水浒行动-第18章
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和影响力达到最高极限，超乎任何一种单体炸弹的威力。”宋江毕竟阅历丰富，看问题总能入木三分。
“ 嘿，不愧是当年智取生辰纲的主儿！”林冲叫道。
“ 宋总、林总的意思是，这起事件纯属炒作？果真如此，堪称是营销界的经典之作啊！”李逵半是疑惑，半是赞叹道。
边说边行，不知不觉中宋江四人已到达“ 九头狮”餐馆，他们进得餐馆，发现这儿的景象与“ 九头豹”并无二致，依然是宾朋满座，人头攒动，熙来攘往，甚是喜庆热闹。他们同样受到了阮小五的款待，一会儿功夫，酒菜上齐了，李逵一边吃肉，一边上下打量着阮小五，“ 我怎觉得，你这‘九头狮’与‘九头豹’、‘九头虎’，无论是内外装饰风格、布局，还是菜式口味、服务方式，甚至是服务生的着装等，很是相近，几乎如出一辙。当然，这充分体现了三家餐馆之间的渊源，但是否会形成内部竞争呢？”
“ 我们当初也考虑过这个问题，经吴用先生点拨，得到了很合理的解决。”阮小五说。
“ 哦，是如何解决的？”林冲饶有兴致地问。
三雄分家造新闻（4）
阮小五压低了声音，露出几分神秘之色，说道：“ 吴用先生给我们点拨有三……”
（1） 关联中寻求独立：是指在餐馆的经营模式、服务理念、服务对象和方式，以及整体风格、布局、菜式、口味、价格诸方面，三家餐馆保持一致，充分体现三家餐馆的渊源和关联性，使顾客无论走进哪家餐馆都能享受同样高品质的服务。同时，三家餐馆各自拥有独立的品牌，在财务上完全独立核算，不受特许经营权约束，也不必向一方交纳加盟费或管理 费，三兄弟每人享有一份完全独立的资产。
（2） 借日生辉与相互辉映：新餐馆要在短期内获得人们的认知与好感，必须借助“九头虎”品牌的市场影响力，但又不便完全沿用“九头虎”品牌。原因有二：第一，倘若仍用“九头虎”品牌，新旧餐馆之间无疑变成了连锁性质，不能达到三兄弟分家之最初目的———各据一方，独掌大权；第二，使用与“九头虎”有一定关联，又完全独立的品牌，即使新餐馆经营不善，不尽如人意，也不会影响原品牌“九头虎”的声誉和形象，而经营有方，搞得红红火火，则会对原品牌起烘托、辉映作用，使人们相信成功的品牌是有“传染性”的，进而使人们对三个品牌以至由此构建的一系列连锁餐馆更加认可和信任。
（3） 三足鼎立，三分天下：新旧餐馆的地理位置，应在市区内形成一个三角形的结构，即三家餐馆的地址盘踞在三角形的三个犄角上（最繁华、最热闹的街区），再以三个犄角为三个轴心，使经营触角向外扩展延伸，发展起一个个连锁餐馆，形成点、面结合的整体布局。一方面，这种各据山头的选址，避免了三家餐馆之间的内部竞争；另一方面，有效实现了最大限度的顾客获取，因为无论顾客走到哪儿，总能找到一家“九头”字号的餐馆。
“ 此招真是精妙之致啊！既规避了内部竞争，又获得最大的顾客量；既保住了现有品牌，又以最快的速度树立了新品牌；既获得了各自的权益，又使原资产和品牌价值得到提升。”林冲一边比划着，一边兴奋地侃侃说道。
阮小五谦逊地笑了笑，“ 前期的市场炒作，的确收到了不同反响的效果，每天都有许多人打电话或亲自登门了解此事，搞得我们有些应接不暇，也使我们很顺利地进入了市场，但要真正赢得市场，拴住顾客的心，就要看我们的真功夫、真本事了，这不是炒作所能解决的。”
“ 呵呵，没问题，凭你们兄弟三人做事的风格和为人，铁牛相信，你们一定会把顾客的心和胃牢牢拴住的。”李逵舞动着大掌，眉飞色舞地说。
“ 谢谢！谢谢各位的美誉和鼓励，小弟一定不负重望！”阮小五边说边举起酒杯，一阵杯觚交错后，林冲四人与阮小五握手话别，驾车朝着位于东北角的“ 九头虎”餐馆驶去……
当宋江四人到达“ 九头虎”餐馆时，时针已指向9时40分。此时，一群群酒足饭饱、面红耳赤、高谈阔论的客人陆陆续续朝餐馆门外走来，服务小姐站在门口笑脸欢送着每位客人，林冲见状，喊住了正准备进餐馆的李逵，“ 时间不早了，咱们今天别去打搅阮小二了。从门前停的车辆，以及里面出来的人数来看，这里情况一切尚好，并未因那两家餐馆开业而影响生意。”
“ 嗯，这就是吴用‘三角理论’的魅力所在！”燕青接过话说道。
“ 现在是既不早，也不晚，神经还处于高度亢奋状态，回去一时半会儿还睡不着。”李逵喃喃地说，“ 对了，不如咱们到哪个清静酒馆去坐坐吧。”
“ 好啊！”林冲赞同道，“ 快上车，我带你们去一处好地方。”于是，一行四人钻进车里，林冲坐在后排指挥着手握方向盘的燕青……
解读品牌之精义（1）
坐在副驾驶座位上的宋江，眼睛盯着前方，显出极其兴奋的样子，问道：“ 大伙想不想听故事？”林冲知其用意没吱声，李逵欢喜地叫道：“ 好啊，宋总讲的故事总能给人启迪，铁牛爱听。”
于是，宋江笑嘻嘻地打开了神奇的故事箱……
1910年，德国习性学家海因罗特在实验中发现一个有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼看到的母鹅身后。同时，他又发现，倘若小鹅第一眼见到的不是自己的母亲，而是其它活体动物，它依然会跟随其后。尤为重要的是，一旦小鹅形成对某个物体的跟随反应，就不可再对其它物体产生类似的反应了，即只认第一，无视第二的不可逆转反应，此现象被另一位德国习性学家洛伦兹称为“印刻效应”。
印刻效应不仅存在于低等动物中，在人类中也普遍存在。比如，人类对“第一”的事物或人都具有天生的兴趣和印象，在市场上，第一品牌的市场占有率和利润率往往是第二的倍数。
“ 只认第一，无视第二的印刻效应，岂不是会对市场挑战者和跟随者产生很大的杀伤力吗？”李逵瞪大了眼睛说。
“ 也不尽然”，林冲道，“ 倘若市场领先者与挑战者的性价比相差不大，印刻效应的作用就会减弱，对消费者的影响也较小。比如，可口可乐与百事可乐，对消费者的号召力相差无几，人们并不会花太多时间犹疑在是买可口可乐，还是百事可乐上，似乎购买其中任何一种品牌，都是可以接受的。倘若市场领先者与跟随者的性价比相差悬殊，印刻效应的作用便会相当明显。比如，消费者选购手机时，会将目光更多的投向诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌身上。”
“ 林总的意思是……”李逵歪着脑袋揣摩着，一时又找不出答案，林冲见他那副模样，笑道：“ 李逵，我的意思是说，不管你是第一品牌，还是第二、第三品牌，只要你能做得与第一品牌一样好，并让消费者很容易地识别和感觉到，印刻效应的作用就会大大减弱。当然，要做到这点并非易事，远的不说，就说如何使新品牌在第一次亮相时，给人们留下深刻的好印象，便不是件容易的事。”
“ 林总所言极是！创建一个新品牌太不易了！能像‘九头狮’、‘九头豹’这样，一经亮相，即赢得万世众瞩目和热力追捧，实乃大幸呀！”燕青边开车，边感叹着。
宋江接过燕青的话，说道：“ 要打造一个品牌，是需要精妙细致的宣传策划，以及有计划有步骤的推广实施的。上世纪六十年代，福特汽车公司对‘野马’新车的宣传推广，可谓声势浩大，花样叠出，异彩纷呈。”
福特汽车公司，为了使新车“野马”一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套宣传策划方案，具体实施共分以下六大步骤：
（1） 邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并借给每人一辆野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时邀请一百名新闻记者亲临现场采访。从表面看，这是一次赛车活动，实际上是一次告知性的广告宣传。此项活动一经展开，便引起了许多新闻媒体的广泛关注，并纷纷报道野马车大赛近况，从而大大提高了该车的知名度和透明度。
（2） 野马车上市的第一天，在全美二千六百家报纸上，用整版刊登了野马车在奔驰的图片，并配上大标题：“真想不到”，副标题：“售价二千三百六十八美元。”以此进一步提高该产品的知名度和透明度。
（3） 自野马车上市开始，各大电视台每天不断播放野马车广告。广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，正驾驶着一辆华贵、时尚、动感十足的野马车在飞驰。选择电视做宣传，旨在扩大广告宣传的覆盖面，进一步提高产品的知名度。
（4） 在最显眼的停车场，竖起巨幅路牌广告，上书：“野马栏”，以引起消费者的注意，扩大野马的曝光率。
（5） 在美国各地最繁忙的15个机场和200家度假饭店展览野马车，以实物广告形式，激发人们的购买欲。
（6） 向全国各地几百万小轿车主，寄送广告宣传单，以达到直接促销之目的，并以此表明公司对顾客的一片诚挚爱心。
经过铺天盖地、排山倒海的宣传攻势，仅一周内，野马车便享誉全美，风行一时。在野马车上市的第一天，就有大量的人涌到福特经销店购车，原计划销售指标为年销量达到七千五百辆，后剧增至二十万辆。年终结算统计时发现，野马车在一年内竟销售了三十六万辆，创纯利十一亿美元。
“ 呵呵，大手笔的投入，获得了可观的回报，收成不错！”李逵叫道。
“ 幸好收成不错，否则，偌大的投入就打水漂喽。大投入、大产出，是需要有实力的，小公司只能望尘莫及。”林冲不屑地说，“ 我认为，在品牌推广上，应学学阮氏兄弟，花小钱，办大事的作风。”
“ 林总，你也别总拿‘九头虎’说事儿，毕竟能像它们那样炒得沸沸扬扬、热火朝天者不多呀。”李逵赶忙说道。
“ 废话，都那么容易，还要市场部干嘛？”林冲像一只好斗的公鸡似的，横了李逵一眼，搞得李逵一副灰头土脸的样子，不敢再吭声了。
解读品牌之精义（2）
过了一会儿，宋江微笑着问身边的燕青，“ 你知道著名小说家毛姆在成名前，是如何推销其书的吗？”燕青摇了摇头，于是，宋江绘声绘色地讲述起来：
毛姆在成名之前，生活很清苦，为了把作品卖个好价，有一次写完一部小说后，他在报纸上刊登了这样一则征婚启示：
本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。
广告后数十日，毛姆的这部小说便被抢购一空。
“ 毛姆借征婚之名，行销书之实。不愧是小说家，很有创意！”林冲兴奋地叫道，“ 李逵，你瞧瞧，这又是一个低成本宣传的范例哟。”
说话间，他们的车已行至一个别致的小酒馆，林冲说声：“ 到了！”燕青把车停稳，四人下得车来，李逵举头一看，笑道：“ 哦，‘新龙门客栈’！这不是母夜叉孙二娘、菜园子张青两口子开的吗？”
“ 正是！“ 林冲答道，于是，他带头走了进去。孙二娘一见宋江四人，喜不自禁，热情有加的领座、沏茶、端酒，又摆上了几盘凉菜和小茶点……。宋江环顾了一下酒馆，问道：“ 老板娘，近来生意可好？”
“ 小本经营，生意还不错。”孙二娘答道，尔后一脸感激地望着宋江和林冲，“ 上回多亏二位帮忙相助，要不这块百年老字号的招牌就倒喽。”
“ 哎，老板娘，千万别把好事尽往我们身上揽，这全是人家吴用先生的功劳啊。”林冲认真地说。
宋江笑了笑了，意味深长地说：“ 百年老字号不容易呀！要好好呵护这块品牌哟！”
孙二娘默默地点了点头，继而道：“ 今天张青出外办事了，要不也可陪四位喝喝酒。”
“ 老板娘，你去忙你的，我们在这坐会儿，聊聊天。”孙二娘听宋江说罢，给这四位筛满酒，便去招呼别的客人了。
李逵看看宋江，又瞧瞧林冲，端的一副严肃状，小声道：“ 说说，你们都对孙二娘做了什么？别瞒着铁牛哦。”
宋江笑而不语，浅浅地喝了一口酒，又回到先前的话题，“ 瑞士斯沃琪手表在品牌推广上，可谓大胆而极富创意，特别是在新表推出时，仅用廉价、低成本的方式，便吸引并争取了大量的消费者。”接着，他绘声绘色地描述起来：
在经营初期，瑞士斯沃琪公司并没有太多资金做广告，他们只能以廉价的方式来获取更多消费者，更重要的是，对于其新产品，差别主要在于它的形象和传递的信息。倘若不能很好地诠释新产品的这一特点，便无法获得宣传效果。于是，他们做出一个惊人的创举，设计了一个巨大的斯沃琪手表，长500英尺，表盘上书：
条幅从德国商业银行总部的大楼一直悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦，此举引起了全城轰动，大小报纸纷纷刊载此事，两周内，几乎每个德国人都知道了斯沃琪，使该品牌获得了最大的认知度。其后，他们又将巨型斯沃琪手表的条幅垂挂于日本东京银座，同样引起了广泛关注，收效甚丰。
哈耶克不断给新品牌注入新内容，巧妙地刺激着消费者的神经，使该品牌具有了另一特性：“年的斯沃琪不能替代今年的斯沃琪”。通过不断设计创新，使消费者的兴趣和购买欲也随之不断攀升。为了与消费者建立长期紧密的关系，公司建立了斯沃琪俱乐部，向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请会员参加俱乐部活动，并向会员寄发精美的斯沃琪杂志，这是一份按季出版的全彩杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。
同时，公司还鼓励人们对新款斯沃琪手表，提出设计意见和想法，并为斯沃琪的收集者主办各种活动，每次都为这些活动特制一些纪念手表，限量销售。比如，“靴子里的小猫”、“睡美人”两款怀旧表。最为神奇的是：“斯沃琪太空之旅”，1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德·尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国“哥伦比亚”航天飞机环绕地球，使斯沃琪手表再度名声大震。为了进军亚特兰大奥运会，哈耶克在全世界12个国家的首都树立了12块“斯沃琪钟”，象征奥运会时间塔。更有趣的是，1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。
“ 斯沃琪挖掘一切机会，借助一切手段，来树立和展示自己与众不同的形象，使其不仅是一款手表的名称、符号，更代表了一段历史，一种文化和艺术，是一个有生命的物体。”讲到这儿，宋江感慨道。
“ 宋总所言极当！品牌不仅是产品的称谓，更代表了一种品质、一个承诺、一份信赖、一种品味和价值，同时还代表了一份无限美好的遐想。比如，看见街边醒目的麦当劳标识，就会有一种愉悦兴奋的感觉；听到IBM三个字，就会想到这是一个不断创新的蓝色巨人；想到可口可乐，就会有一种年轻朝气、活力四射的情绪反应；说到微软，软件霸主的形象便会跃然于脑海。”讲到这儿，燕青充满激情地朗诵了一段惠�
