[管理]新定位-第2章

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为Prego。
“盖洛罐酒”（Gallo　jug…wine）即使盛在晶莹的高脚杯里也不见得更受欢迎。纽约豪华的四季酒店出售一种盖洛卡勃内索维农红葡萄酒（Gallo’s　Cabernet　Sauvignon），酒店的经理说这种酒“非常棒”，然而他们每周只能卖出一瓶，因为“人们到四季酒店后，根本就不敢点有这么一种名字的酒”。
防御环节
在通讯量过度的环境中，人们对所接受的信息都要进行筛选，并对所提供的信息进行抵御。这就是对大脑容量的自我防御机制。
社会学家认为，我们的选择性过程至少有三个防御环节。
选择性曝光是处在最外面的环节。（“我拒绝看歌剧，也不会看演出节目或看杂志。”）
第二个环节是选择注意力。（“真不错，我的新一期《酒类旁观者》来了。”）
最后一个环节是选择性保持力。（“我想下次品尝一下出自俄勒冈州的比诺黑葡萄酒。”）
人们通过使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存这些信息，会把不必要的或不需要的信息栏截住。
我们总是注意那些我们早就感兴趣的事物或观点——支持或拒绝。
人们还有一种根据自己的信条对信息进行错误理解和解释的倾向，因此，每位听众都倾向于只是听到与他或她自己相关的信息。
兴趣和记忆
斯塔奇组织（Starch　organization）用多看的时间调查消费者对广告的接受情况，调查数据显示，产品信息在消费者大脑中的保存情况取决于产品类别。
例如，不管商标名和利润如何，鞋类的广告可能比地毯的广告有趣两部。
同样，香水广告——不管何种香水——的收视率几乎是家具广告的两部。
国产小轿车的广告只能吸引2/3的进口车广告读者。
我们发现，人们对一种产品类别的广告提不起兴趣，也记不住它的商标名，我称它为“不被感兴趣”的种类。这种产品就是棺材。即使我告诉你这种产品的领先品牌是“巴茨威尔”，你在读完三个自然段后可能就抛之脑后了。
情况这是这样。我们在拿起一本杂志或报纸阅读之前，这些兴趣和偏好就已经牢固地扎根在我们的脑子里了。
在许多方面，学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆。对此，达？芬奇说得好：“人们在违背自己的意愿的情况下吃东西会损坏身体，同样，在毫无兴趣的情况下学习也会损害身体，因为这样会破坏记忆，脑中留不下任何所接收的东西。”
情感和记忆
情感对记忆起着重要作用。《美国精神病学》上的一篇文章写道：“简单地说，一个人快乐时更容易想起他在快乐时所记住的东西，悲伤时更容易回忆起在悲伤时所记住的东西。”
这种现象的产生是由于记忆同脑边缘系统联系紧密，而脑边缘系统是大脑的情感场所。
根据国家心理健康部门的研究，一部分脑边缘系统作为大脑的筛选开关，决定外部信息是否可以记录在大脑中。
你对某种事物可能只看到或听到过一次，但这条信息在你的头脑中可能存留一辈子，而不只是几分钟。有时候记忆和情感交织在一起，我们并没有刻意去记忆的信息就留在了脑中。我们最熟悉的一个例就是约翰？F？肯尼迪的遇刺事件。（译者注：约翰？F？肯尼迪（1917~1963），美国第35任总统，深受美国人民爱戴，1963年11月22日被暗杀。）
如果你是45岁以上的人，你肯定记得在听到肯尼迪遇刺时你在哪儿。那个地点很重要吗？你听到那个消息时如果是在其他地点又有什么不同呢？可是你确实记住那个地方了，它已经印在了你的脑子里。
情感因素起作用时，你脑中的一些传导器就打开了，外部信息就会牢固地印在你的大脑中。感情受到打击或伤害的时候，会有更多信息的相关外部环境储存在脑中。
米其林的婴儿
人们对轮胎这种类别产品的兴趣不大。买车是一种乐趣，而买轮胎却是个麻烦。感谢上帝，我们不用经常买轮胎。
由于人们对购买轮胎毫无兴趣，轮胎广告也就成了一个难题。电视上出现轮胎广告时，你的大脑马上就会进入防御状态。
米其林成功地发现了一种避开大脑防御机制的方法。他们使用了一种在商业上最为有力的情感标志，以加深观众的记忆。
在广告中，他们让一些婴儿坐在了轮胎里。
这些小宝们不仅吸引了人们的视线，加强了人们的记忆，还传达给人们一种“安全感”的信息，而“安全”正是轮胎最重要的特征。（这种轮胎会保证你的小宝贝们的安全）
但是，在广告中使用情感因素时要慎重。情感只能作为传达销售信息或价值的方式。
情感信息多而销售信息少，这是让人们喜欢你的广告的方法之一。但这样并不能让人们去购买你的产品，因为他们记不住购买你的产品的原因。
过去的经历和记忆
弗里德里希？尼采曾写道：“人们无法理解他没有经历过的事情。”
换句话来说，我们只接受同过去早已理解的事物相关的信息。
这是一种比较学习过程，在这个过程中，大脑要寻找每条信息之间的联系。
理论家把这种情况叫做“统觉”，这个概念最早在19世纪提出。
我们可以把统觉定义为“借助以往经验来理解一事物之新发现的属性的过程”。
换句话说，统觉就是使新观念同旧观念相联系。
心理学家詹姆士？L？詹金斯解释道：“如果想加深记忆，记忆者必须选择某事件或信息中那些同个人经历密切相关的方面进行记忆。要做到这一点，他必须调整自己，使自己同摆在他面前的事物合拍。”
生活片段和类比
根据经验，“生活片段”类型的电视广告对于增强记忆和扩大销售通常都有很好的效果。
“生活片段”电视广告有如此好的效果是因为它同“过去的经历”相关，使人更容易建立同新信息的联系。
有创造性思维的人可能会嘲笑那些止痛药广告，因为那些广告中总是出现一些人们疼痛难忍的画面。可是，这些广告很容易被人们记住。
类比也是一种向消费者传送新观念的比较有效的方法。通过把你的新观念同消费者头脑中已储存的旧观念相联系，你就把新观念传送给了消费者。
这里有一个很合适的例子，就是一个叫做DBS（卫生直播）的新电视节目。DBS的电视广告没有企图向人们本身有限的大脑里灌输其技术信息，而是采用了一种简单而又有力的类比方式：
“假如我想看电影了，我会开车去音像店吗？不，我就呆在那儿。电视直播就是我的音像店。”
这条信息以消费者早已熟知的“音像店”作为开端，就是打入消费者大脑的最短的捷径。
新闻因素
人类大脑在接收新信息时是很苛刻的，超越这一点的另外一种方法是尽量让你的信息看上去更像是重要的新闻。
太多的广告企图讨好观众或自作聪明，却常常忽略了信息中的新闻因素。
斯塔奇组织的研究表明，人们对新闻性质的标题记忆深刻，好过那些不具有新闻性质的标题。不幸的是，大多数有创造力的人都把这种思维方式看作是“旧新闻”。
如果人们认为你要向他们传达的是重要的信息，他们通常就会睁大眼睛，竖起耳朵，全神贯注地聆听你要传达的信息。
　
3大脑憎恨混乱
从古至今，人类是所有生物中最依赖于学习。
哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的一位科学家指出：“学习是动物和人类获取新信息的方式，而记忆是他们储存信息的方式。”
卡内基…梅隆大学的实验心理学家林恩？瑞德通过对记忆的研究指出：“记忆并不只是记住电话号码的能力，而是在思考过程的任一方面中使用的动态系统。我们利用记忆去观察，去理解语言，并使头脑清晰。”
记忆的重要性
另一位心理学家大卫？泰勒在英国的一份叫做《头脑》的刊物中描写道：
我们保存信息的能力太重要了，因此我们对记忆的研究已经有了很长的历史。这些研究大多数都基于一个观点，即认为有一块叫做“记忆”的部位，信息就储存在这里，供日后使用。
这种论述总是从物理角度和外部世界找来一个也能储存信息的类比物与记忆进行比较。比如，希腊人喜欢把记忆比做蜡板，蜡板在古代是书写用具，而当代理论家通常把记忆比做计算机的存储系统。人们还把记忆比做图书馆、仓库，甚至是，以戏谑的态度比做垃圾筒。记忆是一个实体部位，这个概念已经存在数千年了，现在成了心理学家们对记忆进行阐述的基础。
既然记忆如此重要，那么让人记住的秘诀是什么呢？
保持简化
阿尔贝特？爱因斯坦曾被问及什么事件对他的相对论影响最大。据说他回答道：“理清思路。”
苹果计算机公司的前总裁约翰？斯卡利是这样说的：
我们在工业时代所学的所有知识都倾向于制造越来越多的复杂性。我想，现在有越来越多的人开始学习怎样简单化而不是复杂化了。这是一个典型的亚洲观念——简单化才是最终的成熟化。
最终，我们会提出一个截然不同的观点。事实不会变化，只是我们的观念发生了变化。Macintosh计算机的发展就证明了这一点。没有任何市场调查能创造出消费者对Macintosh的需求，而一旦我们创造出这种需求，并将其摆在消费者面前，每个人都能发现这就是他们所需要的。
专业的沟通者，比如网络广播员，对这条原则理解得透彻。他们选择使用的词汇都很简单。
复杂性问题
我们总是认为厌烦情绪的产生是因为缺少刺激，即某种信息量供应不足。
然而，在越来越多的情况下，厌烦情绪是由于过度的刺激和过多的信息产生的。
信息就像能量一样，总是退化成一种平均信息量——退化成一种噪音、冗余和陈腐之物。换一种说法，就像是信息有快马加鞭，跑在了意义的前面。
复杂性甚至会压制本应能理解得更好的人。《纽约时报》的编辑兼作者乔治？约翰逊写道：
神经学家能够直接观看到神经组织具有不可抵抗的复杂性，他们沉迷于其中的细节和精细之生。一些神经学家，像诺贝尔奖获得者约翰？埃克尔斯，被大脑的复杂性所困扰，以至于他们已经沦为了通神论者。
复杂性同样压制了希拉里？克林顿的长达1；342页的“健康安全法案”。
我们来看一下这个法案中的几项令人不快的复杂混乱的观点：地区联盟健康计划、保险基金、保险过渡改革、同COBRA持续保险协作。无怪乎美国人对此反应平淡。
假如希拉里知道大脑憎恨混乱，她现在就不必重塑使自己显得更为传统的形象了。
复杂的回答不会帮助任何人。例如，每个管理者都想得到信息，因为决策和猜测的区别常常就在于信息的获取。然而，今天的管理者并不想使自己淹没在大量文稿和报告的汪洋中。
一家叫做方达SVP的信息交易所，生意遍及20个国家，他们的前提是，少量的信息可能意味着更多的信息。他们的市场调查员都经过培训，做出精确而又不复杂的报告。这些报告只有寥寥数页，而不是好几册。他们的口号是“只做你需要知道的”。
复杂性和“更多”
我们解决问题的办法有一个令人恐怖的词：更多。
当道路变得拥挤时，我们建造更多的道路；当我们的城市变得不再安全时，我们雇用更多的警察并建造更多的监狱；当我们的语言看起来不够用时，我们就发明更多的词汇。
街道超负荷时，我们就修建公路以缓解压力；而这些公路超负荷时，我们就修建超级高速公路；当他们再超负荷时，我们就修建新的超级高速公路。
这种混乱可称之为无限衰退。
一项研究估计，当洛杉矶高速公路处于高峰时间时，车辆平均速度还不及马车。本来，修建更多的道路是为了解决交通问题，而情况恰恰相反，更多的道路看起来只带给我们更多的汽车。
“更多”解决不了任何问题。解决办法是学习，而非学校；是安全，而非警察的数量；是机动笥，而非公路；是性能，而非产品。
“更多”的产品
对新产品，我们有个令人恐怖的词：更多。
营销员喜欢谈论“汇聚”，各种技术和带有越来越多的特性的优秀的新产品在汇聚过程中产生。下面是一份当前的取样：
n 美国电话电报公司（AT&T）的EO个人通讯器、便携式电话、传真机、电子邮件、个人管理器和手写电脑。
n Okidata公司的Doc…it、桌式打印机、传真机、扫描仪和复印机。
n 苹果公司的牛顿机、传真机、传呼机、电子日历和手写电脑。
n 索尼公司的带有显示屏和联机键盘的多媒体释放器。
然而，比起比尔？盖茨对未来钱包的新想法，上述产品只是小菜一碟。他认为未来的钱包应该是一种装置，能够结合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和孩子们的照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。（比尔啊，你太离谱了）
这些产品能够成功吗？
很可能不会的。这些产品太乱、太复杂了。世界上还有许多人连录像机的操作方法还没有学会呢。
人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西。他们想一按按钮就一劳永逸。
混乱的观念
有些产品的基本观念注定要失败。这并不是因为产品本身没有作用，而是因为它们没有什么意义。
比如门侬（Mennen）牌维生素E腋下清香剂。当然了，你把维生素喷在腋下了。
这个观念要是宣传给消费者，你肯定会成为笑料的。除非你想拥有全国最健康、最完美的腋窝，否则这个观念就是毫无意义的。没人专门注意这种事。
这种产品很快就失败了。
再比如强力氢氧化铝抗酸药。当然了，喝上一匙这种膏状物是能治疗心脏疼痛的。
然而，这种产品在药店里被弃之不理。药商的嘲笑使推销员怏怏而去。抗酸药要么是药片，要么是药剂，而不应该是搅拌好的膏体。
这次轮到它的制造商威廉？H？霍勒大大的消化不良了。
头脑的混乱卷土重来。
人们无法理解之物
10；000亿美元可以买到什么10亿美元买不到的东西？除非拿一些你早就知道的东西作比较，否则这些数字是毫无意义的。
比如，克林顿先生在1995年提交了一份1。6万亿的预算，比1994年增加了500亿，而1994年比1993年增加了700亿。
人们对这个预算肿胀的新闻却不屑一顾。这是为什么呢？
原因很简单。没有人能够真正在脑子里算出1；600；000；000；000这个数字到底有多大。
《华尔街日报》在某种程度上进行了评论，它是这样描述这一预算数字的：
如果你把1美元的钞票一张接一张地摆入起来，1。6万亿的钞票的总长够不够到月球的距离？答案是：没问题，还会剩下几十亿的钞票呢。
事实上，这些钞票的总长几乎够得上地球到太阳的距离。
想像一下，有一列火车装满了1美元的钞票，每节车厢50英尺长。
要想装满国会每年消耗的1。6万亿美元，这列火车要多长才行呢？一节车厢可以塞进6；500万美元，这样的话，火车必须有240英里长才能使联邦预算平衡。换句话说，火车的长度足以贯穿整个东北走廊，以华盛顿为其首，途经巴尔的摩、特拉华、费城、新泽西，尾抵纽约市。
“一口之量”的信息
信息的“一口之量”是由《今日美国》提出的。它指出要把信息缩减成简易凝练的精华之语。
比如，美国人每年消费多少牙膏？要想得到答案，必须用人口（减去5；000万没牙的人或不使用牙膏的人）乘以牙膏的平均使用量，即每人每天消费0。5英寸牙膏，再乘以365天。最