水浒行动-第21章
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，使其品牌在消费者中仍享有较高的声誉。摩托罗拉由于手机辐射过强，被用户投诉，经有效的危机处理，摩托罗拉品牌在用户心目中仍保持着美好的形象，并维持着较高的忠诚度。
第三类死因：泡沫成分过浓，仅为攫获眼球。代表品牌：秦池、找到啦、MY8848。
这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快；浮在空中，无根无基。既没有与众不同、质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式。仅是利用巨额的资金进行立体交叉、铺天盖地的广告轰炸，玩得是令人心跳的烧钱游戏，用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。当钱烧光了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至。
“ 这类品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？这类品牌死了当然不足哀鸣。”李逵愤然地说。
“ 品牌英年早逝，盛名下的猝死，无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思。品牌的创建不是一朝一夕的事，是一项旷日持久的系统工程，而维牌、保牌、固牌的工程将更加复杂和严峻。如何在激烈的市场竞争压力和日益恶劣的企业生态环境中，永葆品牌长青不倒，不再重蹈先烈们的覆辙，是品牌建设者们值得关切的问题啊！”宋江意味深长地说。
“ 咱们梁山兄弟公司的夭折，应归于哪种病因呢？”不知李逵是有意还是无意，总之突然冒出这句话，让大家浑身一阵颤栗，谁也没有说话，都在心里默默寻找答案。
吉普车恰似夏日夜空中的一个幽灵，在空荡静谧、蓝光映射的街灯里缓缓地行驶着……
行动锦囊四：
品牌不仅是产品的符号和名称，还代表一种文化、一段历史、一个生命，更反映了一种责任、一个承诺、一份信赖。创牌、保牌、固牌、维牌，是企业生存与发展中不可忽视的重要任务，在操作中应遵循以下法则：
（1） 以低成本打造品牌，塑造品牌美誉度；
（2） 不断为品牌注入新的内涵和活力，使品牌永葆青春；
（3） 强化危机公关意识和危机处理能力，随时警觉周遭变化，并与利益攸关者、政府及新闻媒体建立良好关系。
第五章 定价方略千千种 获利才是硬道理 ——心动，更要行动！
最让商家烦忧之事，莫过于消费者心动而不行动！细察个中缘由，或因价格大大超越了消费者的心理承受极限，而行动迟疑；或因价格高不可攀，消费者如摘月亮般，跳着脚仍够不着，抓不到……不合理的价格政策，无疑是对消费者的嘲讽和不尊重，也会让商家品尝颗粒无收的恶果。无论价格是走高端，还是行低端，最重要的是，如何才能撩拨起消费欲望，又能令其买单？
皇冠俱乐部的隐忧（1）
武松与久未相聚的梁山旧友故知宋江、林冲、吴用，以及宋江的新任女友东京名旦李师师小姐共进晚餐后，又领着他们参观其皇冠健美俱乐部。宋江与武松走在前面，他抚摸着武松的后背感慨道：“ 武二郎，咱们这对金兰结义的兄弟好久未见了，真想你呀！”
“ 是啊，你我虽在同一座城市，见面的机会却不多。”武松感叹道，随即瞟了一眼尾随于后的李师师小姐，对宋江说：“ 哥哥就是有本事，终于把这位东京名旦从宋徽宗那里抢 过来了，也算是对狂妄自大的徽宗老儿的一点小小教训吧。嗯，我看你们是‘郎才女貌’，很是般配啊。”
“ 谢谢兄弟这么说，我还诚惶诚恐怕被兄弟们耻笑为：‘一朵鲜花插在牛粪上’。”黑面矮胖的宋江道，说完，转身冲李师师笑了笑。
林冲、吴用闲庭漫步，走马观花似地边看边聊。林冲四下环顾着健身房，羡慕道：“ 正所谓：‘耳听为虚，眼见为实’，身临皇冠俱乐部，方感受其与众不同之气派豪华，的确是顶级规格与档次啊！光这一个健身房大概就有一千多平米吧。”
“ 这是我从梁山兄弟公司出来后开办的第一家健美俱乐部，算来也有五个年头了，总占地面积大约有一万五千多平方米。”武松喜不自禁地介绍道，“ 这里不仅有装备了各种器械的健身房，还有舍宾（Shaping即形体雕塑）训练场、瑜珈训练场、室内游泳池、保龄球道，以及桑拿、SPA（SolutioParAqua，即健康圣灵之水）水疗、足浴，此外，我们还为会员提供由名厨主理、营业专家配餐的美味可口的营养餐，以及免费自助茶点。”
停顿片刻，武松又眉飞色舞地说：“ 皇冠最大的特色就在于，为每个会员提供一对一完全私人化的服务，即根据每个人的身体状况、骨骼结构、健美目标、需求和时间安排，设计个性化的训练方案和计划。会员可自行选择健身、健美教练，这里的教练不仅受过专业训练，有国际执业资格证书，还有丰富的教学授课经验。更绝的是，我们请来了历届奥运奖牌获得者的教练。”
“ 依照这种规模、档次，你的投入一定不小吧？”宋江问，未及武松开口，他又道，“ 好像在其他城市也有皇冠连锁俱乐部吧？”
“ 是的，我们在全国经济较发达、现代化程度较高的重点城市，比如，上海、广州、深圳、南京、武汉、重庆等地，相继独立开办了连锁俱乐部，同时，又与一些五星级酒店合作开办了皇冠连锁俱乐部，总计已有56家，今年计划再开办3至5家连锁俱乐部。”武松兴奋地说，“ 我们的目标锁定在金领阶层，也就是那些有钱的富豪及其子弟，以及社会名流，包括歌星、影星、名模，还有公司顶尖的高层管理者。”
“ 啊哈，你们想网尽天下巨商、富贾和精英呀！”林冲对武松挤了挤眼睛说，“ 金领阶层，是一块较窄的细分市场，虽然规模不大，却有很强的购买力。这群人的个性化需求复杂，品位颇高，对服务的要求也很讲究，要让这群人满意不容易呀。”
“ 既然是服务于这群顶尖的高端顾客，定价自然不低吧？”资深管理顾问吴用问。
“ 我们采用的是会员制，并有严格的入会审核，没有达到一定量级、品位和素质的顾客，即使交钱，也不能批准入会。”武松介绍道。
“ 哦，交钱也不能入会？”林冲怀疑地望着武松。
武松肯定地点点头，“ 这是为了维护‘皇冠’顶级俱乐部的品牌形象，我们倡导的是：‘巅峰人生，顶级享受’，使皇冠俱乐部的会员身份成为一种顶级符号或象征，谁拥有了这种身份，谁就进阶到一个名流、富豪云集的新世界。因此，在会员遴选和审核时，我们是慎之又慎，不能为了一点小钱，砸了这块金字招牌呀。”讲到这儿，武松看了看宋江和吴用，“ 皇冠经营了十年，一直是本行业无可比敌的市场领导者，外界的口碑也不错，这与我们严格的管理、优质的服务是分不开的。”
“ 皇冠提供的是小私化的顶级服务，属于‘威望商品’的范畴，价格自然不菲。入会费为5000美金，每年的会员费为20000美金，会员可以无限制地使用各种运动设施，并享受各种健身、健美训练和按摩治疗，以及免费餐、点。”武松又道。
“ 哇噻，这么高的价格，对于普通大众而言，要入皇冠无疑像登珠穆朗玛峰一般难啊！”李师师咋舌惊呼道。
“ 我们皇冠针对的就不是普通大众嘛。”武松说道。
“ 对于这群消费者和这类威望商品，不制定如此价格，是无法彰显其顶级品质，也根本不可能吸引那些富商名流入会的。”智多星吴用解释道，继而他笑了笑，“ 说到威望商品的定价，我想起了一个很有趣的珠宝销售的故事。”于是，他娓娓道来……
有一家珠宝店专门经营由印第安人手工制作的珠宝首饰。几个月前，该店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。无论从大小、式样和色泽而言，这批珠宝饰品都是极其新颖、独特和别致的，店主人希拉对此十分满意，希望给顾客提供物超所值的产品，便制定了一个较合理的价格。
这批首饰在店里摆了一个多月，销售情况却不理想，于是，希拉将这批首饰装入漂亮的玻璃展示盒，用柔和的光束照射之，并将其陈列于店门入口右手侧最醒目的地方，使顾客一进店门即能看见。然而，销售状况并未有任何起色。于是，希拉要店员们着力推销这一独特的产品系列，并给他们讲解了产品的相关知识和导购技巧，无奈，收效甚微。
皇冠俱乐部的隐忧（2）
希拉倍感失望，她决定半价出售这批珠宝首饰，以便收回一部分现金，并腾出货架给更新的商品。在出外采购商品前，她匆忙给其助理留了一张字条，上书：“这种款式的所有珠宝1/2，希拉字。”
当希拉半个月后回来却惊奇地发现，该系列所有珠宝销售一空！她问助理采用了什么销售策略，助理告之，仅将价签上原来的数字乘以2，即每件珠宝提价2倍，至此，商品出售速 度惊人，不到半月，销售告罄。希拉抱着助理大叫，“噢，上帝！我原本是打半折降价出售，你却误以为提价两倍，还销售一空。真是太神奇了！”
“ 啊哈，确实很神奇！幸亏那位助理误将1/2理解为2倍，否则，那批珠宝的销售状况仍不会有所改观。”林冲欣喜地叫道，“ 珠宝属于威望商品，即在人们心中有‘高质高价、低质低价’的概念。希拉却没有注意这点，她期望给顾客提供物超所值的产品，定价较低，却让顾客产生低质和不信任的感觉，从而影响了销售。当助理将价格调成原价的2倍时，奇迹发生了，顾客认定这批首饰才是有档次、有品位、有价值的。”看了看大伙，林冲眼眸放光，兴奋地说，“ 倘若将这批首饰一部分维持原价，一部分调高2倍，再一部分调高3倍，各位想想，结果会怎样？”
沉吟片刻，武松道：“ 这是一种心理定价法，顾客通过三种价位的比照，大约80％的人会选购价格调高2倍的商品，而购买3倍于原价和维持原价商品者大约各占10％。这种方法，可以大大提高销售利润率，不过实施时需要注意的是，在商品陈列、展示和包装上应有所区别，让顾客易于辨识出它们的价值。当然，这仅是一种心理价值，并非商品的真实价值。”
吴用点头称是，“ 对于威望商品，心理定价是很有效的。但凡购买威望商品的人，对价格的敏感度不高，他们更看重的是商品本身的价值及其附加值，尤其是附加值，可能代表一种身份、地位、品位，或一种愉悦的满足感。比如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒，正因与同类商品相比，有着高不可攀的价格和无与伦比的极品价值，才令它们拥有了至高无尚的荣耀，并使那些拥有者同样被赋予了尊贵、尊崇的地位。因此，威望商品要持续享有威望，并保持销售佳绩，有两种办法：第一，限量销售；第二，高高在上，永不降价。”
“ ‘高高在上，永不降价’，这道理是对的，但在实际运作中是有难度的。”武松抓了抓头皮说，“ 就拿皇冠俱乐部来讲，虽然会员的整体质素和忠诚度都相当高，皇冠这块牌子叫得很响，价格也一直维持在一个颇高的水平上，但总感到有些曲高和寡，而且利润增长率较低，甚至停步不前。”
讲到这儿，武松环视了一下健身房里正在训练的会员，“ 特别是近年来，会员面临老龄化，平均年龄在45岁，出现了青黄不接的状况，这对利润增长影响最大。此外，竞争对手也向皇冠发起了挑战，西门庆这小子在离此不远处开办了一家‘挑战健美俱乐部’。你们瞧，这名字就有十足的挑衅之意。”
“ 当然，挑战俱乐部没有像皇冠这么大规模和气派的场馆，以及花样繁多的各种服务项目，如，没有奥运教练、保龄球、SPA水疗、桑拿和营业餐，仅提供时下最热门流行的几种健身、健美服务项目。不过，它们通过与其他提供此类服务的俱乐部合作，弥补了其不足。比如，持有挑战俱乐部会员卡即可在其合作单位，享受SPA水疗，或玩保龄球等。”武松皱着眉头说。
停顿片刻，武松又道：“ 挑战俱乐部的收费方式与皇冠提供的一揽子服务和单一价格政策有很大不同，它们的入会费为10000元人民币；每年的会员费分了三个档次，会员可根据使用的项目类别和多少，自由选择付费标准。”讲到这儿，他拿出一份挑战俱乐部的价目表（表5…1）。
表5…1 挑战俱乐部价目表
“ 唔，挑战俱乐部的价格比皇冠低很多，并且价格也有可选性。”李师师看着价目表说。
“ 这些差异，仅代表两家俱乐部经营策略上的不同，无可厚非，但可气的是，西门庆在广告中却含沙射影有意攻击皇冠。”武二郎愤愤地说。
“ 哦，广告中是如何表现的？”林冲问。
武松从公文包里拿出一张报纸，翻到一幅整版广告，林冲、宋江、吴用凑上了去。只见，广告标题是：
“ 这分明是针对皇冠单一会员价格政策而来的。”林冲抬头望着武松说，“ 西门庆好阴险毒辣呀！以前抢你嫂子，现在又抢你生意，真是太可恶了，该好好修理修理他了。”林冲抱不平地说，说完他感到用词不当，瞧了瞧武松。
武松一门心思钻在生意中，并未在意他说的话，只是皱着眉头叹息道：“ 哎，我现在是外忧内患，日子不好过呀！正好各位驾临，可否给武某出出主意，想想办法？”武松用征询的眼神望着大家。
“ 小弟有难，哥哥定当两肋插刀！”林冲一副仗义豪气的样子，武松大喜，赶紧将这几位迎进了自己宽敞明亮的办公室。
集体会诊皇冠（1）
待大家坐定，武松说：“ 为了应对西门庆的攻击，我计划重新调整价格政策，把单一会员价格改为有多种选择的价格。在皇冠的一揽子服务项目中，的确有一些项目客人很少使用或从未享受，而他们却为此付了费用。正因如此，西门庆才找到了攻击我们的突破点。”
未及武松说完，林冲道：“ 西门庆对皇冠的攻击的确切中要害，他似乎是站在顾客的立场，为顾客着想，实则是一种故意误导。他强调的是成本观，即顾客的花费是多少；而皇冠 一揽子服务，强调的是价值观，即顾客所获得的利益、价值和享受有多少，这完全是两个不同的思考角度。不仅于此，你们两家完全是两个不同的数量级和客户群，你没必要去理会他的所作所为。”
“ 话不能这样说，西门庆的做法还是会干扰我们的正常运营。”武松不敢苟同地摆了摆手，停顿片刻，煞有介事地望着林冲问道，“ 为什么西门庆要用成本观来引导顾客呢？”
“ 武二郎，你问得好！”林冲微笑道，“ 由于挑战俱乐部没有那么大的资金投入，也就无法向其会员提供像皇冠一样多的优质服务，而想侵占皇冠之地盘，并拉走客人，最高明的手段莫过于以‘成本导向’来刺激顾客，使他们关注付出与得到的比例。这样既掩饰了其服务上的不足，又打击了对手某些不是缺陷的缺陷。”
“ 什么叫不是缺陷的缺陷？”武松不解地问。
“ 为顾客提供一揽子服务，能让顾客获得更多的享受，是缺陷吗？”林冲侧着头，盯着武松，武松摇了摇头，林冲道，“ 对，肯定不是！然而，对于价格敏感度高，关注成本的顾客而言，却是缺陷。因为他们在乎的是，付出�
