竞争战略-第32章

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限制。新进入者还能以全新的战略开始业务，它们没有产业中全球化开始以
前采用的战略包袱。例如，日本企业，还有其它亚洲国家如香港、韩国、新
加坡的企业极为成功地以这种方式改变了产业。

有时外国企业比美国企业更善于察觉到可能服务于全球性细分市场的产
品重新定义或机遇，这常常是因为它们具有在本国市场以此竞争的经验。例
如，日本的摩托车企业已经长时间地面对这样一个市场，其中的摩托车是一
种标准的交通方式；欧洲企业已经制造了很长时间的小冰箱，原因之一是历
史上欧洲的居住单位较美国为小。

进入美国市场

在许多国家，全球化严格地意味着进入美国市场，这是由于它独一无二
的巨大容量。认识了美国市场的战略性质之后，外国企业致力于各种创新以
进入美国市场。另一方面，美国企业由于以这个大市场为基地，通常少有压
力去设计真正全球化的竞争方法。

与其它国家的政府相比，美国政府允许进入这一大市场的政策自由得令
人惊讶。这种自由部分地是战后帮助日本和德国经济的努力的遗产。


在全球性产业中竞争

在全球性产业中竞争

们的解决取决于所涉及的企业、本国以及所在国，全球性竞争者还是应当以

某种方式正视这样一些问题。

产业政策和竞争行为。全球性产业的标志是许多国家出现了以本国为基
地在世界范围内经营的竞争者。尤其在美国之外，竞争分析必须将企业与它
们的政府一同考虑。在涉及多种形式的法规、补贴和其它辅助手段时，两者
关系复杂。本国政府通常有就业、收支平衡之类的目标，当然从企业的观点
看，严格他说它们是非经济的。政府的产业政策可以帮助形成企业目标、提
供研发资金并在许多方面影响企业全球性竞争地位。本国政府可以帮助企业
在世界市场上谈判（大型工程建设、航空工具等）、通过中央银行为销售融
资（农产品、国防产品、船舶等），或者在其它方面运用政治杠杆推动它的
利益。有些情况下本国政府通过部分或全面地所有权直接介入企业。这些努
力的结果之一是退出壁垒大大增加。

如果不考虑企业所属国的关系，在世界性产业中作竞争分析是不可能

的，必须完全理解本国的产业政策，还有本国政府与主要世界性市场上各国

政府之间的政治经济关系。

的确，世界性产业的竞争被政治考虑所扭曲，这些考虑与涉及的经济或
许有关，或许无关。购买航空工具、国防产品或计算机对本国和购买国政治
关系的依赖程度与对企业产品之间相对优点的依赖程度是一样的。这一因素
不仅意味着全球性产业的竞争者需要高层次的政治信息，而且说明企业与本
国政府和购买国政府的特殊关系己真正具有战略性的重要地位。竞争战略可
能不得不包括刻意积累政治资本的行动，比如即使经济效率不高仍在主要市
场上进行装配。

在主要市场上与东道国政府的关系，全球性竞争中，在主要市场上与东
道国政府的关系成为企业关键的竞争考虑因素。东道国政府有形形色色的限
制可能妨碍全球性企业的经营。在有些产业中，它们是主要客户，在另一些
产业中它们的作用更为间接，但潜在影响同样强大。在东道国倾向于运用权
力的地方，它们或者干脆禁止全球性竞争或者在产业中创造出大量不同的战
略集团。Doz所做的研究辨识了　
3种集团。　
⑨第一种是统一协调立场的全球性
竞争企业；第二种是采用本地的灵活反应战略的跨国企业（通常市场份额较
小）。这些企业避开了许多政府壁垒甚至可能实际上得到了东道国政府的支
持。最后，第三种集团由本地企业组成。对国际性企业而言，对东道国政府
所关注事务的敏感程度成为一个关键的有战略意义的变量。以下我将略为详
细地描述全球性竞争的多种选择。

试图进行全球性竞争的企业为了达到必要的经济效应可能需要在特定的
主要市场上竞争。例如，为了实施全球制造战略，可能需要了解特定主要市
场的需求量，因此它必须从战略上关注如何保护自己的市场地位，这将影响
它从整体上实施全球战略的能力。这一要求提高了东道国的侃价实力，为了
保护整体战略企业可能被迫作出让步。例如，日本电视机和汽车产业不得不
部分地在美国从事制造，从而迎合美国的政治利益，维护美国市场的需求。　


⑨见　
IAszl979年著作。

这是它们全球战略优势的一个关键来源。另一个例子是　
IBM公司采取的雇员
本地化、平衡企业内部国家间货物转移、研发部分本地化等策略。⑩

系统性竞争。全球性产业的定义是其中的企业将竞争视为全球性的并据
此制定战略，因此竞争就涉及世界范围内的市场地位、设备、投资等的协调
方式。竞争者们的全球战略通常在目标市场、工厂地理位置等方面仅仅部分
地重合。从系统的角度来看，要维持战略平衡，企业必须在某些特定的市场
或地点作出防御性投资以阻止竞争者取得可以完善它们全球地位的优势因
素。Knicker…bocker的国际竞争研究发现了许多这种行为方式的证据　
①。

竞争者分析中的困难。虽然第　
3章中描绘的同类因素对分析国际竞争者
非常重要，但在全球性产业中这种分析由于外国企业的普遍存在和分析系统
化关系的需要而变得非常困难。虽然差别在缩小，但外国企业的有关数据比
美国企业更难获得。分析外国企业还涉及到许多从外部难以理解的制度考
虑，例如劳动力惯例和管理结构。　


⑩对　
IBM的讨论见　
Doz的著作（已付印）。　
①见　
KnickerbOckerl973年的著作。

全球性产业的战略选择

全球性产业的战略选择

这些选择如下：

宽系列的全球竞争。这一战略的目标是凭借全球性竞争优势实现歧异化
或总体低成本地位，就产业的全部产品展开竞争。实施这一战略需要有大量
的资源以及长期贯彻。为了使优势最大化，企业与各国政府间关系的重点是
减少全球性竞争的障碍。

全球集聚。这一战略是指企业在产业中在全球基础上竞争，但目标是一
个独特的市场细分。所选择的细分市场应当是全球性竞争障碍低而且企业地
位能够不受宽线竞争者的侵犯。这种战略将实现低成本或细分市场中的歧异
化。

国家性集聚。这一战略仰仗国家性市场的差别来创造针对某个特殊的国
家性市场的方法从而使企业在与全球性企业的竞争中获胜。集聚战略的这一
变形目标是以歧异化或低成本服务于国家性市场的特殊需要，也可能服务于
全球性竞争的经济壁垒所限定的细分市场。

保护下的局部一隅市场。这一战略适用于政府通过要求产品高比例国产
化、高关税等手段限制排斥全球性竞争者的国家。企业依靠这些限制采用这
一战略有效地在存在这些限制的特定市场上经营。为了保证保护性措施得
力，它们对东道国政府极为重视。

在有些全球性产业中，因为缺乏全球性竞争壁垒，所以难以寻求受保护
的局部市场或实施国家性集聚战略；而另一些产业这些战略对全球性竞争者
是有防御效果的。在全球性企业中，为了实现更野心勃勃的战略，越来越普
遍采用的方法是跨国联合，或者产业中不同国家企业的合作协议。联合使竞
争者团结起来克服在技术、市场准入和其它类似领域中阻碍实施全球战略的
困难。在航空器具（GE－Snecma）、汽车（Chrysler－Miisubishi；Volvo－Re…nault）和电子产品（Siemens－Allis－Chalmers、Gould－BrowBoveri）
这些全球性或准全球性产业中联合极为普遍。


影响全球性竞争的趋势

影响全球性竞争的趋势

国家问差别减少。许多观察家指出，在收入、要素成本、能源成本、市

场规则和分销渠道等领域，许多发达国家与新兴发达国家的差别正在缩小②。

部分原因是跨国企业在向全世界传播技术中表现出的积极性。无论由于什么

原因，差别减小的确有助于减少世界性竞争的障碍。

更积极的产业政策。许多国家的产业政策在变动。许多国家如日本、南
韩、新加坡、西德的政府在一些精心选择的部门中从消极或保护主义姿态转
向采取积极姿态以加速产业发展。它们还有助于放弃被认为吸引力不大的部
门。这种新的产业政策鼓励这些国家的企业大胆地采取转向全球化的举动。
例如建设大规模工厂和为打开新市场而大举进行前期投资。因此，虽然这些
部门中未获政府青睐的企业可能退出，但那些留在全球性产业中的企业将表
现上乘。当后者越来越为国家的积极看法所支持时，竞争所能取得的资源和
可以调动的利害关系也就增加了。由政府卷入制定的非经济目标中心也越来
越起作用，这些因素的结果是，国际竞争可能逐步升级，退出壁垒升高，这
加剧了竞争。

国家对特有资源的认识与保护。从经济竞争的观点看，各国政府看来日

益认识到哪些资源是自己特有的，它们越来越倾向于从拥有这些资源中获取

经济利益。天然资源（如石油、铜、锡、橡胶等）是明显的力政府拥有而直

接控制或以与生产商合作生产而间接控制的例子。有些国家（南韩、台湾、

香港），大量低工资的半熟练或非熟练劳动力被清楚地意识到是另一项资源。

如前所述，政府对待有资源超积极地利用反映了产业政策的哲学有所变化。

对受保护资源具有战略重要性的产业而言，这一认识对在产业中的全球竞争

有潜在的根本性意义。外国企业可能被剥夺对关键资源的有效控制。例如在

石油产业，政府的这种重新导向已经导致了石油企业战略的重新定向，它们

不再为在产品阶段获利而采用饱和零售或其它行动，而是在纵向各阶段都追

求利润。在其它产业中，这可能在全球性竞争中赋予东道国的某些企业以根

本性的优势。

更自由的技术转移。更为自由的技术转移似乎正在给予大量企业（包括
新兴发达国家的竞争者）直接投资于现代化、世界级规模的设施的能力。有
些企业，尤为显著的是在日本，变得非常积极地向国外出售它们的技术。还
有些购买了技术的企业乐于以有利的价格再把它们售出。所有这些行动都促
进了全球性竞争。

新的大规模市场逐渐兴起。虽然由于其独一无二的巨大规模，美国长期
以来是全球性竞争的战略市场，但中国、俄罗斯、可能还有印度，将来可能
成为巨大的市场。这种可能性有许多重要的意义。首先，如果中国或俄罗斯
控制它们的市场准入，它们的企业可能成为主要的全球性力量；其次，由于
可以为成功企业提供的市场规模，将来同时取得这两个市场或其中之一的市
场准入很可能成为一个关键的战略变量。

新兴发达国家的竞争。在世界性产业中，近　
10到　
15年内有一个现象是　


②例如　
Venlonl979年的著作。

来自新兴发达国家的竞争，尤其突出的是台湾、南韩、新加坡和巴西。传统
上，新兴发达国家在廉价劳动力和（或）自然资源的基础上竞争，这至今还
发生在纺织以及玩具、塑料制品等轻工业领域中。然而，新兴发达国家的竞
争逐渐在资本密集型产业中具有主要影响，例如造船、电视机、钢铁、纤维
等，甚至可能很快出现在汽车产业中。

来自新兴发达国家的竞争，尤其突出的是台湾、南韩、新加坡和巴西。传统
上，新兴发达国家在廉价劳动力和（或）自然资源的基础上竞争，这至今还
发生在纺织以及玩具、塑料制品等轻工业领域中。然而，新兴发达国家的竞
争逐渐在资本密集型产业中具有主要影响，例如造船、电视机、钢铁、纤维
等，甚至可能很快出现在汽车产业中。

·受专利保护的技术迅速变化，
·高技能的劳动力；
·对产品准备时间敏感；
·复杂的分销与服务：
·高消费者营销占较高比重；
·复杂的技术性销售任务。
如前所述，其中有些因素被认为是全球性竞争的障碍。虽然它们无法阻
碍发达国家的竞争者，但是新兴发达国家的企业由于无法取得资源或技能、
经验不足、缺乏信誉和已建立的各种关系，或者由于传统的发达市场与本地
市场条件的多方面差异使它们没有能力理解前者的要求（例如分销、客户市
场营销和销售等），它们很难解决这些问题。


第三篇战略决策

第三篇战略决策

·纵向整合（第十四章）；
·主要生产能力扩展（第十五章）；
·进入（第十六章）。
另外一种重要的战略决策——蜕资，我们已在第十二章中详细讨论过。在那里，我
们分析了在衰退产业中的竞争问题。
在第三篇的每一章中都应用第一篇中的与被考察的战略决策有关的概念。在第三篇
中，我们还要介绍一些经济理论以及与每一种战略决策相关的管理和激励一个组织的管理
思想。

第三篇的目的不仅仅是帮助企业制定自身的战略决策，而月还要使企业洞悉它的竞
争者、顾客、供应商和新进入者是如何来解决这些问题的。因此，第三篇加强和深化了在
第一篇和第二篇中所提出的概念。


第十四章纵向整合的战略分析

第十四章纵向整合的战略分析
和　
/或其它
经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替
市场交易去实现其经济目的。例如，一个拥有自己的销售力量的企业进入市
场时，就可以不用通过市场雇用一个独立的销售组织来提供它所需要的销售
服务。相似地，一个开采原材料用于它所生产的最终产品的企业也可以不用
与一个独立的采矿企业签合同来满足本企业的原材料需求。

理论上，我们现在所期望一个公司应具有的所有职能都可以由一个由独
立经济实体组成的国际财团执行，每一一个经济实体与核心协调者签约，而
核心协调者自己仅需有一个经理或一张办公桌即可。事实上，图书出版业与
声象录制产业几乎就是这种形式。许多出版商为企业承包编辑服务、排版、
制图、打印、发行和销售，而企业所需做的仅仅是决定出哪一本书、市场营
销及财务管理。同样地，一些音像公司也与一些独立的艺术家、制作人、音
像录制中心、唱片出版机构和发行与营销组织签约，以便创作、生产和销售
每一种音像产品。

然而，在大多数情况下，企业发现在内部完成大部分生产它们的产品或
服务所需的管理、生产、分销或市场营销过程，比通过分包给一系列独立实
体有更大的优越性。他们认为，在企业内部实现所有这些功能更便宜、风险
更少，而且容易协调。

许多纵向整合的决策都是有关“生产还是购买”的，集中在这样一个决
策所需的财务计算上①。也就是说他们专注于估计整合后的成本降低和与之相
平衡所需要的投资。然而，纵向整合决策的含义要比这些广泛得多。纵向整
合决策的关键不是财务计算本身，而是作为计算的原材料的数字。决策必须
超出对成本及投资