水浒行动-第24章
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向客户推荐产品时，销售人员必须做到以下三个方面：
（1） 对不同价格对应的产品类型和所具有的功能了如指掌，如数家珍。
（2） 了解客户的需求和关注因素，有的放矢地推荐产品，尽可能将产品的重要卖点，与客户的困扰、企业面临的问题和需求相挂钩，以引起客户的极大兴趣和认同。
（3） 当客户有意购买并询价时，若嫌产品价格高，犹豫不决，再将不同价格的产品所具有的功能，以及为客户带来的利益简单明了地描述清楚，并就中端产品为客户做一下成本和收益的比较分析，使客户明确其真正想要的是什么，以及投资的价值所在。
这样看似是给客户多种选择，实则是采用旁敲侧击的策略，将客户购买欲推向中端产品。当然，如果客户想要高端产品，那自然是企业求之不得的事。
“ 林总，你的做法有诱骗之嫌呀。”武松调侃道。
林冲赶紧分辩道：“ 此言差矣，这只是一种销售策略，我们的产品价值与价格是对等的，并无半点欺诈。”
武松拍着林冲的肩膀，“ 呵呵，我仅是一句玩笑话，别当真。”
“ 价值与价格对等，是价值分解定价中极为关键的一点。既不能将产品的价值夸大其辞，也不能妄自菲薄，轻视了产品应有的价值，倘若价值与价格偏离过大，客户无法感知并认同二者之间的相关性，这种定价方法就是失败的。”吴用郑重其事地说。
定价方法全攻略（3）
沉思片刻，林冲道：“ 在电脑、手机、汽车等产品的定价中，也时常可见价值分解的影子。比如，不同配置的电脑，价格是不同的；不同功能和特色的手机，价格是有高低差异的；手动档与自动档，普通漆与金属漆，简单内饰与豪华内饰的汽车，价格上的差距也是很大的。”
“ 在一家发廊里，我还亲身感受了一把价值分解定价法呢。”一直安安静静坐在一旁的 李师师小姐开口说话了，并绘声绘色地描述起当时的情景……
有一次我去发廊剪发，不曾想，经过理发师的一番劝诱，原本是去剪发，却萌生了烫发之念。理发师拿着一本装帧漂亮的产品价目表给我，让我选择烫发水，看到里面标注的价格，把我吓了一大跳，价格从300多元至1800多元不等，我犹豫迟疑拿不定主意。
站在一旁的那位理发师说：“1800多元价格太高了，没必要用那么好的，这款300多元的产品，使用后头发易脆和断裂，你的发质本来就不太好，我建议你选用580元的。”
讲到这儿，李师师环视了一下每个人，问道：“ 你们猜，最终我选择了什么价位的产品？
“ 李小姐选中的自然是580元的产品喽。”林冲极肯定地说道，李师师点了点头，宋江瞥了一眼女友，“ 瞧瞧，吃了哑巴亏不是？难怪上次你明明说去剪发，结果却弄了个‘蘑菇云’回来，原来是被人家给诓骗了。”大家听了哈哈大笑起来，李师师红着脸，娇羞地瞟了宋江一眼。
过了片刻，吴用感慨道：“ 这个生活化的真实案例，让我们体味到了价值分解定价的精妙之处。当然，这个案例本身有蒙骗顾客之嫌，这一点是不足取的，但不得不令人佩服的是，这家发廊在定价和价格的执行中，的确是深谙营销之道啊！”
宋江喝了一口茶，也缓缓道：“ 价值分解定价法还可扩展到更广的范围，诸如地点定价、时间定价、形象定价。比如，在同一架飞机上有头等舱、经济舱、优待舱的价格区别；在一个戏院里，前排与后排、中间与两侧座位的票价也有很大差异；旅游高峰与淡季的宾馆、酒店房价是截然不同的。”
“ 这些定价上的差异，可称之为‘价格歧视’。”智多星吴用解释道。
“ 何为价格歧视？”武松问道。
“ 当同一种产品以几种不同的价格出售时，就形成了价格歧视。例如，在节假日，以及晚间九点半至凌晨七点的电话收费价格，低于正常工作时间；春运时期的火车票价比平日上浮20％，这均可视为价格歧视。”吴用答道。
“ 同样包装和容量的可口可乐饮料在超市、饭店、宾馆、自动售货机上的售价不尽相同；同一种香水，若采用别致考究的包装，其价格肯定大大高于普通型包装的香水。这是否也可并入价格歧视呢？”武松疑惑地望着吴用。
“ 这两种情况，并不构成价格歧视。”吴用道，“ 价格歧视的依据不在于，同种类产品之间，是否存在价格上的差异，而在于这种价格上的不同，是否与成本无关。如果同一种产品价格上的变化，并不是因为成本增加，或下降引起的，即存在价格歧视。”
“ 实施价格歧视，应从哪些方面着手呢？”林冲问道。
吴用看到四双热切的眼睛盯着他，心中甚是高兴，清了清嗓子，不慌不忙地讲述起来：
实施价格歧视，应从以下五个方面着手：
（1） 将同一种产品的购买者划分为不同消费阶层，并确保各消费阶层对产品的需求价格弹性有很大差异，而服务和控制各消费阶层的成本、费用是可以接受，并有利可图的。
（2） 确保消费者无法轻易将产品从一个阶层转移到另一个阶层，以防止人们利用在低价格阶层买进，到高价格阶层出售的办法赚钱，从而破坏企业的价格体系，使企业无法维持阶层之间的价格差异。
（3） 确保高价细分市场中，竞争者无法以低于企业的价格出售。
（4） 这种定价不会引起消费者的反感和敌意，而且是可以接受的。
（5） 确定针对不同消费阶层的价格标准，以及产量或供应量的分配比例。
“ 不同消费阶层在产品的需求价格弹性上，出现差异的原因，可能是收入水平、个人品味、消费习惯、获得替代品的难易程度不同所致。”吴用补充道。
“ 航空公司的机票价格，就是最典型的价格歧视。”林冲说道，“ 旅游旺季时，机票价格扶摇直上，而一到淡季，票价高位跳水，折扣从7折、5折，直至3折不等。价格为何会出现如此大的差异呢？”他微笑地望着大家，“ 因为旺季出行的游客需求价格弹性，小于淡季出行者。前者平时没太多时间旅游，只有等到节假日，才抽得出空闲，以至于他们的需求价格弹性较小；而淡季旅游者对时间的掌控力较强，行程安排的弹性较大，对机票价格的细微变化很敏感，他们会选择票价最低的时间段出行。”
“ 唔，正是旅游者不同的消费行为和方式，以及由此产生的价格敏感度差异，才使航空公司的价格歧视得以实现。”武松恍然大悟地说。
沉吟片刻，吴用道：“ 借助价格歧视，还能了解消费者对日用消费品的需求价格弹性。据统计，优惠券使用者的需求价格弹性，往往高于不使用者。企业可通过派发、回收或使用优惠券的数量比例，掌握这一地区、这一消费层，对某种产品的价格敏感度，从而制定合理的价格。”
定价方法全攻略（4）
“ 这个办法倒是可以用在‘蓝鸟俱乐部’上，假若我们在东京发放了500张优惠券，仅使用了100张，使用率为20％，就说明该地区的顾客对此类产品的价格敏感度较低，没必要以打折、降价来吸引顾客。”武松兴奋地说道。
吴用看了看武松，“ 其他四种定价法，在现实中运用也很普遍，我简单讲讲吧。”
4。 细分顾客定价法
这种方法是针对不同的顾客群，实施不同的价格策略。比如，公园、博物馆，根据游客的不同年龄层，将门票分为：学生票、老年票和普通票三种票价形式。
5。 联系定价法
是针对两种或多种无法单独使用，必须互相配合才能发挥功效的产品，制定价格的，其中一类产品具有耐用性，另一类则属低值易耗品，两类产品之间具有互补性。对前者可制定一个低价，或实施免费赠送的策略，目的是鼓励更多的顾客使用该产品，而企业则从易耗品中赚取利润。用户对该产品使用得越频繁，重复消费越高，企业获得的利润就越多。比如，剃须架与剃须刀，照像机与胶卷，打印机与墨盒、硒鼓，VCD与光碟等。企业可从剃须刀、胶卷、墨盒、光碟这些易耗品中，不断获得收益。企业采用这种定价法之目的，不仅是为了从互补品中获得更多收益，还是为了保护其产品的正常工作及品牌形象。例如，杰诺德电子公司安装一种公共天线系统，并要求购买者必须接受一个五年期的维修合同，以避免不正确地设备维护导致的故障。麦当劳要求其经销商必须从它那里购进原料和食品，以保证各类食品具有统一的口味，并防止麦当劳的品牌形象受损。
6。 分段定价法
是将一个完整的产品和服务，分割为几块或几段，分别收费。旨在降低消费者对价格的敏感度，吸引其购买。比如，电信部门的固定电话业务分两块向用户收费：一是月租费；二是，通话费。虽然月租费仅为二十多元，倘若用户每个月无节制的“煲电话粥”，电话费将会高得惊人。再比如，游乐场将门票定得较低，而许多好玩又刺激的游乐项目则另行收费，也就是利用“价中价，票中票”的方式，提高了其总收益。这种定价法，使消费者在不知不觉中向外掏腰包。
7。 打包定价法：
是将产品组合在一起销售，此时的价格低于单个产品销售的价格。这样定价的目的，是以低价刺激消费，从而增加销量，提高销售额。比如，公交月票，公园的全年门票，美容院推出的“包月卡”、“包季卡”，超市里的组合大包装商品等。
讲到这儿，吴用看了看在场的每一个人，双手一摊，幽默地说：“ 好了，我这头老母牛已挤完了奶，再挤就要大出血了。”
吴用坐回到沙发上，武松赶紧将热茶毕恭毕敬地递到他面前，脸上绽放出笑容，“ 吴先生辛苦了！辛苦了！先口水，润润嗓子吧。”继而，将目光转向宋江和林冲，欣喜地说，“ 听了各位一番分析和讲解，不仅解除了我这几个月来的焦虑，还让我吮吸了不少精神乳汁，让我久未充电的脑瓜，这下上足了电。”武松仰靠在椅背上，双手抱在脑后，显得怡然自得的样子。
“ 二郎何时缺电了，还可把大家召集起来，我也能借此机会充充电呀。”说完，林冲瞧着吴用和宋江，想看看他们的反应。
这二位对视地笑了一笑，异口同声地说：“ 嗯，这主意不错，又多了一个聚会的由头。”话音未了，五个人开怀地哈哈笑起来，屋里顿时洋溢着愉悦欢快的笑声……
行动锦囊五：
营销4P中，产品、地点和促销均属于成本范畴，唯有价格代表了收益。如何制定恰当的产品价格，并使价格转化为实际收益，必须恪守以下法则：
（1） 将顾客的消费欲望、购买力与企业利润相结合；
（2） 在产品成本、竞品或替代品价格，以及顾客心理承受价的基础上，制定合宜的价格政策；
（3） 对价值驱动型顾客，要以“价值观”来引导顾客，并让他们切身体会到产品及其品牌与众不同的价值；对价格驱动型顾客，则要以“成本观”来诱导顾客，并让他们产生物超所值的感受。
第六章 销售能力在修炼 沟通打开销售结 ——1001次求婚
销售！销售！销售！没有销售，一切都是空谈！销售就是“同意——认同——同意”的过程，沟通充盈在销售路径的每一个节点上，明确沟通之目的，掌握沟通之技巧，实现有效沟通，便能引领客户按你的方式行事，进而实现“惊险的一跳”——销售缔结！青蛙王子就是这样与公主喜结良缘的！
杨志卖刀话销售（1）
浪子燕青站在宋江河之高岭，环视着遍野披金挂绿的垂杨柳，禁不住深情款款地吟咏起明朝诗人李萼的诗句：
秋林白露岂无因，曲岸高低柳色新。
细叶垂垂疑是线，轻烟袅袅恍如春。
随风飘忽分香冷，映水微茫叠浪频。
绵亘逶迤绕胜地，几回下马驻游人。
杨志感慨万千地说：“ 线岭秋烟，是咱们梁山泊最美的景致喔！岭上杨柳环拥，垂条如线，其色如金，烟雾霭然。”说罢，吟唱了一首明朝李瓒的诗文：
岭上烟横万柳阴，丝垂如线复如金。
西来绵亘黄形远，东望笼葱佳气深。
晴日风徊翻碧浪，晓天雨过失云岑。
玉人道是孤山脉，毓瑞名灵自古今。
“ 要说燕经理能文能武，地球银（人）都知道，你这呆若木鸡的杨志也能诌上几句诗文，咱可是头一回听说呀。”时迁望着杨志打趣道。
“ 唔，那是我内敛，不善表露。”杨志瞟了时迁一眼，故作深沉地答道。
“ 呆若木鸡是什么？”林冲望着时迁，“ 这是一种深厚的定力！是去除了浮躁和妄动，没了骄气和盛气，看似呆呆的，傻傻的，如木头般，却内蕴力量与真气，目光凝聚、纹丝不动，尚未出招，便令对手闻风丧胆，望风而逃。”见大家听得一个个入神了，林冲兴致勃勃地继续讲述道：
《庄子》里讲到“呆若木鸡”的故事：一位纪先生替齐王养了几只母鸡，这些鸡是用于比赛的斗鸡。纪先生才养了10天，齐王便迫不急待地问：“养好了吗？”
纪先生答道：“还没有，现在这些鸡还很骄傲，自大得不得了。”
过了10天，齐王又来探问，纪先生仍说：“ 还不行，它们一听到声音，一看到人影晃动，就会惊动起来。”
又过了10日，齐王显得极不耐烦，又来打听情况，纪先生依然说：“不成，它们还是目光犀利，咄咄逼人。”
10天后，齐王已不抱希望了，但还是放不下他的斗鸡，又来探望。不料纪先生却说：“现在差不多了，这些鸡虽然有时会啼叫，可是不再惊慌，看似如木头做的鸡，精神上完全准备好了，其他鸡不敢来挑战，只有落荒而逃。”
“ 这位养鸡的纪先生深谙‘骄兵必败，哀兵必胜’之道理。夜郎自大，骄傲自满，逞强好胜，是临敌作战之大忌。那些外表看似活蹦乱跳，张牙舞爪，骄态毕露，强蛮不可一世者，实则是只不堪一击的纸老虎。而那些卧薪尝胆，内聚力量，不动声色者，才是最可怕的对手。”杨志说。
“ 唔，有道是‘会叫的狗，不咬人；咬人的狗，不会叫’嘛。”李逵笑道。
“ 一听声音就闻风而动，或惊慌失措者，说明其缺失沉稳，功力肤浅，难成大事。而目光犀利，咄咄逼人者，仅是外强中干，内力依旧欠缺，也无可畏惧。”燕青补充道，“ 真正的武林高手，皆是大智若愚，深藏不露，不好张扬，行事低调者，他们将喜怒哀乐深埋于心，不与人斗恶逞能，不轻易出招拔剑，更不会将自己轻易暴露给对手。他们看似纹丝不动，静穆如木鸡，周遭却充满杀气，无须出招，已令对手惶恐不安，魂飞天外。”
“ 呆若木鸡是一种境界，一种修行，是令对手不战自败的震慑力。”林冲接过话说道，“ 黔驴技穷中的那头驴，之所以技穷无招，被老虎识破了，就在于其过于妄动、浮躁，将自己的优势展露出来的同时，也将弱点和不足暴露给对手，最终遭致厄运。”
“ 日本人常利用美国人性情急躁，直来直去的特点，在商务谈判时，故意拖延时间，或不动声色地看对方表演，而他们却镇定自若，稳坐泰山，当对手被弄得精疲力竭，失去耐性时，他们再大展屠刀，往往成为谈判�
