水浒行动-第8章
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“ 大家都已知道，持续客户关系，可以使企业获得倍增的价值，那么，与客户建立了持久的客户关系，是否表明这种关系就是稳固、牢靠、健康的呢？”林冲用犀利的目光扫视着会议室里的每一个人，而后又以温和的语气问道。
浪子燕青抢先答道：“ 持久的客户关系，并不表明这种关系一定稳固、牢靠、健康。也许这仅是一种表面的假相，可能是受某种约束力的影响，而非心甘情愿的关系延续，一旦约 束力解除，关系可能就不存在了，因此，这种客户关系的真实性，值得考量。”
“ 回答得非常好！”林冲夸奖道，“ 在客户关系的认识上，企业容易陷入误区，以为建立了持久的客户关系，即赢得了客户的信任，可以享受美好的幸福时光了。岂不知，客户正寻觅着如何挣脱束缚，解除这种关系呢！为什么二者会‘同床异梦’呢？”未及大家回答，他又娓娓道来……
在客户关系的认识上，主要存在以下四个误区：
2。 契约关系：锁定客户
企业经常建立一种结构性的壁垒来维系客户关系，使客户即使与该企业合作不愉快，也会被迫继续交易下去。因为要打破这种关系，花费的成本是得不到补偿，甚至是巨大的。
在我国的电信行业，用户与中国电信似乎有着长久持续的关系，随着电话的普及，使用电话的频率越来越高，用户与中国电信的关系就越紧密和长久，这种关系是真实的客户关系，还是虚假的客户关系呢？从电信业务的发展可看出，只要有两家、三家或更多家电信运营商出现，用户就会重新选择电信服务供应商。既可能维系于中国电信，也可能选择中国网通；既可能维系中国移动，还可能选择中国联通。这就说明，以往看似与中国电信保持长久关系的用户，有些并未真正对中国电信具有忠诚度和满意度，也许早就极度不满并有二心，但由于“仅此一家，别无分店”，被无选择的锁定在其中。这是一种政策上的结构性壁垒，这种客户关系显然是虚假，不真实的，会在竞争格局的变化中发生变故。
房地产日益火爆的背后暴露出许多问题。有的业主买了房后才发现，所购房屋的核算面积与实际面积不相符，配套设施与广告上宣称的有较大出入，房屋质量存在隐患，物业管理不尽如人意等等。这时，业主要与开发商理论恐无结果，打官司不仅要花去一大笔费用，耗时耗精力，还无法保证一定能赢，而退房或出售房屋，转手成本也很高，致使很多业主只好选择维持现状。看起来，这些业主似乎与开发商仍保持着长久关系，但这种关系能说是一种真实的客户关系吗？
还有一种结构性的壁垒就是技术，比如，客户购买了某品牌的打印机，打印机的使用说明上清晰地写明，所有耗材如墨盒、硒鼓使用完，更换时，必须使用原厂产品，否则会影响该机使用寿命。这无形中将该客户与那家打印机厂联系起来，并不断地向其购买墨盒和硒鼓，这种交易可能会在那台打印机的寿命期内，长期持续下去，五年、八年，甚至更长。这种关系是否能称之为客户关系呢？
杨志托着腮帮子，似有所领地说：“ 以上这些看似长期的客户关系，有些可能是带有‘人质’行为的虚假客户关系，他们对企业的满意度和忠诚度较低，扣牢人质的条件一旦解除，这些长期积怨的人质客户便会立刻做出反应，背离令他们感到不悦的公司。”
“ 是的，客户关系决不能用股市上套牢，或‘人质’扣压的方式来维系，即使不得已而维系了关系，二者也是貌合神离，名存实亡，毫无价值的，并且这种关系是脆弱，易替代的。”林冲看了看全神贯注的听众，继续讲述客户关系的第二个误区……。
2。 频数营销：拉住客户
大家对优惠券、折扣、会员卡之类的东西都很熟悉了，可能在商场购物时得到过优惠券，或与公司做交易时享受过价格折扣，或拥有过某公司的会员卡，还可能参加过某公司推出的积分奖励计划……由此，我们与这类公司有了进一步的交易，并持续、重复、大量地购买该公司的产品或服务。
一些电信运营商为了推动短信业务的发展，推出了积分奖励计划，发送短信条数与积分成正比例增长，即发送短信越多，获得积分点数越多，到达一定积分点，就可拥有相应的奖品。有的电信运营商还与航空公司合作，共同推行这一活动，比如某电信运营商在活动中规定，发送短信积分达到****点，即可享受一次某航空公司提供的免费从北京到汉城双飞航空旅行。同样，只要旅客搭乘该航空公司的班机，乘坐的次数越多，获得的积分也越多，达到一定积分点，即可免费享受该电信运营商提供的，一个月的手机短信服务。
“ 有些四、五星级酒店也推出了类似的积分奖励活动。比如，一位旅客只要全年在该酒店及其连锁店入住多少次，即可获得一定积分。积分不同，获得的奖励也不同，有的可免费享受该酒店提供的标准间一晚，有的可享受免费豪华间一晚，有的可享受为一家三口人提供的，免费总统套房一晚的最高规格。”燕青受到启发，接过林冲的话说道。
“ 在京津塘高速公路的某一个加油站，我也看到了类似的积分奖励计划，他们打出的促销口号是：多加一升油，多得一个花，积花数越多，奖励也越多。”鼓上蚤时迁捻着山羊胡说。
关系持久，关系稳固？（2）
“ 中国联通为了拓展CDMA业务，推出了一项活动：只要用户承诺每个月的手机话费达到一定金额，并储存或预缴三个月的手机话费，即可免费获赠一部CDMA手机。”白领丽人潘金莲柔声细语地说道。
“ 厂商推出名目繁多的各种活动，目的是什么？”林冲面带微笑地问。
“ 最直接的目的就是提高市场占有率，扩大销量，再就是希望获得客户的忠诚度，赢得客户的二次回眸。”青面兽杨志答道。
“ 厂商的这些行为可称之为‘客户忠诚计划’。那么，它真能带来客户的忠诚，并建立起真实的客户关系吗？”林冲追问道。
“ 不一定！因为许多客户参与此类活动，大多是看中活动本身带来的利益。如高级奖品或免费旅游等。也就是说，客户是对计划或活动忠诚和感兴趣，而不是对推行某项计划或活动的公司品牌的忠诚。当然，如果客户在参与此类活动中，的确有物超所值的感受，而且体味到厂商的真诚，这对培植客户关系是有益的。然而，厂商若抱定通过频数、积分来诱惑客户，使其不断购买产品，以建立起长期客户关系，则会事与愿违。”扈三娘以不容置疑的口吻说道。
“ 频数营销是拉住客户、吸引客户的一种手段。如果实施不当，不仅无法留住客户，还会令客户同样有被套牢、扣压的感觉。惟有让客户真正感到实惠、放心、舒心，客户忠诚计划才能有效。”林冲微笑地说，继而讲到第三个误区……
3。 循环消费：满意的行动
当小区住户每周到离他最近的超市购物，便形成了循环消费。这是不是表明，这些住户与该超市存在着稳固的客户关系呢？小区住户经常去离其最近的银行或邮局办理业务，他们之间就建立了可信真实的客户关系吗？
有的小区住户与这些服务机构的确存在着客户关系，他们每次去那里购物或办理业务，营业员都会主动热情地与他们打招呼，并非常亲切地称呼“某某大姐”、“ 某某大妈、大叔、先生”等，并主动向顾客介绍新到的产品，新推出的服务项目。由此，拉近了双方的距离，并有了某种情感上的交流，使他们之间建立起一种相互依存，相互信赖的客户关系。
“ 有许多小区住户之所以常去附近的超市购物，更多的原因是离家较近，来去方便，并非存在深厚的客户关系。”李逵瓮声瓮气地说，“ 也许他们早就有不满情绪，或是因那里的商品不够丰富，可选性小，价格太高；或是因营业员的服务态度冷漠而不满。无奈小区周边是‘仅此一家，别无分店’，住户只好委曲求全，但只要在小区周边又开设一家新店，他们肯定会毫不犹豫地转向那些新开的店铺。”
“ 循环消费，并非客户满意度的表现，很可能背后藏着隐情。仅以循环消费作为辨别是否存在客户关系的指标，显然是不够充分的。”林冲总结道，“ 那么，第四个误区是什么呢？是交叉购买！”
4。 交叉购买：新的获利机会
许多公司认为：只要客户购买了公司各类产品，就会建立稳固的客户关系，然而现实的情况并非如此。
有一年，徐宁购买了某公司生产的笔记本电脑，过了一个月他又购买了该公司生产的数码摄像机，之后又买了同一品牌的MP3播放机。徐宁接二连三地交叉购买同一品牌的产品，似乎与该公司建立了良好的客户关系。
然而，据徐宁解释，他之所以购买该公司不同种类的产品，是因为如果买其它公司的数码产品，会涉及接口不对，无法兼容的问题。这就是结构性的技术壁垒。
停顿片刻，林冲又道：“ 对于客户的交叉购买，一定要分析其交叉购买的原因，是对公司品牌的信任和偏爱，还是别的无法抗拒的非情感因素。只有得到了客户与企业交易真实的想法和感受后，才能判断这种客户关系的真实与否。为了了解客户购买的实情，我们可以询问客户以下三个问题……”
（1） 是什么原因促使您购买公司的这几款产品？
（2） 您使用这几款产品后有何感受？
（3） 您认为公司的这几款产品，给您的工作、生活提供了哪些帮助，或带来哪些变化？
“ 契约关系、频数营销、循环消费和交叉购买，仅是客户关系存在的必要因素，那么，真实的客户关系是怎样的？客户关系的本质又是什么呢？”林冲扫视着大家问道。
“ 真实的客户关系，必须建立在客户长期满意度基础上，双方相互信任、信赖，有责任感和共同的利益。”沉默片刻，燕青第一个答道。
“ 此外，双方是互惠互利，实现双赢的。”杨志说道。
“ 双向的交流和互动，对建立客户关系也很重要。”时迁补充道。
林冲听罢，大加赞扬道：“ 各位说得很对！真实的客户关系，是以客户长期满意度为目标，通过相互的信任、信赖、责任感和共同的利益，建立的一种能为双方带来长久利益和持续价值，并具有情感联系的关系。建立客户关系的本质，就是要实现客户价值最大化。”紧接着，他问道：“ 你们如何理解信任？信任在建立客户关系中有多重要？”
“ 信任是通过客户亲身体验，甚至冒险后发现，使用该公司的产品或服务是安全可靠而产生的。”扈三娘说，“ 比如，生产商与代理商之间要建立持久稳固的客户关系，双方的信任可谓是客户关系的强化剂。这种信任来自于两个方面……”
关系持久，关系稳固？（3）
（1） 生产商要提供优质的产品，能及时准确地交货，给予代理商大力的扶持，并将公司的发展与代理商的利益紧密相联，让公司与代理商一同成长和发展。
（2） 代理商能积极专注于销售公司的产品，按时回款，认真执行公司的价格政策，积极拓展渠道并配合公司开展市场活动，将其利益与公司的利益捆绑在一起，成为休戚与共的统一体。
惟有如此，双方才能相互信任，进而建立起真诚稳固的客户关系。
“ 麦当劳、肯德基这些洋快餐大行其道，就是因为顾客对他们产生了某种程度的信任。无论何时、何地，这些洋快餐提供的都是标准化、规范化的产品和服务，顾客走进每家餐厅都能获得同样的产品，感受到同样的服务，而这些东西是其曾经体验过和品尝过，并获得认同的。顾客在进入餐厅前就知道会获得什么，这些东西正是他想要的，而不是令其预想、猜测，或不想要的，这就在顾客脑海里营造出一个安全、可靠、可信的形象。对于保持客户并建立客户关系自然是大有裨益的。”潘金莲启动樱桃红唇，绘声绘色地说。
“ 哦，看来武太对洋快餐挺有研究嘛，你家武大的中式烧饼店也能这样吗？”时迁扮作怪象，小声打趣道。
声音虽不大，可大家都听见了，立时满屋子哄笑起来，搞得潘金莲满脸红霞，偷偷横了时迁一眼。
待笑声平息，林冲问：“ 在公司与客户的关系上同样存在责任感，该如何来衡量呢？”他望着众人，停了一会儿，见没人回答，于是，他讲解了起来……
公司与客户关系的责任感，由以下两个关键因素决定：
1。 满意度水平
客户关注点的满足以及与可替代水平的比较，会影响满意度水平。在客户重点关注的方面，公司做得越好，客户的满意度水平就越高。比如手机通话质量、信号和辐射等问题均已解决，价格也趋于平民化后，用户越来越关注手机的外观和功能。这时手机厂家若及时捕捉到用户这一新的需求，并快速推出新款机型，以及更强大的功能，便能使客户的满意度水平大大上升。
此外，客户还会将其所获得的结果，同公司为其投入的水平进行比较，还可能将此结果，与从竞争对手那里获得的结果进行对比。如果客户所获结果，与公司为其投入相比差距太大，便会令其产生沮丧，甚至有受骗上当之感。
有一位顾客原以为在一家古董店买的字画是真品，结果回家后，经行家鉴定却是赝品。你想想看，他还会再相信这家古董店吗？
一位客户一直使用着某个ISP提供商的网络，总以为其价格是最便宜的，系统是稳定安全而网速是很快的。然而，有一天客户发现另一家ISP商的网络，上网更快，价格更低，系统也更稳定安全。比较后，他便背离原ISP商而去。
由此可见，公司创造持久客户关系的能力，不仅取决于自身的行为和能力，还取决于竞争者的行为和能力。如果公司能够成功地将自身同竞争对手区分开来，并产生明显直观的竞争优势的话，就会创造更持久的客户关系。
2。 投资水平
个人对关系投资的数额或程度，会影响他对关系的责任感。这种投资包括：资金、时间、情感、精力，甚至是相同的朋友、特殊的经历等。
S代理商与D公司合作多年，一直专注于代理D公司的产品，几乎代理了其全线产品，投入了大量的时间、精力和资金，与D公司产生了深厚的感情。S代理商在D公司的大力扶持下，由一家小公司逐渐发展壮大到年营业额超亿。这种高水平的投资回报，刺激了S代理商对他们之间关系的责任感，从而保障了关系的良性维持和正常健康的发展。良好的客户关系，又促使双方对关系更具责任感，并投入更多的资源在其中，使客户关系更加牢固。
并非所有的投资都能带来紧密牢固的客户关系。正如前面说到的“积分奖励”计划或频数营销，虽然客户同样投入了资金、时间、精力，甚至积累了好几千个积分点，但他们仍可能流露出转向其它公司的想法，只是舍不得放弃他们因参加这项活动已做出的投资；中途放弃的话，以前的投资就意味着沉没成本，致使这些客户不得不继续投资，直到这项活动结束。这些客户有种被奴役的感觉，他们的投资属被迫锁定的投资，因而很难对客户关系的形成产生�
