高明，而是因为大多数供应商无论提供产品还是服务，无论是营利性企业还是公共服务机构都不动脑筋。这些战略获得成功仅仅是因为它们太〃显而易见〃。那么，为什么它们又那么少见呢？这些例子显示凡是问顾客真正想买什么这一问题者将会赢得这个比赛。事实上，这根本算不上是比赛，因为没有其他人参加。这又作何解释呢？
一个原因在于经济学家和他们的〃价值〃 观念。每一本经济学教科书都指出顾客并不是买产品，而是购置这个产品为他们做的事情。后来每一本经济学书本除产品的〃价格〃外不再考虑其他事情，它们把〃价格〃定义为顾客获得某一个东西或服务所应该支付的费用。产品为顾客所带来的东西则不再提及。遗憾的是，无论是产品还是服务的供应商都容易轻信经济学家的观点。
我们可以理解〃产品A成本是X元钱〃，也可以理解〃我们必须将产品的价格定为Y，其中包含我们本身的生产成本，资金成本和适当的利润。〃 但是如果这样总结说，〃……，因此，顾客必须为他们买的每一个产品A付Y元，〃是没有意义的。而应该得出这样一个论点：客户为每一件产品所付的钱对我们来说就是Y元。但是至于客户如何支付则取决于什么对他最有意义，取决于这个产品为顾客做的事情，还取决于是否符合他的现实情况。总而言之，取决于顾客对〃价值〃 的观念。
价格本身不是〃定价〃，也不是〃价值〃。金·吉列就是洞悉了这一点而在剃刀市场占据垄断地位近50年时间。正是因为懂得这一点，小小的哈罗伊德公司在10年间就成为资产达80亿美元的施乐公司，它也使通用电气公司成为世界蒸汽涡轮机的领导者。这些公司都获巨额利润。但是这是它们应得的。因为它们使顾客得到了满足，给予顾客要买的东西，换言之，它们让顾客觉得钱花得很值。
〃这不过是最基本的营销运作〃，许多读者会提出异议。对，其实不过就是基本的营销运作。分析顾客的用意，他们要买的东西，以及顾客的现实情况和顾客的价值这些都是市场营销。但是，为什么，经过50年的营销宣传，营销教育，而且还有营销专业人员，仍然只有少数供应商愿意开展市场营销呢？我无从解释。现实依旧是，凡是愿意把市场营销作为战略基础者很可能以最快的速度，最小的风险获得产业或市场的领导地位。
企业家战略与有目的的创新和企业家管理同等重要。它们结合在一起，这三者组成创新和企业家精神。
所给的战略比较清楚，而且只有这么几种。但是我们仍然很难像有目的的创新和企业家管理那样明确企业家战略。我们知道创新机遇会在哪些领域找到，如何对它们进行分析，能够分辨出有哪些正确和错误的策略、方法使现有企业或公共机构具有企业家精神；新企业应做的事情和禁忌。但是与某个创新相配套的企业家战略则是高风险的决策。一些企业家战略适合某一特定的环境，例如我所称的企业家柔道战略，当产业的头号企业年复一年坚持骄傲自大的习惯时，就可选择该战略。不过，我们可以描述某个企业家战略的典型优点和典型局限性。
更重要的是，我们知道，越是从用户的角度出发考虑他们的用意、价值和现实情况、企业家战略的成功机率就越大。一个创新是市场或社会的变革。它为用户带来更大好处，为社会带来更多财富，以及更高的价值和满足。检验创新的标准往往是它为用户做了什么。由此观之，企业家精神企业需要关注市场，以市场为导向。
但是，企业家战略仍然是企业家精神制订决策的领域，因此担有风险。它绝不是凭感觉赌博。但是它也不是精确的科学。它是一种判断力。
结论 企业家社会
1
〃每一代都需要一个新的革命〃，这是托马斯·杰斐逊（Thomis Jefferson）在总结他的一生时这样说。他的同时代人伟大的德国诗人歌德，虽然是一位大保守派，也在老年的一首诗中，道出了同样的心声：
理智成为愚行
恩惠成为磨难
杰斐逊和歌德都表达了他们那一代人对启蒙运动和法国大革命后的社会的失望。但是这些文字也反映了 150年以后的当今社会，对这个伟大的诱人诺言福利国家所带来的社会失望。福利国家的观念源起于帝国时代的德国，是针对真正的贫穷人和残疾人的政策，现在则成为〃人人可享受的权力〃，增加了那些创造财富者的负担。体制、制度、政策往往超过了它们应存在的时间，如同不合时宜的产品、程序和服务一样。当它们实现目标以后或是不能完成目标时就应退出历史舞台。而机制可能仍然起作用。但是设计它们时的假设已经无意义。例如，过去100年来所有发达国家设计医疗保障计划和退休方案时的人口假设。于是任何藉口都已无意义，请赐给我们苦难吧。
然而，我们自杰斐逊时就知道的〃革命〃并不是一剂良药。它们不可预测，无法指挥或控制。它们把权力带给错误的人。更糟糕的是，革命的后果可以预见正好与它们的诺言相反。杰斐逊1826年死后没有几年，政府和政治大剖析家托克维尔（Alekis de Tocqueville）就指出，革命不会摧毁旧制度的桂桔。托克维尔证实，法国大革命以后，检桔比革命前的法国更紧：把整个国家交给了不受控制，也无法控制的官僚政府，所有政治、知识、艺术和经济生活都集中在巴黎。
事实上，我们现在已经知道〃革命〃是一种谬误，19世纪涉及最广的谬误，而在今天大概是最没有人相信的神话。现在，我们知道〃革命〃不是一项成就，也不是新的曙光。它源于老年腐败、思想和制度的破灭以及自我革新的失败。
然而，我们知道理论、价值观，以及所有人类思想与行动的产物都会老化、僵化、过旧，最后成？quot；苦难〃。
因此，社会也应该像经济、像公共服务机构以及商业机构一样需要创新与企业家精神。完全因为创新与企业家精神也不是〃彻底连根拔除，〃而是循序渐进，这次是一种产品，下一次则是一种策略，再往后是改善公共服务；因为它们是试验性的，如果它们没有产生预期的和所需的结果，则会消失；换言之，因为它们务实，不教条；脚踏实地，不浮夸它们承诺保持社会、经济、工业、公共服务或商业机构的灵活和自我革新。它们通过代代革新而实现了杰斐逊希望实现的目标，它们不是通过流血、内战和集中营的方式来实现，而是有目的、有指导和有控制地完成。
我们需要一个企业家社会，在这种社会中，创新和企业家精神是一种正常、稳定和持续的行为。恰如管理已经成为当代所有机构的特定工具，成为社会进行组织工作的整合工具，创新和企业家精神也应该成为社会、经济和组织的维持生命活力的基本行为。
这要求所有机构的行政官员把创新与企业家精神作为企业和自己工作中的正常、持续的日常行为和实践。本书的目的就是为这项工作提供概念和工具。
2。哪些是无效的
在谈到企业家社会所需的公共政策和政府措施时，我们首先要界定哪些是无效的举措特别是当今无效政策如此普遍时。
一般人理解的〃规划〃实际上与企业家社会和经济格格不人。创新是确实需要有目的性，企业家精神需要管理。但是从定义上说，创新必须分权，为此成立特别工作小组，必须有自主权、必须专而且微观经济分析。最好是从小规模做起，试探着灵活进行。事实上，就整体而言，创新机遇只有很少并在具体事件上才可发现。当规划者处理大量事物时不会发现创新机遇，因为他们只会处理必要的东西。偏离常规的事物中反而藏着创新在意外的、不一致的事物中，在〃玻璃杯是半满〃 和〃玻璃杯是半空〃 的概念区别中，在程序的某个薄弱环节中都存在创新机遇。等到偏离常规的事物可以〃用统计的方式表示出来〃，规划者可以察觉时，就太迟了。创新机遇不会随暴风雨来临，而是隐含在徐徐微风中。
今天人们普遍认为，特别是在欧洲，一个国家可以自己有〃高科技企业家精神〃。法国、德国，甚至英国的国家政策都以这个前提为依据。但是这是一个误解。事实上，扶助高科技以及高科技本身的政策或如法国、德国，甚至英国一样对企业家精神采取敌对态度的政策都不会产生高科技。这些政策的结果是又一个惨败，又一架超音协和飞机；换来一点点〃虚荣〃，大笔财政赤字，却不增加就业机会，也没有达到技术领先的地位。
首先高科技当然是本书的一个重要前提条件只是创新与企业家精神中的一个领域。有许多创新出现在其他领域中。而且，高科技政策将碰到政治障碍，一纸命令就会将其停止。在创造就业机会方面，高科技是创造明天的，而不是创造今天。在前面我们已经知道（在前言中），1970一1985年间，美国的〃高科技〃 产业带来的就业赶不上〃烟囱工业〃 丧失的就业：约5、6百万个。在此期间，美国经济中增加的所有其他就业人数为3500万人，都不是由高科技而是有〃中科技〃、〃低科技〃或〃零科技〃 的新企业带来的。然而，欧洲国家将越来越难为不断增加的就业大军创造新的就业机会。如果创新与企业家精神的重点是高科技，人们势必会要求政府放弃高科技政策，因为高科技政策把今天的需求这是困境中的工业巨头的支柱交给前途未定的高科技未来。这就是1984年法国共产党向总统密特朗内阁所提出的要求，而且密特朗所代表的社会党左翼分子也越来越感到不快和不安。
更重要的是，如果只有〃高科技〃企业而没有根植在广博的经济中的〃中科技〃〃低科技〃 和〃零科技〃企业，就好比只有山峰没有山体。这种情况下，即使高科技匠人也不会在新的、高风险的高科技企业中工作。他们将首先将在大型的、根基深的〃安全〃企业，或国家机关工作。当然，高科技企业还需要大批非高科技人员：财务人员、销售人员。管理人员等。在一个摒弃创新与企业家精神的经济体中，这些人员将不断寻找工作和事业机会，因为这个社会和经济（即：他们的同学、父母和老师）鼓励他们在大型、有根基的安全企业中寻找工作。分销商不再愿意经营新企业的产品，也没有投资者愿意为之提供资金。
但是，其他创新企业还要向高科技企业提供资金。基于知识的创新，特别是高科技创新，在投资与获利之间有很长的前置时间。世界计算机业直到70年代末才开始赢利，也就是说经历了30年的亏损期。诚然IBM很早就开始赚钱了。被称为'〃七矮人〃 的美国几个小计算机厂商也一个一个在60年代末开始赢利。但是其他计算机厂商的巨额亏损是这些利润的好几倍，特别是那些在计算机领域全军覆没的大型老企业：美国的通用电气、西屋公司、YIT和RCA；英国的通用电气、Ferranti和Plessey；法国的 Thomson－Houston；德国的西门子和德律风根；荷兰的飞利浦，还有许多其他公司。在微型计算机和个人电脑领域，历史又在重演：全球这个产业需要许多年才会开始赢利。同样的事情也发生在生物技术产业。这也是100年前19世纪80年代电气设备产业的发展模式，1900年或1910年的汽车业亦是如此。
在这段漫长的等待时间里，非高科技企业必须创造足够的利润来抵消高科技的亏损，提供其所需要的资金。
当然，法国人是正确的：现在经济和政治力量体现在国家的高科技地位上，无论是信息技术还是生物或自动化。法国人当然有科学和技术实力。然而，若没有一个企业家经济，任何一个国家基本上不可能（我想说不可能）在高科技领域有创新和企业家企业。高科技虽然是刀刃产业，但是没有刀哪来的刀刃呢？高科技领域不可能独立存在，好比死人不可能有健康的大脑一样。一个经济必须充满创新者和企业家，必须具有企业家理念和企业家价值观，而且提供风险资金，并充满创新活力。
3。必要的社会创新
企业家社会在两个领域需要实质的社会创新。
1．第一个领域是解决剩余劳动力的政策。剩余劳动力的数量并不多。但是〃烟囱工业〃 中的蓝领工人集中在少数几个地方；例如美国汽车工人有3／4都住在20个郡中。因此，他们显得很起眼，很有组织。更重要的是，他们没有能力安排自己、改行或跳槽。他们既没有很高的文化，也没有技术和社交能力更重要的是它们缺乏自信。他们一辈子未主动求过职。当到了工作年龄时，他们在汽车工厂的亲戚将他们介绍给工头。或教区的牧师要他们带着他的举荐信到工厂里做事的一个教友那儿去报到。英国〃烟囱工业〃 的工人或者说威尔士煤矿工人与他们没有什么两样，德国鲁尔区、法国洛林区或比利时波林内（Borinage）的蓝领工人也都一样。这些工人是发达国家中本世纪落后于教育和知识水准增长幅度的一群人。在能力、经历、技能和教育程度来看，他们只相当于1900年的不熟练工人。他们身上发上的惟…一件事是工资的急增总的说来如�
