[管理]新定位-第12章
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市场调查的有效性提出了一个简单的问题。他们的回答让我们感到惊奇：“调查？我们的一台计算机里全是调查资料。你想怎么用？其实我们的资料太多了，我们自己都不知道怎么处理。
第二个例子发生在某中西部城市的一个有300张床位的医院的调查室。调查室里满满当当，有认知调查、雇员调查、雇主调查、全体医师的调查、不结盟医师的调查、新病人的调查、老病人的调查，新服务调查和扩展调查。（你觉得他们有没有剩点钱做些真正的事情呢？）
绝不能让数据的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。
要记住，流行时尚显示的数据并不可信。根据1980年的一份市场预测，到1985年，5％的美国家庭将沉迷于图文电视。可是图文电视只不过是短暂的时尚而已。骑士公司（Knight—Ridder）耗资6；000万美元建立图文电视服务，可是从来没有赚钱，最终不得不放弃了。
不要被中心小组所迷惑
中心小组是商业中最普遍和最滥用的调研手段。让一群哗众取宠的陌生人来影响你的营销策略可能是灾难性的。
我们首先要说的是，这种方法被扭曲了。你想不想知道中心这个词的来历？这个词是从20世纪60年代开始应用的，用以保证将研究集中到主题上。这是正确的，但只是第一步。
然而到了今天，许多公司从未进行过对目标消费群真实取样的定量调研，他们只是听取一小部分人未加思索脱口而出的意见。
其次，这种方法把普通的旁观者（或旁坐者）当成了市场专家。
普通人除了金钱、性，流言蜚语和他们的体重之外，几乎没有真正思考过什么。他们在他或她的一生中真正思考过牙膏的时间不会超过10分钟。这比起一个牙膏中心小组的两个小时要少得多了。人们在接受中心小组的调查时，思维方式肯定跟平时不一样。
你在做市场调查时，就像是让被调查者当了一天的销售经理。他们只能是太高兴了，根本没法告诉你怎样经营业务。问题是，你能让他们那样吗？
中心小组是火药桶
中心小组能爆炸，把你炸到错误的方向。
例如，你可以向一组女性调查某美容产品，她们的回答肯定不带任何感情色彩。她们告诉你的是她们认为你想听到的。向男性调查汽车也是同样的结果。
你可以请人们对你的营销策略或广告做出评价，可是他们必定会夸大他们的情感、需要和理解程度。
中心小组就像是人们行为的晴雨表。曾有一家公司计划推出一种针对儿童的可喷射的软饮料，它让中心小组调查人们的反应。调查过程中，孩子们把这种产品很整洁地喷到了杯子里。可是回到家里，这些小淘气鬼们没有几个能够抵制住用这种彩色液体来装饰地板和墙壁的诱惑。在父母们的一片埋怨声中，这种产品被撤消了。
不要被市场测试所迷惑
市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能，可是结果往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。坎贝尔汤食公司花了18个月研制了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。（他们还记得“研究竟争对手”吗？）
“水晶”百事可乐进行市场测试时，很快就达到了四成的市场占有率，并且被商业媒体称为成功的产品。可是他们错了。几个月后，这种产品的市场占有率跌到了一成。原因在于，销售人员忘了把好奇心因素考虑在内了。人们对这种清澈的可乐很好奇，可是后来就觉得棕色的可乐尝起来味道更好（这并不奇怪）。
不要相信他们说的任何话
调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一套，做起来却是另一套。
40年前，杜邦公司（DuP。nt）进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的5，000名妇女，问她们要买些什么东西。
如果你到银行取钱的时候也这样盲目，早就负债累累了。
接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品类别中，只有3／10是她们刚才希望购买的牌子。而其他的7／10则是其他牌子的产品。
另外还有一个经典的例子，施乐公司在推出普通纸复印机之前做过一次调研，调查结果表明，如果能花1。5分钱来进行热敏传真复印，没有人愿意花5分钱来印一张普通纸。
施乐公司忽视了调研结果，而事实证明了一切。
获取整体印象
实际上，你真正希望得到的是消费者脑中的整体印象。这种印象既不是思想，也不是建议。
你要知道的是你和你的竞争对手的力量和弱点，而这些就在目标消费者的大脑里。
我们最欣赏的调研方式是列出某类产品的基本属性，然后让人们按照从1到10的标准给他们打分，让竞争者两军对垒。
这样做的目的是看消费者对这类产品各自有什么想法和观念。
我们以牙膏为例。这类产品可能有6种属性：防蛀，味道、增白、清新口气、天然成分和先进技术。佳洁士（Crest）注重防蛀效果，Aim针对味道，UltraBrite注重增白，而Close…Up注重清新口气。近来，Tom’s of Maine提出天然成分，而 Mentadent主要强调它的碳酸氢钠和过氧化氢漂白技术。
每种品牌都有一种特性。
你必须先计划好让产品的哪种属性抢先占领消费者的头脑。
市场调研应该为抢占消费者头脑服务，也为研究对手的产品观念服务。
注意战局走势
我们都知道一个关于醉汉、街灯柱和商人的故事。
醉汉把街灯柱当支撑物，而不是做照明用。如果我们把街灯柱比做市场调研，那么商人又是如何使用这个“街灯柱”呢？
调研的目的是为了搞清当前的市场状况，而不是为了支撑当前的思想，也不是为了彻底解决你的问题。
著名的历史学家芭芑拉？图克曼说过：
大多数人不愿意相信同他们的计划不相符或者与他们的预先安排相背离的情况。所有情报的共同缺陷在于，它们比解释者的判断好不了多少，而这一判断 是个别性、社会性、商业性和政治性的偏见、臆断和痴心妄想的集合的产物。
对于营销员来说，目前最困难的任务就是看清战局的走势，而不只是战局的发展阶段。
克劳塞维茨说：“鲁莽越少，军衔越高。”
我们需要一个勇敢的营销员来剔除我们对调研和情报的偏见。
19公共关系的定位威力
天的美国公司在它们的公共关系方面损失超过10亿美元。
这不是切猪肝，但许多这样的项目并不是定位项目，它们是“印刷名称”项目，就像买猪肝时以磅计算，这些项目也按照重量计算。
专栏陷阱
公共关系很难度量。最广泛认可的方式是重量法（按重量测算）。剪报被收集起来送到管理部门，录音带和录像带被一盘盘地剪辑在一起，可是内容大多互不相干，相关的只有重量。
管理人员多对此没有给予足够的重视。如果一份报告看上去重达可观的盎司数，那么这份工作就被视为“干得不错”。
但是，有时候公共关系报告的重量虽然很轻，分量却很重。
公关定位
广告部门已经广泛接受公共关系的定位，并且定位将会在公共关系中扮演越来越多的角色。
原因很明显，定位在本质上是一种“对抗性”战略，意思是说，你对公司或品牌进行定位是为了对抗其他公司或品牌。
每个新闻编辑都知道，人们支持的事件不会产生新闻，而人们反对的才会成为新闻。拉尔夫‘纳德并不是以提倡汽车的安全性而出名，而是以单枪匹马地攻击世界上最大的企业而出名。不幸的是，他“对抗’的其实是所有事情。人们可以预见到他的行为，所以他丧失了所有的新闻价值，不再为人们所关注。
这对纳德先生来说是个坏消息。资深的新闻记者丹尼尔？斯科说：“在通讯发达的社会中，如果你不在媒体上曝光，你就没有任何实际的存在目的。”
对抗一种想法或观念（不一定是另一家公司）可以提高知名度。编辑们鼓励论战，读者和观众也接受这些论战。论战是把信息打入消费者头脑的工具，论战总有发掘余地。广告专家大卫？奥格尔威曾承认“阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。”
所需：营销目标
过去，许多公关项目从营销角度来说并不成功。其中的原因很简单，在公共关系中，你对印刷晶信息缺少应有的控制，结果导致缺少方向性。一位资深的老公关人说：“广告费钱，公关费心。”
定位对宣传项目的要求可以对结果产生重大的影响。
为了使定位在公关中发挥作用，必须把重心从“名称见报”转移到实现营销目标上。
（许多大公司不需要媒体曝光次数增多，而需要减少，还需要媒体具有更好的指导作用。）
在公共关系中，“无名’是一种资源，而它很容易被过度的宣传耗费掉。比起知名公司的知名产品来；一家不出名的公司的无名产品能从公共关系中得到更多的实惠。
有人曾说：“你只有一次机会给人留下美好的第一印象，不可能有第二次。”
宣传就像是吃饭。没有什么能像一顿丰盛的大餐那样损害人的胃口。也没有什么能像草率的宣传或误导性的电视广告那样损害产品的公关潜力。
宣传第一，广告第二
无计划、不合时宜的曝光会损害新产品或新观念的宣传力度。
原则上应该是公关第一，广告第二（公关播种，广告收获）。
广告不能生火，只能在火点着以后扇火。为了有所收获，你需要第三方的认可所带来的有效性。
比如你去邻居家，向你的邻居咨询应该买哪种电脑。他的建议其实比你看的任何广告都更有分量，因为他的话是客观的（没有任何主观企图）。
如果把定位作为基本广告战略，公司则必须把定位战略用于公关才有意义，因为公关应该优先于广告。
塞缪尔？亚当斯啤酒公司规模很小，担负不起昂贵的广告费，但是它可以把自己定位于高品质的地区性啤酒。它在波士顿啤酒口味比赛中夺冠，后来又在丹佛举办的全国啤酒口味大赛中获胜，一路扩大了自己的宣传。
这些资历和第三方的认可给它带来了丰厚的回报。现在，塞缪尔？亚当斯啤酒公司的广告预算已达数百万美元，而这一切都是以公关开始的。
多数情况下，这种情形不会发生。广告代理商和公关代理商把对方视为竞争对手。他们都要争取顾客的耳朵，还有他们的钞票。公司内部各部门也以同样的方式互相竞争。
这种内部竞争侵蚀了许多产品和项目的威力。过多的广告破坏了公关的有效性。并且，公关缺少定位观念，无法拥有广告的威力。
我们需要对广告和公关项目从根本上做出变革。这些项目应该是线性的，而不应该是空间性的。
快速重拳出击和慢速加强
在空间性的项目中，各个组成部分同时开始启动，但分布在不同的空间（公关、广告、促销等等）。多数项目就是这样一种模式。如果你愿意，快速地重拳出击。
但尘埃散去后，最初的新鲜感已经消失了，一切如故。消费者的态度还和以前一样。
在线形项目中，各个组成部分要经过一段时间慢慢展开。
它的优势在于，这些组成部分可以合作并互相补充。这种慢速的方式能使消费者的头脑发生巨大的变化。
多数空间项目的毛病在于盲目性。空间项目开始后，各个组成部分没有展开的过程，也没有进行下一个步骤之前的兴奋，更没有高潮。
新年伊始，通常标志着新的空间性项目的开端，原因即在于此。新的空间性项目带来了新目标、新战略和新广告。
这种年度变更同优秀的定位战略背道而驰。成功的定位需要的是“一致性”，这比什么都重要。你必须始终如一地坚持下去，年复一年，绝不动摇。
线性项目就可以帮你实现“一致性”。线性项目的想法和观念是逐渐渗入消费者头脑中的，给公关的充分展开提供了充裕的时间。
莲花公司的线性项目
我们在第八章讲过莲花公司的重新定位项目，这是一个经典的把公关放在第一位，把广告放在第二位的例子。
几个月以来，各家报纸杂志都把“组件”作为一项技术的重大发展，而Notes组件的成功成为组件越来越具有重要性的 证据。下面是一些报纸杂志的大标题：
《华尔街日报》：“莲花发展公司靠Notes组件取得胜利。不算新潮的组件产品最终流行。”
《财富》：“组件可以让公司的每个员工加入行动。”
《商业周刊》：“莲花的Notes组件广受关注。用户交口称赞，竞争者暗中较劲。”
《信息周刊》： “组件占领市场。莲花得意，微软和WordPerfect向Notes低头。”
《财富》：“为什么微软不能阻止莲花Notes呢？”
Notes的广告直到1994年才真正开始，那时它的公关已经开始两年了。公关点燃了火焰，开启了重新定位过程。
无佣金的互助投资基金和有佣金的互助投资基金
互助基金之战在美国的营销战斗中并不出名。交战双方是经纪人收取佣金的互助基金和直接通过广告发行的无佣金互助基金。
我们被经纪人们请来帮忙。在尚未见面之前，我们就已经知道了经纪人的问题所在了。很简单，他们已经建立起了有佣金和无佣金这两个对立术语的局面。
这就把有利地势让给了投资人不用支付佣金的互助投资基金。
这样，维护经纪人的佣金就可能被理解为企图为不必要的或过度的开支寻找借口。这可不是什么舒服的位置。
这可能导致投资者认为购买互助投资基金时不必付出任何代价。
改变问题
经纪人出售基金的惟一有效的战略是细分市场，对问题进行改变。我们把这叫做“缩小焦点”战略。
具体的方法是，找出积极主动的投资人（“自己动手”类型）和消极被动的投资人（“我不太确定’类型）之间的差异。
经纪人可以把主动的投资人让给不用支付佣金的投资基金，进一步追击被动投资人，使其成为自己最好的顾客。
因此，战略如下所述：
在互助投资基金中，问题不在于有没有佣金；
在互助投资基金中，问题在于帮助还是不帮助。
关键在于承认有些人不需要多少帮助。他们有时间，有知识，也有兴趣处理4，000股基金。
但是，其他人确实需要别人帮助他们分析各项数值，帮他们做指导，帮他们解决个人投资需求。
总的来说，经纪人销售的互助投资基金是“帮助’性的。
所需：第三方的认可
这种定位项目需要积极的公关项目来建立“帮助”战略。因此，首先要建立一个“互助投资基金论坛”，目的是利用公共关系更好地通知投资公众“帮”与“不帮”的问题。
早期的结果证明了定位指导下的公关项目的威力：
《金融规划》：“互助投资基金的投资很简单，但同时也很复杂。到了该给投资人一些帮助的时候了。”
《国家承购人》：“新机构项目的目标是澄清越来越复杂的互助投资基金市场。”
《纽约每日新闻》：“金融顾问和策划者能够帮助那些没有时间和知识处理市场上5000股基金的人。”
《底特律新闻》：“合格的金融顾问把市场变化、业务量和满足客户需求当作全职工作。”
《波士顿先驱报》：“我们相信投资基金中有无佣金确实有许多不同点，但我们认为真正的问题是投资人需不需要帮助。”
如你所见，经纪人开始从媒体上获取“帮助”了。
媒体的抨击
第三方的认可不能提供终生的保证。媒体可以�
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