竞争战略-第20章
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将扩散得越慢。当仿制者面临需要巨额资本要求和研究与开发的规模经济
时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是
专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明
可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技
术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十
分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。
时，专有技术将提供坚实的进入壁垒。一种抵制专有技术扩散的重要力量是
专利保护，从法律上禁止扩散。但是，这种保护不太可靠，因为类似的发明
可绕过专利。另一种抵制扩散的力量是通过研究与开发不断创立新的专有技
术。新技术将延长公司专有优势的时间。但是，如果扩散期短，买主并不十
分忠于发明公司，则不断创新可能不大合算。
图。。 8—3 技术性障碍和产业演变示意图
从战略观点来看，有关技术知识的扩散意味着必须做下列事情以保持战
略地位：（1）必须保护专有技术和专业人才，但在实际中很难做到这一点；。。
⑦（2）必须进行技术开发以维持领先地位；或者（3）必须在其它方面树立战
略地位。如果公司现有地位严重依赖技术壁垒，则这个公司必须高度重视针
对技术扩散的战略地位防御规划。
经验积累
我们在第一章中已经讨论了某些产业的特征，单位成本随着生产、分销
以及产品营销经验的积累而下降，这一产业竞争的经验曲线是否有意义取决
于经验较多的公司是否能显著地持久领先其它公司。这种持续领先意指落后
的公司不能通过搬用领先者的方法，购买领先者倡导使用的新的更有效的机
器等追赶上来。如果落后的公司能够跃进，领先者们可能处于不利地位，它
们得承担研究、实验以及首先推出新方法、新设备的巨额开支。专有技术扩
散的趋势从某种程度上是反经验曲线的。
在经验能保持专有时，它是产业变化的有效力量。公司如果不能最快地
积累经验，则必须作好战略准备，或者快速效仿，或者在除成本以外的领域
也建立战略优势。后一方法要求公司采纳歧异化或专一化的一般战略。
规模的扩大（或缩小）
从定义上来说，上升产业就是它整个规模在扩大。增长一般伴随着领先
公司绝对规模的增大，公司占领市场份额的速度更是迅速。公司和产业规模
的扩大对产业结构有几点影响。首先，提高产业规模经济和资本要求的可用。。
⑦一些企业通过防御性创新和专利获得了成功。如果企业能够发现包括他们所使用的在内最好的可选技术
并将之注册专利，则进入者的困难就会大大增加。这一战略已被
Bulova对
Accuiron手表及
Xerox对复印机
使用过。
战略增多了。例如，大公司可以用劳力代替资本，采纳规模经济较大时需要
的生产方法，建立自己的销售渠道或自己的服务系统以及统一全国广告等。
产业外来者如果认清形势首先扩大规模并进入该产业，其竞争优势是相当可
观的。
战略增多了。例如，大公司可以用劳力代替资本，采纳规模经济较大时需要
的生产方法，建立自己的销售渠道或自己的服务系统以及统一全国广告等。
产业外来者如果认清形势首先扩大规模并进入该产业，其竞争优势是相当可
观的。
60年代和
70年代初期的轻型飞机可以说明扩大规模如何影响产业结
构。此产业的增长形势允许塞斯娜（Cessna）公司（产业领先者）改变其生
产过程，从作坊生产转向半批量生产型。这种变化给塞斯娜公司带来了成本
优势，因为它获得了其主要竞争对手还不能实现的批量生产的经济性。如果
塞斯娜公司的两个主要竞争对手也达到这种规模并开始这种资本密集型的批
量生产，进入壁垒将显著增强。
产业增长的另一后果是纵向整合战略更为可行，而增加了的纵向整合将
树立壁垒。扩大产业规模也意味着产业的供方将出售更多原料，产业的买方
将购买更多的产品。从这一点来看，卖主或买主个体的销售或购买也将增加，
引诱他们向前或向后整合进入此产业。不管这种整合是否真正发生，卖主或
买主的交易力量将得到加强。有些公司通过保护创新，申请专利取得成功。
如果这个公司能发现并用专利保护他们所用的技术以及最好的变通技术，则
将极大地增加进入困难。AcctJtron手表公司
Bulova牌手表以及
Xerograhy
公司的
XerOx复印机都采用了这种战略。
产业规模的扩大还可能吸引新进入者，他们、特别是强大的已建立地位
的公司，将使现存领袖们处境艰难。许多大公司都是在某一市场达到一定规
模（证明总销售额能消化进入的固定成本）后才进入，尽管他们的技能和财
力使他们在此产业的诞生之日起就是潜在的进入者了。例如，旅游车产业的
初始进入者是一些白手起家公司和一些较小的、其生产过程与旅游车类似的
活动房屋生产厂家。当产业足够大时，大型农机公司和汽车公司开始进入。
这些公司从原有生产中获得的资源足以在旅游车产业中进行竞争，但他们一
直坐视小公司去开发市场，在证明市场相当可观以后才开始进入。
投入成本及汇率的变化
每个产业对其生产、分销及营销过程都进行各种投入，这些投入的成本
或质量的变化能影响产业的结构。可能变化的重要投入成本可有以下几类：
·工资率（包括全部劳动力成本）；
·原材料成本；
·资金成本；
·通讯成本（包括媒介）；
·运输成本。
最直观的影响在于增加或减少产品的成本（和价格），由此影响需求。
如最近几年电影生产成本显著上升。这种上升，特别是
1976年税务法限制电
影免税项目以后，使得财源桔据的独立制片商处境窘迫。这种发展切断了独
立制片商的主要筹资途径。
工资率或资本成本的变化可能改变此产业的成本曲线，影响规模经济性
或者鼓励用劳力代资本。服务和交货中劳务成本的增加将使许多产业的战略
从根本上受到影响。通讯或运输成本的变化能促使重新组织生产，影响进入
⑧产业规模缩小会有相反效果。
壁垒。通讯成本的变化可导致采用不同的价格性能比的推销媒介（因而影响
产品差别化水平），安排不同的分销渠道等等。另外，运输成本的变化可转
移市场地区，因而增加或减少产业中竞争对手的有效数量。
壁垒。通讯成本的变化可导致采用不同的价格性能比的推销媒介（因而影响
产品差别化水平），安排不同的分销渠道等等。另外，运输成本的变化可转
移市场地区，因而增加或减少产业中竞争对手的有效数量。
产品创新
产业结构变化的一个主要来源是各种类型和种类的技术创新。产品创新
是重要的一类。产品创新可扩大市场因而促进产业增长与/或加强产品的歧异
化。产品创新还有一些间接影响，快速推出产品的过程，以及随之而来的需
要高市场营销成本，这些本身就创造了移动壁垒。创新可能需要新营销方法、
新分销渠道或新生产方法，这些都能改变规模经济性或其它移动壁垒。产品
的显著变化也使买主的经验化为乌有，因而影响购买行为。
产品创新可以来自产业外部或内部。彩色电视是由
RCA…黑白电视业的领
先者首创的。但电子计算器是由电子公司而不是机械计算器或计算尺厂家推
出的。因此，预测产品创新应包括检验可能的外部来源，许多创新是纵向流
动的，来源于卖主和买主。而本产业在这里是作为一个重要客户或投入来源。
一个产品创新对结构影响的例子是数字手表的推出。生产数字手表的规
模经济性比生产传统手表的规模经济性要好。数字手表业的竞争也需要巨额
投资和完全不同于传统手表的全新技术基础。因此，手表产业的移动壁垒以
及结构的其它方面迅速发生变化。
营销创新
和产品创新一样，营销创新可通过增加需求直接影响产业结构。广告媒
介使用的突破、新的营销主题或渠道等能找到新顾客或减轻价格敏感性（提
高产品的歧异化）。例如，电影公司在电视上做广告电影助长了需求，新分
销渠道的发现可以同样扩宽市场需求或提高产品的歧异化。使营销提高效率
的营销创新可降低产品的成本。
营销和分销的创新还影响产业结构的其它因素。新营销方法能影响规模
经济性的增减从而影响移动壁垒。例如，葡萄酒营销从杂志广告转向电视网
广告因而加强了该产业的移动壁垒。营销创新还能改变与买主的力量对比，
影响固定和可变成本的平衡从而影响竞争的激烈性。
过程创新
影响行业结构的最后一类创新是生产过程或生产方法的创新。创新能增
加或减少生产过程的资本密集性；提高或降低规模经济性；改变固定成本的
比例；增多或减少纵向整合；影响经验和积累过程等等——所有这些变化都
影响产业结构。提高规模经济性或延伸国内市场经验曲线的创新将导致产业
全球化（第十三章）。
1977年计算机服务中心业发生的变化可以说明相互作用的演变过程是
如何触发生产变化的。计算机服务中心向包括商业、教育和金融机构的广大
用户提供计算机容量和程序库。过去服务中心只是一些当地或地区性组织，
主要向较小的企业提供像会计、工资单那样的简单程序包。但是，替代品小
型计算机的出现使得更小的企业能够很方便地利用便宜的计算机的力量。从
那以后，计算机界致力开发大的区域性和全国性服务中心。首先，为使服务
中心与小型计算机区别开来需开发更尖端的程序，而这一点需要一笔不小的
投资。分摊投资的经济性要求将有一大批用户使用这些程序，从而促进了集
中化。其次，低成本提供计算机容量的压力要求保证有效地使用设备。这一
变化推动全国性公司乘时差之便充分利用休息时间的空闲机器能力。最后，
计算机技术越来越复杂，增加了技术性壁垒，使得至少在短期内不会建立起
新的服务中心。演变过程中所集结的这些力量导致主要服务中心生产过程的
变化。
那以后，计算机界致力开发大的区域性和全国性服务中心。首先，为使服务
中心与小型计算机区别开来需开发更尖端的程序，而这一点需要一笔不小的
投资。分摊投资的经济性要求将有一大批用户使用这些程序，从而促进了集
中化。其次，低成本提供计算机容量的压力要求保证有效地使用设备。这一
变化推动全国性公司乘时差之便充分利用休息时间的空闲机器能力。最后，
计算机技术越来越复杂，增加了技术性壁垒，使得至少在短期内不会建立起
新的服务中心。演变过程中所集结的这些力量导致主要服务中心生产过程的
变化。
家
50年代的创新促使在造船业中使用玻璃纤维，
大大缓解了旅游船设计与制造的困难。这一进入壁垒的降低，吸引了大批新
公司涌入此产业，其结果是灾难性的。1960年与
1962年间产业震荡时许多
公司倒闭。金属容器产业的钢材供应商提供了丰富的资源帮助钢罐产品抵制
铝罐的入侵，并通过创新减少了低成本钢罐生产所需钢材的规烙和技术。所
有这些例子都表明公司必须超越产业界限，扩宽对技术变化的视野。
相邻产业的结构变化
因为某一产业供方和买方的产业结构影响他们与此产业的侃价实力，所
以他们的产业结构变化对此产业演变可能有重要影响。例如，在
60年代和
70年代服装和零售业连锁店有了很大的发展。随着零售业结构越来越集中，
零售商对其供方产业的侃价实力加强了。服装生产业受其零售商之挤，他们
的定货期越来越靠近销售季节，并且还有其它苛刻的要求。制造商的营销和
促销战略不得不进行调整，预计服装制造业也要加强集中。零售业的大批量
商业革命对许多其它产业（手表、器具、化妆品）也有大致相似的影响。
相邻产业的集中或纵向整合中的变化吸引了大部分注意力。其实相邻产
业中竞争方法的微妙变化对演变的影响同样重要。例如，50年代和
60年代
初期，唱片零售商不再允许顾客在商店试听唱片。这一变化对唱片录制产业
产生很深的影响。因为顾客不能在商店试听，所以收音机的演播对唱片销售
非常关键。但是，广告费用与听众多少紧密相联，因而广播电台开始采用“前
40首”形式，即仅重复演播一流歌曲。从收音机中极难收听到新的、从未播
过的唱片。零售业中的变化为录制产业——广播电台——创立了一种新的强
有力的成分，这种成分改变了对成功的战略要求。零售业中的变化使得进入
录制产业不得不为广播播出的新唱片购买广告时间——一种保证播放新唱片
的保险方法，并增加录制产业的壁垒。
相邻产业结构变化的重要性指出了考察供方和买方产业结构演变并为之
做准备的必要性。
政府政策变化
政府对行业结构的变化有明显有效的影响，最直接的影响莫过于对进入
产业、竞争活动或利润性这样一些关键变量进行全面限制了。例如，具有成
本补偿条款的全国健康保险条例将对专卖药医院和临床实验室的利润产生根
本影响。要求办理执照是政府法规的间接形式，它倾向限制进入，因而为现
存公司提供了一堵保护墙。政府价格条例的变化也会对产业结构产生根本影
响。证券交易中的手续费从法定式变为协议式。法定手续成了证卷公司的价
格保护伞。公司之间的竞争也由价格之争变为服务和研究之争。法定手续费
的结束导致了价格竞争，许多公司在竞争中倒闭或被吞并以至最终退出产
业，并且在新环境下它戏剧性地增强了移动壁垒。政府法规同样对国际竞争
有着戏剧性的影响（见第十三章）。
响。证券交易中的手续费从法定式变为协议式。法定手续成了证卷公司的价
格保护伞。公司之间的竞争也由价格之争变为服务和研究之争。法定手续费
的结束导致了价格竞争，许多公司在竞争中倒闭或被吞并以至最终退出产
业，并且在新环境下它戏剧性地增强了移动壁垒。政府法规同样对国际竞争
有着戏剧性的影响（见第十三章）。
护、关税或外国投资进行限制来实现的。许多有关新产品质量和环境的条例，
实际上是通过对研究和测试强加一些规定来提高资本要求和规模经济性。而
另一方面，产业中小公司的地位受到了危害，并且新公司面临着更多的壁垒。
下面有关保安产业的例子说明了质量条例的影响。过去公司很少对他们
的警卫进行使用枪支、逮捕技巧等方面的培训，群众对此怨声载道，由此产
生了一个法规：要求必须对警卫进行一段时间的培训。虽然大公司能很容易
地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的
雇员头痛不已。
进入和退出
进入，特别是其它产业中已建立地位公司的进入�
