世界大趋势_奈斯比特-第9章
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而传真机从投入使用到普及只用了15~20年的时间。我还清楚地记得自己在1983年买的第一台传真机。它是必能宝牌（Pitney Bowes）的，足有一辆轻便卡车那么大。当时我的问题就是找不到一个可以接收传真的熟人。如果世界上只有20部传真机或者电话，那么它们也实在没什么用处。另外一个迅速普及的科技产品就是手机，它只用了不到10年的时间就为大部分民众所广泛使用。
活动的画面
差不多就在电话开始传输长途信号的时候，摄影也大步迈向了电影。法国的路易斯•；卢米埃尔和奥古斯塔•；卢米埃尔兄弟（Louis and Auguste Lumi re）的父亲对托马斯•；爱迪生（Thomas Edison）活动电影放映机的演示十分着迷。受到父亲的影响，卢米埃尔兄弟也开始研制一种被他们称为活动电影机（cinematograph）的机器。1895年12月，他们在巴黎卡皮欣大道上的“格拉咖啡馆”的地下室里播放了他们制作的第一部电影。看完首场电影后，巴黎的一位记者预测了光明的前景：
摄影的对象已经不再是静止的物体，它使运动的场景成为了永恒。当它被公众所掌握之后，当任何人都可以拍摄下自己心爱的人的影像、运动、动作、熟悉的手势和口中的话语后，对于他们来说，亲人的死亡就将不再是彻底的消失。
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大学百科网 更新时间：2009…12…7 13：09：41 本章字数：923
卢米埃尔兄弟拍摄的电影之一《火车进站》（L’arriv e d’un train La Ciotat）所引起的最大反响就是恐慌。据说当看到电影中火车朝自己驶来时，观众们都惊恐地四散逃窜。
很快，卢米埃尔兄弟就发现了这一发明的商业价值，并且开了一家剧院来放映电影。结果，想要看电影的人在街上排起了长龙，观众们都被这一新鲜事物迷住了。卢米埃尔兄弟还培训了许多摄影师，并把他们派往世界各地进行拍摄。很快，其他的一些电影也诞生了，电影业也成为了一项独立的产业。专门制作和放映电影的专业电影公司和电影院开始发展起来，演员们也步入社会名流之列，他们的演出费也随之水涨船高。例如，查尔斯•；卓别林（Charlie Chaplin）1917年的年薪就达到了100万美元。
这种对于电影的狂热在社会上迅速蔓延开来。格里菲斯（D。 W。 Griffith）这位在电影发展史上极为重要，同时又极具争议的电影人，在1915年接受《纽约时报》的一次采访时说道：
10年之内，电影就可以代替教师在学校中教授任何科目。当然，学生们也不需要再学习历史了。比如，我们可以想象一下，在不久的将来公共图书馆会是什么样子，里面会布满按门类编排好的一排排的“盒子”，每个“盒子”前面都会有一个按钮和一把椅子。假如你想了解拿破仑的一些逸事，你只要在一个设施完备的房间中，坐在调节好的屏幕前面，按下按钮，就可以看到重现的往事了。而现在，你不得不咨询许多权威人士，阅读大量的相关书籍，到最终仍然可能因为各种互相矛盾的观点迷惑不解，搞不清事实的真相。
格里菲斯的预言在今天听起来仍然十分熟悉，不是吗？
声音和图像
在19世纪末的发明大潮中，收音机也粉墨登场了。同大多数发明一样，收音机也经历了科学发明、技术完善，并且最终投入商业应用的一个过程。我还记得第一台收音机在我的家乡犹他州格伦伍德引起的巨大轰动。大人们都聚集到大厅里听总统罗斯福的“炉边谈话”。格伦伍德拥有第一台收音机的时候，它在其他许多地方已经相当普及了——它毕竟需要经历一段时间才能到达我们偏远地区。
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大学百科网 更新时间：2009…12…7 13：09：42 本章字数：1242
海因里希•；赫兹（Heinrich Hertz）是推动收音机发展的主要先驱之一，早在1888年，他就利用詹姆斯•；克拉克•；麦克斯韦尔（James Clerk Maxwell）的理论解决了收音机无线电波的接收与发送问题，这远远早于它投入商业生产的时间。古列尔莫•；马可尼（Guglielmo Marconi），一个对物理和电子科学有着浓厚兴趣的年轻人，接过了麦克斯韦尔、赫兹、奥古斯托•；里奇（Augusto Righi）、奥利弗•；约瑟夫•；洛奇爵士（Sir Oliver Joseph Lodge）和其他科学家的科研接力棒，并于1897年获得了第一项无线电报的专利。马可尼关于产生和接收无线电信号的实际系统的展示还引起了全世界人民的兴趣。但是直到1912年，美国才有了关于无线发报机的许可制度和相关规定。在1914~1919年的第一次世界大战期间，民用无线电活动被完全禁止，但是在此期间政府控制下的无线电技术取得了长足发展。战争结束之后，禁令也相应解除，随着真空管技术的采用和完善，无线电行业迅速发展起来。
无线电行业在经历了一段时间的发展之后终于开始盈利，一些大公司也应运而生，比如美国电话电报公司、通用电气公司和西屋电气公司（Westinghouse）。在政府的压力下，马可尼的资产卖给了通用电气，后者以此为基础成立了美国无线电公司。而且，从20世纪20年代第一个无线电基站的建立到收音机在千家万户的普及，也是经历了很长一段时间的。（同样，本书第二部分第十六章“进化时代：创新的蓄水池”中将详细讲述这些革命性的发明创造在经历了长时间的完善之后，是如何创造巨大的经济效益的。）
人们对于这一新媒体的期望也随着相关技术的完善而不断高涨。1921年，俄国诗人维利米尔•；赫列勃尼科夫（Velimir Khlebnikov）这样预言了人类的美好前景：“未来的收音机，也就是我们的意识中枢，将为我们应对未来无穷尽的新任务开辟一条新的途径，而且还将把全人类团结起来。”结果，18年后第二次世界大战就爆发了，这证明这一论断是太过乐观了。
1923年，麦吉本（J。 M。 McKibben）的《美国人的新生活》（New Way to Make Americans）通过收音机传到了千家万户。对于新技术，他说道：
现在，我们的国家正在被慢慢征服，征服它的并不是公开战场上的某一个敌人，它正在被许多个阴险的敌人（虽然可能是无意识地）和平演变。我们国家接纳了数以百万的外国移民，但是却很少或者根本没有考虑他们的同化问题。现在，危机已经来临，我们必须在缺少强有力的领导者的情况下面对它。也许没有一个领导者可以把1。2亿美国人融为一个和谐的整体，用民族意识把大家紧紧团结在一起。但是一股刚刚诞生的力量就可以胜任这个任务，它就是收音机。
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大学百科网 更新时间：2009…12…7 13：09：43 本章字数：1083
第二年，另外一个预言又诞生了。《纽约时报》的科学编辑沃尔德马•；肯普弗特（Waldemar Kaempfert）这样写道：
美国和英国已经成为了广播界的老大。如果这一状态能够持续下去，那么英语将成为世界语言。和我们在大众娱乐和大众教育方面做出的努力相比，来自欧洲大陆的竞争是微不足道的。世界上所有的耳朵最终都会竖起来倾听美国和英国的声音。欧洲大陆也将会十分乐意地学习英语，他们甚至不得不学习英语。
现在，我在欧洲生活或者旅行的时候，发现几乎所有的电台都在播放美国歌曲，我不得不承认肯普弗特的话是有一定道理的。
美国无线电公司还在1939年的纽约世界博览会上推出了比收音机更加先进的产品——电视机。美国无线电公司主席戴维•；萨尔诺夫（David Sarnoff）宣布：“现在我们给声音添加了图像。我惶恐地站在这里宣布一项必将影响整个社会的新技术的诞生。它就像一把火炬，将会为我们在这个纷繁的世界中照亮前进的道路。”
但是电视想要赶上收音机的普及程度，还有很长的路要走，而且《纽约时报》等媒体也对它持怀疑态度。在1939年美国无线电公司宣布电视的诞生之后，《纽约时报》的一篇社论评论说：“电视机的缺点就是人们必须坐下来，目不转睛地盯着屏幕。而普通美国家庭是没有这个时间的。因此，电视永远不会对无线广播形成真正的威胁。”
但是，人们对电视的热情没有因此而消退。1946年，一家电视公司的制作总监托马斯•；哈钦森（Thomas Hutchinson）这样写道：“电视意味着你和世界上的其他人可以共享一个世界。它是人类发明的最伟大的交流工具。它应该在培养睦邻友好关系、促进人类相互理解及平等方面发挥更大作用，而不是关注其他的物质因素。”这很容易让人联想到当今人们对于互联网的评论，不是吗？
电视机是花了几十年的时间才进入了我们的客厅的。20世纪20年代美国就在小范围内多次播放了电视机节目，1932年，电视以酒店节目的形式进入了英国。1933年，艾奥瓦州大学（Iowa State University）与电台合作，开播了两个每周一次的电视节目。当1936年德国第一次报道奥运会时，全世界才仅仅有大约200台电视机。1948年，宾夕法尼亚州首次使用了有线电视，使得偏远地区也可以观看到电视节目。我第一次看电视是1952年，在盐湖城的一次犹他州大学联谊会上，当时的节目是纽约扬基队和布鲁克林道奇队的棒球比赛，最终扬基队以4比3获胜。
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大学百科网 更新时间：2009…12…7 13：09：43 本章字数：913
对于这一新媒体，我最欣赏的是杰出诗人艾略特（T。 S。 Eliot）在1963年做出的评价。他说：“电视这一娱乐传媒虽然可以让无数的人在同一时间欣赏到同一个笑话，但人们仍然感到孤独。”
在科技创新的潮流中，无数个商业机会应运而生。除了对社会产生巨大影响的重大科学进步外，更多时候则是一些琐细的物品吸引了等待商业机会的人们的注意。有这样一个密切关注商业动态且富有冒险精神的人，他一直在推动某种饮料的生产和质量改进。对于现在的许多人来说，没有这种饮料他们就不愿意开始一天的工作，它就是咖啡。
历经20年的一举成功
我的妻子总是说我煮的咖啡是世界上最美味的。在这种情况下，你就不难理解，当我听到女儿直言不讳地说同样的咖啡根本无法入口时，我有多么震惊。我的女儿之所以会有这样的评价，是因为她所迷恋的是一个小小的咖啡机制作的咖啡。当她和她丈夫装修新家时，竟然把一台（现在他们的家里已经有4台了）这样的咖啡机放在了卧室中本应放置先辈画像的地方。我就这样知道了Nespresso咖啡，并对它们公司的故事产生了兴趣。
到20世纪70年代，雀巢一直是速溶咖啡市场中的老大。那些时间有限，但是又十分需要咖啡的人们就用一两勺速溶咖啡和热水来代替“真”的Nespresso咖啡。虽然它的味道不够完美，但是却快捷、卫生。
早在20世纪60年代末，雀巢的一家竞争对手就提出了咖啡胶囊的想法。这一想法就是直接在家里和单位中制作出高质量的Nespresso，使它的口感就像在意大利咖啡馆中的一样美妙。雀巢担心自己错过良机，所以买下了当时还处于初级阶段的该项专利。
于是，开发这一商品的漫长旅途开始了。在20世纪70年代，雀巢的研发部门完善了路易戈•；贝塞拉（Luigi Bezzera）对咖啡的最初概念，咖啡机和胶囊在20世纪80年代中期问世了。1986年，Nespresso公司成立，根据人们对咖啡口味要求不断提高的预期，他们开始研制Nespresso系统——在家庭或者单位使用的一个先进的小型咖啡机以及设定好剂量的咖啡胶囊。
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大学百科网 更新时间：2009…12…7 13：09：44 本章字数：1181
但是如果不是因为Nespresso之父——雀巢董事会的一个成员一如既往的支持的话，Nespresso这个雀巢的子公司可能永远也不会成功。它经历的是一个漫长而又艰辛的过程，没有多少人看好它。在很长时间内，甚至没有一个竞争对手涉足这一领域。公司严重亏损，三次濒临倒闭的边缘，公司内的许多人都认为它不会有什么前途。但是Nespresso之父并没有丧失对这个似乎不争气的女儿的信心。几年之后，Nespresso开始显现出了一些生机，但是又经过了一个10年，他们才实现了真正的突破。我曾经问过Nespresso的国际市场总监奥利维尔•；奎林特（Olivier Quillet）：“你们成功的原因是什么呢？”“真正的转机出现在2000年，”他回答说，“这距离我们购买专利已经过去了30年。所有员工共同努力，完善机器的设计，在电视上做广告宣传，并且在欧洲开设了50多个专卖店。”Nespresso，这个定位于满足人们对高品质咖啡的需求的品牌，终于开始大规模进军家庭和工作单位。
“比赛的结果”是：现在，Nespresso是雀巢增长最快的部门。2006年2月，雀巢宣布Nespresso的收入已经增长了30％，它的产品销售额超过了5亿美元，在两年内有望突破10亿。它在35个国家拥有了12 000个销售点，每年还会有新的附加产品出现，而且巧克力、饼干和其他一些附加产品的销量也和它的主打产品咖啡机和胶囊一样节节攀升。
Nespresso环境优美的专卖店欢迎它的新老顾客去品尝各种口味的咖啡。就像照相机总是需要胶卷，剃刀总需要新的刀片一样，咖啡机也需要不断补充胶囊。这就是经典的商业模式。如果你买了Nespresso的咖啡机，那你每个月都需要购买咖啡胶囊。现在一共有40多种不同口味的胶囊供人们选购，而且Nespresso还在不断推出新的品种。如果咖啡的口味不够理想的话，那么这一切都无法实现，因此Nespresso一直在努力保证咖啡的质量。它把顾客看做最挑剔的咖啡美食家，只有口感最好的咖啡才能使他们满意。事实证明，Nespresso所走过的路程要远远长于他们的预期，但是最终他们还是挖开了这座富足的金矿。
期望的实现总是比较慢
简单地回顾一下历史可以提醒我们一些事实。我的生活经验就是期待的事情总比我们预期的来得要慢。我们总是过低地预计发明创造从最初的想法形成到完全普及所需要的时间。生物科学和纳米技术这些新兴领域也还需要很长一段时间来发展、完善。
震撼我们的都是意料之外的事情，比如艾滋病和9•；11恐怖袭击。至于人类和大自然的其他物种，几乎所有的变化都是进化性而不是革命性的。事物的发展是需要时间的，而且这一时间总是要比我们预期的长。
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