水浒行动-第1章
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水浒行动打开营销执行的九大玄关
这是本探讨营销管理的好书，书中通过《水浒》人物的对话，栩栩如生地把执行中的细节展现给读者。作者用“理论和实例”相结合的方式，使读者轻松愉快地理解和掌握了本书的内容。这种大话的编排形式巧妙地将作者和读者的意愿结合在一起，这个过程正是探索了一种新的营销方法，读起来妙趣横生，是一本充满浪漫色彩的营销好书！
第一章 业绩低迷令人忧 学习标杆找原因 ——真实的谎言
业绩是主导企业生存与发展的引擎，业绩是衡定企业成功指数的最佳工具，业绩还是检测企业肌体健康与否的重要参考值。业绩持续低迷，销售裹足不前，是销售人员不够努力，还是广告投入欠缺，抑或产品定位不准……冲破单向思维的桎梏，以系统观去发现和寻觅问题的根本解！
前 言（1）
一日，几位朋友相聚，席间论及企业营销执行中的难点和问题时，大家一个个摇头晃脑，显出愁苦不堪的样子。一家IT公司的销售经理紧锁双眉，焦虑地说：“ 近年来，公司软件销售一直萎顿低迷，销售指标完成率不足50％，市场开发严重受阻，我们采用了各种手段激励销售人员，可销售业绩仍未见好转，这到底是何原因？”
话音刚落，一家电子公司的小老板坦言：“ 我们是刚起步的民营小企业，资金和实力有 限，无法像实力雄厚的大公司那样，做大手笔的广告投入。然而酒香也怕巷子深，不宣传，公司的品牌和产品无人知晓，会大大影响销售工作，如何才能以低成本在最短的时间内，打造出企业和产品品牌呢？”
“ 连年的价格大战把我们的利润吞蚀殆尽，现在我们是硬着头皮赔本赚吆喝，长此下去，再有实力的公司也经受不住，会被彻底拖垮的呀。”一位家电分销商大倒苦水，叹了口气后又道，“ 对于我们渠道商而言，赚得就是产品差价，原本这一利润空间就不大，还要背负起库存和账款的压力，不是进了大批货物销不出去；就是货员销出去了，货款却无法及时回笼，甚至出现大量呆坏账。唉，资金长期占压，现金流越来越匮乏，搞得我们举步维艰。”
“ 讲到渠道，我刚经历了一场惊心动魄的渠道冲突。”一位电脑公司的大区经理有些激动地说，“ 事情是由某地一个实力较大的经销商引起的，此公无视渠道政策，根本不按理出牌，经常跨出自己的‘ 势力范围’到别的区域，以大大低于当地市场的价格倾销同一产品，不仅搞得各地区的经销商怨声载道，公司的价格体系也被一次次的亵渎和冲垮，甚至引发了渠道内部的价格大战。更可怕的是，许多与公司合作多年的经销商对这一现状越来越不满，向我们威胁到，要么，立刻去除那个害群之马的经销商，并补偿他们由此遭受的经济损失；要么，他们就集体罢市，或哗变到公司竞争对手那边……”
“ 若是集体哗变事态就严重了，现在情况怎样？是否已得到平息？”电子公司的小老板关切地问。
那位大区经理摇摇头，“ 唉，难呀，我现在是焦头烂额，到处扑火。”
“ 营销中的问题多了去了，譬如，如何找到价格、利润与客户之间的契合点？如何对客户实施有效服务与管理，并让客户满意度持续提高？如何及时发现和控制销售中的不良行为？如何制定和设计营销战略，并使之更易于执行和实现？虽然我们在市场摸爬滚打多年，但每每碰到这些问题还是倍感棘手和头疼，解决起来也深感困难。因为解决不好、处理不当可能引起并发症，后果不堪设想。”一位通讯公司的营销总监一脸困窘地说，听完大家陈述，我问道：“ 企业出现病症和难以解决的问题时，你们未找咨询公司来帮你们诊断吗？”
“ 曾经聘请过一家咨询公司帮我们诊断业绩低迷的问题，虽然这一问题得到了缓解，但企业在运营过程中又出现了种种新问题。我们总不能一遇问题就找咨询公司吧，何况咨询费不低，不是大企业还承受不起呢。”那位通讯公司的营销总监说，“ 授之以鱼，可解一日之饥；授之以渔，可解一世之饥。倘若将鱼、钓杆和钓技放在一起让我选择，我更希望获得钓技。”
众人频频点头附和，“ 咨询顾问思考和分析问题的整个过程，以及诊断原理和处理问题的方法，是我们最想了解和掌握的。如果能将顾问的思考点简单直接地展示出来，并在实践中手把手地加以指导和教练，就能提高我们的决策判断力和处理问题、应对事物的能力了。”
“ 说白了，你们是想撬开顾问的脑袋，学习营销执行力啊。”我半开玩笑、半认真地说，大家毫不掩饰地点了点头，接着我表情庄重道：“ 执行力愈来愈受到企业重视，GE公司在引进和考察管理者时，不仅强调精力（energy）、激励（energize）、决断力（edge），还将执行力（execute）也加入人才选聘指标中。因为他们发现有些经理人，尽管精力充沛，能激励团队成员，并有很不错的决断力，但却无法使企业保持在一个最佳的状态，目标完成率也达不到100％，后来他们察觉是这些人缺失执行力所致。很显然，没有执行力就不可能实现企业的既定目标，更不可能引领企业健康稳步的发展。”
“ 营销执行是企业运营中最重要，又常被忽视的环节，是能为企业创造利润，完成目标值的根本所在。然而，营销执行力是企业管理者和每个员工必须具备，却又最难掌握的能力。各位试图通过透视顾问的思考方式和过程，来汲取营销执行力，想法不错，却不是件容易的事。”听我此言，众人脸上的表情立刻变得灰暗阴沉了，见他们这副模样我心里自然不好受，大家闲聊片刻，便各自散去……
此事一直盘踞在我脑海中挥之不去。一日，我面对书架表情茫然地坐着，双目不经意间落在了《水浒传》上，心里开始暗暗思忖：“ 水泊梁山好汉每一次出征，每一次行动，外部环境都异常恶劣险峻，他们不仅要对付草寇流匪的侵扰，更要防范大宋官兵的清剿狙击；既要巩固现有的地位和成绩，又要不断向外扩张势力、壮大队伍。虽然物资匮乏、装备简陋，他们却能扬长避短，充分发挥自身优势，挖掘并整合所有可用资源，打败了一个个强敌，攻占了一块块市场，夺取了一次次胜利，迅速崛起并成长为一支所向披糜，令大宋王朝闻风丧胆的队伍。无疑他们是高效且具有执行力的团队！他们与众不同的行事风格和做事方法，不正是他们获取成功的重要保证吗？”
前 言（2）
我倏地从椅子上站起来，一边踱着步，一边喃喃自语道：“ 其实，商战营销与水浒行动之间有许多类同之处：都要受内外部因素的制约，又必须突破这种限制和约束；都要在通盘考虑各种因素的情况下，制定切实可行的行动方案，又不能忽视每一个环节、每一个步骤、每一个执行的细节；都会遭遇重重障碍和风险，又必须保持创造性张力去攻克之……”
想到此，我脑中忽然闪现出一个大胆而奇妙的想法，于是，我微闭双眼，任思绪天马行 空，纵横驰骋起来，我仿佛看到：一辆敞篷吉普车从远处狂奔而来，车头上飘扬着缀有“ 新梁山”字样的旗帜，林冲像一名随时准备冲锋陷阵的斗士，手握方向盘，炯炯有神地直视前方，宋江犹如指挥若定的将军，坚毅果敢地站立于副驾驶座旁，燕青和李逵则各就各位，分坐于车后排，警觉地观察着周遭变化，一阵漫天黄沙过后，这辆吉普车风驰电掣般地朝中原腹地狂野地飞奔而去……
“ 他们去中原做什么？又要去完成什么任务？”我在心里琢磨着，一阵轻风吹过，远远地传来一个声音：“ 我们新梁山要向东京挺进了。朋友们，请与我们一道去完成这次精彩的营销之旅吧！”
谭晓珊
susan2004@263
2004年4月30日于北京
序 曲 又出发（1）
就像地球是圆的一样，人们总是在始点与终点之间来回切换，每一项任务的完结，每一个目标的实现，每一次挑战的结束，又意味着下一项任务、下一个目标、下一次挑战的开始。
无论是企业，还是个人都是在不断拼搏、不断奋进、不断磨砺锤炼、不断挑战自我中演绎着成长的故事。出发，又出发，即是他们的写真……
“ 大河向东流，天上的星星参北斗哇，生死之交一碗酒啊，说走咱就走，你有我有全都有，水里火里不回头哇，路见不平一声吼，该出手时就出手，风风火火闯九州，风风火火闯九州……”宋江、林冲、燕青、李逵四人脸上洋溢着喜悦的笑容，激情饱满地一路引吭高歌，他们正驱车向东京方向快速驶去。
突然，一群大雁掠过头顶，宋江望着远去的大雁，眼睛有些湿润，百感交集，心潮起伏，思绪渐渐回溯到五年前……
梁山兄弟公司是一家历经十年艰苦创业，成长迅猛，业绩优良，集黑、白家电与数码产品的设计、生产、销售为一体的民营高科技企业。公司自创立以来，更替了三代领导人，第三代掌门人便是“ 及时雨”宋江宋公明先生，其就任后，大刀阔斧地进行了一系列改革，并以德义为本，聚揽了天下一大批青年才俊和精英良将，公司上下齐心协力，在市场上纵横驰骋，所向披靡，战绩卓著，硕果累累，被业界称为是一颗冉冉上升的巨星。
正所谓“ 枪打出头鸟”，梁山兄弟公司在市场上风头日健，与国际驰名的大宋集团公司在市场竞争中屡屡胜出，这下令狂妄自大的大宋集团CEO宋徽宗，不敢再小视这个山东境内的小字辈了。于是乎，大宋集团上演了一出敌意接管梁山兄弟公司的闹剧。此举，立刻引得媒体力吹热捧，大宋上市公司的股价因此而暴收了七个涨停板，好景不长，该公司尚未从欣喜中收回银子，媒体便风头一转，兴灾乐祸地戏称这两家公司的并购是“ 两块巨大的石头抱在一起加速度地往下滚”。
有道是：无风不起浪，媒体的戏言不无道理，自从梁山兄弟公司纳入大宋麾下，两家公司的摩擦日益加剧，甚至到了水火不容，互为敌视的境地。梁山兄弟公司原班108位中高层管理者不仅未受到重用，就连他们一年来东征西讨，南征北战，为大宋集团立下汗马功劳，本应赢得的赞誉和嘉奖也化为泡影。宋徽宗这般怠慢、歧视和不尊重人才的行为，太令他们失望和寒心了，致使公司上下怨声载道，人心涣散，士气低迷消沉。
眼看年关将近，众头领去意已决。这天晚上，一百单八将齐聚在阮小二的“ 九头虎”餐馆，大家推杯换盏间多了几分离别的惆怅和依恋。酒过三巡，菜过五味，宋江撑着黑矮的身体，从椅子上站了起来，举着酒杯，哽咽地说：“ 众兄弟齐心协力跟随宋某征战数年，不仅无以回馈各位，今日宋某不才，将众兄弟引入歧途，折了各位的职业发展前程，还亲手毁了晁总一手创建的梁山兄弟公司，宋某罪责难恕，罪责难恕啊！”
宋江一脸痛苦难奈的样子，停顿片刻，又道：“ 这杯酒权当宋某向众兄弟赔罪。”说到这儿，他一仰头将一大碗二锅头灌进了肚里。黑旋风李逵见状，大步冲将过来，夺了宋江手里的酒碗，高声嚷道：“ 宋总休要自责，梁山兄弟公司落到今日关张的份，怪只怪杀千刀的高俅、蔡京这些小人挡道，嫉贤妒能、压制人才，还有那个徽宗老儿两眼昏花，听信谗言，使我等不能被重用。更可气的是，他们还背地里骂我等为‘氓流草寇’，真个是辱没人格。哼，既然他宋徽宗浊眼不识人才，老子便不给他干了！”
“ 古语道：‘良禽择木而栖，良才择主而伺’，凭咱兄弟们的本事，到哪儿不能闯荡出一番事业来，何必呆在这儿受那份窝囊气。来来来，莫说丧气话了，趁着最后的晚餐，大家开开心心地痛饮一杯。”营销总监豹子头林冲说完，众兄弟纷纷举起酒杯，清脆的碰杯声响彻“ 九虎头”餐馆……
林冲侧转身望着闷头喝酒的大华东区经理鲁智深，“ 离开梁山兄弟公司，鲁经理有何计划？”
“ 我准备建一座化工厂，不过此事仍在酝酿中，尚未成行，还不便大肆渲染。”鲁智深拘谨地说。
“ 不管成行与否，林冲在此预祝你成功。”林冲诚心诚意地说。
紧接着，林冲又悄声问坐在身旁的大西北区经理武松：“ 武经理，今后作何打算？”
武松略显得意地说：“ 我打算在东京开一家健美俱乐部，地点已经选好了，今日与众兄弟话别后，明日我便赶赴东京。”
“ 哦，恭喜！恭喜！祝你财源广进，日进斗金。”林冲两手抱拳，连连祝贺着。
二位谈兴正浓，鼓上蚤时迁端着酒杯从人群中穿梭过来，一脸堆笑地问：“ 何事让二位仁兄如此高兴？”于是，林冲说起了武松要开健美俱乐部之事，时迁听罢，退后几步上下打量了一番武松，捻着山羊胡，故作深沉地说：“ 嗯，不错，不错，是干这行当的料！”逗得大家捧腹大笑起来。
笑声平息，武松盯着林冲和时迁，“ 你们二位准备到哪儿高就？”
“ 我与宋总合计着创办一家软件公司，宋总依然执掌帅印，任公司总经理，我担纲营销总监一职。”林冲答道，“ 公司名称已想好了，就叫‘新梁山公司’。”林冲答道。
序 曲 又出发（2）
“ 好一个‘新梁山公司’，有承前启后，继往开来之意，好名字！”大家寻声望去，见梁山兄弟公司首席参谋官智多星吴用满面春风地走过来，微笑地望着林冲，“ 软件业是新兴的高科技产业，市场空间大，成长性好，还能发挥你之优势所长。不错！不错！”
“ 看来我选择紧跟宋总、林总没错了。”时迁捻着山羊胡说。
“ 噢，我明白了。”武松指了指林冲和时迁，恍然大悟地说，“ 原来你们又成一家子了。”
“ 还不仅于此，燕青、李逵、杨志和扈三娘也准备加盟新梁山呢。”时迁摆出一副很得意的样子，摇头晃脑地说。
武松看了一眼林冲，将其拉至一旁小声说道：“ 我能向你推荐一人吧。”林冲微笑地点了点头，武松继续道，“ 虽然我那嫂子潘金莲与我哥武大感情不和，但工作能力和敬业精神都没得讲，也是名牌大学市场营销专业毕业，能否有幸加入贵公司？我知道这需要通过正常的招聘程序决定，如果你有兴趣，我会让她把简历E…MAIL过来。”
“ 我们公司欢迎一切有才能的人加盟。如果你嫂子通过我们的考核进入了公司，咱们不又成了一家人吗？”林冲很“ 外交”地说。
这二位边说边向吴用那边走去，“ 恭喜！恭喜！”他们刚走过去，就听到一大伙人在向吴用道喜，林冲好奇地问：“ 吴先生有什么喜事？让我也高兴高兴啊。”
吴用大大方方地答道：“ 我正在筹建一家管理咨询公司，不日即可开张营业了。”
“ 果然是喜事！日后若有管理上的问题，万望吴先生不吝赐教哟！”林冲说道。
“ 哈哈，林总监客气了，有用得上吴某的地方，请尽管开口。”吴用手捋长须道。
说完，吴用举着酒杯走到宋江面前，表情庄重地说：“ 所谓‘ 富不过三代’，咱们梁山兄弟公司历经三代管理层的更替，走过了辉煌，由盛及衰，这或许是天意，您不用太自责了。再说，‘ 塞翁失马，焉知非福’，梁山兄弟公�
