竞争战略-第21章
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地满足这些要求，但是许多小公司却为新增的管理费和必须竞争富有经验的
雇员头痛不已。
进入和退出
进入，特别是其它产业中已建立地位公司的进入，对产业结构有明显的
影响，公司之所以进入这个产业是因为他们觉察到增长机会和超出进入成本
（或克服移动壁垒）的获利机会。。。 ⑨我们对许多产业进行了案例分析，发现产
业增长似乎是向外发出的最重要的信号：这个产业有利可图，即使这种假设
往往是错误的。进入还跟随着特别明显的将来增长暗示，诸如法规变化、产
品创新等等。例如，能源危机和最近的联邦补贴提案引起大批公司进入太阳
能加热产业，即使太阳能加热的需求在目前仍然相当少。
某一已立足企业进入产业（通过兼井收购或通过内部发展）常常是产业
结构变化的主要驱动力。⑩在其它市场已立足企业一般具有能使新产业竞争发
生变化的技能或资源，事实上，这一点是他们进入的主要动机。这种技能和
资源往往和已立足企业的差别很大，在很多实际例子中，它们的应用改变了
产业的结构。同样，其它市场的公司可能比现有公司更能察觉改变产业结构
的机会，因为他们和历史上的战略毫无联系，并且他们对发生于产业外的技
术变化更为了解并能启用这种新技术在此产业中进行竞争。
下面的例子可清楚他说明这一点。1960年，美国葡萄酒业主要由生产优
质葡萄酒并在地区市场出售的小家族公司组成。几乎没有广告或促销，很少
有公司具有全国范围的分销渠道，因而大部分公司的竞争放在生产优质酒
上。①此产业的利润不太大。但是，在。。 60年代中期，许多大型消费营销公司
（如，Heublein公司、unit…ed Brand公司）或者通过内部发展或者通过购
买现有的酿酒厂进入了这个产业。他们开始既为低成本酒又为优质酒大做厂
告和促销。因为他们是生产其它酒精饮料的厂家，所以他们具有全国范围的
销售渠道，因而他们能迅速把他们的品牌打入全国各地。不断推出新品牌成
为这个产业的规律，许多新产品在推出时以低质量形象出现，是老牌公司在。。
⑨进入新产业的决策在第十六章详细讨论。
⑩来自世界其它地方，已处于本产业中的外国企业进入国内市场也能够造成重大结构性反应：国外市场的
竞争规范可能很不同，战略方法也可能很不同。
①唯一重要的例外是
GaIlo公司，其结果是将在产业中扮演重要角色。
创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因
此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显
著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种
变化。
创立美国葡萄酒声誉过程中所淘汰的产品。产业领先者的利润非常可观。因
此，不同类型公司对美国葡萄酒业的进入引起了或至少加速了产业结构的显
著变化。而早期家族式公司既没有技能，又没有资源，更没有意向引起这种
变化。
演变过程是预测产业变化的工具。每个演变过程都是某个关键的战略问
题的基础。例如，政府法规变化对产业结构的潜在影响意味着公司必须问自
己：“政府行动可能影响我这产业结构的某些因素吗？如果有，我的战略地
位将有哪些变化，我应如何有效地作好准备？”对上面讨论的每个演变过程
都可以提出这类问题。得出的问题应该反复提问，甚至通过正规的战略规划
过程提问。
另外，每个演变过程都发出一些关键的战略信号或者重要战略信息。公
司必须不断地探索其环境，以发现这些信号。另一产业中已建立地位的公司
的进入，影响替代品的关键进展等都是向负责维护公司战略健康性的经理们
发出的红灯警告。这一红灯信号应当引发一系列分析，以预测产业的重要变
化以及作出相应的反应。最后，对学习、经验、扩大的市场规模以及上面讨
论的其它过程的变化的注意都非常重要。
产业演变中的重要关系
产业演变中的重要关系
从这一章的讨论中我们应当明白这一点，即：虽然几乎每一种业务都会
发生产业演变，都需要战略反应，但是产业演变没有一种统一的方式。所以
应当抛弃任何演变的单一模式，如产品生命周期。但是演变过程具有某些特
别重要的关系。在这一节中我将阐述这些关系②。
产业会集中吗
产业趋向集中似乎是已被接受的事实。但全面说来，这一观点不正确。
例如，在
1963—1972年期间，对
151个
4位数美国制造产业进行大规模统计
调查中，69个产业向四个公司集中的强度增加
2个百分点还多，而
52个产
业减少了
2个百分点还多。产业集中是否会发生的问题也许揭示了产业结构
各因素之间最重要的相互关系——包括竞争、移动壁垒和退出壁垒。
产业集中和移动壁垒相伴而行。如果移动壁垒很高，特别是如果移动壁
垒增加，则几乎总要增加集中性。例如，美国葡萄酒产业的集中性就增加了。
在销售量最大的标准质量细分市场中，本章早些时候描述的战略变化极大地
增加了移动壁垒（高额厂告费、全国性分销渠道、快速商标创新等）。因此，
大公司领先小公司更远，很少有新公司进入产业向他们挑战。
如果移动壁垒低或下降，则不会发生集中。壁垒低时，退出的不成功公
司会被新公司取代，如果由于经济衰退或其它某些不利因素产生退出浪潮，
产业集中可能会短暂地加强。但是只要产业的利润和销售出现好转的迹象，
新进入者必将出现。因此。产业进入成熟期而淘汰一些公司并不意味着产业
将长期集中统一。
退出壁垒阻碍集中。退出壁垒强制公司留在某一产业，即使这些公司不
赚钱。甚至在具有相对高的移动壁垒的产业中，如果高退出壁垒把不成功公
司留在市场上的话，领先公司也不能指望从集中中获得好处。
长期潜在利润依赖于未来结构。在产业生命初期的迅速增长时期（特别
是在市场接受产品以后），利润一般非常高。例如，滑雪器具的销售增长从
60年代以来每年超过
20％，几乎产业中的所有公司的财务状况都非常好。但
是，当产业增长持平时，将有一段时间的动荡，激烈的竞争排挤出弱小的公
司。在调整阶段中，所有公司的财务状况都非常糟，留下的公司是否具有较
好的利润取决于移动壁垒的高低还取决于产业结构的其它特性。如果移动壁
垒非常高或者当产业成熟时增高了，留下的公司可能有较好的财务状况，即
使是在增长较慢的新时期。但是，如果移动壁垒较低，较慢的增长可能意味
着此产业高利润的结束。因此，成熟产业在其发展阶段，可能获利，也可能
不获利。
②产业演变对于选择进入产业的最佳时间很有意义，这在第十章中讨论。
产业边界的变化
产业边界的变化
图
8—4中的虚线部分。
潜在进入者
供应方
产业竞争的对手
购买方
生产替代品的公司
图
8 ─
4产业边界
产业演变具有改变这些边界的强烈趋势。产业中的创新或涉及替代品的
创新都可能导致更多的公司直接竞争而有效地扩大产业。例如，运输成本与
木材成本之比的下降，使得木材可向世界市场供应而不是仅局限于各个大陆
的市场；创新提高了电子监视设备的可靠性，降低了成本，使其能与安全保
卫服务有效地竞争；使供应商较容易地实现前向整合的结构变化，可能意味
着供应商将成为有效的竞争对手；或者大量购买自营品牌产品和制定产品设
计标准的客户，可能成为制造业的有效竞争对手（Sears…RoebucK）。产业演
变的战略重要性分析显然也是一种产业边界将如何受到影响的分析。
企业能影响产业结构
正像在第一章中简要阐明并需在此进一步强调的：企业战略行为能影响
产业结构的变化。如果企业明白战略变化对其地位的重要性，则企业可寻求
一种对自己最有利的方式来影响产业改变，或者通过对其竞争对手战略改变
的响应，或者自己采取战略行动。
公司采取影响产业结构变化的另一种方法，是要敏锐地察觉引起产业演
变的外部力量。以此为起点，公司往往能够引导这些力量向有利于自己的方
向转化。例如，可以影响法规变化的具体形式；以许可证或与创新公司的其
它协议来抵制产业外创新的扩散；通过直接协助和贸易联合体或向政府陈述
等积极行动改善互补产品的成本与供应，等等。不应当把产业演变视为既成
事实而作出反应，而应当把它看作一种机会。
第二篇基本产业环境
第二篇基本产业环境
·产业集中程度；
·产业成熟情况；
·面对国际竞争的情况。
在第二篇中，我以这几个方面为基础，选择了几个基本产业环境以进行深入的讨论。
在每一种环境中，产业结构的关键方面、重要的战略问题、特征战略选择与战略陷阶都将
被识别指明。
在第二篇中，提出五种重要的基本环境进行考虑。第九章对竞争水平低的零散型产
业中的竞争战略进行讨论。第十、十一和十二章讨论了处于不同成熟状态产业中的战略制
定，第十章考虑了新兴的或新的产业；第十一章是经历着从迅速发展向成熟艰难转变的产
业；第十二章是衰落产业的特殊问题。最后，第十三章涉及全球性产业的战略制定，这是
一种在
80年代变得更为普遍的产业环境。
第二篇中基本环境的讨论建立在产业的一种主要结构方面上，每一章阐述这个方面
的竞争战略含义。虽然在有些章中讨论的环境互相排斥（一个产业可能是新兴或衰落，但
不会两者同时出现），而某些环境可能并非如此，例如，一个全球性产业可能既是零散的，
也正在经历向成熟的转变。
读者应从第二篇对特定产业环境特色的框架分析开始入手。当产业所处环境多于我
们讨论的单一环境条件时，建立竞争战略的问题是一个使从产业结构的每一个重要方面引
申出来的战略含义协调一致的问题。
第九章零散型产业中的竞争战略
第九章零散型产业中的竞争战略
零散型产业存在于经济活动的许多领域中，在如下领域十分普遍：
·服务业；
·零售业；
·分销业；
·木材和金属制作业；
·农产品；
·“创造性的”行业。
有一些零散型产业，如计算机软件和电视节目辛迪加等，以歧异比的产
品或服务为特色；而另一些，如油轮运输、电子器件分销、铝制品等产业，
则基本上属于非歧异化产品的产业。零散型产业在技术尖端性方面差别很
大，其范围包括从高技术的太阳能加热设备到垃圾收集和酒零售业。表
9…1
列出了
1972年在美国的制造业中，最大的
4个企业占有全产业份额的
40％或少些的那些产业。虽然表内所列的不包括分销、服务和许多其它产业（因
为这些产业下属于制造业或缺少统计数字），但它对零散型产业范围分布之
广，还是提供了具体说明。
零散型产业是一种重要的基本产业环境，本章将阐述在零散型产业中制
定竞争战略的一些特殊问题。与第二篇中其它章节相同，本章不能作为在任
一特定零散型产业中进行竞争的全面的指导。本章中的原则应与本书中其它
部分阐述的全部分析技巧和概念相结合，以得出在任一特定产业中的竞争战
略。
表。。 9…1 1972年美国制造业中零散型产业的说明
产业4个最大企业8个最大企业
（
4位数）所占市场份额％占市场份额％
肉类包装
22
37
香肠和熟肉业
19
26
禽肉调味酱
17
26
禽肉和蛋品加工
23
36
浓缩和脱水牛奶
39
58
冰激淋和冷甜食
29
40
液体奶
18
26
水果和蔬菜罐头
20
31
脱水水果、蔬和汤
33
51
冷冻水果、蔬菜
29
43
面粉和其它谷物产品
33
53
面包、糕饼等产品
19
39
糖果产品。。
动物脂肪和油。。
鲜鱼和冷冻鱼。。
精纺厂。。
针织厂。。
织布厂。。
地毯织造。。
纱厂（非毛）。。
绕线厂。。
花边产品。。
制垫和室内装饰。。
制绳。。
套装和外套。。
男衬衫和睡衣。。
男围巾。。
男裤。。
女短衫及马甲。。
女外衣。。
女套服及外套。。
女、童内衣。。
儿章外衣及短衫。。
儿童套服及外套。。
皮货。。
浴衣、罩袍。。
防水外衣。。
皮革服装。。
装饰带。。
窗帘。。
帆布产品。。
锯木厂。。
木制厨房橱柜。。
活动房屋。。
预制组装木建筑。。
家具装饰。。
金属家具。。
床垫。。
木制办公家具。。
折叠纸箱。。
瓦楞纸或硬纸板箱。。
期刊杂志。。
书籍出版。。
商业印剧，活版印刷。。
商业印剧，平版印刷。。
排字。。
糖果产品。。
动物脂肪和油。。
鲜鱼和冷冻鱼。。
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瓦楞纸或硬纸板箱。。
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书籍出版。。
商业印剧，活版印刷。。
商业印剧，平版印刷。。
排字。。
2
28 37
20 32
20 31
16 26
27 41
20 33
21 31
35 51
34 51
28 40
36 56
19 31
22 31
26 36
29 41
18 26
9 13
13 18
15 23
17 26
18 31
7 12
24 39
31 40
19 32
21 32
35 43
23 29
18 23
12 19
26 37
33 40
14 23
13 24
24 31
25 38
23 35
18 32
26 38
19 31
14 19
48
58
照相制版
颜料和有关产品
化肥，混合类
粘胶剂和密封剂
铺路材料
润滑油、脂
制革
皮手套
女用钱包、提包
水硬水泥
砖和建筑瓷砖
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水泥混合、搅拌
钢丝及有关产品
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黄铜、青钢和铸铜
铅管和铜产品
除电外的加热设备
组装结构金属件
金属门、框和装饰
组装平板件
金属板
输送机、输送设备
金属机器工具
模具、工具、卡具
建筑金属件
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插销、螺母、铆钉、垫圈
锻造
抛光
金属涂镀及服务
阀门及管件
弹簧
管道组装
机械工具附件
食品机械
纺织机械
造纸机械
泵及有关设备
鼓风机和风扇
工业用炉
广播电视通讯设备
卡车和大轿车车身
13
19
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24
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10
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