2006中国经典营销案例库-第3章
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了CFC替代，占69％，其中13％为完全替代，即“零ODP”；１997年上半年我国又有400万台电冰箱实现了替代，占全国556。38万台电冰箱的74％，其中15％为完全替代。伴随人们对氟里昂的深入了解以及环保冰箱在技术性能上尚不够完善、价格较高等原因，自1998年环保冰箱市场趋于冷淡，一些冰箱企业相继削减环保冰箱产量。毕竟氟里昂冰箱已经经过五六十年的发展，技术上相当成熟，而环保冰箱由于采用新材料，生产设备投入增加，生产过程中工艺复杂，技术设计的要求高，这也导致了环保冰箱在技术上不够成熟、产品性能与氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比传统冰箱平均高出10％。
但是环保冰箱作为冰箱的发展的趋势，使得一些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造，以期在二十一世纪的冰箱市场上占得先机。新飞、长岭、科龙（容声）、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。1995年3月，我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱”获得“中国环境标志”；1996年4月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。
新飞是国内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989年，新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。在当时各种替代物质尚无定论的情况下。1991年，新飞的国内首家〃采用国产原料削减CFC…11百分之五十〃项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。1991年5月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款104。2万美元。1995年，新飞投资4。3亿元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产60万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的Ｒ134ａ作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于1996年开始率先向全国市场大规模投放全无CFC冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场〃绿色革命〃的先河。1997年，新飞又自筹资金1。2亿元，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款280万美元，并于1997年6月29日正式通过ISO14001环境管理体系认证自1996年以来，新飞共生产绿色环保冰箱400多万台，在1996年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业CFC替代技术的产业化进程。1994年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为2。5％和1。2％，1999年预计可达到83。3％和81。4％，生产量达到100万台。
长岭也是国内环保化进行较早的冰箱企业。1989年，长岭进行了无氟替代技术的研究，并得到世界银行蒙特利尔多边基金执委会三次赠款415。7万美元，与西安交通大学、德国拜尔公司及卜内门公司合作攻关，开展CFC替代技术研究，其成果在1990年通过了省级技术鉴定，1994年获得国家科委颁发的成果证书。1993年，长岭公司率先在电冰箱生产上采用50％CFC—11发泡技术。1994年9月，与德国拜尔公司和卜内门公司合作，用HCFC—0141b发泡技术试生产BCD—228电冰箱获得成功。1995年10月，长岭用环戊烷发泡技术试生产BCD—228电冰箱又获得成功。1998年年产50万台总投资达2。44亿元人民币的高档绿色环保电冰箱生产线正式建成，生产线采用了目前世界上最先进的无氟技术和无霜技术，可生产100％全无氟冰箱，其产品达到了国家环保规定的高标准。同时使长岭形成150万台无氟冰箱生产能力，成为全国最大的无氟冰箱生产企业。1998年7月30日，在宝鸡市环保局和宝鸡市公证处的监督下，长岭对无氟改造工程淘汰设备进行了公开销毁。
科龙集团作为中国最大的制冷家电企业，冰箱产销量已连续八年居全国同行业第一。在90年代初，科龙集团获得联合国多边基金赔款448065美元，开展无氟改造工程。科龙集团还自筹数千万元资金，使CFC替代项目总投入达成1亿多元人民币。1995年，科龙集团成功地将异丁烷制冷剂用于直冷式电冰箱的生产，〃无氟节能电冰箱技术〃首家通过国家科委组织的鉴定。目前，科龙集团年生产异丁烷直冷式电冰箱已达100万台以上1996年，科龙集团CFC替代生产线改造项目全面启动，并成立CFC替代项目工程组。1997年，科龙集团CFC替代工程一期完工。之后科龙集团电冰箱无氟改造工程顺利通过联合国开发计划署（UNDP）的验收，并获得世界最具权威的安全认证机构德国TUV公司的安全认证书。至此，科龙集团成为中国第一家由联合国多边基金CFC替代项目通过UNDP及EUV验收的公司。广东科龙冰箱无氯制冷剂和发泡剂的替代率1999年分别达到42。8％和64。9％，生产量达到150万台。
海尔在1992年美国马利南大学，美国环保局，北京家电研究所共同研制无氯化冰箱。到98年４月，海尔实现全系列，全生产线无氯化。到98年底，海尔、新飞等企业相继通过ISO4001国际标准环保认证。
到了本世纪末，一些实力雄厚的家电企业利用冰箱技术升级的时机进入冰箱行业，以其后发优势，抢占冰箱技术的制高点，而环保冰箱作为冰箱发展的必然方向，自然是这些企业着力开发的重点。
与美国的美泰克集团合作进入冰箱行业的荣事达集团于2000年1月1日发布《关爱家园—荣事达告全国同胞书》，向全国同胞宣布：21世纪，“荣事达”将不遗余力推动家电绿色与节能的新革命！21世纪，“荣事达”不设计、不生产一台非无氯、非节能电冰箱！
而另一家进入冰箱行业的著名家电企业春兰则与韩国乐金公司建成了可年产１００万台全无ＣＦＣ冰箱和２００万台冰箱压缩机大型无氟冰箱、冰箱压缩机生产线。其向市场推出的春兰电子冰箱在制冷介质的选用上体现了超前的环保意识，制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，实现了双无氯，两者对臭氧层都不会产生破坏。
华凌的环保冰箱
华凌早在1988年公司刚建成不久的时候就开始了对无氟冰箱的研究，1996年，我国冰箱市场形成“环保”（俗称无氟）概念，华凌认为我国冰箱市场将很快进入环保冰箱时代，当年向联合国蒙特利尔多边组织（UNIDO）投标并于1997签订了协议，根据协议华凌得到UNIDO88万美元的赠款，它包括20多万美元的设备和60多万美元的运行费用，华凌履行的义务则是从1999年7月1日起，将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。利用这88万美元和华凌自己投入的670多万元华凌对冰箱的生产线进行了改造。1997年华凌推出了自己环保冰箱，其主导产品为“无氟”“无霜”“无臭”的三无冰箱。华凌“三无”冰箱所采用的旋转式压缩机，采用HFC…134a和HCFC…141b分别替代原有的制冷剂CFC…12和发泡剂CFC…11。华凌“三无”冰箱采用风冷型技术，箱内无霜。而有霜冰箱在除霜时却要搬开食物，铲除霜层，甚是麻烦。如果有霜不除，就会降低制冷效果，增加电耗。停电时温度上升，霜层融化，这时必须及时清理，不然化霜的污水使食品变味甚至变质。目前国内的冰箱中60％为直冷式的有霜冰箱。华凌“三无”冰箱的新型触媒除臭装置，对冰箱内异味分子进行吸附和分解，同时能抑制细菌繁殖，不残留臭氧，贮存的食品之间不会串味，并可延长食品的保鲜期。采用新一代旋转压缩机的华凌“三无”冰箱，比一般冰箱所用的往复式压缩机节电20％以上，；采用新一代发泡剂和制冷剂及制冷油，使华凌“三无”冰箱更节电。此外，冰箱的门封条也采用节电的多气室设计，使冰箱密封好，隔热性能好，从而也节约用电。耗电低的另一因素是，冰箱发泡层的隔热效果好，导热系数低，使箱体外的热量向箱内传递慢。因此综合多项节电因素，华凌“三无”冰箱比一般冰箱节电25％左右。
（本案例选自汤定娜、万后芬《中国企业营销案例》高等教育出版社2001）
＇教学用途＇ 本案例主要用于分析市场营销观念中社会市场营销观念和绿色市场营销观念，也可用于市场营销环境中环境因素对营销活动的影响的分析。
＇案例分析＇
1。华凌转产环保冰箱是否明智？为什么？
2。试分析消费者对环保冰箱的需求与国际社会保护环境对冰箱的需求，两者是否一致？能否一致？对企业的营销战略有何影响？
3。如果你是华凌冰箱的老总，面对企业目前的状况，是否调整营销战略？若需要调整的话，近期和远期如何安排？
【简要评析】基本教学知识点为：1。社会市场营销观念。2。绿色市场营销观念。
3。 市场营销环境：社会环境、自然环境和科学技术环境。4。消费者需求，消费者心理与购买行为。5。市场营销战略
第三章
＇案例1＇ 格兰仕微波炉的战略
经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。
这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。 1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。
（资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．）
＇教学用途＇ 本案例用于战略环境分析、总体成长战略、竞争单位战略及作为职能战略的营销组合分析等用途。
＇案例分析＇
1、试分析格兰仕微波炉面临的战略环境？
2、评价格兰仕微波炉的一般性竞争战略及其特点？
3、为格兰仕微波炉制定恰当的市场营销组合策略？
【简要评析】
微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。
同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。
企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。
＇案例2＇ TCL进军IT行业
一年半的时间，几乎从零开始，由一个人和5000万注册资金，发展到600人，700余家专业经销商，8亿元销售额，名列国内PC前五名，这样的业绩堪称辉煌，但TCL电脑科技有限公司总经理杨伟强不敢有丝毫懈怠，一年前当他由TCL销售公司副总经理调任这个职位时，他就非常清楚地意识到自己肩头责任重大：TCL电脑科技有限公司是TCL集团在IT行业的主力军，其业绩的好坏直接关系到集团向信息产业进行战略转移的成败。
TCL与IT
TCL迈向信息产业的步伐并非朝发夕至：
TCL集团的早期雏形是1980年的惠阳地区电子工业公司，1981年公司与港商一起创办了当时最早的12家合资企业之一的“TTK家庭电器有限公司”，生产录音磁带。1985年，又兴办了中港合资的“TCL通讯设备有限公司”， 1986 年开发出我国最早的扬声免提按键式电话机，同年通过生产鉴定，并在国家工商行政管理局商标局正式注册“TCL”品牌。1989年TCL电话机产销量雄居全国同行业第一名直至今日。1992年，TCL在电话机上已获利三四千万，投资两千万进军彩电行业，当时国内的绝大多数电视生产线只能生产21英寸以下的中小屏幕彩电，25英寸以上的大屏幕彩电80％以上的市场被国外品牌占有，而国外品牌在国内没有生产基地，价格畸高。TCL抓住大屏幕彩电的发展机会，成功的进入家电领域，几年下来，TCL彩电已稳居国内市场前三甲之列。
从某种意义上说，TCL接触IT的时间比彩电还早。1989年，TCL集团现任总裁、当时任惠州市工业发展公司引进部部长的李东生在香港认识了一家叫JUKO的小公司，这个公司成立才三年，仅凭一颗EGA芯片，一年就能赢利1亿港币，公司很快就在香港上市，上市后股价翻了三倍。而当时TCL一年的利润不过才1000万元，这时李东生第一次感觉到IT业与传统产业的强烈反差。正好JUKO要在国内找一个合作者，TCL于是出资60万元，参股5％，在惠
