娃哈哈方法-第13章
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这份厚厚的蓝皮报告的核心是——造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者。
简言之，麦肯锡在经过“深入地调查研究”，在“借鉴国际国内先进经验”的基础上，建议乐百氏做“中国非碳酸饮料市场的领导者”，不要进入碳酸饮料领域。
于是，“今日可乐”胎死腹中。乐百氏转而进入了“非碳酸饮料”的茶饮料。
与此相反，乐百氏的老竞争对手娃哈哈在1998年进入了碳酸饮料领域，推出了娃哈哈“非常可乐”。
非常可乐避开了两乐非常强势的大城市市场，转而致力于城镇及农村市场的开拓，并采用了与之相对应的低价策略，从而取得了巨大的成功。
第三章 与高手下棋营销消耗战（3）
在碳酸饮料市场，非常可乐已经形成同两乐三分天下之势，也已经成为娃哈哈的支柱性产品以及主要利润来源。
而乐百氏的茶饮料却并没有如期一炮打响。何伯权后来曾对人说，没有上今日可乐成为他“最懊悔的一件事”。
这一年，乐百氏的增长速度从上一年的85。3％大幅下滑到33。3％，并且从那时起就一直处于较低的发展水平，平均仅为25％左右。与此同时，竞争对手娃哈哈的增长却是乐百氏的好几倍，两者之间的差距迅速拉大。
几方面的压力汇聚在一起，最终促成了乐百氏与达能的合资。
何伯权本来寄希望于与达能的合资来迅速提升乐百氏的业绩。但在市场上已慢一拍的乐百氏，要迅速走出低谷并非易事。2001年，在合资一年之后，乐百氏进行了一次至为关键的组织结构变革。
改革前的乐百氏，是按产、供、销分成几大部门，再由全国各分公司负责销售。为了完成销售任务，分公司都喜欢把精力放在水和乳酸奶这些好卖的产品上，其他如茶饮料那些不太成熟的产品就没人下工夫，这对新产品成熟非常不利。更糟糕的是，由于生产部门只对质量和成本负责，销售部门只对销售额和费用负责，各部门都不承担利润责任，其结果就变成了整个集团只有何伯权一个人对利润负责。改革后，乐百氏采用了事业部制的架构：在总裁之下设五个事业部、八个职能部门和一个销售总部。其目的是利润中心细分，瓶装水、牛奶、乳酸奶、桶装水和茶饮料共五个事业部每一个都将成为一个利润中心。同时减少了中间层，集团的权力结构由从前的五人会议，变为一个总裁和十四个总经理，成为一个更加扁平化的组织架构。
组织架构的调整完成后，一个曾被外界传为佳话的五人创业元老，一下变成了一个总裁和十四个总经理。至于其中最重要的问题——压力是否来自达能？何伯权否认了这种说法，他说，事实上，达能并不希望乐百氏这样做，他们认为原来的五人团队运作不错，没有必要采取大的动作。因为如此大规模的组织结构调整“风险非常之大”。达能方面希望慢慢动，实现平稳过渡。今天看来，这样一种委婉的说法，其实质还是来自业绩方面的压力。
对何伯权等五位创业者来说，从乐百氏决定与达能合资的第一天起，他们的角色就有了根本性的转变，从原来单纯的创业型老板变成了股东兼职业经理人。作为股东，在董事会你有与股权份额相等的决策权，但作为总经理，你必须不折不扣地执行董事会的决定，包括战略目标和预期的业绩指标——哪怕你认为是不合理的，甚至是错误的，当你觉得没有办法或不应该执行时，你要么委曲求全，要么选择离开。
2001年10月前后，国内网站突然广为转贴一份由何伯权署名的文章，自陈乐百氏与娃哈哈竞争中的四大失误，此时的何伯权已做好了退出乐百氏的准备。
乐百氏为何全线受挫？
1989年，我和杨杰强、王广、李宝磊、彭艳芬等五人揣着中山市小榄镇政府出资的95万元，租赁广州乐百氏的品牌，创办了中山市乐百氏保健制品有限公司。随后，我们不惜一切代价推广、做大，在短短几年中投入3亿多元广告费，企业快速发展，不断创造奇迹。1997年全面收购广州乐百氏，成为乐百氏品牌的真正主人。
然而，1998年以后业绩的增长却出现了徘徊，乐百氏品牌力、产品力、行动力、执行力乃至整个企业的活力都出现了危机，除桶装水以外，全线受挫。这一年，乐百氏销售额仅增长了333％，远远低于1997年的853％，并且从那时起，竞争对手娃哈哈的年销售额增长率是乐百氏的几倍以上，这是为什么？痛定思痛，我认为乐百氏与娃哈哈的差距之所以拉得这么大，主要有以下四个因素：
第一是在企业的发展道路上。
娃哈哈与达能的合资搞得早，合资后它们手里有了钱，拓展业务自然游刃有余，而乐百氏却在许多年之后的去年才走上这条路。
第二是在选择广告媒体上。
娃哈哈比乐百氏更早几年选择了中央电视台做广告，而广东人普遍不看中央台，我们虽然投入了几亿元的广告费，却没有认识到中央电视台广告的威力和农村市场的广阔，当我们发现其中的玄机时，已经为时过晚。我们要去重新抢夺已经被娃哈哈占领的农村市场，所付出的代价必然远远大过娃哈哈。
