水浒行动-第11章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
甚至不闻不问，以致客户满意度下降，客户流失率大增，使企业遭受巨大损失。就像寓言故事中的大黑熊掰苞米一样，摘一个丢一个，忙碌了半天，最后留在手中的仅有一个苞米。
“ 黑熊掰苞米”式，是许多公司常见的现象，是企业在客户关系管理中必须引起警觉和改变的做法。既然寻找一个新客户要花费大量的时间、精力、体力，投入大量的资源，为何我们不将有限的资源，投入到维系和管理现有客户上，挖掘出现有客户的潜在价值，让其为公司创造出更高的价值呢？
2。 “一劳永逸”式
“ 一劳永逸”式与“ 黑熊掰苞米”式有相同之处，就是认为只要获得了客户就可高枕无忧了，他们不再去关注客户，不再去了解客户的需求和变化，不去倾听客户的心声，不去想客户所想，以致当客户离他而去时，还在云中雾里，不知为何。
客户的欲望是无止境的，客户的需求会随着时间、环境的变化而变化的，客户的关注点和满意度也不是一个恒定的数字。企业应该洞悉和捕捉客户的各种变化和需求趋向，快速地响应客户的新需求。做到“追逐客户的追逐，梦想客户的梦想。”惟其如此，企业所提供的产品和服务，才是客户真正所需和满意的。
不间断地亲近和接触客户，不间断地与客户进行双向互动的交流和沟通，不仅能从客户身上获取更多有价值的信息，使企业从产品研发、设计、生产到市场、销售和服务全面贴近客户，还能增进与客户之间的情感联系，使客户更信赖公司、更钟情于公司，客户关系会更加紧密牢固。
要记住，切勿在买单时才找客户。疏忽客户的后果，最终是客户离你而去。
3。 “一视同仁”式
有些企业手里攥着一大把客户，不分高低良莠，一律采用一种模式，一种政策来管理和维系。他们不了解，此客户与彼客户在价值贡献上有很大差异。按照20/80法则，20％的客户能为企业创造80％的利润，而另外80％的客户仅带来20％的利润。可见，企业应投注更多关怀给20％的高价值客户，长期保有和维系他们，最终使企业的市场价值得到提升。
企业绝对不能对每个客户不加区分一视同仁的对待，这会使企业因有限的资源被低价值客户占用，而使高价值客户无法得到应有的服务与支持，这是一种资源浪费，也会使高价值客户不满而出现危局。
要记住，并不是所有的客户都是公司需要关注和满足的客户，公司的产品不可能，也不应该满足所有客户的需求，公司应该将客户进行细分，甄选出对公司有价值的客户，按照不同的价值等级，有的放矢地提供相应的产品，实施相符的服务政策、价格政策和信用政策。总之，就是要对客户进行价值分层管理。
讲到这儿，林冲望着大家问：“ 为什么说客户的关注点和满意度不是一个恒定的数字？企业该如何做呢？”
燕青想了想答道：“ 客户的需求和关注点，会随着时间、环境、对象和参照系的变化而变化，从而影响满意度也跟着变化。如果企业不能顺应这种变化，就会在竞争中淘汰出局。而永远像一个刚进入市场的新人一样，锐意进取，不断创新，便能持久留住客户，赢得客户。”
“ 喔，你讲得太棒了！”林冲夸赞道，随即从笔记本电脑里调出一幅图（图2…4），继续讲解道：
客户需求分为四大类：基础型需求、表述型需求、未表述型需求、兴奋型需求。
（1） 基础型需求：当客户的基础型需求有较大程度的实现时，满意度曲线较为平滑，也就是说，客户满意度并未得到多大提高，因为客户认为基础型需求是理所应当要满足的，否则便不可能产生真正意义上的消费行动。
（2） 表述型需求：当表述型需求获得较大满足时，满意度曲线开始向上倾斜，这时客户满意度有了一个上升，但幅度并不大。因为表述型需求的实现是在客户期望的范围内，可能是客户向厂商提出的要求，并未超出其预期。因此，即使表述型需求得到实现，客户的满意度并不会上升太高。
阿凡提的掘金术（2）
（3） 未表述型需求：未表述型需求是客户尚未表述出来，超越其期望和要求的。当未表述型需求得以实现时，满意度曲线进一步向上倾斜，此时的客户满意度上了一个大台阶，客户对企业的好感在增加。
（4） 兴奋型需求：当客户的兴奋型需求得以实现时，满意度向上的曲线更加陡峭，表明客户异常的兴奋和惊喜，常常会伴随着“哇”的惊叹，此时，客户满意度上升到一个极高 的水平。企业若能乘胜保持客户这种情绪高涨的状态，并不断挖掘出令客户产生惊喜和兴奋的因素，就能保持长久紧密的客户关系了。
“ 值得注意的是，随着市场环境的变化，技术水平的提高，以及客户需求层次的攀升，原来属于兴奋型需求的因素，会向下位移，变为未表述型或表述型需求，而曾经的未表述型需求，则可能转化为表述型或基础型需求。”林冲继续解释道。
听到这儿，燕青接过话茬，“ 早期笨重的大哥大，演进到现今小巧玲珑的手机，就是需求促进发展的过程。”
早期的大哥大像黑色的大砖头一般笨拙，就当时而言，人们对手机信号、通话质量倍加关注，可谓是表述型需求。随着科技的迅猛发展，手机信号和通话质量早已不是问题，沦为基础型需求（即相当于一种标准配置）。
如今，玲珑小巧、色彩斑斓、个性张扬的外观，及多样化、人性化的功能，却是影响人们选购手机的主导因素，成为表述型或未表述型需求。
林冲看了看燕青和时迁，“ 要满足客户的需求，绝非一蹴而就的，需要不断创新，不断发现客户新的需求和潜在的变化。”
沉静片刻，杨志问道：“ 前面提到，不能一视同仁地对待客户，要对客户实施价值分层管理。那么，如何评估客户的价值等级？如何实施分层管理呢？”
“ 可以从‘客户利润、客户潜力、客户生命周期、客户忠诚度’这四项指标来评估。随着市场环境、竞争格局、客户实力，以及客情关系等因素的变化，客户价值等级也会有所变化。中价值客户可能向高价值客户转换，而高价值客户也可能掉落为低价值客户。”林冲边说，边从笔记本电脑里调出一张表格（表2…4）。
表2…4：客户价值评估表
“ 每个客户对企业的实际付出，或价值回报并不相同，由于企业的资源有限，因此，企业对各项投资与支出都要善加控制，把每一分钱花在实处。”林冲继续道。
“ 通过评估客户价值，可以把客户分为四类：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。由此对他们进行价值分层管理。”林冲指着电脑上新调出的一幅图（图2…5）进一步解释道：
（1） 对于高价值的VIP客户，应给予更多的关怀和支持，在服务政策、信用政策等方面给予更多的优待，使他们的满意度和忠诚度保持在极高的水平线上，从而与企业建立持久稳固的客户关系。
（2） 对于分布在中价值区间的主要客户，要不断给予关怀和呵护，使其不断增强对企业的信任、信赖，甚至依恋，促使其转化为高价值的VIP客户。
（3） 对于大量分布在中低价值区的普通客户，要在资源允许的情况下，给予一定程度的关怀，在保持现有客户关系的情况下，尽可能推进这种关系更深一步的发展。
（4） 对于大量分布在低价值区的小客户，应以最少的投入和成本，与其交易和交往，这类客户对企业的利润贡献度极低，企业不值得花费太多的资源去扶持他们。
“ 实际上，客户价值分层管理，是针对客户的价值贡献大小，有区别的进行管理和关怀。一方面，可以实现资源的合理有效配置；另一方面，通过有的放矢地提供服务，可以大大提高客户服务的效率和效果，大大提升客户满意度，使客户关系更加稳固。”李逵似有所悟地说。
“ 这就不会眉毛、胡子一把抓，工作没头序了；也不必分太多的精力在利润贡献少的低价值客户身上，可以把更多的时间、精力用于对中、高价值的客户的关怀。嗯，这样重要的客户就不易流失了。”时迁挠挠头说。
林冲听罢，满脸欣喜，“ 客户价值管理不仅大大提高了客户满意度，对企业竞争力的贡献也是巨大的。这可从广度、长度和深度三个方面来理解。”
（1） 广度上，就是获得客户，通过细分客户，识别客户特征，分析客户购买偏好，找到潜在客户及其需求，使营销活动更具针对性和有效性，销售目标命中率更高，从而获得更多新客户。
（2） 长度上，就是要保有客户，通过客户价值分层管理，对不同价值等级的客户提供更具针对性的服务和产品，使客户满意度提高，从而维持长久稳固的客户关系，降低客户流失率，保证企业利润实现。
（3） 深度上，就是要提升客户盈利能力，通过客户价值挖掘和客户价值评估，发现客户的盈利能力和价值潜力，挖掘出更多的再销售机会，实现交叉销售、增量销售和推荐销售，使客户的利润贡献率大大提高，最终实现客户价值的最大化。
“ 要实现客户价值最大化，就要全面深入地挖掘客户价值，实施全方位度客户关系管理（图2…6）。”林冲深入浅出地讲解道：
阿凡提的掘金术（3）
实施360度客户关系管理，应从以下六个方面入手：
1。 产品———关怀
客户在购买产品的初期可能会遇到什么？比如，客户对新买的电脑知道如何使用吗？在软件安装上会有什么问题？应告诉客户在使用中注意哪些问题？等等；当产品使用了一段时 间后，是否要做一些保养和维护。如果企业能从这些角度去为客户考虑，分析并跟踪客户在购买、使用产品或服务的不同阶段，所关注和需求的重要因素，主动给予客户在产品或服务方面指导和帮助，必然能赢得客户的芳心。
2。 客户———关怀
就是要将客户当成朋友一样来对待。在客户生日、节庆日或对客户来说某个特殊的日子，给予主动热诚的问候，在其有困难需要帮助时，给予极大的关怀和鼎力相助，那么，客户会对企业产生无比的感激之情，建立起的关系当然是非比寻常的。
3。 产品———提醒
我们不仅要了解客户购买公司产品或服务的原因、真实动机和用后感受，还应根据“产品关联分析”和“客户消费偏好分析”，找到让其感兴趣或喜欢的其他产品或服务，以便推荐适合于他的产品或服务。
比如，某位客户在亚马逊网上书店，买了一本管理大师迈克－波特的《竞争优势》，随之，在该网页上又会显示出这位大师的其他作品。再比如，某游客去年冬天去香山滑雪场滑雪了，那么，今年旅游公司还可推荐其到亚布力亚滑雪场去游玩。
4。 客户———提醒
每个人在不同的生命阶段或生活阶段，对产品或服务的需求及认知是不同的。保险公司就可根据这种变化，针对就学、就业、结婚、生子等人生不同阶段，给客户设计合理的保险计划，并推荐恰当的保险产品。如果在客户续期快到时，及时提醒客户做好续缴保费的准备，这样客户续保的可能性会更大。
5。 产品———跟踪
企业可从RFM指针（最近购买期Recency、购买频率Frequency、货币价值Monetary value），即客户最近一次交易的时间，交易频率，以及货币支出上，分析掌握客户购买产品或服务的变动走势。
如果一家经销商近三个月来向公司进货的数量，一个月比一个月少，品种也由过去的五种，压缩到两种，经销商的这种变化就应引起公司的关注，并及时查明原因，找出问题的症结。也许是经销商对公司的价格政策或服务政策不满意，也许是市场竞争激烈不好销售，也许是又有更好的替代性产品出现，也许是当地经济景气度下降。总之，公司若能根据RFM指针，及时发现问题，并做出相应的改进，便能重新赢得客户。
6。 客户———跟踪
通过客户特征分析和客户价值动态分析，可以帮助企业及时掌握客户在消费需求上的变动情况，以便有针对性的开发或推荐符合客户新需求的产品或服务。
某汽车经销商通过客户追踪分析发现，有一位四年前在他那儿购买过一辆经济型轿车的客户，现在个人收入已有了很大提高，职位已由公司销售代表，提升为销售公司副总，原来买的那辆旧车正想卖掉，重新换辆新车。该经销商根据客户这些变化，有针对性地向这位老客户推荐了一款刚上市，正在热销的中高档轿车，客户对经销商推荐的这款车相当满意，很快就办完交割手续，把新车开回家了。
时迁捻着山羊胡欣喜地说：“ 通过全方位度客户关系管理，的确会大大提高销售命中率，挖掘出更多再销售机会。嗯，看来巴依老爷能掘到金子了。”
“ 巴依老爷不仅要掘金子，还要让金子生金子哟！”燕青打趣道。
“ 燕经理所言极是！不仅要掘金子，更重要的是，让金子源源不断地生长出来。持续保有客户，悉心关怀客户，珍惜与客户建立的良好关系，使客户长期保持着高满意度和忠诚度，金子自然会快乐地流入你的钱袋，并随之带来更多的金子。”杨志双眸放光，兴奋地说。
秀外慧中的扈三娘朗声说道：“ 这正是：‘留住客户留住金，投资客户赢芳心’！”大家听罢，不住点头称是。
“ 唔！是个不错的点睛之语！很形象！很贴切！”林冲微笑地望着大家，高声赞扬道。
时迁在心里地默默地回味着、咀嚼着这句话的含义……
行动锦囊二：
提高客户满意度和忠诚度，是长期保有客户，并获得客户持续价值的前提和基础。
保持客户长期高满意度和忠诚度的四个关键点是：
（1） 视客户为亲人、朋友；
（2） 秉持“客户至上”的原则；
（3） 围绕客户所需、所愿、所想，热情、真诚、周到地设计产品、服务和业务流程；
（4） 投入更多真情，奉献更多爱。
第三章 两虎相斗拼实力 价值创新步步赢 ——胜利大逃亡
价格大战像一把双刃剑，既伤对手，亦伤自己。与其陷于狭小的竞争圈里厮杀流血，不如以另类手段做大蛋糕。价值创新，发掘高利润区，即为企业冲出竞争重围，快速占领市场制高点的不二法门。
恶狼咬人（1）
销售代表杨志一副灰头土脸的样子，从林冲的办公室里出来，走到自己的工位，将记事本重重地甩在办公桌上，又一屁股瘫坐在椅子里，低垂着脑袋哀声叹气。销售经理燕青见他这副模样，关切地问：“ 林总K你了？嗨，你也别往心里去，林总就是刀子嘴，豆腐心，过了气头就没事了。”燕青安慰道。
杨志抬起头，用迷惘的眼神望着燕青，“ 不是林总K不K的问题。我是生气，怎会半途杀 出个程咬金，眼看客户就要签单了，不幸又被那条恶狼咬了一口。”
燕青明白杨志所指的恶狼是大宋集团新并购的一家公司———人狼软件公司。去年，大宋集团以大手笔一举收购了黑客帝国旗下的一家软件公司，并更名为“ 人狼软件公司”。由此，打响了其进军软件业的第一枪，此�
