水浒行动-第5章
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第二步，分析影响业绩的若干变量，找出根本解。
影响一家商场营业状况不佳，顾客购买率低下的因素，主要有以下几方面：
（1） 商场所处地段（繁华/偏僻/交通便利与否）；
（2） 商场购物环境；
（3） 商品质量、特色、品种；
（4） 商品价格；
（5） 经营时间（开/关店时间）；
（6） 付款方式（现金/信用卡）；
（7） 商场营业员的态度（热情/冷淡）和服务水平；
（8） 经济景气度和目标消费群体的购买力等。
那么，世纪百货的问题到底出在哪里呢？经过一段时间的调查发现，影响世纪百货业绩的若干问题是：
（1） 世纪百货营业员的主动服务意识较弱。当顾客在一件商品面前停留、打量数分钟，四处张望找寻营业员时，营业员才上前服务，使顾客有被怠慢之感。更重要的是，不能在顾客需要帮助，需要给予购买建议时适时主动出现，容易错失促进销售的大好时机。
（2） 世纪百货营业员的服务水平和导购技巧欠佳。当顾客对价格、品牌、款式，或别的什么原因犹豫不决，而无法下决心立即购买时，营业员不能及时发现问题，抓住顾客最关心、最关注的问题，给予恰当的导购建议，实施有针对性的销售，使销售命中率大大降低。
（3） 世纪百货的货品陈列和商场布局不便于顾客选购。当顾客在男士衬衣购物区选购完衬衣后，则要上另一个领带区选购领带，甚至还要到另一处购买领带夹、扣钉等。使顾客的购买极为不方便，更重要的是大大降低了顾客的交叉购买率。
（4） 对老顾客的维系和关怀意识较差，缺乏行之有效的顾客忠诚计划。世纪百货更多的是强调如何提高营业额，对于如何维系顾客关系，如何保持顾客忠诚度，如何最大化地挖掘顾客价值重视不够，使顾客的重复购买率和推荐购买率大大减弱。
以上问题均是导致世纪百货营业状况不尽如人意的变量，而这些变量直接导致了世纪百货每单位顾客的利润偏低，也就是说不能从每个有效顾客手中获得更多利润。
由此分析，世纪百货营业状况持续改善的根本解是：提高单位顾客利润，使单位顾客利润最大化（图1…3）。
“ 尽管已进入‘客户时代’，但许多商场仍沿袭着陈旧的经营管理模式，对每种商品，每个品类，每尺柜台的单位利润，考虑较多，而对如何提高每单位顾客的利润率，思考甚少。这说明他们尚未真正理解‘客户导向’的深意，更未认识到客户持续价值的作用。”林冲说道。
“ 当初我们仅按行规操作，跟在其他商场的后面，亦步亦趋，后来发现，这样会越做越死。而将专注点对准实现单位顾客的利润最大化，结果则完全不同了。”柴进望着林冲感慨道，接着，他又讲起第三个步骤：
第三步，寻求有效提高单位顾客利润的方法。
如何提高单位顾客利润？进一步分析发现，单位顾客的利润来自三方面：
（1） 重复购买；
（2） 交叉购买；
（3） 推荐购买。
实际上做好了这三方面，就能最大化地实现每个顾客的价值。
要有效提高单位顾客利润，实现顾客价值最大化，世纪百货需从以下五个方面入手：
（1） 强化营业员主动服务的意识，树立顾客至上的观念，让每一位来到商场的顾客都有宾至如归的亲切感，使顾客对商场形成良好的印象和口碑，从而提高顾客的重复购买率和推荐购买率。
（2） 进行销售技能和导购技巧培训，提高服务水平，快速响应和发现顾客需求，有针对性、适时地向顾客推荐合适的商品，使销售命中率提高，同时赢得顾客的信赖，从而提高顾客的重复购买率。
比打折更好的解决之道（3）
（3） 对商场布局与商品陈列进行重新调整，观察顾客购物习惯，并根据以往销售数据的关联分析，找出可能实现交叉销售的商品，将这些商品布置在同一购物区，以方便顾客选购，从而提高顾客交叉购买的机率。比如，将衬衣与领带、领带夹、扣钉置于一块；将裤子与皮带甚至是皮鞋放于一处；将裙装与丝袜、腰带/腰饰，女士套装与绅包、皮鞋放于同一购物区等等。
（4） 以“留住老顾客，吸引新顾客”为原则，制定更加合理有效的营销策略和顾客忠诚计划，从而提高顾客的购买率。比如，实施“积分奖励”计划、成立“ 会员俱乐部”、每月评选VIP会员、会员生日时赠送礼品，或发送短信祝贺等。
（5） 将营业员的绩效考评、奖励与其服务水平和服务态度相挂钩，调动起每位营业员的自觉服务意识。
吴用恰似个老中医，给世纪百货开完“方子”后，又告诫柴进：
上述五种策略的实施不是一蹴而就的，其价值发挥会有一段时间的滞延，不可能像打折促销那样立竿见影———在短期内提高营业额，改善营业状况。初始阶段，营业状况可能会有较大起伏、波动，甚至出现滑坡，若能长期坚持以“提高单位顾客利润”为基准，实现“顾客价值最大化”的经营理念，不仅可使该商场的营业额逐步提高，还会使营业利润稳步上升，使世纪百货彻底摆脱营业状况不良的局面。
讲到这儿，柴进的脸上豁然开朗起来，激动地说：“ 正是我们长期秉持‘顾客至上’的原则，实施客户价值最大化的经营策略，世纪百货才取得了今天的成绩。这与吴用对我们的指导和帮助是分不开的呀！”
“ 智多星就是智多星，总能在杂草遍野、荆棘丛林中，寻到一条光明大道。”燕青赞叹道。
沉静片刻，林冲耐人寻味地说：“ 只有当顾客对商家满意，并产生忠诚度后，重复销售、交叉销售和推荐销售方可实现。高满意度和高忠诚度，是令顾客倾心，二次回眸的真正动因。”
“ 交叉销售，不啻是拓开了商家另一个销售空间。我给大家讲一个交叉销售的经典案例吧。”于是乎，宋江打开了话匣子：
美国有一家超市发现了一个怪现象：超市里尿布的销量与啤酒的销量呈正相关，也就是说每销售一定数里的尿布，啤酒的销量也会跟着上升。这是何原因呢？
通过跟踪观察顾客购买及关联分析，市场分析员发现：在许多家庭，为婴儿购买尿布的“ 重任”是由男士来完成的。通常，他们在二楼婴儿专区购买尿布后，总要再转到酒类专区为自己买上几瓶啤酒。了解此情况后，该超市将货品重新码放，把尿布与啤酒两个看似风马牛不相及的商品，摆到了相邻的货架上。结果，销售统计数据显示，这两种商品的销量均有所提高。
“ 根据顾客的购买习惯和消费特点，快速捕捉商机，满足顾客需要，便能获得意想不到的收获。这正印验了那句话：‘你为顾客服务，顾客助你成功！’”故事石秀感慨道，“ 从昨晚到今日，向各位学到了不少东西，让小弟长进不小呀，太感谢各位了！”
“ 瞧瞧，又来了，你这一客气，倒显得生分了。其实，大家在一起交流、分享的结果，是每个人都有所收获。”林冲道。
接下来，六位又海阔天空地聊起了这几年各自的发展状况，眼看红日西沉，柴进便留宋江等人在此过宿，即而说道：“ 明日你们在返程的路上，不妨到武大郎的‘全家人’汽车餐厅去瞧瞧，或许会给你们新的启示。”
汽车餐厅新主张（1）
第二日，吃过早餐，与柴进握手言别后，这一干五人便踏上了返程之路。在距高速公路口大约1000米处，他们隐隐约约地看见了一家外观别致、时尚、橘黄色墙体、醒目又具现代感的汽车餐厅。林冲急踩油门，转瞬间便来到近旁，定睛一瞧，兴奋地叫道：“ 啊哈，这就是武大郎的‘全家人’！”他将车停稳，大家纷纷从车里跳了出来。
李逵好奇地打量着这家汽车餐厅，瓮声瓮气地说：“ 呵呵，看不出来，这个三寸丁谷树 皮管老婆不得法，搞经营倒挺有两把刷子的，不仅在全国各地开了一千多家武大郎烧饼连锁店，现在又搞了这么一个时尚的餐厅。”
“ 这就叫‘情场失意，赌场得意’嘛！”石秀调侃道。
此时，一辆汽车开了过来，拐进A区，停在标有“ 点餐”字样的窗口前，司机摇下车窗玻璃，伸手把钱递给餐厅窗口里的服务生，然后拿着小票，驶向B区，并停在标有“ 取餐”字样的窗口前，取了食品便开车走了。整个过程干净利落，耗时不超过三分钟，把个李逵和石秀都给看呆了，这二位不由得赞叹道：“ 哇，太神奇了！”
“ 有啥神奇的？”一个沉稳的声音从他们身后传过来。宋江等人寻声望去，只见一个身材矮小，相貌丑陋，梳着背头，西装革履的中年男子，笑盈盈地向他们走来，石秀操着山东口音，欢快地大叫着，快步迎了上去，“ 哈哈，烧饼大王武大郎！”
“ 喔，这不是拼命三郎石秀吗？”武大郎兴奋地叫道。俩人拥抱在一起，互相拍着肩膀，石秀又道：“ 多年不见，大郎已是冲出阳谷，走向全国了。令人佩服！佩服！”
于是乎，武大郎引领石秀、宋江、林冲等人绕着餐厅转了一圈，又将他们请入自己的办公室。宋江夸赞道：“ 武老板真是经营有方！餐厅都用高科技武装起来了。有眼光！有魄力！”
“ 哈哈，宋总过奖了！”武大郎谦逊地说，“ 高科技的确对餐厅的经营帮助很大，正所谓：‘科技一小步，生活一大步。’”
“ 哦，能否介绍一、二？”林冲好奇地问。
于是，武大郎打开了话匣子。
“全家人”汽车餐厅专门为驾车族提供快餐食品。驾车者如需购买食物，只需驾车沿着该汽车餐厅的A区进入，在服务窗口点餐、付款、取票，然后再开车进入B区，在B区的服务窗口将点餐小票交给服务生，服务生再按票取餐装袋，交到顾客手中，顾客取了食物即开车离去。
从点餐到取获食物，整个过程无需离开汽车。这无疑为开车者提供了极为方便的服务。在开业初期，的确迎来了不少顾客，生意也红火了一阵子，但好景不长，之后连着数月生意都冷冷清清，营业额大幅下滑。而另一处也有一家汽车餐厅，却保持着良好的营业记录，营业额一直高居不下。
说到这儿，武大郎看了看这几位，“ 当时，我真搞不明白，是什么原因造成两家有着同样经营模式的餐厅，却有着不同的命运？为此，我针对以下几个问题，作了细致的市场调查。”
（1） 是“全家人”餐厅所处路段客流量少？
（2） 是顾客不认可这种用餐模式？
（3） 是“全家人”餐厅广告宣传力度不够？
（4） 是“全家人”餐厅的食品口味不好、品种不丰富？
（5） 还是价格偏高，顾客难以接受？
“ 经过市场调查，我们排除了以上种种疑问和假设。原来驾车者在汽车餐厅购买食物时，最不情愿的就是：等待！在他们的观念中，既然是驾车经过，就希望以最短的时间，最快的速度，拿到食物离开，这些顾客几乎没有等候的耐心。由此得出结论：是否能提供快速服务，是影响驾车者到汽车餐厅购买食物的最直接原因，也是影响‘全家人’经营业绩提高与否的限制性因素（图1…4）。”武大郎介绍道。
发现提供快速服务是业绩提升的关键动因后，“ 全家人”采取了以下积极措施：
（1） 增加服务窗口和前台服务生；
（2） 增加食品存储数量；
（3） 向过往车辆派发广告宣传单，推出“买大送小，以及套餐优惠”等促销措施。
“ 开始实施的前一两周有了明显的收效。驾车途经这里购买食品的顾客增多了，而且没有排队等候的现象。一切看来都是往好的方向发展，但好景不长，没过多久，顾客购买率又开始下降，‘全家人’餐厅又恢复到以前冷冷清清的样子了。”武大郎说。
“ 这是何故呢？”石秀连忙问道。
沉吟片刻，其貌不扬的武大郎站在白板前画了两张图（图1…5，图1…6），继续道： 要诊断这一问题，首先让我们来看看以下两个环路图：
这个增强环路图（图1…5）表明，为了解决经营业绩下滑这个症状结，“全家人”餐厅通过增设服务窗口，增加前台服务生，使顾客取餐的时间大大缩短了，又通过广告促销吸引了驾车者前来购买，使经营业绩停滞和滑坡的局面有所缓解，营业额有了较显著的提高。然而，在营业额提高的同时，餐厅的利润却反向下滑，使得改善经营业绩的目标未能真正奏效。
由此说明，增加服务窗口和前台服务生，以及实施广告促销计划仅是改善“ 全家人”餐厅经营业绩的症状解。
汽车餐厅新主张（2）
这个增强环路图（图1…6）表明，为了解决经营业绩滑坡这个症状结，“ 全家人”餐厅还采用了增加食品存储数量的策略，以降低食品缺货率，使顾客不会因食品供应不足而长时间等待，从而实现快速服务，吸引了顾客，使经营业绩提高。
由于快餐食品的保质、保鲜期极短，大量存储的结果，势必导致食品口味不好或变质。食品品质的下降，必然会影响顾客的选购，更糟的是，顾客会对“全家人”产生：销售品质 低劣食品的坏印象，其负面影响力远胜于让顾客等待。
“ 这就是‘全家人’在实施新策略一、两周后，又恢复冷清局面的原因。增加食品存储数量，不仅不是解脱“ 全家人”业绩不良的症状解，还会引发更可怕的恶果。如果当时我们未及时发现问题，仍持续延用这种做法，必将遭受到更大的挫败。”武大郎感慨万千地说。
“ 由此可见，如果不能以系统性的思考方式来解决症状结，而是盲目、积极地采取短视的行动，必然会引发一系列更坏的副作用。未加系统思考的行动越频繁，越积极，蒙受的灾难将越大。”林冲若有所思地说。
“ 解决‘全家人’经营业绩不良的根本解是什么？如何才能持续性地提高经营业绩？”石秀望着武大郎问。
武大郎表情凝重地一边讲解，一边在白板上画着图表：
要找到提高营业额和利润的根本解，必须按以下三个步骤进行：
第一步，以市场调查所了解的顾客关注因素为基准，分析竞争对手在满足客户需求上的表现，并将“ 全家人”餐厅与竞争对手进行比较，找出与竞争对手的差距、不足及优势。
表1…1 顾客关注因素的统计数据
“ 很显然，快速服务是顾客最关注的因素。”李逵望着表（表1…1）说，武大郎赞同地点点头。
“ 顾客在‘全家人’餐厅取餐所花时间，比在竞争对手那里要多出2分钟，而能否提供快速服务是顾客最关注的因素，因此，‘全家人’必须减少顾客取餐时间。此外，食品的品种对于汽车餐厅的顾客，影响甚微，因此，‘全家人’应将更多的精力放在如何提供快速服务上，品种可适量减少，这对提高食品生产效率，降低成本也是大有帮助的。”望着另一张表（表1…2），林冲侃侃而谈。
“ 林总所言极是！通过与竞争对手的比较分析，进一步确认了我们餐厅改进的方向。”武大郎说道。
表1…2 “全家人”餐厅与竞争对手在满足顾客需求上的表现
第二步，找出影响顾客最关注因素的若干变量，发现这些变量
