竞争战略-第25章
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到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监管的现有其它方法不同的新方法
来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到
了严重损害，新药产品现在面临着长时间的强制性的确认前检验的问题。从
另一方面讲，政府政策可以使一个新兴产业几乎在一夜之间走上正轨，就像
曾强制使用烟雾报警器的情况一样。
如果新兴产业处于传统法规范围之外，法规有时会突然出现，并能够减
慢产业发展速度。例如，直到矿泉水产业在70年代得到大发展之前，在传统
上这一产业仍未受到监管者的重视。尽管达到了相当大的规模，矿泉水产品
仍被淹没在关于标志和健康的法规之中。同样的现象曾在自行车和链锯产业
中发生过，当繁荣增长使产业的规模增大时，才引起了有关监管机构的注意。
高成本。因为前述的许多结构条件，新兴产业经常发现单位成本大大高
于产品最终会达到的成本水平。这种情况有时会使企业最初定价低于成本，
否则会严重地限制产业的发展，这一问题造成成本一销量循环。
被威胁实体的反应。有些实体几乎总是因新兴产业的出现而受到威胁。
可能是生产一种替代产品的产业、工会或是与旧产品有联系，且偏爱做旧产
品生意的那种确定性的分销渠道等等。例如，大多数电力公司正进行院外游
说，反对对太阳能进行补贴，因为他们认为太阳能将不会满足高峰供电负载
的需要。另外一个例子是建筑工会为反对模块式房屋进行了激烈的斗争。
受到威胁的实体可能采用多种方法与新兴产业进行斗争。其中一种是法
规或政治角斗；另一种是在集体谈判桌上。当一个产业因替代产品而受到威
胁时，它的反应可能是放弃利润，压低价格（或增加市场营销支出），或增
加研究投资，以使受到威胁的产品或服务更具竞争能力。图。。 10…1表示了后一
种方法。⑤如果受到威胁的产业选择增加投资以造成质量调整引起成本下降，
很明显，新兴产业中与学习和规模相关的价格下降目标还在移动。
图。。 10—1 受到威胁的产业对替代的反应
受到威胁的产业采取放弃利润的价格政策或采用进攻性投资降低成本以
保持产量的倾向，是受到威胁产业中的退出壁垒（见第一和十二章）的函数。
如果由于专用资产、很高的被察觉到的战略重要性、感情联系或其它原因而
造成壁垒很高，则新兴产业会面临受到威胁的产业为寻求发展而进行的决定
性的或甚至不顾一切的努力反击。。。
③其它例子参见
Frnhan（1979）。
⑤此图是
Mckinsey＆pany的
JohnForbus提出来的。
早期或晚期市场早期或晚期市场
在新兴产业中，一个对战略目的至关重要的问题是评价对于这个新产业
来说哪一个市场的大门将先敞开，哪一个敞开较晚。这种评价不仅有助于集
中产品开发和市场营销努力，并且对预测结构演变十分关键，因为早期市场
对于产业发展的方式经常会发生重要影响。
市场、细分市场甚至细分市场中的特定顾客，都可能对一种新产品有极
不相同的接受能力。许多标准对于决定这种接受能力似乎非常重要，有些标
准会受到影响或被新兴产业中的企业所克服。⑦
利益的性质。大概顾客对一种新产品或服务接受程度的唯一最重要的决
定因素是希望得到利益的性质。我们可以想象一种连续的利益范围，包括从
一种新产品提供的其它方法不可能达到的性能利益（。。 performanceadvantage）到仅仅具有成本利益（cost ad…vantage）。两者之间的情况是
那些能够提供某种功能利益的情况，但该利益能够以更高的代价用其他方法
实现。
其它情况相同的情况下，最早购买一种新产品的市场通常是那些在其中
具有一种性能利益的市场。
这种情况的发生是因为在实际中获得的成本利益经常伴随着购买者因碰
到陌生、不确定性及新兴产业的不稳定表现和其它后面将要讨论的因素而带
来的某种怀疑。但是，无论新产品提供的利益是成本还是性能，购买者的接
受程度依赖于该产品提供的利益性质的其它几个方面：
性能利益
·对一个特定购买者性能利益有多大？购买者因所处的地位不同对这一
点的看法也不同。
·利益的明显程度？
·购买者沿新产品提供的方向提高需要的迫切程度？
·这种性能利益是否能够改善购买者的竞争地位？
·迫使购买者进行变化的竞争压力有多大？能够帮助购买企业对付威胁
或本质上具有防御性的性能利益，通常比那些能提供改善进攻性竞争
地位机会的利益更早被采用。
·购买者对价格或成本的敏感性如何，如果增加的性能引起更高的成本
的话？
成本利益
·对一个特定的购买者来讲成本利益有多大？
·利益的明显程度？
·从降低成本中是否可能获得持续的竞争优势？
·迫使变化的竞争压力有多大？
·潜在顾客的经营战略的成本导向程度如何？
在某些情况下、购买者会被法规命令（或被实体的法规，如受保险公司。。
⑥本节的思想极大地得益于
MargaretO。1“awrence的工作，她那时是哈佛商学院商业政策研究助理。
⑦这些标准也适用于在已成型产业中预测新产品种类的早期市场。
限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种
情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。
限制以求符合保险资格）迫使购买一种具有某种特定功能的新产品。在这种
情况下，购买者通常购买成本最低而又能满足技术要求的产品。
产品失败的代价。面临较高产品失败代价的顾客与那些代价较低的顾客
相比，采用新产品的步伐将较慢。将新产品安置于一个集成系统内的顾客经
常遇到非常高的失败风险。那些因产品服务中断而将付出极高罚金的顾客也
是这样。失败代价也依赖于购买者的资源。例如，某些富人可能对新买的雪
车不能工作或不能提供厂商宣传可以达到的利益的情况并不太在意，而对于
那些为这项购买而放弃了获得其它休闲产品的可能性的人来说，则会比富人
更在意。
介绍或转换成本。以一种新产品替代现有产品的成本是不同的。这种成
本类似于在第一、六章中讨论过的转换成本，其中包括：
·重新训练雇员的成本；
·购买新辅助设备的成本；
·冲销旧技术的不可折旧投资（废旧设备的残值）；
·转换所需资金；
·转换的工程或研究开发成本；
·改善相关生产步骤或相关经营范围的成本。
转换成本可能很微妙。例如，当采用新的煤炭气化技术去代替从公用系
统购买煤气时，一个未来顾客必须要对付煤气化学性质的改变。对于某些顾
客来说，这种情况影响到他们下游生产作业中煤气的功效并要求投资以实现
某些改善。
转换成本经常受到转换节奏的影响，当这种节奏可以任意决定的时侯，
同样它也受下列因素的影响。
·新产品是提供了新功能还是替代某种现存产品。替代经常涉及重新训
练成本的增加、非折旧投资等等。
·重新设计周期的长度。按正常的重新设计时间用新产品取代一种老产
品，比那种要求无计划的重新设计的替代更容易。
支持服务。与影响采用新产品时间的转换成本密切相关的是顾客所面临
的为应付新产品而对支持服务（即工程、修理等）的要求，这一要求与顾客
的能力相关。例如，如果新产品要求熟练操作者或服务技术人员，则那些已
经拥有这种资源或有这类经验的顾客很可能首先采用这种产品。
逐渐过时的代价。对于某些特定顾客来讲，新兴产业中技术的连续换代
将使产品早期型号变得陈旧。某些顾客可能从第一代产品中获得他们实际需
要的全部利益，而另外一些顾客则被迫购买相继各代新产品以保持竞争能
力。按照转换成本的不同（如上所述），后者可能或多或少地希望早期购买。
不对你的政府、法规或劳动力壁垒。采用新产品的法规壁垒对于不同的
顾客各不相同。食品和药品生产厂商的任何生产作业变化受到严密的控制，
而其它产业中的企业则能够自由地改变其生产过程。同样的不对称现象也存
在于因劳资协定而产生的停滞中。
在于因劳资协定而产生的停滞中。
对技术变革的感觉。顾客对技术变革的感觉或经验可能不一样。那些具
有快速技术进步和拥有高水平技术先进性为特点的产业与那些很稳定、低技
术的产业相比，对新产品感到的威胁要少。与这一因素相连，在某些产业中
技术变化被看作改善战略地位的机会而对其它一些产业却总是一种威胁。其
它条件相同的情况下，前者与后者相比更可能是新产品的早期购买者。
决策者的个人风险。如果当采用新产品的决定被证明在中近期内不正
确，负责决策者将面临可察觉到的极大的风险时，顾客会以最慢的速度来采
用新产品。这种感觉到的个人风险可能依顾客的权力结构及所有权而差异极
大。
战略选择
战略选择
塑造产业结构。在新兴产业中占压倒地位的战略问题是企业塑造产业结
构的能力。通过一一选择，企业可以试图在生产方针、市场营销方法和价格
策略等方面建立游戏规则。在产业的基础经济性和资源的限制范围内，企业
应以某种方式寻求确定产业法则，以使自身在长时期获得最有力的地位。
产业发展的外在性。在一个新兴产业中，一个重要的战略问题是在对产
业的倡导和追求自身狭窄利益的努力之间作出平衡。因为潜在的问题诸如产
业形象、可信性和顾客的困惑（在本章第二节中进行过叙述）等，在新兴阶
段，企业自身的成功在某种程度上依赖于产业中的其它企业。产业中占压倒
地位的问题是介绍替代品和吸引第一批顾客，在这一阶段与企业自身利益一
致的是帮助促进标准化，帮助低于标准质量的和在黑暗中摸索的厂商，及在
顾客、供应商、政府与金融机构面前结成统一阵线。产业大会或协会可能是
一种有用的工具，正如战略回避可使竞争者难堪一样。例如，在自1970年发
展起来的医院管理产业中，全部成员很大程度上依赖于产业的专业化形象和
在货款人眼中的可靠性形象。这一产业中的企业实际上的做法为：赞美这个
产业和指名称赞竞争对手。
在新兴阶段，产业合作的需要似乎常使企业左右为难。这些企业在追求
本身的市场地位时，经常会损害产业发展。一个企业可能会反对搞产品的标
准化，而这种标准化是帮助简化维修和提高顾客信心所必需的，企业这样做
的原因是想要保持自身产品的独特性并使本身特定产品类型成为产业标准。
有一种判断这种方法从长期看是否最优的良好方法。例如，在烟雾报警产业
中，某些企业提倡会损害其它企业的产业标准，同时，顾客继续困惑于哪种
报警方式是最好的。问题是产业现在是否已发展得足够壮大以致使这种困惑
成为影响未来产业发展的一个重大壁垒。
可能存在一种有充分根据的一般归纳，即当一个产业开始实现重要突破
时，在产业前途和企业前途之间的平衡必然会沿着向企业的方向转化。有些
作为产业发言人的企业具有很好的形象，这对它们自己和对产业部很有益
处。但有时它们认识不到必须改变它们的方向。结果，当产业成熟时，他们
便可能被甩在后面。
另外一个产业发展外在性的含义可能是，一个企业最初可能要采用它最
终并不想遵循的战略，或加入到一个从长期看必须放弃的细分市场中。这些
“暂时”行动对于产业发展可能是必须的，但一旦产业得到发展，企业就获
得自由去选择其最佳地位。例如，科宁玻璃公司（Corning Glass Works）曾
被迫投资于接口、拼接技术和光纤应用光源的研究，虽然从长期看科宁公司
仅仅想要成为纤维和电缆供应商——（因为现有设备和技术的质量是光导纤
维发展的壁垒）。这种在企业长期理想地位之外的投资是先驱的部分代价。
供应商和渠道的角色变化。从战略上讲，处于新兴产业中的企业必须对
当产业在规模上有所发展并证明了自身价值时，供应商和分销渠道在方向上
改变的可能性有所准备。供应商可能变得希望（或被迫）满足企业某些方面
的特殊需要，如产品规格、服务和交货等。同样，分销渠道可能变得更乐于
作为企业的伙伴投资于发备、广告或其它等。尽早挖掘这些方向变化可能给
企业提供战略杠杆。
改变的可能性有所准备。供应商可能变得希望（或被迫）满足企业某些方面
的特殊需要，如产品规格、服务和交货等。同样，分销渠道可能变得更乐于
作为企业的伙伴投资于发备、广告或其它等。尽早挖掘这些方向变化可能给
企业提供战略杠杆。
另外一重含义是产业进入者的性质变成更为成型的企业，它们被吸引进
入正在变得更大和更有价值（低风险）的产业，经常在新的移动壁垒基础上
进行竞争，如规模和市场营销等。一个新兴产业中的企业必须基于其对于现
存和将来壁垒的判断的基础上顶测潜在的进入者的可能性质，同时判断产业
对于各种各样企业的吸引力及这些企业轻易跨越壁垒的能力。
还有一个涉及产业增长着的规模及技术成熟的含义是顾客或供应商可能
采取纵向整合方针而进入该产业——这种情况曾经在烟雾剂包装、旅游车和
电子计算器等产业中发生过。如果整合行为发生或因其采取的竞争方法使整
合终止，企业必须准备确保供应和市场。
进入时间
在新兴产业中进行竞争的一个重要战略选择是正确的进入时间。早期进
入（或先驱）涉及高风险，但可能在另一方面涉及低进入壁垒，并可获得很
高收益。当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：
·企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因作为先驱者而发展和提
高声望。
·如果一个产业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的
技术更新换代而过时，则早期进入可以较早地开始在这一产业中的学
习过程。
·顾客忠诚非常重要，所以那些首先对顾客销售的企业将获益。
·通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来绝对成本利益。
在下列情况下，早期进入非常危险：
·早期竞争和细分市场建立在与产业发展晚期的重要基础不同的基础
上，企业因此而建立错误的技能，并可能面临高转换成本。
·开辟市场代价高昂，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而
开辟市场的利益无法成为企业专有。
·早期与小的新开办企业竞争将代价高昂，但以后这些小企业将被更难
对付的竞争对手所取代。
·技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和
工艺而获益。
策略性行动
限制新兴产业发展的问题提出了某些可以改善企业战略地位的策略性行
动。
··
·可以利用华尔街所感兴趣的产业事件发生
