竞争战略-第40章
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窄；一般来说，4位数代码的产业通常比较合适。
2。产业研究。如果走运，有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基
础广泛的文章。阅读这些资料，是获得总体看法的快速方法（产业研究的来
源在后面讨论）。
3。年度报告。如果产业中有公开发行股票的公司，应该尽早了解其年度
报告。一个简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而，尽快了解
一些主要公司。。 10到。。 15年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该
行业的大多数方面将在这次或那次的报告中谈及。对获得总体看法最有启发
的部分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其中给出的关于好、坏财务结
果的基本原因，这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另外，注意到年度
报告中什么是公司看起来感到自豪的，什么是它看起来感到担忧的，什么重
要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报
告，还有可能获得公司组织、生产流程及许多其它方面的信息。
较早进行实地调查
如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话，那就是调查者倾向于
在开始发掘实地资料源之前，花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如
同将在后面讨论的，出版资料源有种种局限性：及时性、综合水平、深度等
等。尽管获得对产业的一些基本了解对充分实现实地访问的价值是重要的，
但调·查者在进行实地调查之前，不应该把精力都花在出版资料源上。相反，
实地调查和进图书馆研究应该同时进行。它们可以互相补充，特别是如果调
查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资
料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而
浪费时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将
以客观性为代价。
查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资
料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而
浪费时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将
以客观性为代价。
经验表明，产业研究中调查者的士气经常随着研究的进展经历一个。。 U型
周期。最初的兴高采烈随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积，让位
于困惑甚至恐慌。在研究后期的某个时候，两者开始同时并存。这种情况看
起来经常出现，调查者记住它将会有益。
产业和竞争对手分析的出版资料源
可得到的出版信息数量因产业不同而有很大差异。产业越大，越老，技
术变革速度越慢，可得到的出版信息也就越好。调查者的不幸在于，许多令
人感兴趣的产业不符合这些准则，它们那里几乎没有什么可用的出版信息。
然而，总有可能从出版资料源中获得一些有关产业的重要信息，应该积极地
寻找这些资料源。总之，调查者在为分析具有经济意义的产业而使用出版资
料时将会面临问题，即它们过于广泛和综合，不适合该产业。如果调查者在
开始搜寻资料时头脑中意识到这一实际情况，则广泛资料的用处将会被更好
地认识到，并且会避免轻易放弃的倾向。
有两个重要的原则可以极大地促进为出版资料建立参照。第一，彻底梳
理出版资料源，以便查找其它资料源的参照，包括其它出版资料源和实地访
问资料源。文章一般引述个人谈话（产业中的主管人员、证券分析家等等），
这些人通常不是偶然出现的人物，他们可以获得全面信息或者是畅所欲言的
产业观察者，并且他们是出色的领导。
第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感
到有些麻烦，但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料
目录的时间，而且可以防止调查组成员的重复工作和由于不能记起一些关键
资料的出处而产生的苦恼。资料源的扼要记录或有用资料源的复印件也很有
用处。它可以尽量减少重复阅读的需要，并有助于调查组内部的沟通。
虽然出版资料源的类型会很多，但大致可分成几类，下边将简要讨论。①
产业研究
提供对产业总体看法的研究一般有两类。第一是长篇累牍的产业研究，它
经常（但不是全部）是由经济学家撰写的。这些通常能够在图书馆的卡片目
录上找到，也可交叉检索其它资料源提供的参照。当有这类产业研究的时候，
产业的参与者和观察家几乎总会知道，并且应该在研究进行过程中查询它
们。
第二大类是典型的、较短的、问题比较集中的研究，一般由证券或咨询公
司完成，如。。 Frost and Sullivan； Arthur D。 Little； Stanford Research
Institute，及所有华尔街研究机构。有时专业化的咨询公司专门搜集特定产。。
① L。 Daniels（1976）是极佳的商业信息一般来源。在主要的商业图书馆还有一些计算机化的参考资料和文
章的摘要服务，这些能够加快寻找文章并从不那么有用的文章中整理出有用文章等工作的速度。
业的资料，象滑雪产业中的。。 SMART Inc 。 ，和计算机产业中的。。 IDC等。通常
得到这些研究需要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市场调查研究集，但
没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观察家或
参与者。
业的资料，象滑雪产业中的。。 SMART Inc 。 ，和计算机产业中的。。 IDC等。通常
得到这些研究需要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市场调查研究集，但
没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观察家或
参与者。
许多产业有商会，它可以作为搜集产业资料的书房并且有时出版详细的产
业统计资料。②商会在向调查者提供资料的意愿方面有很大不同。然而，通常
商会成员的引荐会有助于得到信息发送人员的合作。无论商会能否成为资料
来源，其成员在提醒调查者注意某些现有关于产业的出版信息方面、辨识关
键参与者方面、以及讨论产业运行的总体印象、其有关公司成功的关键因素
和重要的产业趋势等方面是极其有用的。一旦与某个商会工作人员建立联
系，这个人就可以成为关于产业参与者的有用信息源，并能辨识代表不同观
点的参与者。
商业杂志
大多数产业都有一种或多种商业杂志，这些杂志定期（有时甚至每天）
报道产业中的事件。一个较小的产业，可能作为范围更广的商业出版物的一
部分。顾客、分销商或供应商产业中的商业期刊同样是有益的资料。
从头到尾阅读较长一段时期的商业杂志是了解产业中竞争动力和重要变
革的一个极其有效的方法，也是检察产业规范和态势的极有效的方法。
商业报刊
许多种商业出版物分期报道公司和产业的情况。一些标准的文献目录可
作参考，包括商业期刊索引（Business Periodicals Index），华尔街日报
索引（Wall Street Journal Index）和。。 F＆S索引等。公司指南和统计资料
有许多关于美国公营和私人公司的指南，其中一些提供了有限数量的资料。
许多指南按。。 SIC代码排列公司，这就提供了一个建立完整的产业参与者目录
的方法。综合指南包括托马斯美国制造商名录（Thomas Register of AmericanManufacturers）、邓·布百万美元指南（Dun and Bradstreet Million DollarDirectory）和中等市场指南（Midd1e Market Directory）、标准普尔公司
指南（Standard and Poo1s Register of corporations），董事与主管
（Directors and Executives）及各种穆迪（Moody）出版物。另一个按产业
分类的大型公司目录是“纽福特。。 30000美国领先公司”（Newsfront 30； 000Leading U 。S。 Corporations），它也提供一些有限的财务资料。除这些通
用性指南外，其它大型公司目录的潜在来源是金融杂志（《幸福》、《福布
斯》）和买者指南等。
邓·布公司（Dun and Bradstreet）编制了所有较大规模公司的信用报
告，不论这些公司是公开发股的还是私有的。这些报告在任何图书馆里查不
到，它只向为索取服秀支付一笔很高固定成本加上为个别报告支付少最服务
费的订阅公司提供。邓·布报告作为私营公司的资料源是有价值的，但由于
公司提供的资料没有经过审计，使用它时必须慎重小心，许多使用者已经报。。
②有许多出版的商会名录。
告了信息中的错误。
也有很多如广告花费和证券市场表现等的统计资料源。
告了信息中的错误。
也有很多如广告花费和证券市场表现等的统计资料源。
大多数公司发表许多关于本公司的文献，特别是当这些公司的股票公开
上市交易时。除年度报告外，证券交易委员会（SEC）的。。 10—K表格（SEC forml0—K′s）、代理声明、招股说明书及其它政府文件也是有用的。同样有用
的资料还有企业主管的演讲和声明、新闻发布稿、产品说明、手册、出版的
公司史、年会记录、专利以至广告等。
主要政府资料源
国家税收署（IRS）在“IRS公司收益统计书”（IRS Corporation SourceBook of Statistics of Ine）中根据公司的应税回报提供了关于产业（依
据产业中组织规模大小）的详尽年度财务信息。“IRS收益统计”（IRS ’sStatistics，of Ine）提供的是一种资料不太详细的印刷版本。这一资料
源的主要缺陷是整个公司的财务信息被安置在公司的那个首要产业头上，因
此在那些主要参与者是多角化公司的产业中导致偏颇。
另一个政府统计资料的来源是人口调查署（Bureau of the Census）。
最常用的卷册是《制造商统计》、《零售商业统计》、《矿产业统计》，这
些都包含很长时间以前的资料。与。。 IRS类似，统计不是针对具体公司，而是
根据。。 s1C码分列各项统计。统计资料中也有相当多有关产业的地区性资料。
与。。 IRS资料不同的是，统计资料是根据公司内业务建立的情况综合而成的，
如工厂所在地和仓库，而不是把公司做为一个整体。因此，这个资料没有因
为公司多角化经营而带有偏颇之处。《制造商统计》中一个特别有用的资料
是专题报告《制造业集中率》。这一部分为国内每一个四位。。 SIC代码制造业
提供了产业中最大的。。 4家、8家、20家和。。 50家公司的销售百分比。反映行业
中价格水平变化的另一个有用的政府资料源是劳工统计署（Bureau of LaborStatistics）的《批发价格索引》。
其它资料
其它一些重要出版资料源有：
·反垄断记录；
·竞争对手工厂或总部所在地的报纸；
·地方税收记录。
为产业分析搜集实地资料
在搜集实地资料时，先有一个框架很重要，内容包括：辨识可能的资料
源、判定他们对与调查进行合作所可能采取的态度是什么，以及如何着手搜
集资料。图。。 B—2给出了关于实地资料最重要的来源（这些资料源是产业本身
的参与者）、与产业紧密相关行业中的公司和个人（供应商、分销商、顾客）、
与产业有联系的服务组织（包括商会）和产业的观察者（包括金融界、法规
制定者等）的纲要图解。每一种来源都有其不同的特征，清楚地辨识这些特
征将会有益。
实地资料来源的特征
实地资料来源的特征
其次敏感的资料源是服务组织，如咨询顾问、审计师、银行家、商会工
作人员等。他们遵循为个体客户保密的传统行事，但通常这不适用于产业总
体背景信息。大多数其它资料源不会受到产业研究的直接威胁，并且实际上
它们常常从中得到帮助。最具理解力的产业外部观察者常常是供应商或客户
的主管人员，他们在很长时期里对全体产业参与者具有积极的兴趣。零售商
和批发商也经常是出色的资料源。
调查者应当努力与所有主要团体中的个人建立对话，因为他们中的每一
个人都能提供重要的资料及有用的核对。由于他们的视角不同，因此如果他
们产生抵触、甚至直接矛盾的说法，调查者不应感到奇怪。访问的艺术之一
是从不同来源核对和证实资料。
调查者能在图
B—1所示任何一点进行最初实地接触。开始，为搜集背景
资料，最好与具有产业知识但在产业中没有竞争或直接经济利害关系的人建
立联系。这些感兴趣的第三方通常更公开，并提供了获得对产业和其所包含
关键因素的无偏见总体看法的最好办法，这在调查的早期很重要。当调查者
需要了解更有洞察力和识别力的问题时，他们可以直接与产业参与者打交
道。然而，要想使在任何访问中的成功可能性达到到最大，有个人引荐是重
要的，不管这种引荐是多么间接。这一考虑可能决定选择从哪里开始。实地
研究总是包括机会主义的因素，沿用一种分析方法不应该妨碍调查者追寻好
的导向。
重要的一点是要记住许多产业参与者和观察者彼此认识。因此如果调查
者精于其任务的话，一个信息源将引致另一个。特别是实地访问中易被接受
的主题经常是在文章中被提及的人。另一个进行访问的好方法是参加产业会
议，以便非正式地与他人见面并建立联系。
图
图
产业
标准制定组织州政府
（如：保险商实验室）联邦政府
工会国际组织（如OECD，联合国）
出版界，特别是竞争对手生产
设施和总部所在商业杂志监督集团（如：消费者协会）
和地方杂志的编辑
当地组织（如：商会）金融界（证券分析家）
生产设施和总部所在地的法规，产业促进，融资等方
面所涉及的机构
产业观察者
供应商分销商顾客产业
服务组织公司内部关于竞争对手的访问源
市场调查人员商会
销售人员投资银行
服务机构咨询顾问
竞争对手、观察者及服务机构的前雇员审计师
工程人员商业银行
采购部
——与探访竞争对手广告机构
的供应商接触
研发部
——一般追踪技术发展
科学会议及出版物
实地访问
有效的实地访问不仅是一个花费大量时间的微妙过程，而且是为许多产
业研究积累大量关键信息的过程。虽然每个访问者各有自己的风格，但了解
以下一些简单要点是有益的：
联系。一般来说，与潜在资料源建立联系的最有效方法是通过电话，而
不是通过写信或写信后打电话。人们容易把信件放在一边，避免决定是否合
作。打电话可以推动进程，并且与写信比较，人们更喜欢与表达清楚和信息
明确的口头要求进行合作。
预约时间。调查者应该尽可能早地开始安排访问，因为预约时间可能较
长，并且旅行日程难以协调一致，可能要花费数月的时间来安排并完成这些
工作。尽管大多数访问的预约时间至少需要。。 1周，但由于人们的日程安排可
能改变，调查者经常很突然地获得访问机会。
报偿。在安排访问时，应该给被访者一些报偿以回报他们付出的时间。
这包括从讨论（当然有选择地）调查
