[经济]小趋势-第13章
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虽然我们已经注意到了黑人社区的许多问题，例如提高教育质量问题和为年轻人创造新的就业机会问题，但是，肥胖症这个具有明显统计意义的问题仍然没有得到切实的关注，尽管这个问题会使个人和社会蒙受重大损失，实际上却被忽视了。食品与药物管理局的〃解决全国肥胖症问题的行动计划〃就几乎没有提及黑人妇女的问题。本书常常会根据统计数据引出一些不为人知的趋势；本节讨论的内容就是一种已经被研究者充分论证，而没有得到政策制定者关注的趋势。所以，只有国家认识到肥胖症是一个大问题，每一个个人才会重视提高健康和福利水平。
正文 第44节：第九部分 生活方式（1）
国际画面
腰围增加并非美国独有的现象。体重超重已经成为一个世界范围的问题，以致于世界卫生组织（WorldHealthOrganization，WHO）把这种呈现蔓延之势的现象命名为〃全球性肥胖症〃（Globesity）。
当然，饥饿和营养不良仍然是世界上大部分地区的严重问题（和最大的杀手）。但是就数字而言，全世界有大约8亿人营养不良，却有大约10亿人体重超重。
1995年，全世界的〃胖〃人只有2亿，现在已经超过了3亿。世界卫生组织预计，在未来的数年里，肥胖症将在世界范围内成为心脏病、中风、糖尿病、高血压等致命疾病的致病和致死的诱因。
▲以墨西哥为例，在经济合作与发展组织的30个成员国中，它仅仅排在它的北方邻国之后，是第二大胖人国家。在墨西哥人中，包括墨西哥和美国境内的墨西哥人，有整整74％的男性体重超重或患有肥胖症，女性中体重超重和患有肥胖症的人也占到了70％。1968年，糖尿病在墨西哥的致命疾病中排名第35位，现在已经成为头号的致命疾病。
▲再以中国为例，自1990年代末期以来，男性超重的比例已经从4％增加到15％，女性超重的比例则从10％增加到20％。到2010年，世界上的糖尿病患者中将有超过一半的人是亚洲人。
再来看看美国的情况，非洲裔美国妇女罹患肥胖症的比率，要远远高于其他任何地方的妇女。非洲的情况是，营养不良的比率比世界上任何地方都要高。但是在非洲
▲超过三分之一的女性和四分之一的男性体重超重，而且，据世界卫生组织预测，在下一个10年中，非洲将有41％的女性和30％的男性体重超重。
▲在南非，有56％的女性或是体重超重，或是患有肥胖症，而低于正常体重的女性所占的比例还不到10％。
▲在喀麦隆、冈比亚和尼日利亚，肥胖症患者或体重超重者在全部人口中所占的比率大约为35％。
诚然，非洲的糖尿病患病率仍然只有2％，而欧洲和北美患病率为将近8％，但是非洲极为缺乏糖尿病的早期诊断设备和有效治疗药物。因此，虽然可以把糖尿病看作是〃富人病〃，是一种营养过剩导致的疾病，但是，穷人得了糖尿病，患者身体受损害的程度会更大。
为什么肥胖会成为一种迅速蔓延到全球的现象？专家认为，这种现象与人们饮食习惯的变化有关，以前人们吃的是蔬菜和谷物类食品，而现在吃的是经过精加工的食品和饱和脂肪含量高的食品。世界各地的食品，尤其是富含卡路里的食品，比以前更便宜了。我们在正餐和快餐中摄入的糖和油脂比以前更多了。墨西哥人（前面说过，墨西哥是经济合作与发展组织成员国中胖人第二多的国家）现在已经像喝牛奶一样习惯于喝可乐了。
以前人们习惯于走路和骑自行车，现在开汽车，至少是骑小型摩托车，已经成为非常普遍的情况。都市化、电视，还有不爱活动的生活习惯，已经把人们变成了电视机前的懒虫（couchpotatoes）。
第九部分 生活方式
能长时间集中精力的人
人们普遍认为，美国人集中精力的时间正在缩短。在几十年以前，我们就把60秒的广告缩减为30秒了，而现在，互联网上广告的〃恰当〃时间长度似乎是15秒。我们把总统的竞选纲领缩减为可以贴在汽车保险杠上的标语，我们的生活节奏变快了，我们给朋友们发送短信息甚至不耐烦拼写完整的单词。
美国怎么会有那么多患有注意力缺陷障碍症（AttentionDeficitDisorder，ADD）的人呢？
不过，我们还是先把节奏放慢一点，就放慢一分钟。有《相约星期二》（TuesdayswithMorrie），就有汤姆·沃尔夫（TomWolfe）的长篇小说。在你的电脑显示屏上，有自动跳出来的那种一看就心跳，颇为热闹的两分钟广告；在你的电视屏幕上，就有精心编排的30分钟的商业片这可是一个每年盈利高达900亿美元的行业。
有些人的做事节奏是完全不一样的。他们希望从书籍、电影、产品和新闻中得到的，是更深入和更丰富的信息，是能够切实解决生活问题的答案。他们希望了解的是基本的事实，而不是转瞬即逝的表现手法。虽然许多市场营销专家还有政治家，一直在刻意地完善向〃患有注意力缺陷障碍症的美国〃（ADDAmerica）传达信息的方式，他们认为自己的听众或观众给自己的时间非常有限，所以他们会把大量的信息压缩到以纳秒（nano…seconds）为单位的时间里。但是，更明智的做法是，也要关照一下美国的那些〃能够长时间集中精力的人〃（LongAttentionSpanfolks，LAS）。
正文 第45节：第九部分 生活方式（2）
我们怎么会知道美国也有能长时间集中精力的人呢？
先来看看体育运动。马拉松比赛的赛程要超过26英里，但美国有整整50万人参加马拉松运动。铁人三项运动包括一个全程马拉松，还要加上2。4英里的游泳，再加上112英里的自行车骑行，但美国有将近20万人参加这项最艰难的运动。参加这样的运动，可不像赢得50米短跑那样容易，需要全身心地投入，要有远远超过人们预想的专注力。参加这样运动的人都具有长时间集中精力的能力。
高尔夫球也是一项需要全身心投入的运动，一场球打下来肯定要花上4个多小时。在过去的20年里，高尔夫球运动已经成长为年产值620亿美元的产业，把〃娱乐、博彩和休闲〃等获得短暂满足感的产业远远地甩在了身后。快节奏的网球运动已经逐渐失去了往日的魅力，因为越来越多的人希望放慢节奏，使自己在较长的时间里从容地思考和运动。
再来看看读书。在互联网上浏览一个网页，平均需要大约60秒的时间，而杂志上一篇有深度的文章大约有1。3万个单词，即使如此，《大西洋月刊》（AtlanticMonthly）的读者，还是增加了将近50万人，或者换一种说法，自1980年以来，增加了将近一半。另一种没有图片的全文字版杂志《外交事务》（ForeignAffairs），仅2002～2005年之间，发行量就增加了将近13％。
真正令人感到惊奇的是填字游戏。据说，美国有5000万人玩填字游戏。这种游戏可以玩上十几分钟，也可以玩上几个小时，拼写能力有限的人必须要绞尽脑汁才能解开那些艰涩的同义词和蹩脚的双关语。我们都知道，东海岸和西海岸的人时间抓得最紧，但是那里的人们却特别喜欢玩填字游戏。
当然还应提到的是数独游戏（Sudoku），这是一种在纵横各九个的小方格内分别填入数字1～9的游戏，也是一种令人极为着迷的游戏。2003年，几乎没有人听说过这种游戏；现在，关于数独的书可以填满大书店中的若干个书架，数独类书籍的全球销售额已经超过了2。5亿美元。
无论是50万跑马拉松的人，或是看《大西洋月刊》的人，还是5000万玩填字游戏的人，能够长时间集中精力的人都不是美国的边缘群体。实际上，不管营销课程怎么讲，真正的主流群体恰恰就是这些能够长时间集中精力的人。
《泰坦尼克号》（Titanic）是美国历史上票房最高的电影，它的放映时间超过了3个小时。
2006年，电视连续剧《24小时》（24hours）获得了五项艾美奖（Emmysawards），你要看完整整一个季才能知道剧中一天中发生的故事。
那本高居世界畅销书榜首的《哈利·波特》（HarryPotter），也可以证明我们喜欢长篇故事，为了看到下一集，人们会像伏地魔（LordVoldemort）的蛇一样耐心地等待。托马斯·品钦（ThomasPynchon）和詹姆斯·米切纳（JamesMichener）等人的小说，都是长篇巨著。约翰·厄普代克（JohnUpdike）和帕特里夏·康维尔（PatriciaCornwell）等人的系列通俗小说，也分别让人们关注了十数年。
2005年，美国畅销书的平均页数已经比10年前多了100多页。而即使是10年前的1995年，最畅销的10种书的平均页数也足足有385页！
我喜欢政治性的演讲。世界上所有的演讲专家都认为，简短和精炼的演讲最具感召力。大家都知道，葛底斯堡演说（GettysburgAddress）不到300个单词，林肯总统的整个演讲用时不到3分钟。但是在1995年，克林顿总统的一篇国情咨文长达9000个单词，整个演讲用时76分钟，这是历史上最长的演讲，也是最成功的演讲之一。在美国，收看总统宣读国情咨文的人数，几乎每年都是收看职业棒球大联盟总决赛人数的两倍还要多。
因此，虽然许多政治家总是力图在演讲中把大思想塞进小词汇里去，而克林顿总统却精通立足问题进行竞选的艺术。他能认真地提出问题，认真地对待选民，他不会向选民发表那种〃投其所好的煽情演讲〃（据说，约翰·克里因精于此道而出名），克林顿对问题的解说，有思想，有深度。希拉里·克林顿参议员是这种类型的政治家，理查德·尼克松（RichardNixon）也是这种类型的政治家，尽管他有其他方面的问题。毫无疑问，某些选民会认为，他们的演讲枯燥无味，过于琐碎。但是，候选人采用这种方式演讲，是出于对人的尊重，是由于他们坚信我在本书《序言》里提到的V。O。小基在50年前说过的那句话：〃选民不是傻瓜。〃
正文 第46节：第九部分 生活方式（3）
我在本书《序言》中还提到，关于如何进行民意测验和如何对待选民，V。O。小基对我有很深刻的影响。他对美国总统的竞选做过系统的研究，他认为，每一个人都会基于真实和理性的理由做出经过深思熟虑的决定，而不会根据谁的领带更好看去做决定。我做过大量的民意测验，依据的准则就是他的这种思想：生活的许多方面，人们的理性面远比纯粹的直觉或情感面更有力量。有人会在眨眼之间就做出决定，也有人只会在经过认真的思想斗争之后才会做出决定。而后一种人通常就是决定选举胜负的摇摆选民，他们不会草率地做出决定，他们的判断都是经过认真思考的。
能长时间集中精力的人在政治领域中的意义，是不应该低估的。美国就是一个把卷帙浩繁的思想文献作为立国之本的国家，而且立国文献中所包含的那些重要思想，也都经过了长时间的辩论。在其他许多国家里，我和我的同事也曾按照美国方式，立足问题展开政治宣传，结果，轻而易举地击败了那种大轰大擂的老式宣传活动。
最后来看看商界的情况。商界有一种〃颠覆性〃的广告，例如戴森吸尘器（Dysonvacuums）的广告，公司的老总在广告中不厌其烦地讲解自己发明的吸尘器的物理特征，结果，戴森公司的产品所占有的市场份额很快就超过了原来领先于自己的对手。
美国人不能集中精力，美国人不能听长篇大论的演讲，能够赢得政治职位的候选人总是那些能够提出最明智的口号的人，等等，这些都是人们普遍认可的说法，不过，还是不要轻信诸如此类的说法。实际上，对于为数众多的美国人来说，只要你能说，他们就会听；只要你能写，他们就会读；你要是愿意对某事做出说明，他们也愿意奉陪，最感兴趣的人常常就是最重要的决策人。在有些情况下，有的人不说多少话，这不是因为他们是聪明的市场营销专家，那是因为他们没有多少话可说。
被忽视的爸爸
快餐业的市场营销专家经过多年的摸索，才认识到孩子们直接和间接的购买力高达2000亿美元，以孩子们为营销对象，确实是一种扩大销售量的精明策略。人们可能还记得，穿着大红鞋和长着一副小丑面孔的罗纳德·麦克唐纳（RonaldMcDonald），并没有吸引人们举家到麦当劳连锁店（McDonald's）去吃晚餐。
直到1990年代中期，在妈妈们开始更多地关心自己孩子的饮食后，这种策略的效力才充分地发挥出来。后来，尽管推出了〃开心乐园餐〃（HappyMeals），妈妈们还是反对自己的孩子去吃快餐。（在英国，人们把不让在家里安装以体育节目为主的卫星电视的妈妈们叫作〃女性手闸〃［femalehandbrake］。）
受到冲击的快餐业审时度势，再次把它们关注的焦点集中到妈妈们的身上，为了使妈妈们可以更放心地与孩子们一道进餐，它们添加了沙拉等菜品。如果说孩子们每年可以影响的支出是2000亿美元的话，那么女人每年控制的支出大约高达7万亿美元。
麦当劳对妈妈们的关注在2004年达到顶点，它们推出了一种名为〃麦当劳妈妈〃（McMom）的新方案，为妈妈们提供各种各样的服务。例如在互联网上提供关于育儿经验、女性健康、营养等方面的简讯，还有〃妈妈角〃（MomCorners）和〃妈妈停车位〃（Momparking）等专门为母子用餐保留的位置，等等。2005年，一位公司的高级管理人员干脆把企业的这种大策略概括为〃全方位母亲策略〃（It'sAllAbouttheMoms）。
实际上，只有一部分人像快餐业的市场营销专家那样关心这些细节，这些人是18～34岁的男人，他们比其他人吃得多，对吃的东西也很了解，产业分析专家把他们称之为〃年轻而又饥饿的男人〃。（〃超级群体〃应该是他们，而不是妈妈们。）
不过，快餐业在满足于既关照忙碌和担忧的妈妈，又关照年轻和饥饿的男人的双向策略之前，可能还会迎来一个即将出现的趋势。
最近，在麦当劳公司讨论妈妈策略的会议上，公司的高层管理人员们向我提出一个问题：他们应该考虑的下一个趋势是什么。我看了看他们的〃麦当劳妈妈〃方案，然后告诉他们，〃爸爸们〃。
正文 第47节：第九部分 生活方式（4）
1970年代以来，爸爸们与孩子们共处的时间一直在不断增加。密执安大学1999年的一项研究已经证明，1970年代末期，双亲家庭中的父亲们平均花在孩子们身上的时间，只相当于母亲们平均花在孩子们身上时间的三分之一。到了1990年代初，这一比率提高到了43％。而在1997年，从星期一到星期五，父亲们在家陪伴孩子的时间，已经相当于母亲们陪伴孩子时间的65％，到了星期六和星期日，这一比率则高达87％。
有两种重要的趋�
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