水浒行动-第14章
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出售的。休布兰公司为了应对这场战役，不仅没有降低斯米尔诺夫一美元的价格，相反，把这种品牌的价格提高了一美元，赋予其更高的价值、更优质的形象，并用增加的收入大做广告，以提高并强化顾客对该品牌的价值认知度。同时，休布兰为了战胜对手，推出了与华尔夫施密特同档价格的另一品牌雷尔斯卡，还生产了另一种比华尔夫施密特更低价格的产品———波波夫伏特加。
由此，休布兰公司形成了上、中、下金字塔型的价格体系，既满足了那些对价格敏感的顾客需求，又提升了斯米尔诺夫的品牌形象，使其市场份额保持不变；同时，又以一个新品牌与对手硬碰硬的较量，不仅表明其竞争的实力和决心，还把对手牢牢地挡在门外；此外，又推一款比华尔夫施密特更低的产品，从底部包抄过来，形成对竞争者各个层面的围攻。
很显然，这种战略包围，有效地打击了竞争对手，捍卫了斯米尔诺夫在伏特加酒市场的地位，使华尔夫施密特颠覆其市场地位的企图难以得逞。
“ 高！实在是高！休布兰这一招，使华尔夫施密特难逃其掌，并被牢牢困于其中了。”林冲忍不住赞叹道。
林冲斜眼瞧着高俅，“ 现在明白了吧，价格战绝不是简单地降价，其中有许多比降价更有效的获胜手段。恶性的价格竞争会两败俱伤，对行业的整体发展是有害的，不可取哟！”高俅明知其话中之意，却佯装无辜的样子。
降价，商家钟情的游戏（5）
“ 尽管泰诺的防守反击，与休布兰有所不同，前者采用的是阵地防御战，与对手正面交锋，降低价格，提升产品价值；后者采用的是运动包围战，形成‘上有飞机，下有地雷，前有路障，后有追兵，正面有狙击手’四面楚歌的立体包围之势，但二者均达到了克敌制胜，捍卫品牌，保住市场份额之目的。正所谓：‘白猫、黑猫，抓住老鼠就是好猫！’”金枪手徐宁兴奋地分析着。
“ 呵呵，与这些竞争手法相比，你的那套祖传钩镰枪法如何？”林冲望着徐宁调侃道。
“ 各有各的用途，互不排斥呀。”徐宁笑对着。
徐宁言毕，邦德先生饶有兴味地说：“ 商场如战场！在许多商战中，商家都或多或少地运用了军事战略，什么阵地防御、侧翼包抄、游击战等。下面，我们将进入一个新的环节，探讨以下问题：如何正确运用战略战术，以进攻对手，保存自我？”
搭桥与拆桥（1）
“笑嘻嘻的小猫咪，”爱丽丝问，“请告诉我，我该走哪条路？”
小猫答道：“那取决于你想去哪儿？”
林冲捏着鼻子，一会儿学爱丽丝细声细气地说话，一会儿又扮成小猫咪的样子，把大家都给逗乐了。继而，又一副严肃的神情说：“ 不管采用何种战略战术，首先要认清自我，明 确自己在竞争中所处的位置，所想达到的目标，以及对手的实力和反应，方能决定何为最有效的行动方案。”
“ 林先生说得极是！孙子在《计篇》中指出：‘道、天、地、将、法’是五种决定战争胜负的主要因素。即战争胜负，不是由作战双方中的一方及某种因素决定的，而是双方综合因素、优劣对比决定的。”说到这儿，吴用进一步解释道：
（1）“道”：指竞争者应确立正确的指导思想、战略方针；
（2）“天”：指要正确认识客观情势，实事求是，脚踏实地；
（3）“地”：则提出了如何利用地理位置，以增强竞争力；
（4）“将”：要求领导者要具备五德：智、信、仁、勇、严；
（5）“法”：指各种命令、规章制度、组织结构。
见大家听得津津有味，吴用又道：“ 惟有知己知彼，方能百战不殆。制定竞争战略须掌握四个步骤。”于是，他进一步讲解道：
制定竞争战略的四个步骤：
（1） 明确自身的市场地位：根据企业在目标市场拥有的份额，确定自我身份和地位，是市场领先者？挑战者？还是追随者？或补缺者？”
（2） 确定战略目标及行动框架（表3…2）
（3） 确定进攻或防御的对象，分析其优势、资源及反应；
（4） 制定具体的行动方案：根据自身资源、市场地位和战略目标，制定出切实可行的行动方案。比如，对于市场领先者，是采用阵地保卫战？侧翼防御战？还是先发制人？或收缩战？对于挑战者，是采用正面进攻？侧翼进攻？包围进攻？还是游击战？
“ 运用竞争战略的过程，就是一个搭桥与拆桥的过程。既要找到合适的，对己方有利的资源，搭建一座通向目标，摘取胜利果实的坚固桥梁，又要随时警觉和防范对手拆毁这座桥梁，而破坏你的行动；同时，为争取时间和空间，打击并挫败对手，应在恰当的时机拆毁对手辛苦建筑起来的桥梁。就像下跳棋一样，搭桥可使自己跑得更快；拆对手之桥，以及防范对手拆桥，则是确保自身安危不可或缺的重要手段。”吴用深入浅出地讲解道。
林冲沉吟片刻，补充道：“ 吴先生所言极是！在竞争大战中，无论是进攻方，还是守卫方，眼睛既要向内看，也要向外看，才能确保战略目标的实现。”
大家频频点头称是，邦德先生面带微笑地望着吴用，“ 吴先生这套‘搭桥与拆桥’理论很有意思，请你给大家举几个案例来讲解讲解吧。”
吴用谦逊地笑了笑，“ 在现有产品中，发现并开发出新用户，无疑会扩大现有产品的消费需求，使销量和市场占有率得以提高。这便是一种有效的搭桥方法。当强生公司发现许多成年人喜欢用其婴儿洗发水时，敏感到这是一个新用户群。于是，在成人消费群中开展了一项广告活动，旨在向成人推广其婴儿洗发水，结果，取得了很好的效果，该产品在一定时期内，成为整个洗发水市场的领先品牌。”
“ 说到扩展现有产品的新用途，不得不令人想起大名鼎鼎的‘伟哥’。原来这是一种治疗心脏病的药，却在临床实验中，发现此药还有更独特的功能，具有治疗性功能衰竭之功效，致使此药声名大噪，并扩大了总市场需求。”高俅一脸坏笑地说，徐宁见他那副模样，一口刚喝进嘴里的水，差点没喷出来。
林冲一脸鄙视地瞥了一眼高俅，说道：“ 企业为了扩大市场需求，想尽了各种招术。有一个扩大牙膏销量的故事，很有代表性。”于是，他娓娓道来：
有一家牙膏生产厂的厂长，苦于其牙膏销量总是不温不火，像是进入了一个上升的瓶颈。为了扩大销量，增加市场需求，召开了一次由各部门共同参加的联席会议，会上他提出了自己的困惑和期望，让大家集思广益，出主意，想办法，解决工厂目前的窘境。
大家提了这个建议，那个方案，似乎可行性都不强。最后，一个小伙子站起来慢慢说道：“我有一个极为简单的办法，不知是否可行？”
“哦，什么办法？说来听听。”厂长说道。
“把牙膏开口处做大。”小伙子有些不好意思地说。
大家听后，表情、态度各异，思忖片刻，厂长一拍桌子：“好主意！就照此办法执行！”
于是，很快该厂便见到了成效，牙膏销量有了一个较大幅度的提高。
“ 唔，很有意思！”一脸深沉的呼延灼身体直直地靠在椅背上，一手抱在胸前，一手托着下巴，低头玩味着个中道理。
“ 啊哈，其实玩这种小小阳谋把戏的公司不少呢。一些日用消费品公司为扩大需求，提高用量，会想尽各种办法，让用户常用、多用产品。比如，他们会告诫用户：使用洗发水和香皂时，每次用两份比一份更佳；保持秀发美丽飘逸的秘密是，常洗头；保持口腔清洁，牙齿健康，就要一天刷N次牙等等。一方面，为用户的美丽、健康着想，提出一些善意的建议，增加用户的好感；另一方面，也满足了其企图心———扩大市场需求。可谓是‘一石两鸟’，手法高明呀！”徐宁眼中放射出光芒，停了数秒，又滔滔不绝地谈起发生在他一个朋友身上的有趣故事：
搭桥与拆桥（2）
徐宁的朋友有一位聪明可爱的女儿，有一年，当女儿过五岁生日时，这位做父亲的朋友送给了女儿一个价廉物美的芭比娃娃，此后有趣的事件接二连三地发生了……。
一天晚上，女儿回家对父亲说，芭比需要新衣服。原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，能让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是，又去那家商店，花了45美元买回 了“波碧系列装”。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当“空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多少种身份，还噙着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”了。父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服，接着是护士、女警、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了86美元。
然而，事情并未完结。有一天，女儿得到“信息”，说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩，不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。
自打洋娃娃凯恩进门后，这位父亲的开销又增大了。在凯恩的包装盒里同样也附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。
至此，事情总该结束了吧？没有！
当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时，父亲显得有些无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在没有理由拒绝“有情人终成眷属”这一美好愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲只好忍痛破费，让女儿为婚礼“大操大办”。
父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶———米琪娃娃。老天啊！又冒出了个会吃美金的“第二代”……。
听到此，大家忍俊不禁地笑了起来，徐宁道：“ 从吃美金的芭比娃娃中，是不是能体悟到商家经营手法之高明奇巧？一面让你充分享受快乐，一面又悄悄促你倾囊相送，每一步设计得都很精巧绝妙，环环相扣，诱敌深入，变着法子的掏人钱袋……。这就是‘利润倍增器’的效应，不费吹灰之力，便将顾客牢牢地抓在手中，并使他们成为持久性的忠诚顾客。”
“ 以上是各种搭桥的方法，那么，我们再来探讨一下，如何防范对手拆桥。”邦德先生把大家领到了一个新问题上。
沉吟片刻，智多星吴用开口道：“ 军事进攻的原则是：‘掌握主动，确定进度，利用敌方弱点，攻其不备’。因此，无论发动攻势，还是防守，都应时刻保持警惕，既要堵塞漏洞，修筑建固堡垒，以防敌方从侧翼乘虚而入；又要利用先动优势，实施高压战或心理战，以扼住对手进攻的企图。”
“ 堵塞漏洞有两层含义：一，在产品、服务、分销、广告或营销政策上，不能出现任何纰漏和疏忽，同时，要快速弥补令目标消费者不满的方面；二，在现有产品周围，延伸并建立相关的一系列产品，如，不同价格层级，不同消费层面，不同价值等级的产品结构。虽然堵塞漏洞的代价很高，但任意听凭对手长驱直入，最终丧失产品或细分市场的代价会更高。日本汽车盘踞美国汽车市场的事实，就充分印证了这一点。”于是，吴用缓缓讲道：
在二十世纪二三十年代，通用汽车公司打败福特汽车公司后，一直雄踞美国汽车市场，它以为消费者提供宽大、舒适、豪华，款式各异的汽车而著称。随着能源日益稀缺紧张，油价提高，消费者对汽车的耗油问题愈来愈关注，而通用汽车公司及其美国、欧洲的一些同行仍津津乐道于在豪华、奢侈轿车市场比拼，不屑于涉足小型、低耗油汽车领域。
此时，日本汽车公司瞄准了市场的新需求，以及欧美汽车厂商暴露的问题，于是，从侧翼进入，攻其不备，他们迅速在美国市场推出了质量优异、性能稳定可靠、耗油少，价格低廉的小型汽车，很快得到了广大消费者的认同及喜爱。日本汽车以此为契机，占领了美国的低端汽车市场，并瓜分了通用汽车公司及其同行们的碗中餐。遗憾的是，日本汽车的这一举动，并未引起通用等欧美大厂商的重视，这无疑给了日本汽车公司再度发展、膨胀的机会。
实际上，进入低端市场，只是日本汽车进驻美国市场的先遣行动，在取得辉煌战绩后，他们悄悄地向美国市场的纵深挺进，步步为营，进入中价区，站稳这一市场后，又打入高端市场，直至全线占领美国汽车市场，形成与欧美汽车厂商平分秋色，甚至获利更丰的结局，通用汽车公司的市场份额因此被分割而锐减。
“ 哦，好像是鬼子悄悄地进村啊！神不知、鬼不觉，就把白花花的银子收入囊中了。”林冲感叹道。
“ 实际上是通用等欧美汽车厂商的漏洞，给了日本厂商发展的机会。如果他们早点堵漏，将高价产品向下延伸，推出中价区、低价区三个不同价格档次的产品，以满足不同消费群的需求，就能构筑起一条坚固的‘马其诺防线’，而不致被日本汽车厂商轻易侵入了。”汽车厂商代表呼延灼感慨道。
搭桥与拆桥（3）
林冲抓了抓头皮，欣喜地说：“ 在堵漏方面，诺基亚公司做得相当到位，他们构建了一个金字塔模型的战略，从三个层面加固其防线，以抵御竞争对手的侵入。”于是，林冲条理清晰地剖析起来……
诺基亚公司金字塔模型的营销战略结构：
（1） 一线产品位于金字塔的顶端，是公司推出的最新、最酷的产品，其作用是打品牌，赚取高额利润，主要吸引追逐时尚，又有购买力的消费者；
（2） 二线产品位于金字塔中端，是新产品推出后的让位产品，它从一线产品退居下来，并为之腾出价格空间，在一线与二线产品之间形成高质、高价地带，以保护新产品免受攻击，又用下降一个档次的价格，吸引那些早就对其动心，因以往价格太高望而却步的消费者；
（3） 三线产品位于金字塔底部，是产品线上最老的更新换代产品，无论是功能、款式各方面相对陈旧，质量仍优质可靠，价格低廉，主要吸引价格敏感度较高的工薪消费群。
“ 三层防护，多重功效，诺基亚的确是一个警觉、老到的对手，要不摩托罗拉怎会与之平分市场，在一个跑道上展开竞赛呢。”邦德先生说。
“ 降价和建立过剩的生产能力，能够先发制人而抵制其他竞争对手进入同一市场。此外，借助广告战及心理战，也能防范对手拆桥，有效扼止对手进入市场，或发动攻势的企图。”吴用手捋长须说道：
福格斯咖啡公司计划在美国东部开拓新的市场，在这一地区，麦克斯威尔·豪斯公司是占主导地位的咖啡销售商。为了阻止福格斯公司进入该地，麦氏公司增加了广告投放量，旨在鼓励消费者储备麦氏咖啡，并降低消费者对福格斯品牌及产品的关注力，同时，还希望借助广告宣传使福格斯的产品因问津者寥�
