水浒行动-第19章
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⒒盍λ纳涞那樾鞣从Γ凰档轿⑷恚砑灾鞯男蜗蟊慊嵩救挥谀院！！苯驳秸舛嗲喑渎で榈乩仕辛艘欢位萜展綜EO卡莉女士的话：
一个优秀的企业品牌就像一个相处日久的良师益友，决不会背弃你，更不会让你担惊受怕。品牌是对各种相关人员的约束，是一种基于信赖的契约。只有让顾客具有信赖感，才能确立企业品牌，才能在全球市场取得竞争优势。品牌会使企业的独创性和价值观具有更强的竞争力，而惠普的价值观就是信赖、速度与变革。
解读品牌之精义（3）
“ 品牌的魅力就在于，它是企业的一份有着不断增值潜力的资产，随着岁月的流逝，其品牌内涵愈益丰富和厚重，品牌价值愈益上升，品牌形象日臻美好，品牌的生命力越强，品牌资产价值就愈高。”林冲看了看三位同伴说道。
“ 是啊，那些经久不衰，弥久长新的品牌价值，都达到好几百亿美元，并且还在不断飙升呢！”李逵感叹道。
“ 铁牛说得不错！那么，如何才能使品牌经久不衰，历久而长新呢？这就必须实施品牌建设与管理。”讲到这儿，宋江向服务生要了一张白纸，并在纸上草草画了一张图（图4…1），继续道：“ 品牌建设与管理，实际上就是创牌、保牌和固牌的过程，是一项浩大而艰巨的工程，不可一蹴而就。对此，需重点解决以下几个问题。”
在品牌建设与管理中，必须重点解决的几个问题：
（1） 明确品牌的发展目标是什么？包括近期目标和远期目标，是做区域品牌，还是全国品牌，或全球品牌？是做第一品牌，还是第二品牌，或跟随品牌等？
（2） 计划用几年时间达到此目标？
（3） 品牌的总体布局和结构是怎样的？是单一品牌及其延伸，还是多品牌，或是建构一个金字塔式的低、中、高端品牌的集合体？
（4） 准确清晰的品牌定位是什么？是面向高端市场彰显尊贵、奢华的品牌，如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒、CD香水等；还是面向平民市场展现质朴、实用的品牌，如，波导手机、TCL彩电、吉利轿车、格兰仕微波炉等；或是推崇年轻、前卫、时尚的品牌，如，耐克运动鞋、百事可乐、斯沃琪手表等。
（5） 品牌的内涵与外延是什么？品牌的内涵是指品牌所透射出来的品质、品味、文化与价值。它由三部分构成： 品牌的特性、品质、风格，这是品牌彰显出来与众不同的个性；？品牌的历史沿革、生命历程与文化品味，它反映了品牌在成长与发展中所经历的人和事，是品牌走向辉煌的见证，也是孕育品牌文化的底料。品牌生命周期越长，品牌的文化底蕴就越深，品牌内涵就越丰富，这是品牌气质的表征；品牌的价值，这不仅是品牌自身散发出来的魅力，也是消费者心目中感知、认同，甚至是向往的价值表现，能让消费乐意购买并拥有和享受的价值。如，购买奔驰车者，不仅拥有了一辆奔驰轿车，更重要的是衬托了其身份、地位，使其获得更多尊崇和自我满足。
品牌的外延主要是指品牌的外在形象和表现，包括传递出来的信息，给人们带来的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉诸方面的感知，以及行为反应，如，对待顾客的态度、待人接物的方式、服务的水准、服务到达的准确度等。
（6） 成本/收益比是多少？是低成本、小投入，大产出，还是高投入、高回报，抑或高投入、低回报？在成本、收益之间找到一个最佳的平衡点，才能确保品牌的长期、健康、稳定发展。而仅追逐品牌一时的光鲜耀目，短视所为，必将对品牌的长远发展不利。如，秦池不在产品质量、品牌内涵上下功夫，逞强好胜争标王，并用勾兑的酒欺瞒消费者，企及用钱砸出品牌，最后终究葬送了自己。
话音刚落，李逵问道：“ 在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑哪些问题？”
沉吟片刻，宋江又慢慢讲述起来……
在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑以下四个问题：
（1） 现有品牌是否为强势品牌？所谓“强势品牌”，是指具有很强的市场影响力、号召力，并有很好美誉度的品牌。它对其产品线或非产品线的“链式反应”是巨大的，尤其是新产品通过借日生辉，能以低成本，快速进入市场。而那些市场认知度较低，影响力或美誉度不高的弱势品牌，则不具有品牌的扩散性和延展性，对其产品线或非产品线的正向映衬作用不大，反而会产生负面效应。如，夏利2000，原本是天津夏利汽车公司推出的一款价值升级产品，在汽车的性能、款型外观、内饰、价格等方面，都与原来的低端夏利车拉开了很大距离，并且添加了许多欧洲汽车的新元素，完全可称之为一款性价比不错的轿车，却因沿袭了“夏利”这块市场影响力不高的品牌，导致其一上市，就遭到许多不公待遇，人们不自觉地将夏利2000与低端夏利车联系在一起，在低端阴影笼罩下，夏利2000的命运自然是一波三折。
（2） 产品是否具有相关性？产品具有相关性，为相关多元化产品，品牌延伸的作用是显著的。如，联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器、手机；海尔的电冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、空调、手机，它们各自的产品都有一定的相关性，采用品牌延伸的策略，能很好地借助品牌优势，迅速打开市场，并扩张品牌的版图。倘若各类产品为非相关多元化的，比如，某企业既生产洗涤用品，又有饼干、糖果，还有小家电产品，这些产品是风马牛不相及的，就不能统统采用一个品牌，否则，会使品牌形象模糊，给消费者极不舒服的感觉，从而降低品牌忠诚度。显然，在此情况下，采用多品牌经营是有益的。
（3） 产品的价格与价值结构是怎样的？产品分属于同一类价格/价值区间，并具有相关性，可以采用品牌延伸的策略。倘若现有品牌属于高价值区，而企业计划发展中、低档产品，则需谨慎处之，另择其它品牌不失为保护现有品牌地位的有效措施。比如，吉列公司推出一次性刀片时，选用了另一品牌———佳信（这是针对那些较成熟的、具有男子气概的吉列刀片使用者，更年轻、更随意的消费群体），以此与高档次的吉列品牌相区分，使吉列公司可以同时在两大市场拥有消费者，而又不会挤占市场和稀释原有品牌的价值。
解读品牌之精义（4）
（4） 企业品牌与产品品牌是否吻合？企业品牌，是企业文化、企业哲学、企业价值观和经营理念等诸多元素的折射及表现；产品品牌，则代表了产品的特性、品质、定位和价值（工具价值和心理价值）。它们是企业借助各种手段，传递表现出来，并力求让消费者认同、喜爱的形象和价值。有些企业，企业品牌与产品品牌是合而为一的，比如，联想，既是企业品牌，又是产品品牌；而另一些企业，二者则是独立的，比如，宝洁仅代表企业品牌，而其产品品牌则是多元化的，有：飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、玉兰油、佳洁士等。这是两 种完全不同的品牌结构。倘若企业品牌与产品品牌不相一致，每一种产品类目，每一条产品线，针对不同的消费群，采用多品牌经营不失为一种很好的策略。
李逵频频点头，过了片刻，盯着那幅图（图4…1）又问：“ 品牌内涵、品牌形象与品牌资产之间是什么关系呢？”
“ 品牌内涵与品牌形象，决定了品牌的资产价值，品牌内涵越丰富，外在形象与表现越令人愉悦满意，品牌越会受到人们的理解、认可、认同、尊重和喜爱，品牌的情感份额、心理份额，以及市场份额就越高，品牌的资产价值就会不断攀升。”林冲接过话说道。
“ 林总说得极是！品牌资产价值的高低，直接受制于品牌内涵与品牌形象。要增加品牌资产的价值，就必须向品牌持续不断地注入新的元素、新的内容，不断展示和提升品牌形象。就像斯沃琪公司，不断发现和挖掘消费需求，不断引领消费时尚，不断创新产品的功能和特性，不断赋予品牌新的价值和活力，并利用各种机会、借助各手段，展现品牌的形象，提升品牌的美誉度。”宋江补充道。
“ 情感份额、心理份额是什么？它们与市场份额又有什么关系？”燕青问。
林冲丢了几颗花生米在嘴里，又喝了一口酒，与宋江对视地笑了一下，然后讲解道：
（1） 以市场调查为例，当问道：“在某类商品中，你第一想到的是哪个品牌？”倘若有60％的人回答，他第一想到的品牌是A，就说明A品牌的心理份额很高。可能是宣传投入大，曝光率和认知度高所致，也可能是品牌长期的文化积淀和外在品质，给人们留下了美好的印象，使品牌的强势效果显著。
（2） 当问道：“在某类商品中，你最喜欢的是哪个品牌？”倘若28％的人回答，他最喜欢的品牌是A，而40％的人回答，他最喜欢的品牌是B，就说明，A品牌的情感份额不如B品牌高，而A品牌在心理份额与情感份额上如此大的落差，还说明，A品牌很可能是通过大手笔的宣传，才给人们留下深刻印象的，在产品品质、服务或其它方面，并未完全赢得消费者的喜爱。
（3） 倘若A品牌的市场份额为40％，并不能说明它总能保持这种状态，如果其情感份额不能上升，仍维持在28％，甚至有下降的趋势，A品牌的市场份额也会走低。
（4） 心理份额更大程度地体现为认知度，情感份额则更大程度体现为喜好度或偏好度。情感份额和心理份额的大小决定了市场份额的大小，情感份额和心理份额越高，市场份额也越高，反之亦然，三者之间具有正相关性。短期内，情感份额和心理份额可能会有所偏差，这就必须查明造成偏差的原因，并判定这种偏差是否正常。长期而言，情感份额会影响和左右心理份额，并对市场份额起决定性作用。
“ 消费者对品牌的认同、喜爱、偏好和信赖，直接影响了消费者的选购，进而影响到市场份额的变化。因此，如何增进并强化消费者的认同度，如何刺激并提升消费者的偏好度，如何获得消费者的信任和信赖度，就显得尤为重要了。”燕青似有所悟地说。
李逵一副探究的神情问道：“ 从图上显示，品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三部分构成的，这该如何理解呢？”
宋江望着李逵笑了笑，而后耐心地讲述道：
（1） 品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三者所构成的，企业品牌给品牌资产注入了更多的文化内涵和企业特质；产品品牌使品牌资产具有实物性的价值支撑；消费品牌则对品牌资产的影响最大，最终决定品牌资产的价值大小和上升潜力。
（2） 消费品牌，是消费者在心目中对企业品牌和产品品牌的感知和理解，不是企业传递和强加给他们的，而是他们通过广告宣传，或与企业接触，或购买产品等活动，自我体会而产生的印象。
（3） 消费品牌的好坏直接影响了情感份额的大小，进而影响到心理份额和市场份额的大小。一个情感份额、心理份额和市场份额较低的品牌，其影响力、号召力和美誉度是有限的，其品牌资产价值也会大打折扣。
“ 一个小小的品牌，里面却蕴含着那么深奥的道理和学问，是应该好好研究研究了。”李逵低声嘟哝道。
“ 不仅要研究品牌，更应善加管理和悉心呵护之。品牌的兴衰，关乎一个企业的盛衰。”林冲说，“ 中国有句古语：‘富不过三代’，而许多国产品牌却是兴盛不过三年。今年还风光无限、榜上有名的品牌，或许再过一两年便光晕褪尽，甚至消逝得没了踪影。品牌的折旧率和淘汰率高得惊人呀！”林冲感慨着。
解读品牌之精义（5）
“ 林总所言极是！巨人、春都、郑州亚西亚、三株、南京冠生园、秦池这些曾经叫得响的，传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地，还有代表新经济的网络新锐———找到啦、MY8848，也相继在泡沫中破灭了。英年早逝、盛名早夭，这难道是中国品牌的宿命吗？”燕青流露出几分痛惜地说。
沉默片刻，李逵叹了一口气，“ 速成的品牌短命还好理解，有些品牌历经大风大浪，经 受住了风雨的洗礼，却在小河沟里翻了船。可见，品牌是多么脆弱呀！”讲到这儿，他看了看宋江和林冲，“ 各位说说，造成品牌之死的原因，到底是什么呢？”
宋江打了一个哈欠，看了一眼手表，“ 哦，现在已是大半夜了，咱们该回去睡觉了。”说完，他快步走到收银台结账，林冲、李逵、燕青只好跟随其后，孙二娘见四位要走，赶忙热情地迎送出来。
探秘品牌之死（1）
车子刚一起动，李逵又不依不挠地问：“ 在孙二娘的店里你们不便说，现在可以告诉铁牛了吧？”
“ 真是个急脾气！”林冲笑道，随后一脸深沉地说，“ 去年新龙门客栈一度被工商局查封，当时一篇报道《一盘猪肉包，吃出一截手指头！》，将此事渲染的恐怖吓人，说该店的包子馅是用人肉做的，并称一位食客在他们出售的包子里，吃出了一截人手指。”
“ 果有其事？”李逵惊诧地问。
“ 清平世界，荡荡乾坤，哪有什么‘人肉包子’？”林冲大声道，“ 后经查实，是竞争对手恶意中伤。”
“ 真该杀！”李逵气愤地说，“ 险些毁了这家百年老字号。”
过了片刻，李逵又道：“ 谁摊上这事，谁都窝心。对了，后来是如何处理的呢？”
“ 嗨，这还用问，肯定是危机公关呗。”手握方向盘的燕青不假思索地说。
李逵“ 哦”了一声，托着下巴沉思着，过了良久，只听得林冲说：“ 品牌的死因，概括而言，有三大类。”
第一类死因：盲目扩张，掉入多元化经营的泥淖，陷入品牌延伸的误区。代表品牌有：巨人、春都。
通常人们认为，实施多元化战略，企业可以充分利用现有资源，拓展业务领域，扩大业务范围，使企业获得更多的利润增长点。然而，多元化尤其是非相关多元化，如果把握不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合，还会使资源分散，战线拉长，管理失控，丢失主业，核心竞争力大减。
巨人、春都等一批知名品牌正是在多元化的道路上越走越远，偏离了核心主业，丢弃了赖于生存的根本，才踏上了一条不归路。巨人集团破产的直接诱因是巨人大厦，当巨人大厦不断码高时，巨人的负债也不断攀升。巨人向其明星产品———生物工程系列产品（如脑黄金）不断抽血，来填补巨人大厦这个无底洞的问号产品。结果是：短期债务加大，偿债能力锐减，反映企业可持续发展的量化指标———权益留存率大大低于20％。不仅没有使企业价值增值，反而使处于快速上升阶段的明星产品在研发、营销和管理方面，因投入力度不足，发展受挫，使企业由盈利转为债台高筑。
李逵听罢，眨巴着小眼问道：“ 这样说来，巨人集团当初不盖巨人大厦，就不会破产喽。”林冲摇摇头，“ NO！”于是，他又进一步解释道：
（1）盲目扩张，盲目实施多元化，归结点在于企业战略定位和战略选择上的失误，这是品牌死亡的根本原因！
巨人和春都遭受灭顶之灾，归根结底就是败在战略定位和战略
