水浒行动-第9章

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难对客户关系的形成产生正面影响。
　　由此证明，投资水平的高低会影响关系的责任感，从而影响客户关系。如果企业不能充分认识到这一点，并合理运用，将无法建立稳固健康的客户关系。
　　“　没有依赖性，就没有关系的存在。对这句话各位如何理解？”林冲望着在座的每一位听众问道。
　　燕青又抢先答道：“　关系是满足双方一定需求而形成的，而每一方都是依赖于另一方满足这些需求的。比如，生产商要依赖于实力强大的代理商为其拓展渠道，迅速将产品铺向市场；而代理商则要依赖于生产商为其提供能满足市场需求的优质可靠的产品。如果每一方都能很好地满足另一方的需求，则双方的依赖性就会加强，关系自然会更加牢固，反之则不然。”
　　扈三娘边思索边说：“　依赖性应区分为自愿和非自愿的。只有在自愿基础上的依赖性，才能造就出良好的客户关系。若是非自愿的，带有契约或频数性质的人质行为，只会减少客户对关系的责任感，是根本不可能构建出真诚牢固的客户关系的。”

关系持久，关系稳固？（4）
　　“　如果每位员工都以真诚友善的态度对待客户，最大限度地让客户与公司交往时感到快乐、喜悦、舒服，甚至兴奋，还常伴有‘哇’这样的惊喜，就能大大加固客户关系了。”林冲意味深长地说。
　　林冲扫视着在座的每张脸，似乎想从中读出什么，会议室里安静极了，每个人都在心里反思着自己对待客户的态度。
　　过了数分钟，林冲打破了沉寂，开口问道：“　经常听到某些客户抱怨：‘我从来没有接到过他们的电话’，或‘他们只是给我送来一份账单而已’。这些抱怨说明了什么？”
　　“　说明客户很在意与公司的交流，希望获得公司对他们的尊重和重视。如果每家公司都能认识到这一点的话，就应该积极主动与客户交流，并建立畅通的交流渠道，提供多种交流形式。比如，定期拜访客户，在客户生日和节庆日时发送手机短信，或E－MAIL贺卡以示问候，或定期举办客户答谢会、恳谈会，拉近客户与公司的距离，使客户与公司之间能频繁地接触，轻松地交流和沟通。”端庄秀丽的扈三娘答道。
　　“　实际上，单向的交流，并不是客户想要的，客户想要的是一种相互呼应、互动的，甚至是能产生共鸣的沟通和交流。是在客户有困难、有问题，请求援助时，能及时响应，积极帮助处理，而不怠慢、推诿、无动于衷。否则，并非真诚的互动交流，终将令客户反感、厌恶，甚至当成垃圾一样来处理。”停顿片刻，杨志讲述了他的好朋友索超遇到的一件不愉快的事……
　　在每个节庆日，索超都会收到与他们公司有业务往来的另一家公司的贺信，每张贺信上都附有该公司的总裁签名。有一次，他遇到了产品上的一个技术性的问题，打电话向那家公司的技术人员咨询，结果电话转来转去，最后总算转到一位技术人员那里，但这位技术员既不热情，也无耐心，让他上公司的网站去查看。就这样，他的问题还未解答，技术人员就匆匆挂断了电话。
　　索超极其愤怒，打电话请求前台小姐，帮他把电话转给那位在贺信上签名的公司总裁。前台小姐却说老总很忙，无法接听电话，这令他更加生气。于是，他通过以前收贺信的E－MAIL地址，给这位总裁发了一封信，隔了几天不见回音，又发了一遍，还是不见回信，他再发了一遍，依然是石沉大海。此时，他已由愤怒、懊恼到十分沮丧，决定不再与这家公司做生意了。没过多久，索超便将全部业务转向那家公司的竞争对手了。
　　李逵惋惜又愤愤地说：“　哎，一件小事处理不当，就让这家公司丢失了一个长期客户。那位技术人员真该杀！”
　　“　大家想想，互惠互利与客户关系之间有何联系？”林冲微笑地问。
　　潘金莲眨巴着媚人的大眼，缓缓说道：“　互惠互利意味着交易双方的双赢。这是令人最愉快的局面，是保持长期合作的前提，也是建立客户关系必要的条件。”
　　停顿片刻，她又道：“　如果一家公司急于将过期或劣质的产品卖出去，而顾客不知情，被较低的价格吸引而购买了该产品，顾客回家后发现产品存在质量问题，产生受骗上当之感，必然会对该公司及品牌产生厌恶感，甚至会向其亲朋好友诉说此事，以致影响该公司形象和其它产品的销售。客户关系也就无从谈起了。”
　　“　某些公司为了争取一个大额订单，或想与一家大客户做成一笔交易，便会一味地屈从和迁就客户，对客户提出的苛刻要求予以允诺。比如：延长回款期，给予超越信用政策的授信额度，给予不切实际的服务保证等等，即使合同签下来，做成了这笔交易，恐怕公司获得的利润也是极其微薄，甚至是无利的。”浪子燕青皱着眉，深有感触地反问道，“　如果公司与该客户每次交易都是微利的，这样的关系还能持久吗？”
　　接下来，林冲指着投影幕布上的一张表格（表2…3）问道：“　客户满意度与客户忠诚度之间又是何种关系呢？高满意度是否就能带来高忠诚度？高忠诚度是否表明客户具有很高的满意度呢？”
　　表2…3　满意度…忠诚度的类型及表现
　　盯着幕布看了片刻后，燕青答道：“　高满意度并不一定带来高忠诚度。那些惟利是图的客户，他们趁着产品降价或打折的时候才出现，因为以较低的价格购买了他们早就心仪的产品或服务，他们自然是非常满意的。然而，满意的仅是低价买到了他们想要的东西，他们并不关注企业，也不会感恩于企业为他们提供的其它附加值的东西，他们对公司及其品牌没有任何的感情，不可能对企业保持忠诚度。”
　　“　他们像蜜峰一样到处去采蜜，专门打探哪里有打折的商品，哪里有降价的商品，他们来来往往，游移在各家公司，各个品牌之中。因此，企业对这类客户根本无须迁就，他们永远不可能为企业带来价值回报。”潘金莲说。
　　“　为了满足这类客户的胃口而举起降价旗帜，实际上，是对那些忠实于公司及品牌的信徒们的一种亵渎！企业应将视角专注在忠诚客户的身上，关注他们的需要，追踪他们的变化，最大限度的满足他们的需要。惟有这样，才能使忠诚者更加忠诚。”燕青接过话茬说道。
　　杨志望着林冲，说道：“　还有一种情况使得高满意度并不能带来高忠诚度，这就是相对的或短期的客户满意度。有这样一个真实的案例……”

关系持久，关系稳固？（5）
　　美国有一家西式糕饼店，其制作的糕饼美味可口，赢得了许多客户的青睐，但是近年来其经营额在下滑，许多老顾客不再光顾该店，而转向他处购买点心。
　　经调查后发现，这些老顾客对该店的印象很好，对他们的服务很满意，对他们的食品也赞不绝口，之所以不再去这家店购买糕点，是因为随着年龄的增大，他们更加注重健康营养的食品，他们不再想吃那些高热量、高糖份的食品了。
　　为了挽留住这些老顾客，该店专门为年龄大的顾客开发了低卡路里的健康食品，从而赢回了这些顾客。
　　“　听了杨志这个案例，我也想起了一个同样发生在美国的故事。”于是，扈三娘绘声绘色地讲述起来：
　　美国有一家专门生产小型、前卫轿车的厂家，拥有一大批年青族的顾客。近年来这些年青的顾客似乎正在疏远他们。经调查发现，随着年龄的增长，这些年青人有的结婚，有的生子，职位和工资收入也提高了，他们对汽车的需求随之发生了变化。他们需要宽敞、舒适，能带着一家人出外旅行的小轿车。
　　于是，该汽车厂除了生产小型前卫、时尚潮流的小轿车，供给新生代年青族外，还特意为这些老顾客开发了一种宽大、舒适，适合一家数口人出外旅行的小轿车，从而保有了这些老顾客。
　　“　快速捕捉客户的新需求、新变化，不断创新，才是保持客户长期满意和忠诚度的良方。”时迁感慨道。
　　“　嗯，还有补充吗？”林冲征询道。
　　李逵手托下巴，嗡声嗡气地答道：“　高忠诚度并不一定表明是高满意度的，如：人质类客户。”
　　不等李逵说完，时迁抢过话说道：“　之所以续存着客户关系，是他们被俘虏、被套牢了，只好委曲求全地维持在企业中。这类客户的满意度自然很低，他们随时准备着挣脱束缚，解除与企业的关系。”
　　听罢大家发言，林冲甚是欣喜，大加夸奖了一番，接着就客户满意度与忠诚度之间的关系，总结了以下五条：
　　（1）　客户保有的持久性，并不完全代表客户满意度和忠诚度；
　　（2）　客户忠诚度高，并不一定表明客户满意度高。必须探究客户忠诚度产生的原因，并区分出真假客户忠诚度；
　　（3）　客户满意度高，也并不能表明客户忠诚度高。必须分析满意度高的客户类型，并找到促使客户满意度高的原因；
　　（4）　短期的或相对的客户满意度，不可能维系客户持久的忠诚度，只有长期的客户满意度，才能获得客户真正的忠诚度，并使这种客户关系保持长久、紧密、稳固；
　　（5）　真正的客户忠诚度来自于客户的满意度，没有客户满意度，是不可能赢得客户忠诚度的。
　　林冲微笑地望着众人，“　如何用直观的方法来判辨，我们的客户关系是健康、稳固的？”不及大家回答，他便讲解道：“　从关系紧密度、关系延续可能性、客户推荐可能性这三个方面，即可判辨客户关系的强韧度和真实性。”
　　判断客户关系强度的三个指标：
　　1。　关系紧密程度
　　评价与客户关系的紧密程度，可以通过回答以下问题找出答案：
　　①你与客户是否经常接触和沟通？
　　？客户有业务或交易是否首先想到本公司并交给本公司？
　　②客户与我们是否具有某种情感上的依恋？
　　？客户与我们之间是否像对待老朋友一样的相称？
　　2。　关系延续可能性
　　评价与客户关系的延续可能性，可以通过回答以下问题找出答案：
　　①　客户在多大程度上会和公司继续往来？
　　？　客户与我们的交易是偶尔的还是经常的？
　　②客户与我们继续往来的交易额是增大了还是减少了？
　　？在交往中客户满意度是提高了还是降低了？
　　？客户提出的要求、建议，我们是否快速地做出了反馈？
　　客户与我们交往的感觉怎样？
　　当客户提到我们时，是一种什么态度或表现？
　　3。　客户推荐可能性
　　评价客户推荐可能性时，可以通过回答以下问题找出答案：
　　①客户在什么时间或场合下，会向其亲朋好友宣传或推荐公司及其产品？
　　？客户是主动有意识地推荐还是无意识行为？
　　②客户是经常还是偶尔向其亲友推荐公司及产品？
　　？推荐客户的数量是多还是少？
　　“　通过互惠互利，有责任感的长期合作，双方的信任感加强了，更加信赖和依恋对方；双向的交流和互动，又增进了彼此的情感联系，使客户长期持续地保持着高满意度，客户关系便会健康稳定的发展。”林冲最后总结道。
　　……
　　当大家鱼贯走出会议室时，时迁一副感慨万千的样子，自言自语道：“　哎，做了这么多年的销售，原来都在盲点上运行。不曾想，建立客户关系有如此多门道，早重视的话，也不会像黑熊掰苞米似的，开发一个客户，留失一批客户。”
　　“　啊哈，这就叫‘不听不知道，客户关系真奇妙’！”杨志调侃道。
　　走在他俩身后的潘金莲，笑盈盈地突然冒出一句话：“　你们知道我家武大的烧饼店为何会越开越火，在全国发展到1000多家连锁店吗？”

关系持久，关系稳固？（6）
　　“　为何？”时迁侧转身，捻着山羊胡问。
　　潘金莲卖着关子笑而不答，搞得时迁和杨志耐着性子望着她，她嫣然一笑说：“　看在咱们是一条战壕里的战友，我暂且告诉你们吧，记住以下口诀……”
　　用情感拴住你的客户！
　　用惊喜愉悦你的客户！
　　用关爱呵护你的客户！

用情感拴住客户（1）
　　接受了两天培训，大家都感到受益匪浅，学习热情高涨。还差半个小时上班，销售部的一班人马已齐刷刷地坐在大会议室了。只听，杨志发着感慨：“　现在的市场越来越不好做，即使有货真价实的产品和细致周到的服务，客户仍不买你的账。”
　　“　客户的胃口越来越大，越来越刁，越来越难伺候。他们就像刁蛮的孩子，被厂商给惯坏了、宠坏喽。”时迁也感叹道。
　　“　若从正面来看，这是一种社会进步和文明的表现。客户的无情选择，催逼着每个企业为了生存与发展，不得不提高产品和服务质量，不断变革与创新。如果懈怠不前，不思进取，或偷奸耍滑，欺瞒消费者，便会像沙粒般，被淘汰出局。”资质甚高、聪慧机敏的销售部经理燕青看问题总能胜人一筹，令公司同仁无不钦佩。
　　正在大家谈得兴头上，林冲走了进来，大声说道：“　燕经理言之极当！客户是选民，客户的钞票就是选票！正是客户的无情选择，企业才会不断进取，从优秀迈向卓越。”
　　“　要让客户选择我们，就必须令客户满意，并对我们产生忠诚度。随着时间、情境、参照系的不断变化，客户满意度曲线也会发生位移，如何保持客户长期的高满意度呢？这就必须使客户满意度驱动的每个层次，都做得比竞争对手更好，并能超乎客户的期望值。”讲到这儿，林冲目光炯炯地看着大家，“　那么，影响客户满意度的因素有哪些呢？”
　　林冲轻按鼠标，投影幕布上即刻跳出一幅图（图2…3），时迁捻着山羊胡小声自语道：“　哦，原来是这个倒三角在影响客户满意度。”
　　林冲点点头，“　没错！我们先从这个倒三角的最下层看起，为何产品或服务置于底层？这说明了什么？”
　　思忖片刻，燕青答道：“　优质的产品和服务，是吸引客户的前提和根本，也是客户有兴趣并愿意购买的最直接原因。”
　　“　非常正确！”林冲夸奖道。
　　杨志托着下巴，缓缓说道：“　每个客户都希望其购买的产品质量好、安全可靠、性能稳定、经久耐用，如果厂商在这些方面无法确保，即使提供了良好的服务，也无法赢得客户的青睐，客户自然不可能心甘情愿花钱购买的。”
　　国外有一家航空公司，旅客在每次搭乘该航班的飞机时，都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务。即便如此，许多经常乘此班机的旅客，还是转而搭乘其竞争对手的飞机了，原来这家航空公司的飞机经常延迟误点，有时常达一二小时，使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。
　　可想而知，以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司，连旅客最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么，再热情的服务怎能打动人，又怎能挽留住这些老客户呢？很显然，这些老客户只能伤心地黯然离去。
　　“　要让客户在众多可选产品或服务中相中你，仅有优质的产品或服务是不够的。因为这些东西都是商品化，同质化的，竞争对手易于复制，竞争优势难以显现。既然产品或服务的优势模糊，客户很难辨别此产品与彼产品的优、劣，只好在价格的高