水浒行动-第4章
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说完，石秀举起酒杯，大声说道：“ 谢谢林总指点！这杯酒权当小弟拜谢林总的。”说完，又一干而尽。
宋江望着石秀，“ 贵公司实施新的激励措施，未得到销售人员的积极响应，想必是销售人员觉得这个诱人的果子，即使跳着脚也是根本摘不着的。”
“ 为什么会如此想？”石秀不解地问。
宋江郑重地说：“ 从一个局外人的角度来看，我认为有以下三个原因所致……”
（1） 销售人员对公司的品牌和产品认同度低，没有信心，从心理上对公司产品持否定态度。不战自败的心理，使他们不敢直面竞争对手，也使他们面对客户时，底气不足，无法赢得客户的信任和尊重。
（2） 市场定位模糊不清，使销售人员犹如步入迷宫，没有方向地左冲右撞，无所适从。他们不知目标客户在哪里？应寻找和开发哪类客户？
（3） 销售人员对客户所在行业和相关业务知识的欠缺，使他们无法很好地与客户沟通，并准确判断出客户的需求和问题，以致令客户厌倦或不耐烦，不是被客户客气地请出门，就是再也没有下次拜见客户的机会了。销售人员遭遇到太多失败的打击，使他们对完成公司的销售指标没有信心。
所以，无论贵公司采用何种激励手段，都难以激起他们的销售斗志和热情。
“ 怎样才能激发他们的斗志，让他们乐意去摘那个诱人的果子呢？”石秀又问。
于是，宋江耐心细致地讲解道：
（1） 要使销售人员清晰地了解公司的市场战略和目标，并坚信这一目标包含着重大的意义和价值，同时与个人目标之间有着紧密的关系。
CRM的郁闷（3）
（2） 让销售售人员明确其责、权、利，让他们清楚地知道他们该干什么，怎么干，将获得何种回报。
（3） 提供强有力的内、外部支持，从内部来看，公司应提供一个合理的基础结构和优质平台。比如，更具行业特点，更加客户化的成熟、优质产品；产品价格与功能相匹配，给客户更多可选性；各部门协同配合，将目标设定在如何更好地支持销售工作，如何最大限度 地赢得客户，营造全员销售的氛围。从外部来看，公司应提供给销售团队完成工作所需的各种资源。比如，完整的产品宣传册、适合目标客户的产品演示版和讲演幻灯片等。
惟有这样，才能使销售团队取得高绩效水平，使销售人员面对客户、面对竞争对手时信心倍增。
林冲感慨万千地说：“ ‘没有不好的销售人员，只有不好的公司及运营平台。’这话一点不假！许多公司业绩一出问题，便一味地埋怨销售人员不努力。其实，管理者应扪心自问：我们给销售人员指明了前进的方向和行动的目标吗？我们是否给他们提供了攻克对手，直取目标的心理和技能训练？我们是否给他们提供了充足的枪支弹药？我们是否给他们提供了强大的后援？”
“ 林总的四个问题提得好！这是每位管理者应该好好思考和关心的问题。”宋江道。
“ 嗯，很有启发！谢谢宋总、林总指点迷津！小弟在此有理了。”说完，石秀兴奋地朝宋江和林冲抱拳作揖，又举起酒杯，豪爽地将一大杯白酒倒进了肚里。随即，他又望着林冲，“ 林总，小弟今天表现如何？”
“ 哈哈，不错！不错！继续发扬光大！”林冲笑道。
随后，燕青望着石秀说道：“ 大量裁员对降低营运成本的确有效，但期望以此来整顿销售队伍，并提高销售业绩则可能会事以愿违。因为裁员的影响力不仅波及到当事者本人，还会影响余留员工的整体士气。这是一种负强化作用，不仅难以有效地激发销售人员的斗志，还会大大挫败他们的工作热情和战斗力。这种措施是下下策，不到万不得以，尽量避免使用。”
石秀默默地点着头：“ 燕经理说得有理！裁员搞得大伙人心惶惶，在职人员亦有朝不保夕、唇亡齿寒之感，销售人员的情绪极不稳定，‘身在曹营心在汉’的现象极为普遍，致使销售业绩更加低迷。”
李逵挟了一块肉，抿了一小口酒，慢悠悠地说：“ 其实，贵公司采取的种种措施，仅是解决了销售业绩欠佳的症状解。”
“ 哦，症状解？那何为根本解呢？拼命三郎石秀连忙追问道。
林冲微微一乐，谦逊地说：“ 我们仅是作为旁观者给你把把脉、提提建议，至于有没有效，还得你自己拿捏。”
“ 林总，你就别谦虚了，正所谓‘当局者迷，旁观者清。’我现在是病入膏肓，急待拯救，你们快开药方子吧。”石秀脸涨得通红，急切地说。
“ 呵呵，林总，千万别当蒙古大夫哟。”李逵在一旁打趣道。
“ 蒙古大夫怎么了？现在蒙药、藏药可是盛极一时，大行其道呢！”林冲瞟了一眼李逵，佯装不高兴的样子。
过了一会儿，林冲双目炯炯地盯着石秀，“ 我认为，解决贵公司业绩低迷的根本解是：根据行业发展、市场需求，以及公司自身的资源，确定切实可行的营销战略，以及与之相符的价格策略和产品策略。”
扭转贵公司业绩低迷的状况，必须从以下五个方面入手：
（1） 比较分析不同行业的CRM应用需求，找出最有发展潜质和前景并在现实中有较大需求的行业，从而确定贵公司主攻的目标行业。
（2） 深度挖掘和分析目标行业的客户需求，根据行业特点和客户需求，制定新的产品策略，开发出具有针对性和客户化的产品。
（3） 重新制定价格策略和标准，依据产品的不同功能模块，组合成不同效用和价值的产品，依此设计出不同的价格标准，将产品功效、价值与其价格紧密相连，从而给客户在产品及价格上更多选择余地。
（4） 做好对销售人员的岗前培训以及销售支持工作。在培训中，一，要让销售人员明确公司的营销战略、市场定位、目标客户、价格策略和销售策略；二，要让销售人员对公司产品了如指掌，了然于胸，对CRM理念和应用有一个更加清晰的认识；三，要使销售人员理解客户持续价值的意义，并明确良好的客户关系对公司持续发展的重要性；四，要为销售人员提供强有力的内、外支持，解除他们的后顾之忧，使他们轻装上阵，全力以赴投入到销售中。
（5） 强调团队销售，倡导经验分享，制定科学有效的销售奖励政策。从思想上、行为上和制度上，鼓励公司内部团结协作，团队作战。与销售人员一起分析市场和客户，制定切实可行，又有激励性的销售目标。鼓励信息释放和团队学习，分享他人的成功经验和失败教训，正面鼓励和积极引导销售人员战胜困难，迎接挑战。
讲到这儿，林冲看了一眼石秀，“ 以上策略，可能无法在短期内缓解贵公司业绩不佳的局面，但只要坚持下去，从长远来看，却是有益的，并能发挥作用。”
“ 这就像头痛时服上一片阿斯匹林，不可能马上解除病症，需要等待一、两小时，药力发挥后，方能见到效果。”燕青打了一个形象的比喻，不禁令埋头于佳肴美酒中的李逵竖起大拇指，夸奖道：“ 呵呵，妙哉！太形象了！”
CRM的郁闷（4）
石秀像个小学生似的，一边认真听讲，一边快速记录着，待大家讲完，他合上笔记本，一扫见面时那副沮丧痛苦的样子，眼眸放光，脸上绽放出阳光般的笑容，举起酒杯向宋江四人敬了一杯又一杯。大家推杯换盏，痛饮了一场……
酒尽席散，走出九头虎，石秀握住林冲和宋江的手，“ 你们听说了吗？自打梁山兄弟公司关张后，小旋风柴进在郓城休整一年后，东山再起，在当地创建了‘世纪百货’，搞得红 红火火，有声有色，成为全国百货业的一匹横空出世的黑马。”
“ 柴大官人不愧是巨商富贾，有钱、有势，还有了不得的经商头脑！”站在一旁的李逵赞叹道。
“ 明日正好是周六，咱们不如驾车到郓城去会会柴进，正好向他取取经，看看人家是如何搞经营的，顺便还可参观一下‘世纪百货’，各位意下何如？”燕青提议道。
“ 好主意！是应该向标杆学习！”大家异口同声道。于是，大家约好明早出发的时间、地点，石秀与宋江四人握手话别，便各奔东西了……
比打折更好的解决之道（1）
一路驱车急驰，大约12：00时，林冲驾驶的吉普车进入了郓城市区，汽车左穿右行，拐到了热闹繁华的商业街，行不多远，一座气派宏伟，彩旗飘舞的大商厦便映入人们的眼帘，林冲定睛一看，大笑道：“ 宋总，咱们到站了！”不一会儿，车停在商厦门前，宋江、林冲、燕青和李逵外加石秀一行五人从车里跳了出来。李逵四下打量着商厦，禁不住赞叹道：“ 呵呵，世纪百货坐拥黄金宝地，彰显王者之尊，不愧是小旋风柴进所为！”
林冲拍拍李逵的后背，“ 李逵，别站在门外看热闹，到里面去瞧瞧门道。”于是，宋江一行五人乘上电梯，直奔世纪百货七层柴进办公室……
见到远到而来的五位朋友，柴进一边热情地将他们迎进门，一边激动地说：“ 昨夜我接到你们要来的电话，激动了一宿，整晚在床上烙烙饼。”
“ 呵呵，这烙饼熟了吗？”李逵上下打量着柴进，并凑上去嗅了嗅，“ 嗯，好像烙过头了，有些焦糊味儿。”
听到这儿，大家哈哈大笑起来，柴进瞟了一眼李逵，笑呵呵地回敬道：“ 李兄弟不耍板斧，耍嘴皮子了，也算得上是‘与时俱进’吧。”
一阵调侃过后，柴进握住呼保义宋江的手，上下打量着，“ 宋总，我经常从媒体上看到新梁山公司的报道，发展势头很猛、很火，一点也不亚于当年的梁山兄弟公司。”
“ 那当然！宋总这么有魄力之人，怎能被大宋击倒。以前梁山兄弟公司只是个山东境内的区域性公司，如今新梁山公司把家安在了大宋的老巢东京，不仅昭示着要与大宋面对面叫板对阵的决心，也表明我们意欲发展为全国性，乃至国际性大公司的愿望。”李逵自豪地说。
“ 是啊，一个有进取心的人，永远是不服输的。”柴进望着宋江感慨道。
宋江谦逊地微笑着，柴进又走近拼命三郎石秀，拍了拍他的肩膀，“ 石老弟，你看起来也不错嘛。”
“ 多亏大伙给我指点迷津，否则你哪能见到一个生龙活虎的我。今天我们是特意来向你取经的。”石秀指着宋江、林冲等人，对柴进说。
燕青接过石秀的话，诚恳地说：“ 世纪百货开业不过四年时间，便成为商业零售业瞩目的新星，必有其经营管理的独到之处，还望柴总不吝赐教。”
柴进听罢，谦虚地说：“ 各位都是南征北战的营销高手，我怎敢说赐教？只是与大家一起相互切磋交流。这样吧，各位一路辛苦了，咱们先到餐馆解决肚皮问题，回来再细聊。”于是乎，这六位酒足饭饱后，又回到柴进的办公室，大家围坐在茶几四周，柴进感叹道：“ 任何事情都不可能一帆风顺，世纪百货也走过一段艰难曲折的道路。”说到这儿，柴进的思绪渐渐回到了四年前……
世纪百货是一家大型综合性商场，地处郓城最繁华的商业街，主要经营中高档商品。每到周末或节假日期间，商场里人潮涌动，一派繁荣景象，营业额比平日增加好几倍。然而一过周末或节假日，商场的营业额却直线下落，呈周期性的起伏波动，而起伏波动的引擎就在于商场是否实施促销计划，许多消费者的购物热情是被打折商品煽乎起来的。也就是说，世纪百货一旦在周末或节假日停止了商品促销，其销售曲线就会与平日无大差别，一样令人沮丧。正因如此，加之处于竞争愈加激烈的生态圈中，世纪百货为了吸引顾客，不得已而持续着这种打折促销的方式，而且由最初个别柜台和商品打折，发展到商场内大部分柜台和商品都举起了打折的旗帜，折扣是越打越多。致使世纪百货的利润日益稀薄，经营举步维艰。
停顿片刻，柴进继续道：“ 当时我们掉进了一个经营怪圈，无以自拔，那种赔本赚吆喝的做法，把商场拖进了亏损的边缘。为了改变这种状况，我请来了咱们原梁山公司的首席参谋官吴用先生，让他给世纪百货把脉、诊断。”
“ 据说，吴用先生创办了一家管理咨询公司，生意很不错呢！”林冲道。
“ 有吴用先生出诊，肯定会手到病除。”燕青不容置疑地说。
柴进点了点头，“ 的确如此，经一段时间市场调查、分析后，吴用发现了世纪百货的问题，并给我们开出了‘药方’。”于是，柴进不加掩饰地介绍起当时的诊断过程：
诊断结论：
世纪百货经营者一直延用一种直线式的思考方式（见图1…1），而非系统的、全局性思考方式来看待和解决经营中的问题。
“ 就这样一句话，太简单了吧！”李逵叫道。
“ 嘿，别小看这一句话，背后的学问可大了！”燕青瞅了一眼李逵。
柴进赞同地点了点头，开始介绍吴用的诊断步骤：
诊断步骤：
第一步，分析世纪百货的症状解，发现经营者的心智模式
世纪百货的症状结是营业状况不佳，为了减轻营业状况不佳的压力，经营者认为价格是消费者最敏感、最关心的问题，低廉的价格可以取悦于消费者，刺激和招揽消费者购买，从而提高顾客购买率，使商场营业额提高。于是，采取降价、打折等促销手段，营业收入相较以往的确有所提高，营业不佳状况也有所缓解。然而一旦停止促销，营业状况不良的局面再度重现，世纪百货只好重施降价、打折手法，营业额又有所提高……。
比打折更好的解决之道（2）
如此反复，世纪百货发现，降价、打折是提高商场营业额，缓解营业状况不佳行之有效的手段，而且降价、打折频率越高，打折幅度越大，对改善不良营业状况的作用就越大（图1…2）。很显然，经营者的这种心智模式，使他们总是处于情绪性反应而非创造性张力中，以致在打折促销与营业状况之间形成了一个增强环路。这就是世纪百货乐此不疲地推出一个又一个促销计划，长期陷入到大幅度打折、降价怪圈中的原因。
虽然这种促销手段可以在短期内刺激消费，使商场的营业额增加，但此做法同时又增加了商场的销售成本，打折促销的频率越高，让利折扣的幅度越大，将引发一个灾难性的副作用———商场的营业利润会像图1…2中的雪球一般急速下滑，越跌越猛。从长远来看，持续使用这种销售策略，对商场的未来发展是有害而无利的。
由此说明，打折或降价促销充其量只是解决世纪百货营业状况不佳的一个症状解。虽然会在一定程度上对销售有所促进，若长期重复的使用，则会在症状结上形成“ 抗体”，使其效力大减或无效。
“ 业绩不佳就大搞促销，犹如‘头痛治头，脚痛医脚’，是浮于表层的诊治手段，称之为缓冲手段，不可能在根本上解决业绩问题。”林冲低声说。
“ 是的，只有找到了影响业绩的根本原因，对症下药，才能药到病除。”柴进赞同道，接着，他又继续介绍吴用诊断的第二个步骤：
第二步，分析影响业绩的若干变量，找出根本解。
影响一家商场营业状况不佳，顾客购买率低下的因素，主要有以下几方面：
（1） 商场