第三是在占领市场地域的策略上。
乐百氏把重点放在东北、华北、华东市场上，错误地放弃了占尽天时、地利、人和的广东市场。娃哈哈在浙江市场的销售额占到它的总销售额的10％以上，而乐百氏在广东市场上的销售额只够娃哈哈在本省市场这个比例的零头。
第四是在开发新产品上。
最为懊悔的是错失了新产品占领市场的良机。娃哈哈在1998年推出了非常可乐，现在娃哈哈的非常可乐已经成为企业的支柱产品，成为企业的主要利润贡献来源。而在当时，乐百氏也准备上碳酸饮料项目，甚至连产品的名字都已经想好了，叫“今日可乐”，但很可惜，最后乐百氏放弃了它，而选择了茶饮料。令人遗憾的是，乐百氏的茶饮料并没有如期一炮打响，其主要原因：一是选择的时机太超前。那时候茶饮料在中国市场还处于启蒙阶段，必须花大力气去推广，结果是事倍功半。二是企业构架的制约。当时乐百氏的果奶和水在市场上供不应求，我们是在这个基础上推出茶饮料的。我们一直认为，倒闭或者走下坡路企业，除了管理糟糕和多元化影响之外，还有一个关键因素：很多企业靠一个产品起家，就再没有办法推出新的产品，比如三株、巨人、太阳神等。所以，乐百氏把果奶做到全国第一以后，就逐渐开发后面的阶梯产品，水、茶、果冻等一个个产品先后冒出来。这种做法本身没有错，问题是没有把这些产品分开来做，而是所有的人都围绕这些产品展开工作，这样大家都不想花力气去推销新产品，因为集团每年都有销售额增长指标，这个指标靠推销老产品就可以完成，而靠推销新产品则不一定能完成。比如，给一个分公司下达1000万元的销售任务，他们只要把心思稍微放在水或者果奶上面，就可以轻松完成，而如果把精力放在茶饮料上面，取得的销售额可能只有300万元。因为怕没有退路，谁也没有把力气花在新产品上面。三是规章制度的缺陷。过去的制度不严密，很多时候分不清各自的责任，也有很多制度形同虚设，执行力度不够也很严重，没有充分调动全体员工的积极性和创造性。
何伯权黯然离开了乐百氏的指挥台，心中的痛楚可想而知。对他来说，乐百氏等于是付出巨大心血拉扯大的孩子。在娃哈哈与乐百氏身上，今天的人们看到了资本力量下的取舍。合资之初达能对乐百氏有过承诺，答应维持乐百氏品牌不变和乐百氏经营班底不变。但这一承诺仅仅一年后便守不住了。答案很简单，失去了对资本的根本控制权，手中没有了底牌，再美好的诺言也随时可能化为泡影。在利润最大化的追求面前，资本的诺言是有条件的。
所以，何伯权的最终出局，是资本的选择，更是市场的选择。在达能图谋打理中国水市场，并且希望能够与可口可乐和百事可乐抗衡的时候，管理者与所有者发生分歧，谁该听谁的一望便知，最终出局的必然是管理者，尽管何伯权是乐百氏的创业者。
娃哈哈和乐百氏10年商战决定胜负的转折点恰恰也是由于资本的力量。在资本为王的时代，争斗了10来年的娃哈哈和乐百氏最终在达能的旗下握手言欢，两家间的竞争虽然还有，但是策略已有不同，关系也随之变得微妙起来。
达能中国区总裁秦鹏被宣布接任乐百氏总裁一职，这显然是达能的权宜之计。人们纷纷把猜测的目光投向了娃哈哈：娃哈哈会不会入主并购乐百氏？毕竟市场竞争激烈，乐百氏如果在别人手里“振兴”，又会掀起一场同门相残的战争。把乐百氏放给熟悉饮料业务的娃哈哈，似乎是达能最好的选择。
在外人看来，接手乐百氏对娃哈哈大有好处，一个强大对手消于无形，又平添一个知名品牌。可是宗庆后不承认这一点。有人猜想这是娃哈哈在讲价钱，因为还有蛛丝马迹传递出这样的意图——娃哈哈可以参与管理，但暂时不参与资本重组。宗庆后说：
乐百氏和娃哈哈的员工人数差不多都是１万人左右，但乐百氏的销售额不足娃哈哈的１／４。新增加十几个亿的销售额，我只要多几百个人就能干到——为什么要９０００多人来做？而且，乐百氏的产品品种少，生产线也不如娃哈哈先进，并购乐百氏还不如新建工厂划算。
宗庆后想说的是，乐百氏对于娃哈哈是个大包袱，“现在没想过，未来也不想”接手。但是，如果达能主动找到娃哈哈谈判呢？众所周知，买主为了压价，绝对不会把商品夸得天花乱坠，只会贬得一无是处。
由于一直没有插手经营业务，达能对乐百氏知之不多。就算达能了解乐百氏，由于达能系在中国有诸多企业，堂堂中国区总裁又何来精力专心打理乐百氏？
争论更多的来自接手的方式。娃哈哈提供的文章里，提到浙江省经济规划院副院长杨树荫的观点。这位据称长期跟踪研究娃哈哈的专家认为，从多方面看，娃哈哈与乐百氏某种方式的联姻，应该有广阔的想象空间。出路不外乎是：一、娃哈哈和乐百氏继续维持作为竞争对手的现有格局，这恐怕是达能不愿看到的。二、娃哈哈直接进入乐百氏持有一定比例的股份，也就是所谓的并购乐百氏。但由于双方都拥有庞大的独立运行的体系，结构复杂，难度很大。三是娃哈哈不介入乐百氏的资本重组，只接手对方的管理或是以某种战略同盟的方式，参与协调理顺双方的营销策略和体系。
这本是个“专家意见”，但经由娃哈哈之手传播，就传达了它的倾向。娃哈哈隐晦地给自己造势，想要“托管”乐百氏的意图很明显——参与管理，但暂时不参与资本重组。达能会不会顺了娃哈哈的意尚未可知，但争论看来是相当激烈的。
第三章 与高手下棋博弈之道（1）
除了乐百氏之外，在中国本土企业中，与娃哈哈算得上对手的，还有海南养生堂和深圳健力宝。深圳健力宝基本上属于忙活自己的一亩三分地，不仅与娃哈哈、乐百氏等相安无事，即使与众多中小企业，健力宝也很少大动干戈。
而海南养生堂明显就属于“另类”。它不仅敢于向娃哈哈叫板，甚至上演了一场“龙虎斗”。
在饮料食品业，养生堂可以说以“营销”和“策划”独步天下，其风头盖过娃哈哈和乐百氏。自1993年成立以来，养生堂的几大“营销策划”堪称经典：
1993年，“养育之恩，何以回报”龟鳖丸：“十大类病症千名病友”与“百名抗病勇士”大寻访、“100％野生龟鳖海南寻真”纪行；
1995年，“由内而外的美丽”朵而胶囊：“我心目中的好妻子”征文大奖赛、“女人什么时候美”设问征答活动；
1997年，“农夫山泉有点甜”：“喝一瓶农夫山泉，你为申奥捐一分钱”大行动、“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”关爱贫困孩子的阳光工程；
2001年，“想知道清嘴的味道吗？”清嘴含片；
……
尤其是一句“农夫山泉有点甜”博得满堂喝彩，被业界奉为经典。应该说，整个90年代，在无数中国企业的沉浮兴衰中，养生堂以富有温情和浓郁人文气息的品牌塑造迅速崛起，相关产品走俏市场，勾勒出了一道可圈可点的独特的风景线。
养生堂公司基本上没有“海归派”，更不仰仗海外兵团，其营销策划靠的是“自家人”。其总策划就是公司总裁钟目炎目炎。钟大抵上属于低调的神秘人物，关于他的个人资料媒体报道并不多，互联网上也鲜有收录。据了解。钟总裁大约在20世纪80年代初进入《浙江日报》，一直任农村部记者。海南建省的1988年，他突然从浙报大院消失，“下海”登陆的地点正是几千公里外的海南。此后的消息变得模棱两可。一种说法是其间他曾做过娃哈哈儿童营养液的海南经销商。1993年，建于海南海口市金盘工业开发区的养生堂药业有限公司成立，一粒龟鳖丸令钟重出江湖。朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐儿童维生素咀嚼片，一发不可收。90年代中期，钟悄然回到杭州，公司总部设于西子湖畔距娃哈哈公司数公里之遥的青少年活动中心。据分析，他杀回杭州的原因不外乎两点：一是摸得准这片土地的地气，可谓知根知底；二是养生堂准备介入利润丰厚的饮用水行业，而杭州是水市场各路英雄云集的战略制高点。2000年，养生堂总部搬进了门面并不起眼的杭州黄龙体育中心侧楼。
而海南养生堂从海南搬回杭州后，最大的动作是向同城中的娃哈哈发出的“纯净水”挑战。
2000年4月，原本生产纯净水的养生堂有限公司公开宣称，纯净水对健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而只生产天然水，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。
农夫山泉此次策划可谓一气呵成，“天衣无缝”。4月份推出“小小科学家活动”，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5、6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉停止生产纯净水，此举在产业界、新闻界引发有关天然水和纯净水的争论热潮；8月，悉尼奥运之前，在中央台黄金时段，“农夫山泉，中国奥运代表团专用水”的诉求呼应“纯净水是否有益于健康”的话题，有强烈的暗示作用（农夫山泉天然水是体育健儿饮用水，必然有益于健康），为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上“完美”的句号。
农夫山泉此举引起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”，引起媒体和社会的极大关注。
4月27日，四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟，发表“联合声明”，严厉谴责农夫山泉，并表示必要时将诉诸法律。
5月30日，广东“水师”向“农夫
