走向mba-第23章

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Concepts　was　a　locally　owned　store　that　supported　local　school
events　。Chat　felt　his　past　rep…utation　for　low　prices　（＄1。99　versus
＄3。50　at　Blockbuster）；　was　＄3。50　per　tape　for　two　nights；　but　local
stores　had　some　pricing　discretion　。
propriate　response　to　a　well　…　financed　petitor　。He　did　not
believe　that　he　should　vevn　attempt　to　match　Block　buster's　advertising
budget　and　that　he　should　not　try　to　beat　Block…buster　at　its　game　。That
is；　he　must　continues　to　do　what　hedid　best　and　not　try　to　match
Blockbuster's　marketing　strategy　。He　did　；　however；　increase　the
number　of　tapes　pur…chased　for　cach　new　release。
With　the　opening　of　the　new　Blockbuster　store　and　its　at…tendant
grand　opening　…in　marketing　campaign　；VideoConcepts'revenues　droped
about　25percent　for　two　monthsand　then　srarted　slowly　climbing　back
to　its　pre…　opening　levels。　During　this　two　…　month　period　；Chad　had
worked　even　harder　to　provide　excellent　customer　service　througn　brief
trainign　sessions　for　his　employuees。　He　had　always　had　em…ployee
training　sessions　；　but　these　emphasized　the　petitivethreat　from
Blockbuster　and　the　need　to　provide　the　best　cus…tomer　service　possible。
The　primary　points　of　these　sessionswere　directed　toward　informing
customers　；as　they　checkedout　；of　how　many　rentals　they　had　before　they
could　obtain　a　free　rental　；the　customer's　ability　to　reserve　videos　；
and　Video　cepts　'　willingness　to　deliver　videos　to　a　customer's　home
atno　extra　charge。（These　were　all　services　that　Blockbuster　did　not
offer。）
Unfortunately；　Video　concepts'　revenues　hit　a　plateau　of　just
under　＄40；000　per　month　and　stayed　there　；with　the　nor_　uring　this
time　；Chad　attempted　several　marketing　promo…tions　inchrding　rent
one…get　one　free　on　the　normally　slownights　（Mondays；　Tuesdays；　and
Wednesdays）；　mailedbrochures　to　all　Videl　Concepts　customers；　which
included　a　brief　highlighting　of　the　advantages　of　shopping　Video
Con…cepts　over　Blockbuster（lower　price　and　additional　services）；and
a　free　rental　coupon。
The　promotions　seemed　to　help　Videl　Concepts　maintainthe　current
renue　level；　but　they　also　decreased　the　prof…itability　of　the
operation。　To　try　to　improve　the　profitability；Chad　examined　his
operation　for　ways　of　making　it　more　efficient。　By　studying　the　hour…by
…hour　sales　patterns；　hewas　able　to　schedule　his　emplouyees　more
efficiently。　Healsoused　the　information　provided　by　the　software
program　to　de…termine　when　the　rentals　of　〃hit〃　and/　or　new　releases
had　peaked。　Chad　learned　that　there　was　a　fairly　good　market　for　used
tapes　for　a　short　period　of　time　；but　；if　the　tape　was　not　sold
during　this　time；　he　would　end　up　with　a　tape　that　hadvery　little　rental
demand　and　little　resale　value。
The　problem　with　the　〃hit　〃videos　was　twofold。　The　firstproblem
was　the　determination　of　how　many　tapes　topurchase。　There　semmed　to
be　little　correlation　between　a　hit　at　the　box　office　and　a　hit　from
rentales。　When　the　video　was　firstreleased　for　rental；　Chad　would　buy
forty　to　fifty　videotapes　at　a　cost　of　about　60　each。　The　demand　for
these　videol　wouldlity；Chad　examined　his　operation　for　ways　of　making
it　more　efficient。　By　studying　the　hour…by　…hour　_　1he　demand　would
drop　sinificantly　。The　second　problem；therefore；　was　the
determination　of　when　and　ow　many　of　the　tapes　to　sell　before　the
demandwould　drop　to　the　level　of　non…　hit　videos。　Chad　believed　that
he　had　solved　the　secondproblem　by　carefully　watching　the　sales　figures
for　the　tapes；Analysis　of　this　information　helped　to　minimze　his
investmentin　his　inventory　of　tapes　which　marginally　improved　cash
flow。
THE　DILEMMA
Two　years　after　Blockbuste　had　opened　its　store；　Chadcarefully
analyzed　the　financial　statements　for　Video　Concepts。The　pany　was
profitable　and　had　been　abvle　to　maintain　its　market　share。　（See
Exhibits　I　and　2。）What　wal　evident　wasthe　fact　that　the　arrival　of
Blockbuster　had　increased　the　de…mjand　for　videl　rentals　in
Lexington　to　and　estimated　1；300000　a　year；　Blockbuster's　share　was
estimated　to　be　about　700　；000　a　year　and　the　few　remaining
independents　hadaround　100；000　as　year　in　revenues。
To　Chad　the　current　situation　was　fairly　straight　forward。Videl
Concepts　had　a　store　that　was　parable　to　Blockbuster's　in　tape
selection；　personnel　costs；　and　efficiencyof　operation　Videl　Concepts
had　a　cost　advantage　in　havinglower　store　leasing　costs（　3。50　per
square　foot　versus　　8。50）；but　Blockbuster　had　b　bigger　advantage　in
being　able　to　use　its　purchading　power　to　purchase　Videotapes　at　a　much
which　marginally　improved　cash　flow。
THEower　rental　price　（　1。99　versus　3。00）；but　Blockbuster　uti…lized
a　much　larger　advertising　budget　to　attract　customers。（All　of　the
Blockbuster　stores　in　the　region　charged　3。50rental　except　the　one　in
Lexington。）
As　had　happened　nationwide；　the　growth　oif　videl　rentalrevenue
leveled　off　in　the　Lexington　area　starting　in　1992。（Na…tionwide　in　1992；
sales　increased　only　4。7　percent　for　block…buster　stores　the　had　been
in　operation　more　than　one　uyear。）future　growth　did　not　look　bright
as　indications　that　advancesin　cable　television　technologggy　cousd
render　videl　store　rentalsobsolete　ad　foberr　optics　allow　cable
subscribers　to　order　a　widevariety　of　movies　at　home　through　pay　…
per　…view　services。This　technology；　bhwever；　is　still　in　developmental
stages；and　its　spread　to　small　towns　is　certainly　many　years　away。
Looking　to　the　future；　Chad　felt　that　for　all　his　efforts；；the　net
ine　fromthe　Videl　Concepts　operation　would　notproved　him　as　high
a　return　on　his　time　and　his　capital　as　hehad　expected。　He　was　still
paying　only　the　interest　on　his　long…term　loans　and　paying　off　the　debt
seemed　several　yearsaway。　From　Chad's　viewpoint；　he　had　several
options。　Chadconsidered　raising　the　price　of　and　overnight　rental　to
2。49　to　make　the　business　more　profitable　but　was　afraid　of　what　the
consequences　of　such　a　move　might　be　。He　also　considered　hir…ing
someone　to　manage　the　business　and　find　another　job　for　himself。　He
had　offers　of　corporate　jobs　in　the　past　and　was　yearsaway。　From　Chad's
viewpoint；　he　had　several　_　as　to　try　to　sell　the　business　As　Chad
pondered　these　alternatifves；　he　tried　to　think　of　a　solution　that　he
may　have　overlooked　What　he　was　sure　of　；however；　was　that　he　did　not
wish　to　keep　working　twelve…hour　days　at　a　business　that　did　not　seem
to　have　a　bright　future。Exhibit　1Video　Concepts；　Inc。　Revenues
465；958Ine　Statement　Cost　of　goods　192；204One　Year　Ending　Gross
profit　273；754June　30；1993　Expenses　Salaries　10/；532　Payroll　taxes
11；544　Utilities　20；443　Rent　23；028　Office　expeses　26；717　Maintenance
6；205　Advertising　expenses　4；290　Interest　expenses　27；395　Total
expenses　228；154　Ine　before　taxes　45；600　Taxes　10；944　Net　ine
34；656　Cost　of　goods=purchase　price　minus　market　value　of　tapes　This
method　is　used　because　most　of　the　tapes　pur…　chased　are　depreciated
over　a　twelve…month　period　Salaries　include　Chad's　salary　of　15；000
246es　4；290　Interest　expenses　27；395　_　nventory4。162　Sales　taxes
payable　2。415Prepaid　xpenses　1。390　Withholding/FICA　payable；
3。270Total　current　assets　20。826　Total　current　liabilities
21。1144Office　equipment　48。409　Bank　term　loan　24y；518Furniture&
fixtures　53；400　monstock　20；800　Video　cassette　tapes　303；131
Retained　earnings　24；153Leasehold　improvements　39；800　Accumulated
depreciation　（151；981）Total　assets　313；585　Total　liabilities　&equity
131；　585*includes　the　depreciation　of　tapes　247o_o_Office
equipment　48。409　Bank　term　loan　24y；518Fu
后　记
被誉为“出类拔苹的一代”的哈佛大学49　届MBA　把一个采矿小人（挎着
内装铁镐和铁锨的哈佛商学院背包的掘金者）作为他们年级的标记。小人并
不漂亮，也不像个英雄，但他却精明，更重要的是他己整装待发，此人步履
沉重、身子前倾、脸上表情介于微笑和坚定的苦脸之间，流露出固执的喜悦
和狂热的自信，他像勘探者那样知道金子埋在什么地方，他知道他一定会把
金子从地下挖出来，他也知道他要进行的特殊探索是一件最适合男子汉所做
的事。
我们想把它献给各位有志于MBA　的朋友们。能生活在这样一个时代和世
界中，我们是非常幸运的，历史已为我们搭好了可大展身手的舞台。
站在21　世纪的边缘，朋友们，让我们以我们力量和希望，热情和信仰，
责任心和创造力去建造属于我们的无比美好的未来！
主要参考文献
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