竞争战略-第22章
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造船与修船
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工程及科学仪器
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珠宝和贵重金属
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洋娃娃
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游戏、玩具、儿童车
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体育运动器械
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服装珠宝
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人造花
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钮扣
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广告标志和展览
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棺材
2534
资料来源：美国统计署，1975年制造商统计，“制造集中率”，表
5。
本章分为几个部分。首先，我将考虑造成某些产业零散的原因，因为理
解这些原因是制定战略的基础。第二，我将探讨某些促进结构变化的方法，
这种结构变化能够克服产业的零散。第三，在某些情况下，零散不能被克服，
我将叙述某些替代方法以对付零散结构。与这个讨论有关，我将指明一些在
零散型产业中竞争的公司容易陷入的陷阶。最后，在本章最初凡部分的基础
上，我将提供一种在零散产业中制定竞争战略的基本分析框架。
造成产业零散的原因是什么
造成产业零散的原因是什么
总的进入壁垒低。几乎对所有零散型产业来说，总进入壁垒都不高，否
则是不会有如此众多的小公司涌入的。虽然低进入壁垒是形成零散的前提，
但要说明零散问题，仅这点是不够的。零散几乎总是伴随着一个或几个其它
原因一起出现，这些原因如下：
不存在规模经济或经验曲线。在工商业活动的任何一个主要方面，如制
造、营销、分销或研究领域，绝大部分零散产业都有不存在规模经济或经验
曲线的特点，许多零散产业使制造过程具有根小的或几乎没有规模经济或因
经验而造成的成本下降，其原因在于这种过程是一种简单制造或组装作业（如
玻璃纤维等），或是一种纯粹的储藏作业（如电子器件分销），或是某种本
身要求人工多的产业（如安全保卫），或要求较高的人事服务，或是某种本
身就无法形成日常程序的工作。比如龙虾捕捞业，其生产单位是单船。多船
作业对降低成本的作用极小，因为全部船只都将在同一水域作业，其获得好
的捕捞量的机会也相差无几。这样就形成了许多小作业者以几乎同样的成本
在作业。直到不久以前，蘑菇养植业也处于同样的情况，即无法因规模和经
验而降低成本。许多小的、懂得“黑暗式”养植技术的作业者在山洞中培育
着难以养植的蘑菇。最近，这种情况发生了变化，我们将在以后讨论这个问
题。
高运输成本。尽管存在规模经济，高运输成本仍限制着效率高工厂的规
模及生产地点。抵消规模经济性的运输成本决定了工厂可以经济地运行的服
务半径。在有些产业，如水泥、液体钙、高腐蚀化工等，运输成本较高。在
许多服务业中，运输成本相当高，因为这些服务必须以顾客为前提，或顾客
必须前往提供服务之地。
高库存成本或不稳定的销售波动。虽然在生产过程中可能存在内在的规
模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或销售波动而无法获得。在
这种情况下生产只能忽高忽低，这与大规模、资本密集、要求连续运行的设
备的要求是相反的。同样，如果销售极不稳定且大幅度波动，拥有大规模设
备的企业则不比较小的、更灵活的企业更有效。小规模、低专业化的设备或
分销系统通常在转产方面比大的、专业性程度高的企业更灵活，虽然在稳定
运行情况下，小企业的运行成本要高些。
与顾客和供应商交往时无规模优势。在某种情况下由于买方集团和供应
商产业的结构原因，使得虽然企业规模较大，但在与这些相关企业交往时也
没有明显的讨价还价的力量。例如，顾客可能如此之大，以至一个大企业在
与之打交道时也仅比小企业略好而已。有时，顾客或供应商会强大到某种程
度，他们可能通过有意识延伸其业务范围或鼓励新企业进入的方式使产业中
的企业较小。
某些重要方面的规模不经济性。规模不经济性可由多种因素产生。快速
的产品变化或式样变化要求迅速反应和多种功能间紧密合作。频繁的新产品
的产生和花色变化是造成竞争的基本因素，这种情况造成领先时间变短，一
个大企业可能比小企业效率低。在妇女时装业和其它一些产业中就是这种情
况。在这些产业中，式样在竞争中起主要作用。
个大企业可能比小企业效率低。在妇女时装业和其它一些产业中就是这种情
况。在这些产业中，式样在竞争中起主要作用。
者双重身份铁腕控制下，不为退休金计划或其它企业问题所阻碍，不像大企
业那样易受管理者的检查的小企业很有利。
向不同顾客提供不同产品的多角化产品系列，要求大量顾客与厂家对小
数量产品面对面的协商，这种情况对小企业比对大企业有利。商业表格帐薄
业可以作为一个例子，其产品的多样性造成零散。北美最大两家商业表格制
造商仅占了市场的
35％。
虽然存在某些例外，但如果对创造性要求较高，则在大企业中保持创造
性人物的生产率经常都较困难。例如，在某些产业如广告和内部设计等就没
有占支配地位的企业。
如果运行的就近控制和监督是成功的基本条件，则小企业可能具有一定
优势。在某些产业中，特别是夜总会、饭馆等，大量的就近人工监督似乎是
一种要求。一个基本规律是，在这种企业中。旷工管理比那些对相对较小的
运作保持直接控制的所有者经营企业（ownner—manager）效率低。
①
当人员服务是企业经营的关键时，小企业经常更有效。人员的服务质量
和顾客的感觉因人而异，似乎当企业规模达到某一界限时，提供的相应服务
就要下降。这一因素看来在某些产业如美容和咨询等产业中造成零散化。
当本地形象和本地合同经常是经营关键时，大企业可能处于劣势。在某
些产业，如铝制结构、建筑供应和许多分销业中，本地存在经常是成功的基
本条件。企业的迅速发展、建立联系、本地水平上的销售努力都是竞争所必
需的。在这些产业中，一个本地或区域企业由于不存在重大的成本劣势，常
常可以战胜一个大企业。
多种市场需求。在某些产业中，顾客的口味是零散的，每一个顾客希望
产品有不同式样，也准备（或能够）为这种要求付出代价，并且不愿接受更
标准化的产品。因此，对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支
持某种程度的生产、分销或市场营销策略以使大企业能发挥优势。有时，零
散的顾客口味起因于市场需求的区域或地区差异。例如救火车业，每个地区
救火部门都想得到适合本地区的救火车和许多昂贵的铃、笛和其它装置。因
此，几乎售出的每部救火车都是独特的。生产是一种作坊式的，并几乎是纯
粹装配。资料表明，有数十个救火车制造商，没有任何一个占有重要市场份
额。
高度的产品歧异化，特别当这种歧异化基于形象的基础上。如果产品歧
异化程度很高旦以形象为基础，就可能限制企业规模，并形成使低效企业能
够生存的保护伞。大的规模可能不会符合某种排它的形象或使某种商标只为
个人所有的愿望。与这种情况密切相关的是这样一种情况，即产业的主要供
应商认为其产品或服务的渠道所具有的排它性和特殊形象有价值。例如，表
演艺术家可能更愿意与小的定票代理人或唱片商标作交易，这种小代理机构
或唱片商标具有某些艺术家希望培养的形象。
①一个相关情况是，该业务现有长的或特殊时间，如农业供应代理商，他们在狂热的几周时间内销售出占
全年销售量很大比例的化肥和种子等产品。除所有者经营企业外，让其它任何人承受所要求的牺牲都是困
难的。
退出壁垒。如果存在退出壁垒，则收入支出持平的企业将倾向于在产业
中维持，并因此求得巩固。除经济性的退出壁垒以外，管理性退出壁垒在零
散产业中较常见。可能有些竞争者其目标并不一定是利润导向的。个别产业
可能具有浪漫的感染力或刺激，以致吸引某些竞争者想要进入这一产业，即
使该产业是低利或根本无利可图。这种情况在捕鱼或人才机构产业中似乎常
见。
退出壁垒。如果存在退出壁垒，则收入支出持平的企业将倾向于在产业
中维持，并因此求得巩固。除经济性的退出壁垒以外，管理性退出壁垒在零
散产业中较常见。可能有些竞争者其目标并不一定是利润导向的。个别产业
可能具有浪漫的感染力或刺激，以致吸引某些竞争者想要进入这一产业，即
使该产业是低利或根本无利可图。这种情况在捕鱼或人才机构产业中似乎常
见。
政府禁止集中。在某些产业如电力和电视广播等产业，法律禁止集中，
Mc Fadden法对跨州银行支行的限制也妨碍了电子资金转移系统的集中。
新产业。一个产业的零散可能因为这是一个新产业，这一产业中还没有
企业掌握了足够的技能和能力以占据重要的市场份额，即使井没有别的阻碍
集中的壁垒。在。。 1979年，太阳能加热和光纤产业就是如此。
可能只有一个阻碍一个产业集中的特征存在。如果在一个零散型产业中
没有一个上述原因出现，那么这将是一个重要的要在下面讨论的结论。
克服零散
克服零散
在本书前面我曾强调指出，一个产业必须被看作一个内部互相联系的系
统，这一事实对零散型产业同样适用。一个产业可能仅因为前述一个因素的
存在而造成零散。如果这一集中的壁垒由于某种原因而被克服，常见的情况
是由此而引起整个产业结构改变的过程。
牛肉业提供了一个零散产业的结构如何变化的很好例证。这一产业在历
史上具有大量小牧场主在一片土地上牧养肉牛然后运送到屠宰场的特点。牧
养肉牛在传统上几乎很少涉及规模经济的问题，如果涉及到这个问题也就是
认为控制非常大的牧群并从一地移动到另一地是不经济的。
但是，技术进步使厩养作为一种催肥手段而被广泛应用。在谨慎控制的
条件下，集中厩养已被证明是使动物增加重量的更经济的方法，虽然建立集
中厩养场要求大量资金投入，而且在运行中显示出极重要的规模经济性。这
种技术的结果是某些大肉牛饲养商，如依阿华牛肉（Iowa Beef）公司和蒙福
特（Monfort）公司等开始出现，这一产业也开始集中。这种大饲养商开始变
得足够大，以致向后发展到饲料提供和向前发展到屠宰制肉和分销产业。后
者又导致了商标名称的发展。在这一产业中，形成零散的基本原因是养牛的
生产技术。一旦这种集中的壁垒不复存在，将引发结构变化的过程，所包括
的产业结构元素远远超过仅仅变成厩养的范围。
集中的一般方法
克服零散的含义是：清除造成零散结构的基本经济因素。一些克服零散
的基本方法如下：
创造规模经济或经验曲线。正如肉牛业一样，如果技术变化造成规模经
济或重要的经验曲线，集中就可能发生。有时，在经营范围的某一部分创造
出规模经济可能造成的好处超过另一部分的不经济性。
在制造业中，引起机械化和资本集中的创新造成了为医疗研究提供实验
室用动物这一产业和前一章中叙述过的蘑菇养殖业的集中。在实验用动物业
中，Char1es River饲养实验室作为先驱应用了大规模、高成本的饲养设备，
与这种设备相适应，卫生条件、动物所需环境的各方面和饮食处于严格控制
之下。这种设备生产出了供实验用的高标准动物并打破了造成这一产业零散
的基本原因。在蘑菇养殖业中，为数不多的几个大公司进入了这一产业并率
先采用了复杂程序，通过传送带、气候控制和其它装置控制蘑菇生长，降低
劳动成本，并增加了产量。
这种程序涉及显著的规模经济、资本投入和复杂的技术，并为这一产业
中集中的出现提供了基础。
在市场营销中造成规模经济的创新也可以造成产业中心集中。例如，电
视网作为市场营销的基本工具的广泛应用造成了显著的产业中集中，提供融
资和服务的专营、全过程代理商的出现造成推土设备制造商的集中，在这方
面。。 Caierpil1ar Tractor成为主要受益者。
同样的基本观点可被应用于在其它职能方面创造规模经济，如分销、服
务和某些其它方面。
务和某些其它方面。
使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在
于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一
种战略是设法使这些方面同经营的其它方面分离。两个最有力的范例是野营
地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需
要。他们也必然是由小的、个别的地点组成，因为任何在营地或快餐业方面
的规模经济的潜在能力都被靠近顾客的需要，或靠近许多主要公路或休假地
点的需要所抵消。在历史上野营地和快餐业两者都是零散的，由数以万计的
业主进行经营。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有
很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告媒
介。在这两个产业中，零散通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许
经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国
性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其它服务。这样近距控制和服务水平
都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如
在野营地产业的。。 KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客（Pizza Hut）等。另外，
一个正在用特许原则克服零散的产业是房地产代理人业。21世纪公司的市场
占有率在这个极其零散的产业中正在迅速增长，它采取许可证制度，允许地
方企业在。。 21世纪公司全国性广告保护伞之下，自动以其本来字号经营。
当造成零散的主要原因在于生产或提供服务的过程时，如上述例子，克
服零散的方法就在于将生产等从经营的其它方面分离出来。如果细分顾客群
数量很多，或极端的产品歧异化造成排它倾向，可能的方法是：使用多种多
样、较少相互联系的商标或包装方式，去克服在市场占有率方面的制约条件。
另外一种情况是，某一艺术家或其它顾客或供应商想要与小的、带有强烈个
人色彩和特殊形象与声誉的机构交往。在录音业中，对这种愿望所采用的方
法是通过使用多种多样内部标志或合同，又有互相关联的总标志，即全部产
品使用相同的唱片出版、市场营销、促销和分销组织。�
