竞争战略-第10章
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为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其
行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。我们下面将要看到，译
解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行
比较的基础上的。
①在关于寡头垄断的实验文献和对竞争行为的非正式观察中可以找到有力证据表明市场信号行为的发生。
有关证实信号发送重要性的有趣实验性研究请参见
Fourakerands1egel（1960）。
市场信号的类型
市场信号的类型
市场信号的形式多种多样，采取何种形式主要依据特定竞争对手行为及
使用的媒介等因素。为了讨论不同的信号形式，指出其中哪些被用作虚假信
号以及虚假和真实信号如何被区分是很重要的。
几种重要的市场信号形式如下：
行动的提前宣告
提前宣告的形式、性质、时间可能是有力的信号。提前宣告是一个竞争
者使用的正式信息传递方式，表明它可能采取也可能不采取某种行动，如建
设工厂、更改价格等。一项预先宣告并不能保证一定会有行动；一项宣告可
能被宣布然而并不付诸实施，其原因可能是根本就未准备实施，也可能后来
又宣布取消。宣告的这种特性使其作为信号更有价值，这一点以后还将讨论。
一般来说，提前宣告可能具有几种互不排斥的信号功能。首先，它可能
表示某种行动意图以抢先于竞争对手占据某种地位。例如，如果一个竞争者
宣布了某种重大的新增能力，这种能力可能满足预期工业增长的全部需求，
这个企业可能是在试图劝说其它企业不要再增加能力，因为那会导致能力过
剩。又如
1BM的典型作法，一个竞争者可以宣布一还未作好上市准备的新产
品，以使购买者等待购买其新产品，而在该新产品未上市前不购买其它企业
的产品。另外一个例子是
Berkey，它曾援引反托拉斯法控告柯达公司，因为
依斯曼一柯达公司在一些新款相机投入生产之前很久。就透漏了一些新产品
的情况以阻止其竞争者产品的销售。
第二，宣告可能是一种威胁，如果某个竞争者坚持执行其预定计划的话。
如果企业
A得知企业
B对其产品系列中某些产品降价的意图（或企业
B宣布
了这种意图），企业
A可能也宣布降价，且降价幅度比企业
B大得多。这可
能会制止企业
B实施降价措施，因为
B现在知道
A对较低的价格不满，并准
备进行价格战。
第三，宣告可能是对竞争者意见的试探，这是在利用宣告不是必须实行
这一特点。如企业
A可能宣布一种新的保修计划，并观察其它企业的反应。
如果反应并非出乎预料，则企业
A将按计划实行新方案。如果竞争者发出不
愉快的信号，或宣布某种与
A不同保修计划，则
A可能撤销计划中的变更方
案，或宣布一项修正计划以与其竞争者相适应。
上述一系列活动意味着宣告的第四种角色，这种角色与其威胁作用相
关。宣告可以是在不断发展的竞争环境中表达高兴和不高兴信息的工具。②
宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴，而宣告一项惩罚行动或与竞
争者差异很大的行动则表示不高兴。
宣告的第五种，也是普通的功能，是作为一种安抚步骤，以使即将采取
的战略调整对其它企业刺激最小。这种宣告是试图避免战略调整触发一系列
②参见
Broke（1975）。
不利的报复行动和战争。比如，企业
A认为本产业的价格水平应向下调整。
提前宣告这一行动，并用具体的成本变化加以说明，可以避免使企业
B将这
种价格变化认作是在市场份额方面的侵略行动井因此采取某些有力的报复。
当必要的战略调整并不带有侵略性时，宣告的这种作用非常普遍地被使用。
但是，这种宣告也可被用于麻痹竞争对手使其具有安全感，以有利于本企业
采取行动，这是市场信号可作为“双刃剑”的许多例子中的一个。
宣告的第六种功能是用来在诸如能力增加等方面避免代价高昂的同时行
动，因为很多新增工厂可能造成能力过剩。一个企业可能提前宣布扩展计划，
以有利于竞争者们随后计划其扩展，这样，可以使能力过剩变得最小。③
宣告的最后一种作用是向金融机构传送信息，以达到提高股票价格或提
高企业信誉之目的。这种作法意味着企业在某种公共关系动机驱使下，尽可
能将其本身的情况公之于众。但这种宣传可能将不适当的信息传给竞争对手
而造成麻烦。
宣告有时也可被用于统一内部对某项行动的支持。公开宣布某项行动可
能消除内部关于企业意向的争论。宣布财务目标也偶尔地发挥重新统一内部
支持的作用。
通过上述讨论，有一点应当很清楚，这就是：在任何物质资源被消耗之
前，一场全面竞争战斗就已通过宣告而展开了。最近，在计算机存贮器生产
厂家之间进行的宣告战及其结果，就是这种情况的一个例证。德州仪器公司
宣布了两年后投入生产的一种随机存贮器的价格，1个星期后，伯马
（BOwmar）公司宣布了更低的价格，3个星期后，摩托罗拉公司宣布了比上
述两公司更低的价格。又过两个星期，德州仪器公司又宣布了仅是摩托罗拉
公司价格一半的价格，于是，其它公司决定不生产这种产品，这样，德州仪
器公司在大部分投资实施之前就打赢了这场战斗。④同样，来来回回地使用宣
告可能决定价格变更的幅度或使一个新竞争者减少其计划，而不需要真的扰
乱市场或冒通过一场战斗再改变或撤回计划的危险。
很明显，正确地辨别一项预先宣告是一项抢先行动还是一种安抚行为是
非常重要的。做出这种辨别的出发点是分析竞争者是否可以从抢先行动中得
到长期利益。⑤如果存在这样一种长期利益的话，则这极有可能是一项抢先行
动。如果抢先行动对竞争者几乎无益，或者，为其本身利益，竞争者可能通
过使人吃惊的行动而做得更好的话，那么，宣告可能是一种安抚信号。已知
竞争者的能力，它的一项宣告揭示的行动对其它企业的损害要比不宣告的情
况小得多，则这种宣告一般可被看作是安抚行为。竞争对手动机的另一个线
索是相对于具体行动的宣告发出时间。宣告远在行动之前，则很可能是安抚
信号，依此类推。但要完整地阐述其中的规律非常困难。
需要清醒地注意到的一点是，宣告可能会是欺骗，因为宣告并不总是被
③竞争对手也能够通过采访、对证券分析家的演讲等直接表示其高兴与不高兴。但针对某一企业的行动宣
告他们将做什么事情通常是比仅仅声明其高兴与不高兴更具约束性的对其地位的承诺。这是因为违背宣告
将比采取与在访问或演讲中所说不一致的行动带来更大的信誉成本。有时访问和演讲被用来发出不愉快信
号以使其它企业改变主意，如果这一策略没成功，则作出企业将采取相应行动的宣告。
④这一过程不会经常中断。参见第十五章“能力扩展”。
⑤为获得这一效果，德州仪器公司必须通过其它行动可靠地展示其承诺，即它确实将以低价出售存储器。
否则，竞争对手的进入将无法阻止（参见第十五章）。
执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式
威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。
例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂
的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过
剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现
其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承
诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造
成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。
执行。如上所述，宣告可能是表达企业意向信息的一种方法，通过这种方式
威胁其它企业，使其撤销某种行动，减弱某种行动或不首先发起某种行动。
例如，一个企业为了让竞争对手取消增加能力的计划，也宣布一项新建工厂
的计划，以求保持其产业能力份额的计划，虽然其计划会造成很大的能力过
剩。如果以这些为目的的欺骗失败的话，没有任何力量会驱使欺骗者去兑现
其威胁。但是，是否兑现一项威胁或其它行动会关系到将来的宣告和将来承
诺的信誉。在某种极端情况下，一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造
成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源。
⑥
在既成事实之后宣告行动或结果
企业经常于事实发生之后宣布（证实）行动或结果，如新增工厂、销售
数字等。这种宣告可能带有某种信号，特别是当所透漏的信息很难得而且/
或者该公司将其公布很出入意料时。事后的宣告具有告知其它企业注意这些
信息以改变它们行为的作用。像任何宣告一样，一项事后宣告可能是错误的
或更可能是带有误导性的，虽然这种情况似乎并不普遍。许多这种与数据有
关的宣告，像市场份额等，并不通过审计，也不完全符合
sEC审查程序和责
任。当企业认为某些数据具有抢占的性质或能够传达某种行动信息时，它们
有时宣布误导性的数据。这种战术的一个例子是宣布包括相关产品在内的销
售数字，这个数字使表面的市场占有率变大。另一种战术是引用一个新建厂
的最终能力，也就是将最终生产能力暗指为最初的能力，尽管要实际达到此
能力将需要第二次增加。⑦如果企业能够了解或推理出这种误导，则它可以得
到有关竞争者意图和真实竞争实力的重要信号，⑧这一行动将从对现有能力的
精确宣告及同时对未来扩展计划的宣告中清晰地区分出来。
竞争对手对产业的公开讨论
一种并不经常发生的情况是：竞争者们对产业条件进行评论，如对价格
和需求的预测，对未来能力的预测和外部变化如原材料涨价等情况的重要性
等等。这种评论带有某种信号，因为它可能暴露发表评述企业对产业情况的
假设，而其战略正是建立在这些假设基础之上。这样，这种讨论可能有意识
或无意识地企图使其它企业在同样的假设条件下运作，以使错误动机或战争
的机会减到最小。这样的评论也可能包含含蓄的限制价格要求：“价格竞争
⑥第十五章讨论支持抢先战略的条件。
⑦有关在竞争环境中承诺和阻止的重要性请参见第五章。
⑧谣言也像实际行动一样可以发挥交叉规避的作用。
还非常残醋，我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。还非常残醋，我们的产业在将增长的成本转嫁给消费者方面做得很糟糕”。
“本产业中的问题是一些企业还未意识到他们目前的价格从长期来讲对我们
的增长和生产高质量产品的能力是有害的”。⑩或者，产业讨论可能暗含了一
些要求，包括其它企业应该有秩序地增加能力，而不是陷入一场过度广告竞
争，不要打破与大客户做生意时的等级顺序，或其它事情上的排名，以及关
于在其它企业“正确”行事的前提下，将予以合作的暗示等。
当然，企业可能为改善本身地位而对产业情况进行评论。例如一个企业
倾向于让价格下降，于是会在评论产业情况时，让人感觉竞争对手的价格显
得太高，即使该竞争对手确实应保持其价格水平。这种可能性意味着一个注
视竞争对手评论信号的企业必须依靠自己去证实产业情况，并去寻求对竞争
对手来讲在何种情况下按其对事实的解释可使其地位改善，由此可以明确自
己的意图。
除一般地对产业情况进行评论外，竞争者有时对其对手的行动直接进行
评论：“由于
X和
Y原因，最近对顾客信贷的增加是不合适的”。这种评论
可表达对某种行动的高兴或不高兴。但象其它公开宣告一样，对其目的可有
不同的解释。这可能是一种为自身服务的、对竞争对手活动意愿的曲解，以
求改善其自身地位。
有时企业指名赞扬竞争者或笼统地赞扬整个产业。这种情况曾经发生
过，例如在医院管理领域。这种赞扬通常是一种安抚姿态，其目的是减轻紧
张状态或结束不愉快行动。当产业中所有企业受全产业在顾客或金融机构中
整体形象影响的情况下，这种赞扬很普遍。
竞争者对自身行动的讨论和解释
竞争者们经常在公众面前或利用某些讲坛来讨论其自身的行动，这些场
合很可能使讨论传播到其它企业。上述第二种方式的一个普遍的例子是与主
要顾客或分销商讨论其行动，在这种情况下，这种讨论几乎可以肯定会在产
业中流传开。
一个企业对其自身的解释或讨论可有意识或无意识地服务于最少三种目
的。第一，可以尝试使其它企业了解这一行动的逻辑，因而追随这一行动，
或者发出信息，即这一行动并非要刺激其它企业。第二，对行为的解释和讨
论可能是一种抢先占据的姿态。即将推出新产品或进入新市场的企业有时告
诉新闻界其行动代价是如何高和如何困难的故事，这个故事可能会吓住其它
企业不敢一试。最后，这种讨论和解释可能企图传达某种承诺。一个竞争者
可以强调投入资源的巨大数量和在新领域中的长期目的，因此，使对手相信
它将驻足在那个领域中，而不要试图取代它。
竞争者的策略与其可能采取的相比较
相对于竞争者可能选择的做法而言，实际采取的价格和广告水平，新增
能力的规模，采用的具体产品特性等等，全部这些都带有关于动机的信号。
如果一个竞争对手选择的战略变量达到可能最严重地损害其它企业的利益的
⑨ Scherwin一
Williams涂料集团总裁，在“油漆制造商薄薄的利润涂层”中评论油漆产业，见
BusinesswWeeK1977年
8月
14 日。
⑩一家领先商品生产商的经理对证券分析家的演讲。
程度，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其
它企业，但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略（例
如：一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明），这是一种潜在的安抚信
号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚
信号。
程度，这就是一种强烈的侵略信号。如果一个企业实际能够更严重地损害其
它企业，但它选择了其可行方案中另外一种对其它企业危害较小的战略（例
如：一种比其竞争对手成本还高的价格便可证明），这是一种潜在的安抚信
号。一个竞争者采取一种与其自身狭义利益不一致的行动也意味着发出安抚
信号。
一个竞争者的新产品可以首先打入边缘市场，这种新产品也可以攻击性
地出售给竞争对手的主要顾客。可以首先对竞争对手产品系列中某些核心产
品价格进行变更，也可以在竞争对手没有大大兴趣的产品或细分市场进行价
格变更。一项行动可以在每年进行产品类型调整的
