娃哈哈方法-第36章
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关于企业组织变革，中国企业最早实行的是海尔和联想。海尔提出了“市场链”理论，即在企业内部建立市场机制，企业流程中的各个环节互为市场和客户。而联想总裁柳传志也提出“联想患了大企业病”，通过组织变革改变员工的观念、提升组织的效率。
娃哈哈的“组织再造”工程来自于宗庆后对于娃哈哈未来发展的担忧，也就是宗庆后常提的“为跨国公司打前站和交学费”的担忧。众所周知，娃哈哈的优势是在渠道，是在二、三级市场的优势，而这些优势一旦被对手尤其是跨国公司掌握，娃哈哈将面临灭顶之灾。所以对于宗庆后和他的娃哈哈来说，最重要的问题不是如何将联销体打造得更细致，而是在更高的层次上思考：打造这么细致是为了什么，如何使联销体保持持久的生命力？
宗庆后开始形而上地思考这一问题。
第七章 把最擅长的做到最好市场决定一切
宗庆后认为，市场多元化与顾客期望值的提高，要求企业改变传统思维，在思考生存与发展问题时，应撇开市场足够大的传统思想，不能再单纯地追求通过大批量生产、降低成本、扩大市场占有率来提高竞争力，而应在此基础上通过不断提供新优产品来吸引新的需求、创造新的需求、满足顾客多元化不同需要和抢占新市场来击败竞争对手。因此，企业要由推销观念向市场营销观念和社会市场营销观念转变。
以往的企业采用从内向外开展业务的顺序。它从工厂出发，以公司现存产品为中心，并要求大量推销和促销，以形成有利的销售。市场的观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客需要的活动，并通过使顾客满意来获得利润。本质上，企业是以市场为中心，以顾客为导向，协调各种市场营销的组织，以使得顾客满意来实现其经营的目标。
但满足“顾客需求”最终还是要靠市场来实现。
这就是宗庆后的市场决定论。市场决定论的核心概念是，顾客需求只是一个导向，它引导企业的技术创新、产品创新包括管理创新等等，但创造、发现顾客需求并不代表实现顾客需求。在企业经营活动的各个环节当中，起决定性作用的是市场。市场为企业构建了一个平台，在这个平台上，企业与顾客进行沟通，顾客产生需求，企业满足需求。
什么是顾客需求？不一定顾客提出来的或者生产者发现到的市场空白就是顾客需求的全部。
在顾客、发现者与需求之间有一个中间环节，这就是市场。
但市场是一个太宽泛的概念，如果市场链条中的每一环节都需要打造的话，没有一个企业能做到。即使像可口可乐这样成功的企业，它也只是专注于产业链的某些环节，培养企业在这些环节上的核心竞争力，然后通过这些核心能力对整个产业链进行整合。宝洁、联合利华等都属于这种模式。
娃哈哈只专注做一件事。
中国企业能把一件事做好就不简单了，就能在市场上立足。
所以娃哈哈不谋求通吃整个产业链、不追求大而空的东西。我们只关注产业链中的市场环节、市场环节中的营销环节、营销环节的通路环节。这是一个很小很小的节点，娃哈哈就是在这个节点上做文章，做大文章。通过这个节点来盘活公司的整个产业。
可以说娃哈哈一切的生产经营活动和品牌推广、市场营销活动，都是基于通路这个平台而展开。由通路革命带动企业的组织流程再造，从而围绕着通路带动企业的管理革命、组织革命和人才革命。
所以娃哈哈的组织革命不仅仅体现在作分销渠道的通路革命，而是体现在企业作为管理、生产、营销、品牌、技术、人才整个工作流程上的革命。
中国大部分优秀的企业都十分重视通路问题，除了低成本优势之外，通路优势是中国企业立足的法宝之一。海尔在全中国、全世界搞通路建设，联想的神州数码也最擅长销售渠道管理。没有通路创新，波导、TCL等手机企业不可能一夜之间抢去诺基亚和摩托罗拉的市场份额。
但没有一家本土企业把通路上升到如此高的地位，也没有一家企业花这么大精力建设通路。
通路就是娃哈哈的命根子，就是娃哈哈的核心竞争力。我们要把自己最擅长的东西做到最好，不仅要比别人优越，也要时刻想着超越自己，比自己优秀。
第七章 把最擅长的做到最好组织革命
竞争大师迈克尔·波特2004年上半年在一次针对亚洲企业发展战略的演讲中，很精辟地谈到企业如何根据顾客调整组织结构的“设限法则”：
制定企业的发展战略，基本的步骤就是“设限”。如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务，那你根本没有战略可言。制定战略就是要限制你想要做的事情。惟有当知道你的限制之后，才能清楚将你的企业在产业中定位，也才能知道你要采取什么方式做生意，如何能做得更好。
你要如何设限？你可以先决定你要做大的、中的还是小的产品。如果你决定要做小产品的市场，再依此去调整你的组织，包括不同的组织结构、机器设备、配销通路、销售系统等。凭借设限，你可以知道并且设计你的企业成为一个独一无二的公司，并且知道要做什么，这就是战略，你只满足顾客的某一种需求，或只服务某一群顾客。理论告诉我们，当你想要鱼与熊掌兼得时，你变得两面都不讨好。
因此，当你设限之后，你选择了战略，并且依此设计活动。
戴尔有他的战略，也有设限，并充分将战略运用在他们的经营方式上面。戴尔是一个很强有力的例子，他们在市场动向上充分掌握了优势。在个人电脑发展的初期，消费者需要很多技术支援，他们也需要许多销售上的协助，而现在对这些资源需求都不再那么重要。因此，是时势创造了戴尔。他们直接通过网络下单，向大公司争取生意，成功地开创了电脑直销市场。康柏其实也曾有过清晰的战略，但是后来他们看到戴尔的成功，于是也加入了直销市场，结果发现自己原有的组织使他们做不到戴尔的效果，同时又得罪了原来的经销商，真是赔了夫人又折兵。
随着企业规模的扩大，资金和员工人数的不断增加，以及产品和市场的日益多元化，企业愈来愈迫切地面临组织结构的调整。目前，我国许多经营效益良好的国有和民营企业已发展到了一个新的阶段，面临规模不断扩大的情况下增强活力和迎接国际竞争的挑战，为了提高竞争力，在企业内部必须形成统一、高效、灵活的指挥和运行系统。
近二十年来，国内外企业经营环境发生了重大变化，新技术革命日新月异，经济社会制度变迁加剧，市场形式复杂多变。从国内来看，对外开放、体制改革、市场经济体系的建立和现代企业制度的推行等，使企业的经营环境也处于不断变化之中。如何在变化的环境中寻求有效的管理，是我国企业面临的重要课题。
组织能力是企业持续增长的内在动力，企业竞争优势地位因组织能力而得以不断重新确立和巩固。
宗庆后认为，组织作为动态的、复杂的系统，随着形势的不断变化，具有进化和应变的特征。在新的环境中，企业组织需要在更为错综复杂、瞬息万变的环境下生存和发展，就必须学会从外部准确而及时地获取信息，并且迅速调整自己的内部结构，以适应环境的变化。
目前我国企业组织结构较多地采用金字塔形，严重阻碍了不同部门和具有不同知识结构的人员间的接触和交流，不利于信息的流动和传达，妨碍了知识的更新和应用。这就需要实现组织变革，积极探索与推广层次较少的扁平型组织、成员之间能有效沟通的网络状组织、有利于鼓励内部创新的半自治组织、无固定边界的非正规组织，等等。
宗庆后早在1999年就获得了“中国经营大师”的称号。但大多数媒体包括业内人士，对于宗庆后经营天才的理解仅仅停留在“联销体”的层面上。实际上，作为一位企业经营者，宗庆后的经营天才更多地体现在他的大局观上。“联销体”只是宗庆后经营娃哈哈的表象，而在这个表象之后，有一整套的企业运作理论和方法支撑着这个平台在运转。
从大的方面来说，娃哈哈以市场为平台进行企业运作，从小的方面来说，娃哈哈是以通路为平台进行企业运作。
平台原来是一个工程学的范畴，在生产和施工过程中，为操作之需而设置的工作台，如建筑施工的脚手架、海上石油勘探和开采的钻井平台、造船的船台、钳工作业的工作台等。借用平台是某种活动得以运行的支撑和基础这一含义，平台的概念被扩展到工程学以外的诸多领域。特别是在以计算机为手段的信息科技领域被广泛应用。如操作平台、软件开发平台、电子商务平台。平台成为当代学术界应用最频繁的概念之一。
平台是人们思维活动和实践活动赖以进行的基础条件或支撑系统。
运用平台理论处理企业组织结构设计问题，可以把企业的经营职能集中化。原来分属于不同部门的某些经营职能就可以分离出来，向企业上层集中，由企业上层统一的职能中心集中负责，从而构建一个管理平台。在这个平台上，企业实现采购与销售的集中经营、权力的集中监控、资源的集中配置、信息的集中共享。企业各个部门借助这一管理平台自主、灵活经营。
娃哈哈实行的是一套典型的以营销为平台的企业组织形式，对内高度计划管控，对外高度市场运作。
对内高度计划管控，指的是娃哈哈在企业资源的管理上实行“中央集权制”，企业所有的物流、商流、现金流都由总部控制。
其主要运作流程如下：
杭州总部设立销售总公司、企业管理办公室和供应部三个运作中心。每月月初由销售总公司提出当月销售计划，在月中确定具体数目。企管办则把销售公司的计划下达给娃哈哈设在各地的生产分公司（分厂）；同时企管办依据该计划向供应部提交采购清单，由供应部统一在全国采购并划拨给各分厂。各分厂则根据销售公司的指令将货物运送至指定地点。
对外高度市场运作，指的是“全国营销一盘棋”，所有销售分公司归总部领导，其计划的下达、人事的任免均与生产分厂无关，这样生产分厂无权进入销售领域，保证了娃哈哈的销售政策的统一，并且防止了窜货现象发生。窜货控制住了，联销体的“价差”体系就能正常运转，从而能有序管理经销商。
建立这套组织结构的核心要义是“集中经营、统一营销”，它采用的是一种扁平化的组织形式。早在中国企业讨论组织形式扁平化之前的10年，娃哈哈就开始实行这一套管理准则了。
“集中经营、统一营销”的思想保证了企业组织高效、敏捷，并大规模降低了企业生产成本提高了企业的市场反应速度。
国有企业的弊端就是一大帮领导坐到一起集体讨论研究，市场竞争这么激烈，等你研究完，人家早把市场抢走了。所以我们的要求是令行禁止，在事情敲定之前，大家可以广泛发表意见，定下之后，你就必须执行，不管你认为对也好，错也好。
宗庆后将娃哈哈的组织变革称之为“敏捷管理”，这一运作模式对于处于公司高层的决策中心提出极高要求。众所周知，娃哈哈是一个没有营销中心，不设品牌经理的企业，这么大的一个企业，每年销售过百亿瓶饮料，其企业的管理层次只有四个层次：决策中心、市场中心、制造中心、服务中心（包括采购、物流、财务）。对于很多采取了多层次的企业来说，娃哈哈能实现这一点几乎是个神话。
企业的层次越多，信息传递链就越长，面对激烈市场竞争的应变能力就越弱。这正如德鲁克曾经说过：“组织的一条基本原则就是使组织的层次尽可能的地少，指挥路线尽可能的短。每增加一个层次，就会使得保持共同方向和互相理解更困难一些；每增加一个层次，就会使目标歪曲而注意力分散。”因此，减少管理层次、扩大管理幅度、使组织结构扁平化是娃哈哈企业组织结构变革的一大趋势。
宗庆后同时也坦言，企业组织的变革与管理技术的提高有重要原因。
现代信息技术的发展为企业组织的变革提供了物质技术基础和手段。现代信息通讯技术的巨大进步，能够在极短时间内以最低廉的费用和最准确的结果去处理和传递大量繁杂的、不受限制的各种各样的信息，使得原有在组织结构中从事信息处理和传递的中间层控制部门和人员无事可干，成为被裁减的首要对象；此外，网络技术的日益完善，能够将整个企业内部的各个部门、各个岗位的工作信息通过网络连接起来，使基层员工通过网络系统能够获得企业内与自身业务有关的任何信息，高层管理者也不必通过中间环节即可直接与基层员工进行沟通。
从1995年开始，娃哈哈便在Unix系统下的Sybase数据库上开发了一个以统计管理为主的报表管理办公系统。1997年以后，娃哈哈开始着手开发两大管理系统：一是包括销售、供应、仓储、生产、运输等功能在内的物流管理系统；二是以联销体营销体系为服务对象的销售客户动态管理系统。
这两大管理系统的建立，极大地强化了营销型组织的核心价值，使营销的管理水平发生革命性的提高。目前，娃哈哈所建立的严密的、全国联网的销售客户系统，为所有的经销批发商建立了动态档案，通过向各地派驻市场人员，随时了解其销售动态，进行适时的配送。这个客户体系大大提高了企业的产销管理和现金流管理，加快了货物的周转速度，减少存货损失。按宗庆后的设想，最终，这个体系不但要承担销售的功能，还是信息反馈、客户服务的通道，它将是娃哈哈从分销驱动型企业向客户驱动型企业转型的关键工程。
减少管理层组织是企业组织流程设计的第一步。宗庆后在减少企业管理层次的同时，还在进行管理决策层的细化工作。
建立了高效的组织并不一定保证企业高效运转，决策层的细化和有效授权是我们下一步要做的工作。
比如现在在市场营销上，如果要变一个新的东西，都要我来搞，然后他们去执行，现在每天出现的新问题很多，每个事情都要我来决定，这样下去不行。
联系到宗庆后要在通路进行的“蜘蛛战役”，我们可以进一步明确宗庆后关于娃哈哈企业组织变革的主要设计思想：
在上端，在企业的决策管理层，通过分权和细化决策的科学性，逐步建立一套快速的企业决策机制。
在下端，在企业的通路以及零售终端，加强渠道管理、增加网络密度，并且竭力建设终端，使企业“想怎么打就怎么打”。
而处
