娃哈哈方法-第28章
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外资为什么对中国名牌商标有如此大的兴趣呢？发达国家的企业向国外投资有种很高明的策略，那就是先输出产品，后输出资金，最高阶段是输出商标等无形资产，而商标的输出是最合算的，这种投资方式可以使他们充分地利用别国的劳动力资源和市场，仅凭商标就能享受丰厚的回报，而实行这一策略的重要步骤就是吃掉有竞争力的商标，吃的方式又以购买为多。这样既可以占领市场，又可以除掉竞争对手。
国内的企业与外商合资，无非是借外方的资金、技术以及管理的方式来提高企业的市场竞争能力，然而最近一个时期，国外的一些大公司跨进国门之后专门找同行业的知名企业洽谈，合作的方式由原来的技术、设备的引进，变为了外方控股、收购、兼并，相当部分的企业商标既不作价也不合用，合资之后完全采用了外商的商标，使国内原有的商标因为没有任何的产品而被架空，价值不低的无形资产变得只剩下一张商标注册的证件。
失去名牌意味着失去自己的市场。邓小平同志早在南巡谈话的时候就明确指出，我们要有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。长虹电子集团原总经理倪润峰提出：进入21世纪我们靠什么呢？要靠像样的产品，像样的牌子，这样才能进入市场，因为市场也可以看作是有限的资源。在有限的市场资源条件下，谁占多少份额，就得靠牌子来取胜了。
1991年，中国最老牌化妆品企业上海家化公司以2／3的固定资产与美国庄臣公司分资建立上海庄臣。上海家化将自己拥有的商标“美加净”以每年1200万元的转让费租借给合资企业使用，期限30年。然而，美加净合资之后被外商打入冷宫、束之高阁，而上海庄臣倾尽全力打造自己的新品牌“洁诺”，每年广告费投入达7000万元。而合资之后“美加净”遭遇冷藏之后销路直线下跌，从6000万支下跌到2000万支。
上海家化人心痛了，也觉醒了。总经理葛文跃毅然决定赎回牌子。1995年4月，他们以放弃每年1200万的商标转让费的代价，使美加净、露美两个名牌的品牌回到了丰润的母体，重新占领了市场。当年美加净就创出了两亿元的销售额。
民族工业要发展，与其说要保护不如说把本国工业溶入到世界工业体系中去，过分强调保护，无异于画地为牢，既然舍弃保护，要想捍卫国货，只有依靠自己手中的品牌，宗庆后说：
现在不是说我们要走向世界，实际上世界已经走向我们，外来资本并非洪水猛兽，利用得当，何尝不是一股推动力呢？
何伯权之所以选择合资，并非是乐百氏发展不下去了，关键是何伯权想做大，想做中国饮料业的霸主。然而问题是企业究竟多大才算大？企业一定要大才能有竞争力吗？
正如经济学家徐东华指出的，有些行业的确需要大，如汽车、冶金、机械、化工等，没有规模就没有效益；没有规模就没有利润。但并非所有行业都需要大。有10名理发师的美发厅是大美发厅；有100名医生的医院是大医院；有1000名缝纫工的服装厂则是世界级的服装厂，再大就要闹饥荒，就要满街拉客、满城找病人、满世界寻买主，就会产生规模负效应。
应该说，规模经济是企业家的共同追求，但规模大小并不是企业家们说了算的。大有大的妙处，小有小的亮点，规模经济并非越大越好，规模大小也只有市场才说了算。
以中国目前的生活水平，能够饮用纯净水的人并非很多。而乐百氏纯净水的市场占有率位居国内第二，已具有了相当的规模，此时的何伯权如果把功夫下在狠抓企业管理的提升上，相信乐百氏会伴随着市场需求的扩大而壮大。
何伯权的下课，根本原因在于乐百氏在与达能合资时放弃了控制权，让达能做了大股东。当然，如果不让达能控股，双方的合资或许会流产，但乐百氏（当然也包括其他中国企业）真的到了非要以牺牲产权为代价换取合资不可的地步了？
入世并非只有中国一家，100多个世贸组织缔约国也没有哪一家是以合资换取经济发展的。比如韩国，入世之初面对外资的大举进入，企业界纷纷选择了极具理性的对策。能够与外资共生共荣的选择合资；不能互惠互利的，绝不以牺牲产权为代价求得合资，而是勇敢地应对挑战并在竞争中求得发展。而日本则干脆采取种种措施限制外资进入。从上述两国的经验看，经济的发展并非要一味地依靠外资；企业也并非要依靠外资的介入才能壮大。浦项钢铁、现代汽车、松下电器、NEC已为我们做了最好的诠释。
当然，韩国和日本加入世界贸易组织，是在20世纪六、七十年代，那时全球经济一体化的浪潮尚未兴起，但即使如此我们也不应盲目认为，今天就是世界大同，今天就无需再提民族工业，就可以拱手将产权让给外资！
冷战时期，“枪杆子”里面决胜负，经济全球化的今天，企业的兴衰分高低。正如王瑞朴教授所言：如果将中国的经济拴在他国的战车上，我们在政治上又怎样能够独立？
乐凯与富士的合资迟迟未果，关键在于企业的控制权归属谁。而乐凯守住这个底线，就等于守住了民族工业的希望。无独有偶，中国太平洋保险集团董事长王国良表示：“太保”决不会以牺牲产权为代价换取合资。作为中国最大金融保险企业之一的太平洋保险公司，面对入世带来的冲击，将主动应战，正积极寻求合作伙伴，扩大在全球的发展空间。但王国良十分明确地说：“太保决不会成为乐百氏第二，王国良也绝不是何伯权！”
导致中国很多企业急于做大的另一个原因是恐惧，对入世的恐惧。这是目前相当多中国企业家所具有的共同心理。面对大举入侵的“群狼”，许多企业家误以为，如不迅速实现裂变扩张，以现有实力参与国际竞争，除了被“狼”吃掉已别无选择。殊不知，企业界的竞争与动物界颇有相似之处，并非山中有狼就不能有鹿。
狼吃肉，这是鹿所不具有的核心竞争力；鹿吃草，这也是狼所不具有的核心竞争力。狼吃肉并不会阻止鹿吃草，达尔文所说的“物竞天择，适者生存”的“适”，就是指不同动物会选择不同的生存空间。仅仅因为怕狼吃就盲目归属于狼，在狼的团队中去寻找肉，终究因吃草的天性而难有好的业绩，狼们发怒不吃你吃谁？
宗庆后认为，相比乐百氏，娃哈哈另一个竞争对手农夫山泉就是很聪明地找到了自己“鹿”的地位。众所周知，农夫山泉是一家很有特点和个性的公司，它善于造势、也善于在强手之中寻找自己的栖身之所，当众多狼群和自以为是“羊”的企业在一起拼杀时，农夫山泉以“鹿”的姿态赢得了自己的一席之地。
那么娃哈哈对自己的定位是什么？从宗庆后一系列动作中我们很容易看到，宗庆后一上来就把娃哈哈定位成狼，娃哈哈实行的战略是“与狼共舞”。
第六章 大道至简与狼共舞（2）
有人把跨国公司的到来比喻成“狼来了”，这个比喻首先就把自己放在弱者羊的位置上，这是一个心态问题而不是实力问题。为什么这么说？因为狼进入一个地方也很陌生，狼也需要合作。不要把自己当成羊，而要把自己当成一只并不强壮的“狼”。狼与狼之间于是就有了合作，“羊”就变成了中国广阔的市场，也就是我们常说的与狼共舞。
如果你把自己定位成一只狼，狼就会把你看成一只狼，最起码一开始它不敢马上吃掉你。
不仅要把自己定位成狼，还要打开家门引狼入室，只有与狼共舞才能真正掌握别的狼的本领。
以羊的心态以迎接狼，狼的心理就变成如何吃掉你而不是如何合作。
到目前为止，在饮料和牛奶行业，已经有四家企业与达能合资。在高手对局当中，娃哈哈抢先一步与达能合资，只合资不合牌，利用了外资而保留企业的根本，这在先机上已是先人一步。而梅林正广和和乐百氏则不仅落后一步，在掌控上也将命运交给了对方。健力宝力挽狂澜于不倒，得益于国内资本的进入，但这种局面不知能维持多久。
著名经济学研究专家管益忻先生在分析以上各家的情况时，用了“你是站在哪级台阶上的企业”来评价各大企业的资本运作之路。
在管先生看来，一个企业运用什么样的资本战略，同样也表明了这个企业的未来发展战略，也表明了这个企业的企业家的眼界和思考处在什么层面上。管先生根据企业在面对外国品牌的兼并浪潮和资本、产业竞争压力时企业的应对策略，将企业分为四种类型。
第一类是娃哈哈型，与狼共舞型。共核心内容是合资不合牌，达能通过娃哈哈的本土品牌的领导地位占领了中国市场，而娃哈哈在保留控制权的同时利用外资迅速壮大自己。合资之后，娃哈哈从10亿元的销售额迅速做到60亿元，又从60亿元迅速做到100亿元。双方通过竟合达到双赢，双方谁也离不开谁，谁也吃不掉谁。
第二类是乐百氏和梅林正广和型，羊和狼合作型。他们原本的地位并不比娃哈哈差，但是娃哈哈与达能合资后给这二者带来的巨大市场压力逼着他们尽快找到资金后盾。他们一方面不得不借助国外资本来发展自己，一方面又不想失去对企业和品牌的控制权。这种矛盾心理最终会导致什么结果呢？乐百氏已经给出了结局，不到两年时间，何伯权的领导团体很悲壮也很理智地向资本让了位。一位知情者透露，何伯权很后悔，早知这样当初还不如卖给肯出１０亿美金来控股的美国食品业巨头，或者干脆连品牌一起卖给雀巢只保留经营权呢。
梅林正广和的命运似乎还有希望掌控在自己手中，因为它和达能各自持有５０％的股份。但是不要忘了，梅林正广和也并不再有完全的控股权，二一添作五，达能已经掌握了一半的控制权，加之雄厚资本的撑腰，达能实际上已经得到了几乎梅林正广和的全部资源为己所用，有没有控股权显得并不那么重要了。最重要的是不经过达能的同意，梅林正广和不会再让任何人控股。既然上海梅林想卖股份给国际合作者就必然有需要卖的苦衷，除了资金问题还会是什么呢？那么，达能有足够的钱和时间等着类似乐百氏的一幕。
第三类是农夫山泉型，鹿与狼合作型。它不以达能的资本优势为然，也不惧水江湖的迅速整合，在娃哈哈、乐百氏、梅林正广和等国内竞争对手在资本的意志下渐渐向一起汇聚的时候，傲然地凝成孤独的一滴与之对垒。但是这种形势还能维持一两年还是三四年？恐怕善于造势拒绝收购的养生堂钟老板也没有把握。这几年农夫山泉的公关活动做得很好，特别是搭上了体育这条刚刚扬帆之舟，但是光靠一次次精彩的策划并不能解决一个企业根本的问题。奥运这个商机最多只有效七年，其间各体育赛事并非铁桶金汤，运动员们非得喝农夫山泉不可么？降价的杠杆也动用过了。最后的一着也是农夫敢于叫板达能的杀手锏——达能旗下多是纯净水，而世界的趋势证明矿泉水迟早一统天下。可是中国之大，千岛湖能再找到几个，天然水资源之争已在无声中进行。达能想在什么时候以何种方式开始向矿泉水转移想必早在筹划之中，旗下各厂也都是双管齐下各得江山。令人佩服的是农夫山泉绝不向国外资本抛媚眼的骨气，但这同样也令人担心。农夫理智的选择或许应该是在适当的时候卖掉自己，而买家会是谁呢？纳贝斯克？达能？雀巢？还是海尔？也许更出乎我们的意料。
第四类是光明乳业型，豹和狼合作型。它在达能进来之前，已有两家上市公司成为股东，其中上市控股的母公司同时在香港和巴黎上市，资本金不成问题。在光明的股本结构中，上海牛奶公司与上海实业控股公司各占４０％，达能只得到了５％。由此看来，这场交易果真是双方互相借势的权宜之策，在鲜奶制品领域，一个是世界第一，一个是中国老大，这种合作的持久性要看双方何时用够了其中的价值。虽然一时为达能所利用，但光明乳业的前景的确还很光明，它将是达能在中国市场上强有力的对手。
上世纪末的最后几年，发生在中国食品饮料行业的一系列“达能收购”，可谓是让国人着实震惊的一件重大事件。达能收购的背后到底隐含着怎样的战略扩张意图？为什么达能能够在如此看重民族意识的中国所向披靡？
达能收购最耐人玩味的是对竞争对手的收购。很显然，在奶市场、水市场和饼干市场上，达能在中国都难以形成强势的品牌。在乳制品市场，上海光明牛奶无论是在销售收入、利税总额、鲜奶收购量还是液态奶的市场份额上均是中国领头羊之一，但是达能与光明两家企业合起来也不过135％的市场份额，这与达能世界食品业第五、乳业第一的巨头形象相距甚远；至于水市场，在中国更是群雄盘踞，老字号的“梅林正广和”，新起的“乐百氏”、“娃哈哈”等占据了中国的瓶装水和桶装水的大半壁江山，达能的自有品牌“伊云”几乎名不见经传；饼干市场由于“达能”的精心打造，有可圈可点之处，但也面临着众多强劲的市场对手。2000年上半年，位于世界啤酒产量前20位之一的达能突然宣布将逐步放弃啤酒业，转而集中投向其三大支柱产业——奶制品、水制品和饼干业，这三大产业的营业额计划将占达能集团营业额的97％。在其亚洲的战略布局中，中国的市场要在未来的5年内争取达到其全球营业额的10％，10年内翻一番，达到20％，仅靠达能目前在中国市场的拓展速度，恐怕只能是水中望月了。
达能参股、收购的都是其在中国市场的强劲对手。从水市场来看，强势布局已经形成，网罗旗下的娃哈哈、乐百氏、梅林正广和以及更早的深圳益力，个个都可以唱主角。乳制品市场的整编尚在进行之中，不过，参股“光明”，并收编中国乳酸业盟主之一的“乐百氏”并与中国饮料龙头老大娃哈哈“合作经营”，自己又在广州和上海开辟了两大根据地，“活眼”占尽。
资本无国界，产品、技术无国界，但品牌是有国界的。
品牌是魂，旗子一倒，人心就散。
在达能的一系列参股、收购行为当中，最让人们感兴趣的是达能对这些中国民族品牌的态度，概括起来有两点：1企业由达能控股，但达能并不派员参与管理，被收购的品牌仍拥有商标权、管理权、产品及市场开拓权；2被参股、收购企业可以取得在中国市场上无偿使用达能品牌的权利。
用达能方面自己的话说，“收购这个词可能会被误解，我们希望和好的厂家合作，我们并不准备整合这些公司，相反，要支持和发展国内已有的品牌，我们希望通过与国内大的公司合作，创造一个相对健康的水市场。”在合资的问题上，中国的这几家企业的当家人是非常清醒的，宗庆后与何伯权曾异口同声：合资可以，品牌不能丢。达能正是抓住了这一心态，给了这些企业看起来非常广阔的发展空间。品牌是企业生存与发展的根本，
