娃哈哈方法-第23章
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康师傅的成功，仿佛是统一成功经历的大陆版本，也是一碗泡面起家，也是食品业的多元化发展，不过是不同地点、不同角色演绎的另一段传奇。也许至今，高清愿还在后悔，只是慢了一步，师徒乾坤就发生了根本逆转。然而，中国市场如此大，双方商战10多年，胜负互现。企业前路变幻无常，谁会是笑到最后的英雄，现在断言恐怕为时尚早。
无论是大陆的市场，还是台湾的市场，正是由于两家台资企业的努力，把方便面的产业带动起来了。另外，两个企业还进一步推动了中国茶饮料的发展，把国际上先进的方便面技术、茶饮料以及膨化食品等的先进技术带到了大陆，工业化的食品增加了，也为农民增加了收入。这10多年来两大企业在大陆的发展，不仅企业本身的社会效益和经济效益提高了，而且引导了食品产业的发展潮流，在这方面两个企业的老总功不可没。
顶新，来自台湾彰化永靖魏家。1958年魏和德领着全家开了一家生产蓖麻油的油脂厂。这是一家典型的家庭工厂，一家9口人经营一个工厂，爸爸管经营，妈妈负责煮3餐，大姐负责洗全家衣服，二姐负责看油锅，三姐负责轧这就是后来扁蓖麻油籽，二弟、三弟、四弟负责第一道榨油，大哥负责第二道萃取。
到1978年，魏和德去世，顶新还是一家小企业。
１９８９年，4兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全国。因为他们的家庭企业是开油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得２０世纪８０年代末中央电视台播出的这条广告。当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在８０年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱一瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来“顶好”又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。至１９９１年的3年间，魏应行已赔掉了所携来的１．５亿台币的半数以上，几乎要打道回府。恰好在这时他嗅到了方便面的市场机会。
第五章 宗氏兵法（之二）品牌营销策略之二：抢先法则（2）
当年他经常乘坐火车，并食用从台湾带来的方便面。在一次次的旅行中，同车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求，决定主攻方便面市场。
他们开始调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相等，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，终于生产出适合大众口味的产品。价格方面也打了市场一个空当，定价1。98元，质量比一般方便面好，价格又比进口方便面低，优势就凸显出来。
１９９１年适逢天津科技开发区招标，康师傅便在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅”红烧牛肉面。
与此同时，康师傅的广告宣传已全面铺开。康师傅一改前两次用真人作广告的做法，顶益决定采用一个相对比较易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅”这个词以显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。
顶新国际集团董事长魏应交说：
许多人认为“康师傅”的老板姓康，其实不是。“康”意为我们要为消费者提供健康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用“康师傅”这个品牌反映了我们的责任心。
配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，康师傅当时广告词则设计为“香喷喷，好吃看得见”。
１９９１年的电视广告费用相当便宜，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需５００元人民币，几乎等于不花钱做广告！康师傅决定展开“康师傅”的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。当画面非常漂亮的“康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目康师傅，掀起一股抢购狂潮。老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商提着一麻袋一麻袋钱要订货的场面。
为应付供不应求的热销局面，顶益不得不投入大量现金至流通领域，同时用提前收来的订金购入国外的先进机器设备，招收、培训人员。１９９２年，第一个碗面出笼。６个月内，顶益生产线上的工人即从300多人猛增到三四千人，将生产线扩大至天津之外的多个城市，康师傅畅销全国。
康师傅当时最重要的是抓住了先机，抢到了“第一品牌”形象，若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。
早在顶新集团未推出“康师傅”之时，统一集团的高层已注意到大陆快食面市场的名牌“空白”，当时也曾跃跃欲试，但就在调研考察之时，没料到顶新集团先声夺人，推出了“康师傅”，旋即大红大紫起来。
眼看“康师傅”声名日隆，有可能称霸大陆快食面业，这块世界上最庞大的市场，作为台湾饮食业的“龙头大佬”的统一集团怎甘心被它身边的小弟不招呼一声就狼吞虎咽独吞起来？因此它也三步并作两步急急赶来要分得一杯羹。
就在电视上还在乐此不疲地大做“康师傅”的广告时，“统一面”也杀到了，一时间统一的广告也铺天盖地打将过来。“统一面”不像“康师傅”那样“平民化”，它以“贵族”的身份出现。迟来一步的统一集团只能企望以提高自己的品牌胜出于康师傅。
企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者。
但统一最大的失误在于照搬台湾成功经验，其第一款推出的方便面“鲜虾面”一上市便遭遇市场的冷淡反应。
看着仓库里堆满的统一方便面，不但让统一尝到亏损的滋味，也让统一认识到大陆百姓喜爱的方便面口味与台湾完全不同。它们开始针对大陆口味，进行市场调查，再依据市场调查的结果，在不同地区，推出不同口味的方便面。统一还不惜重资砸下大举宣传广告费用。
但毕竟是迟人一步，“康师傅”已深入人心，尽管“统一面”刻意去做广告宣传，在此上面不断追加成本，但收效远不及“康师傅”，又加上其他方便面公司闻风而起，加入竞争，为“营养面”、“一品面”、“中华面”等等，迫使统一面的销售成绩与其广告投入并不相称。虽然争者甚众，但先声夺人的“康师傅”地位却难以动摇，更因其行动迅速，气势宏大，其地位更是日益加固，在中国大陆登上“方便面大王”宝座的可能性已露端倪。
可见“先声夺人”给顶新集团带来了怎样的成功！
至今统一集团的总裁高清愿或许在暗自叹惜：“当初为什么就让顶新先行了一步呢？”
“先”，体现的是企业市场敏感度的“先”；体现的是企业市场观念的“先”；体现的是企业产品系统研发的“先”。在这个竞争激烈的市场环境中，“先”不仅体现的是一种观念，同时“先”又是企业的一种核心竞争力。“先”是一种创新意识，“先”是一种危机意识。在信息大爆炸、产品同质化的今天，“先”就是快鱼吃慢鱼，“先”就是速度，“先”就是效益。
有了教训自然就不会再犯错误。2001年，统一“鲜橙多”以旋风般的市场进入速度，先入为主，抢先占到果汁市场的“先”气，席卷10个亿的销售业绩，在食品行业近乎残酷的同质化竞争中脱颖而出，让众多饮料企业眼红耳热。统一“鲜橙多”的热销预示着一个全新果汁时代的来临。
在方便面的运作上稍慢于顶新的历史使统一一直耿耿于怀，深谙大陆市场发展特点的统一正是在痛定思痛之后，积蓄爆发的力量，统一“鲜橙多”的脱销让其足足品味着独步江湖尽风流的畅快。
这一次，统一也开始品尝“抢先一步”的滋味了。
“鲜橙多”目前似乎已经成为了这个领域的行业标准。果汁含量在10％以上；统一用PET（宝特）瓶包装，零售价在2。5～3元之间……之所以跟随者众多，是因为其以明显的优势在这一轮竞争中独占花魁。擂台打赢了，自然就成了榜样。鲜橙多的“鲜”几乎就是抢先的“先”。
第五章 宗氏兵法（之二）品牌营销策略之三：“上台阶”和“抄后路”
宗庆后是一个很善于借力的大师，比如他的跟进策略实际上就是借力使力，让对手把市场开发好，然后大举进入。
“借力”是宗庆后在“跟进”策略之上又进一步深化的一个品牌营销策略。
娃哈哈品牌定位的精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它即有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是已有的成熟品牌，都可以在市场上找到一个可据为已有的、最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，迅速脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为“上台阶”，即从这一个台阶借力上到另一个台阶，迅速达到脱颖而出的目的。
2000年，统一“鲜橙多”正式上市时，目标人群定位于年轻时尚女性，卖点则直接诉诸消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。上市以后，统一“鲜橙多”利用电视、报刊等媒体广告进行了持续的大规模宣传，并在一些城市开展了“统一鲜橙多TV…GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与好感度。
由于市场推广得力，统一鲜橙多一上市就受到极大关注，销售之好出乎统一意料，一些超市统一鲜橙多的销量甚至超过“百事可乐”。进入每年３月的旺季后，产品经常出现脱销状态，一直到９月底，饮料行业进入淡季的时候，统一“鲜橙多”才有充足的供货量。
为巩固在果汁市场上的地位，统一借势又推出了“蜜桃多”和“奇异多”等，最终统一在果汁饮料市场形成“三驾马车”之势。
果汁饮料市场巨大的消费容量与飞快的增长速度吸引了众多厂商觊觎的目光。国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如汇源、露露、都乐、茹梦、大湖、椰树、统一等，加上国外的果汁商，纷纷前来中国抢占市场。日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦ＣＯ－ＲＯ公司的“Ｓｕｎｑｕｉｃｋ”及其他一些洋果汁也开始在许多超市登陆。果汁饮料市场进入了战国时代。
短短一年中，果汁饮料市场仿佛在进行一场全民运动，只要有饮料生产线的企业似乎都不愿放弃这场类似乎海南房产热的巨大商机，纷纷上马类似于“鲜橙多”亲兄弟一样的大批果汁饮料。娃哈哈、康师傅、乐百氏、健力宝等企业快速跟进，一些地方性品牌也急于利用地域优势圈一块地、分一杯羹。
面对竞争激烈的果汁饮料市场，面对“鲜橙多”、“康师傅”众多品牌的压力，养生堂推出了“农夫果园”果汁饮料，并以“三种水果的混合汁”为差异，同时以“摇一摇”为“厚”点，引起了消费者的关注，形成了一个“混合汁”的市场资源。让人想不到的是，娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推出了“四种水果还加钙”的高钙果C，农夫果园就这样被娃哈哈当成了“台阶”，被借力登楼了。
我们始终和竞争品牌在争夺消费者。尤其在中国的市场，与其说是在开拓市场，还不如说是在如何与对手争夺终端消费者。那么，巧妙地利用竞争品牌做好的、已被消费者熟知并接受的台阶，也是行之有效的方法。
在一般情况下，我们认为，消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺，这个标尺在某种程度上左右着消费者的消费行为。这个标尺有的是自觉形成的，有时是靠广告宣传形成的消费理念。如果能在这个标尺上进行强化与延伸，不但可以满足消费者喜新厌旧的心理，也能让消费者顺理成章地接受新品牌。
前面提到的娃哈哈针对农夫果园推出了四种水果还加钙的高钙果C，就是这一方法的运用。当然，很多评论指出娃哈哈在这一基础上，要是再多一点创新精神，就更好了。名人掌上电脑在上市时也运用了同样“上台阶”的方法：此前商务通已经在消费者中建立了熟知的台阶，让人想不到的是，商务通赖以成名的“手机、呼机、商务通一个都不能少”这个消费者已经熟知的台阶，在炒了三四年的时间后，却被名人掌上电脑的一句“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了”给巧妙地拆散借用了。而名人掌上电脑，也因此迅速被消费者熟悉，取得了不错的销售业绩。
借力跟进最关键的一点，就是能否找到可以利用的资源，并在此基础上进行超越与延伸。同时，在运用成熟资源的同时，可以从以下两大方面着手，取得品牌定位的胜利。
如果说“上台阶”是宗庆后跟进策略的一个主要延伸，而“抄后路”则是“上台阶”策略的又一次延伸。
以果汁市场为例：康师傅在果汁饮料市场让统一拿了头彩，心中自然愤愤不平，这对于康师傅多多少少都是个不小的打击。面对红得发紫的果汁饮料市场，康师傅下定了决心，誓要再次夺回自己的霸主位置，然而面对已先入为主的“鲜橙多”，出路似乎要远比想像的难得多。
与一般跟进者不同的是，康师傅一出拳，就显示出了自己独特的跟进方式，在很多跟进品牌跟着“鲜橙多”摇旗呐喊、争着分羹时，康师傅却悄悄地包抄到了“鲜橙多”的后路，想一拳致命，迅速制胜。
康师傅推出了“每日C”果汁饮料。表面上看来，两者没有直接的关系，但如果从品牌内部与消费者心理方面进行研究，就不难发现，实质上，“每日C”已在“鲜橙多”的“后院”快乐起舞了。
在年轻人中人气极旺的港
