娃哈哈方法-第44章
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宗庆后认为，如果与对手比较，现在的娃哈哈弱势是在公司形象，特别是品牌形象是娃哈哈的弱项，长期以来，娃哈哈被大众消费群认为是低科技含量的产品，并且一直靠价格战赢得市场。事实上，娃哈哈产品是由目前中国饮料行业中最先进的设备工艺和最先进的研发技术力量支撑的，并获得了规模经济效应，而且公司一直在谋求技术创新和管理创新，努力追求天然原料与高新科技的完美结合。
按照宗庆后三阶段论的理解，娃哈哈的品牌运作已从过去的“实用、有效”向更高层次发展，除了一如既往地向消费者传达“营养、健康、时尚、青春”的品牌形象外，娃哈哈还要进行品牌的深度传播整合，以确定一个新的、更能打动消费者的产品品牌形象。而在与达能的合作中，娃哈哈要借达能之势组成一个“品牌组合链”，与强共舞，以抗击对手。
娃哈哈现在越来越像一个全方位的饮料公司，从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，现在又猛攻功能饮料，娃哈哈为什么能做一个成一个呢？
第九章 明日之后正面决战（2）
主要是我们摸准了消费者需求，应该说，我们现在搞的产品都是长线产品。我们做饮料也做了十几年了，但十几年前和现在是不一样的。娃哈哈每年每个产品都在不断提高，不断改进，不断创造出新的概念。
我希望娃哈哈保持现在这种强势的发展趋势。目前来讲我们基础比较扎实，各方面力量都还可以，无论人才、设备、技术、资金、现金流都可以，我跟我们的员工说，不进则退，我希望我们的企业是能够长期的发展下去。
中国饮料工业的发展与民族工业的振兴息息相关。创新是推动中国饮料企业成长与进步的原动力。而且，饮料行业的创新已越来越多地体现了个性化与人本意识。健康已经成为未来饮料的突出主题，所以有品质内涵的品牌效应在饮料消费中起到越来越重要的作用。
在宗庆后看来，娃哈哈的未来就是以创性为动力，以品牌为桥梁，为消费者提供最好、最优质的产品。
娃哈哈要做全方位饮料公司，要发动三全战役寻求正面作战，而作为中国饮料行业的霸主——可口可乐感受到前所未有的挑战。应对娃哈哈的挑战，也是应对中国饮料市场的新格局，可口可乐也宣布了自己的新市场计划：全面启动市场，成为全方位饮料公司。
可口可乐一开始不理会我们，因为我们当时主要在二三级市场竞争，它没有感觉到这个事情很严重。现在我们可乐产量达到60万吨，对他们来讲有一点压力，他们跟我们竞争相对开始比较激烈。他们一开始认为我们可乐不赚钱，是我们瓶装水赚钱来补可乐，所以它也搞出了瓶装水，企图以低价钱的瓶装水冲击我们水的市场，使我们减少利润，减少对它竞争的压力。
这两年下来以后，感觉他们水并没有抢占我们的市场，应该说我们水现在年年增长。现在可口可乐又提出攻打我们的AD钙奶，要把它的奶放到我的产品旁边去卖，所以可口可乐明显就是想在这个方面跟我竞争。
公平合理的竞争很正常，也是我们发展的动力，有竞争才有进步，我们也很欢迎公平合理的竞争，在竞争里寻求发展，为消费者创造更多更好的产品。
其实，几年前，可口可乐曾经涉足茶饮料领域，但结果并不成功，使得这个饮料巨头对于非碳酸饮料的开发和市场推广更为谨慎。但是，随着国内水和茶饮料的飞速发展，可口可乐还是坐不住了。2001年，可口可乐开始为“天与地”更换更有特色的包装。在今天看来，这绝不是更换包装那么简单。因为，随即该公司后来推出“水森活”和“冰露”两个低价值产品，天与地改包装显然是配合新品的准备工作。
除了水，还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料已经上市。我们不难看出后者是针对年轻人市场，所以价位偏低；而前者则显示出清净、幽雅和脱俗的气质。据说“岚风”是从日本移植过来的，并且颇得日本白领女士们的青睐，当然，价值也偏高。而在这一轮全新位产品的推出过程中，达到高潮的则是“酷儿”的盛装上场。
无论是从产品品种还是数量上看，2002年前后是可口可乐自1999年推出“醒目”和“天与地”之后，又一个产品发布和推广的高峰期。如果在两三年前，人们很难相信这个饮料大鳄有干不了的事情，但是，今非昔比了。目前非碳酸饮料的竞争格局已经基本形成，重量级的国内和国外企业已纷纷进入，谁胜谁败，虽不在意料之内，也都在情理之中。
在未来10年内，娃哈哈最大的竞争对手仍是可口可乐。
“酷儿”的推出正是可口可乐公司战略调整的一个标志。“全心全意本土化”、“全方位饮料公司”的战略调整方针其实正是其认识到百年老店在新的历史环境中必须做出的相应调整。可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司终于一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正根据不同国家人们的口味”量身定做“饮料。根据中国市场的特点，可口可乐公司不断扩大其饮料品种，从乌龙茶到新时代风格的水果混合饮料、高热量的能量饮料，甚至到最古老的饮用水都有可口可乐的影子。到超市看看，你就会清楚现在饮料市场格局正在发生着明显的变化，十年前能够买到的除可口可乐、百事可乐、健力宝等知名饮料外就是当地企业生产的注水等，而如今可乐类、果蔬类、蛋白质类、饮用水、功能型饮料五花八门的品类越来越多，在市场容量不断扩大的同时是各类品种的相互瓜分与蚕食。可口可乐在中国大陆的竞争已不是可乐类企业之间的竞争了，而是如何竞争从消费者口袋中获得有你无他的消费资金。所以“酷儿”的推出正是其营造“全方位饮料公司”的一个重要棋子。
“酷儿”是一个跟随者，可口可乐甘于从一个行业的跟随者做起，充分说明企业最主要的问题是要解决发展与赢利问题，否则你所谓高贵的血流也不能挽救你的颓势。酷儿从口味、定价、PET包装的选择上无疑是众多跟风者的一员，但可贵的正是其模仿而不拘泥，学习而不盲从的品质。
可口可乐虽然在中国市场获得高速增长，但并非在中国遍地撒“黄金”，实行没有边际的多元化战略。可口可乐产品组合的宽度单纯，产品组合的深度也较浅，“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”三品牌的销售比率大约为2∶2∶1，发展较平衡；可口可乐的产品关联度相当紧密，各品牌从知名度、美誉度到市场销售量表现出整体一致、层次分明的特点，口味又能互补。另一方面，中国品牌饮料中都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样，实际上是对可口可乐公司知名度的提升。此外，中国品牌饮料为其在华的发展提供了“保护网”，即便是极具爱国热情的消费者也奈何不得，从而稳定了可口可乐公司原有品牌的市场，又通过广泛的友好合作关系使可口可乐有更好的人缘，既突出了主打品牌又兼顾了其他品牌的生存空间，既培育了自己的强势品牌又通过多品牌充分细分市场。
为了实现在中国灌装可口可乐生产，寻找合格的玻璃瓶供应商，可口可乐派出了美国专家访问中国数家玻璃厂，无偿地对这些企业提供有关设备，协助玻璃瓶厂改进工艺。很快，这些厂就能为可口可乐在华装瓶厂提供合格的玻璃瓶。
为增强本身竞争力，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，与世界知名战略伙伴建立关系，探索新的市场机会和进入高增长的市场。可口可乐与雀巢食品集团联手探索开拓热门的饮料新市场，他们原来的合资公司可口可乐雀巢清爽（CCNR）将被重新命名为全球饮料伴侣（BPW）；可口可乐和宝洁联合成立公司开拓日益增长的新型饮料和小食品市场；可口可乐和迪士尼公司宣布；他们将联手开发儿童饮料市场，在全球范围内使用迪士尼的商标来开发儿童营养饮料。
经过战略调整，可口可乐目前的统战联盟主要分为三条线：非碳酸饮料业务将交付给予雀巢合作的公司，小食品业务交付给予宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给予迪士尼合作的公司。联合各知名企业的资源优势，可口可乐逐步形成了完整的业务体系，使本身的行业领先地位不断得到巩固。
没有人说两乐在中国市场是失败的，他们垄断了中国碳酸饮料市场，其他人几乎没有进入的机会。但从另一方面看，两乐的中国战略存在一定的失误。正是这个巨大的失误给了其他品牌饮料一个可乘之机，那就是，两乐没有扣紧中国市场的脉门，或者说两乐的“洋”式营销思想脱离了中国的具体国情，没有及时走产品多元化的道路，这也许是国外一百多年的单品类饮料的成功经验给了可口一个惯性的误导。但是中国的市场自有它的内在特点，中国的消费者的品牌意识淡漠，他们更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。这一点可口不久前已经意识到，“一个全方位的饮料公司”的出台正是这种策略的调整。
康师傅控股公司的副总裁滕鸿年曾经讲过一个故事：他们的一个经销商在卖了一年多他们的某糕点之后，跑来要求他们推出新产品以适应变化的市场。他们当时很纳闷，这个产品在台湾一直很畅销，不至于在大陆一年多就被淘汰掉。但是这件事还是给了他们很大的触动。也许正是在此之后，康师傅的产品战略开始发生变化，依照大陆市场频繁更迭的内在特点，适时储备多个新产品。在瓶装水还没有走入巅峰的1996年，康师傅的杭州分公司就已储备下了茶饮料、水饮料、含乳饮料、果汁饮料等多个产品。这个战略也让康师傅受益无穷，成就了茶饮料老大、果汁饮料生力军的饮料业重量级地位。
第九章 明日之后正面决战（3）
对中国市场的这一特点有最深刻理解的还是娃哈哈，不但在饮料品类更迭上让其占尽了便宜，而且因为其更适合中国国情的渠道模式——联销体，使得娃哈哈不但得以在两乐的夹缝里成功推出非常可乐，在乳酸菌饮料、瓶装水市场稳居老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料均有斩获。2004年再次敏锐地紧随复合概念饮料推出加汽果汁，紧随乐百氏的功能饮料“脉动”之后推出激活功能饮料。
这说明任何成熟的营销理论和品牌理论都必须与中国的本土特色相容，才能发挥其应有的作用。这就是为什么在跨国的寡头面前，中国的饮料企业仍有市场进入和发展的机会的原因之一。
对应于饮料企业的全方位作战，营销作为饮料行业获得市场的至关重要的因素，业已被提升到至关重要的位置上。娃哈哈实施三全计划，要以营销创新为下一阶段工作的重点。尤其在娃哈哈产品全面进入一线市场之后，不搞营销创新是赢得不了消费者的关注的。
随着市场的日益成熟，饮料行业迎来了成长的黄金时代。众多厂家也借机纷纷推出新品抢占市场。中国饮料工业协会的有关负责人分析，目前中国碳酸型饮料市场增长缓慢，市场份额逐年下降。而在这种情况下，功能饮料和茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。
乐百氏推出“脉动”之后，除了娃哈哈推出“激活”，康师傅也在2004年5月推出“劲跑”，而农夫山泉则紧跟推出情绪饮料“尖叫”，汇源更是别出心裁地推出“他”“她”男女性别饮料。这些品牌都打出了“活性维生素和运动”的招牌。此外，这些功能性饮料无一不是在产品名称上费尽心机，意图以耍酷的名字博取目标消费群的青睐。
事实上，功能饮料在世界上早已畅销。世界知名品牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁HolgerKirchnet提供的数据显示，目前，全世界功能饮料年销售额已突破150亿美元。此前不久，浙江省饮料工业协会会长许长卿也曾预测，以补充人体“活性维生素”为主的功能饮料必将成为2004年国内软饮料市场一大亮点，其生产总量将远超过前两年之和，市场份额将超过10％。
曾一度遭受果汁排挤的茶饮料，也重新扬眉吐气。
2004年5月18日，百事公司和联合利华公司携手在中国推出“立顿”即冰红茶。而此前的4月份，百事的老对手可口可乐也已宣称茶饮料是其今年的推广重中之重，并希望借助今年的新品“雀巢冰极冰爽茶”问鼎“茶王”的宝座。
更早些的3月份，国内的饮料企业健力宝更是携冰绿、冰红、麦香三款茶饮料同时杀向茶饮料市场。
目前国内茶饮料市场的企业巨头已经达到六家之多：可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、健力宝和百事可乐，一场惨烈的茶饮料大战已在所难免。
茶饮料的异军突起，甚至已经迫及瓶装水领地。据统计，全国瓶装饮用水占软饮料的份额从2003年的40。26％下降到现在的38。91％。
尽管受到茶饮料的冲击，瓶装水稳定的销售额使众多饮料一方面在尽力拓展其他领地的同时，丝毫没有放松开拓瓶装水的地盘，加大了对矿泉水、矿物质水及其他水的开发力度，竞相推出新水种。康师傅更是大力推广其矿物质水，宣称其矿物质水是在纯净水的基础上根据人体需要合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需要。此外，重庆和安徽的一些地方今年风靡一种薄荷口味的瓶装水。
随着这些口味新颖的水面市，而且价格与惯常的瓶装水相差无几，比如康师傅矿物质水在一些超市和卖场的售价有的甚至不足9毛。
现今瓶装纯净水的价格虽然仍有下滑，但目前终端零售价保持在1元／瓶上下，如“农夫山泉”在13元～15元之间；“雀巢”［600ml］售13元／瓶；娃哈哈的“纯真年代”纯净水［550ml］售08元／瓶；乐百氏“冰山雪源”纯净水550ml售065元／瓶。这已经使企业的利润空间不大。根据其生产成本、市场推广费用以及运输费用核算，价格下降的空间不是很大。况且，企业还有一旦价格调下后再上涨的可能性就很小这方面的考虑。
在祖国大陆，知道黑松饮料的人还不多，但在全球，它是惟一一个成功狙击“两乐”吞并本地市场的品牌。在台湾约100亿元人民币的饮料市场中，黑松沙士碳酸饮料的占有率超过10％，也正归功于这款产品，有人戏称黑松是台湾的“两乐终结者”。
2004年4月14日，台湾规模最大的饮料企业黑松启动在祖国大陆第一个投资项目——一总投资额达4亿元人民币的黑松食品（苏州）有限公司落成投产。黑松食品（苏州）有限公司总经理张建章坦言，黑松首先抢占的是长三角地区中的“金三角”（上海、苏州和杭州），希望在3年内成为华东强势品牌，5年内打开全国市场。
为了尽快在此建立品牌认知度，黑松食品（苏州）有限公司营销部总监张威潮透露，黑松首批推出的产品五个品类和目前市场上�
