[管理]新定位-第5章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


美国一些最大、最成功的公司都曾遭到变化的挑战，甚至被变化打败。例如通用汽车公司、IBM公司、西尔斯公司、西屋电气公司、数字设备公司、王安电脑公司，以及柯达公司等等不胜枚举。
看不到变化
公司倘若失去市场方向，很快就会遭到报应。今天，丧失市场定位的危险尤为严重。下面是其中四条主要的原因：
1、技术的快速发展。
2、消费都态度快速的、不可预料的改变。
3、全球经济的竞争加剧。
4、美国公司内部产品拓展管理人员竞争的加剧（员工的竞争对公司发展有利）。
现在更应注重“重新定位”，而不是“定位”（1994年，“重新定位”这个词在美国商业刑物上出现了5；155次）。
通用汽车公司的悲哀史
我们来看一下通用汽车公司的困境。1921年，小阿尔弗雷德？P？斯隆就任后，发现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争。这些车平均售价在1；200美元左右。他非常明智地取消了其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位：
雪佛莱……………………………………450…600
旁蒂克……………………………………600…900
奥兹莫比尔………………………………900…1；200
卡迪拉克…………………………………1；700…2；500
他获得了巨大的成功，多年来这五种品牌使通用汽车公司的市场份额增加到近50％。
然而，通用汽车公司不能永远靠阿尔弗雷德支撑下去。阿尔弗雷德死后，那些会计师们进行了接管。没有了阿尔弗雷德，那五种品牌又重新涌入了中档市场，每种品牌都丧失了焦点或定位。
他们以各种方式又回到了1921年前的模式。现在它们的市场价位如下：
斯特恩………………………………9；995…12；895
雪佛莱………………………………7；295…67；543
旁蒂克………………………………9；904…26；479
奥兹莫比尔…………………………13；510…31；370
别克…………………………………13；734…31；864
卡迪拉克……………………………32；990…45；330
除了斯特恩和卡迪拉克，其余的都是中档价位，企图迎合每个人的各种口味。
通用汽车公司使所有的高价位车售价相似，还企图使这些车的外形也相似（一个不错的省钱的主意）。通用汽车公司近十年来丧失了11％的市场份额，这就毫不奇怪了。也难怪董事会开始反抗，撤掉了最高管理层。
通用汽车公司下一步该怎么办？它应该对所有的品牌进行重新定位。（通用汽车公司需要斯隆先生，他现在在哪儿呢？）
当此书将要出版时，出现了一位新的营销能手，容？泽瑞拉，他任职通用汽车公司后，开始重新审视这些品牌。他将面临公司内部的上述政策，他最好能随时保持警惕。
回到起点
在几乎所有商业刑物上，你都能找到某某公司“回到起点”的字样。西尔斯公司剥离了奥斯达特保险公司（Allstate　Insurance　pany），出售了西尔斯塔（Sears　Tower），分散了所有的财政服务附属机构，还关闭了产品目录操作。结果，1994年零售额比1993年增加了30％。
施乐公司曾一度定位于普通纸复印机。后来它决定推出计算机，却遭到了毁灭性的打击。现在，施乐公司重新定位于“文档公司”。
米德公司（Mead　Corporation）放弃已经很成功的Lexis/Nexis业务，把公司重新定位于纸类生产商。
魁克公司、通用制造公司（General　Mills）和宝洁公司又把精力集中到它们的核心品牌上。万宝路（Marlboro）牌香烟又回到了真正的万宝路世界（它已经意识到，真正的牛仔不会抽带有薄荷醇或介质的香烟）。
柯达公司重新定位于胶片，廉价甩卖库存的大量非摄像产品。
许多这样的公司遇到的问题并不在于他们的计划书，而在于他们的潜在顾客。消费者希望公司能在狭窄的领域里生产专一产品，特别是在公司已经开拓出自己的市场，并受到消费者的认可的时候。同样，公司一旦进行产品线延伸，消费者就会产生疑心。
通常，消费者的疑心都是有道理的，因为各种新产品很少能像最初的老产品一样优秀，因为老产品经过多年的打磨已经很完美了。产品线的延伸不仅浪费了金钱，还使原有产品的市场占有率下降。幸运的是，施乐公司有足够的财政和管理资源，能够纠正它的错误。它以巨大的代价回到起点，重新定位于普通纸复印机，并成功地赢回了市场份额。
避免损失惨重
各家公司不应该总是为产品线的延伸付出代价。它们应该接触市场，拥有重新定位的勇气，以免使公司的产品、形象和收入受到惨重的打击。
重新定位仅仅是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。如果顾客头脑里对某品牌形成了鲜明的印象，此公司就拥有了巨大的优势。使某一种成功的观念被一个大型群体所接受，以及把共用一种商标名的50种产品或服务观念推销给50个不同群体，二者相比前者更有效。
我们再来看一下两家日本汽车制造商的尝试和经历的磨难。五十铃（Isuzu）汽车公司曾丧失了焦点，如果1992年亏损超过4亿美元。后来，他们鼓足勇气重新定位。现在，他们赢利丰厚，产品供不应求（见第16章）。
富士（Subaru）汽车公司的做法正好相反。他们被“人云亦云”的精神影响，把焦点从粗犷的四轮驱动车转移开，开发了一系列新产品。他们甚至在广告中称“汽车就是汽车”。从此，富士就陷入了痛苦的挣扎。
为了避免同样的错误，公司必须经常对顾客做调查，向顾客提出问题，让顾客说出他们对公司产品或服务的看法。如果顾客同公司的看法不一致，公司就遇到麻烦了。
曾有调查让消者说出对富豪汽车（Volvo）的印象，他们的回答是“安全性”。这也是富豪汽车管理层的想法。富豪汽车第一个提供了侧面气囊这个新的安全特征，巩固了它的安全观念。可是，消费者头脑中却很难描述出雪佛莱汽车的特征。
思路放窄，不要胡思乱想
要随时注意技术和产品的革新。预测未来市场的最佳方法是观察小公司。IBM公司应该在20世纪80年代早期注意苹果公司和坦地公司（Tandy）的举动。假如当初它这样做了，就会明白个人计算机很快就会占据计算机市场的大量份额。
公司管理人员不能分散公司的焦点。通常总是最有创造力的人喜欢胡思乱想，考虑新产品，或对现有产品进行新的改选。但是，这些想法必须同消费者的观念和公司的成功记录保持一致，否则肯定会使公司丧失焦点和在顾客头脑中的位置。富豪汽车公司要生产跑车并不难，可那样会在瞬间把它“安全性”的焦点打散。
市场变化之时
消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司必须　进行重新定位。
美国人对红肉态度的改变就是个例子。1986年，牛肉的消费量为每人74磅，到1990年下降到每人64磅。
同一时期，鸡肉的消费量从每人44磅上升到49磅。
猪肉生产商注意到了美国人态度的变化，于是把猪肉重新定位在“另一种白肉”（如果你打不赢对方，就加入他们）。
现在，计算机市场的“专利”软件转向“开放”软件。IBM公司曾以专利软件赢得名声和金钱，但它现在必须重新定位，以迎合消费者态度的变化。可IBM恰恰没有这样做，它推出了“专利”OS/2软件，对抗微软的“开放”视察软件。
公司要做出一个决策非常困难，但是如果不在合适的时间做出正确的决策，公司将来会蒙受巨大的损失。
在今天充满竞争的市场中，公司不仅要紧跟时代步伐，还要对自己的竞争对手有充分的了解。在即将迈入新世纪之时，公司管理人员必须勇气十足，能够做出像施乐、富豪、莲花这些公司所做的决策。否则的话，公司就会自食恶果。
以下章节中的案能够帮助你更好地了解重新定位的过程及其方法。
　
8软件公司的重新定位
市场越来越成熟，技术也在不断更新，有时公司必须寻找新的焦点，以更好地适应未来的变化。
市场营销中，最巧妙的战略之一是改变中档市场的焦点，但你必须周密安排你的时间和资源。首先，你必须精心地平衡你的内部资源，然后逐步减少原有产品的资源，因为你要把资源用于支援将来的产品。最后是实质性的工作，要对付那些认为未来岌岌可危的内部人员。
在这方面，莲花发展公司（Lotus　Development　Corporation）是个最好的例子。这家公司把电子制表软件带到了世界各地。
发展的危机感
高科技正在全世界范围内迅速发展，电子制表软件在80年代中期出现了新一轮竞争，电子制表软件的利润也在紧缩。波兰德公司（Borland）带着优质的产品和挑衅的价位加入了这场战斗。如果那还不算糟的话，800磅重的“软件巨兽”微软公司也带来了新的操作系统，名为“Windows”，而后又围绕这个新的操作系统精心设计了Excel制表软件。
尘埃一俟落定，Excel成为最受欢迎的电子制表软件，这就是电子制表软件战场的堑壕战。莲花公司，你应该考虑前进了，换成我们爱说的话，你应该转移战场了。
早期努力
从电子制表软件转移，头一个步骤就是收购其他类型的软件，比如文字编辑和制图软件。但是，莲花公司面临两个问题。首先是其他产品早就占据了这些软件阵地，另外，莲花公司还采取了一些不准确的名称。
莲花公司管理层认为，公司名应该是“莲花”，而商标名应该用序列号“1…2…3”。他们就用这个模式继续给产品命名。
于是，莲花就成为拥有众多商标名的公司，比如Improv　、Ami　Pro、Freelance、Notes和Symphony（还有“1…2…3”序列）。
莲花公司内部对此有明确的观念，可是，真正的问题在于消费者的头脑里是否也有了明确的观念。
所需：强有力的名称
实际上，在消费者的头脑中，莲花公司没有像IBM或微软那样强有力的公司名。
莲花公司真正拥有的是强有力的商标名，即莲花序列1…2…3。
其中的原因很实际，也很简单。在人们的大脑中，数字不能单独存在。人们不会用数字思考问题，而是用词汇思考。“500SL”、“914”和“1…2…3”如果想在脑子里留下印象，就必须同一个名称相连。数字需要名称帮助记忆。你可以把产品命名为“奔驰500SL”、“施乐914”或“莲花1…2…3”。
当然了，你可以把数字作为产品的别名，但只有在名称深入人心而使数字也进入大脑的情况下才能实现。
莲花公司并没有把数字和名称孤立开来，它确实做出了努力，使数字同名称相联系。
莲花公司的广告仍在强调“莲花电子制表软件系列”，继续把“莲花”同“电子制表”一起放进人的脑子里。
然而，假如莲花公司想跳出1…2…3序列的圈子，必须在广告的底部写上一个不同的公司名。
我们建议它使用它真正的名称：莲花发展公司。这个名字听上去能马上给人留下深刻的印象。这个名称还意味着，除了电子制表软件外，公司也开发其他类型的产品。
所需：新观念
除了上述策略，莲蓊公司应该骤焦于哪种新的强大观念上呢？是更好的软件吗？
通过访问莲花公司在剑桥的办公室，我们收集了一些资料。在翻阅这些资料时，我们在《商业周刊》上发现了一篇很有意思的文意。文中提到软件的变化过程以及计算机网络的发展，并批出其结果是莲花发展公司等公司的新产品层出不穷。
这篇文章认为未来属于个人计算机网络，并称这将是新一轮的竞争。据报道，莲花公司的Notes　软件成为这个新阵地的领先者。
文章中还提到了一个词，我们认为这个词可以作为莲花公司的下一个“电子制表软件”。
这个词，或者说观念，是“组件”。“组件”的意思是网络应用软件（多组计算机）。
我们认为，莲花公司是否可以抓住这个观念，把它变成自己独有的，就像他们抢先占领电子制表软件一样，而莲花公司有这方面的资格。他们的Notes软件被《商业周刊》列为第一个成功的组件。既然已经有了领先的技术，莲花公司就有足够的精力抢先占据“组件”观念的阵地。
如果其他公司对Notes软件不熟悉，开发起来就很困难，需要用15年的时间。这个软件的主要特征是拥有“复制”任何输入网络的信息的能力。如果一个文件在某一处被更改，则在每一处都会被更改。相信我，这不是一件容易的事。你可以去问问微软，它已经花费了多年的时间复制这个程序。
同观念相联系
在重新定位的过程中，如果你在传达信息时一开始就同人们头脑中已经存在的信息相联系，就会得到很好的效果（可以说是在大脑中走捷径）。
既然“电子制表软件”在人们的头脑中代表的是莲公司，我们就把它作为重新定位的自然起始点。重新定位的信息要传达给消费者和顾客，必须简洁直接，如下所述：
莲花发展公司
第一个电子制表软件
现在是组件
绝不是矫揉造作。只是实话实说而已。
参与竞争
组件确实已经成为莲花发展公司的焦点所在，公司首席执行官吉姆？曼兹已经开始构建和支持Notes组件的工作。
1990年，这个软件的消费者只有70人。1991年，为400人，1992年，有1；400人注册。1993年，为3；200人。到1994年，有5；000个机构在使用Notes软件。
现在有700万台计算机使用组件，以加强公司的一致性。
更令人惊叹的是，一个机构里配置这个软件所需的时间在迅速减少。1991年，需要19个月左右。到了1994年，所需时间还不到3个月。
为了加速开发过程，莲花公司同8；000个合作者签约，现在这些合作者正在为全世界的公司安装和调试Notes软件。
但是，不要让上述这些数字迷惑了你的眼睛，让你以为这项工作很容易。
内部争斗
莲花公司现在的市场定位要归于其首席执行官吉姆？曼兹的艰苦努力。
在谈到为改变焦点所做出的努力时，他称其为“残酷的过程”。下面就是他的原话：
电子制表软件曾是莲花公司的中心。它曾一度拥有我们70％的营业额，可以说是我们的支柱产品。然而微软和Windows软件却使我们的未来困境重重。
在90年代早期，我感动Notes软件是我们未来最好的发展方向。不幸的是，公司里并不是每个人都这么想。许多人只是想改进电子制表软件。在那一段困难时期，有12位副总裁先后离开了公司。他们看不到我所看到的未来。
所有这些情况以及对这项产品正在进行的投资，我们的董事会都注意到了。要想把他们说服到Notes软件这条船上来，需要不停地给他们讲道理，让他们看到前景，还要建立公司内部和外部的联系。董事会一旦失去了对未来的憧憬，问题就麻烦了。
幸运的是，Notes的销售量在不断上升，公司里对这项接近5亿美元的投资越来越有信心了。
我说的不错吧，重新定位并不是一件容易或者便宜的事。但是，就像《财富》杂志报道：“莲花发展公司控制着组件生意，它的产品‘莲花Notes’作为计算机网络的应用软件正在迅速领先，正如‘莲花1…2…3’作为人个计算机的配置软件的情况一样。”
看起来，吉姆？曼兹的想法正在实现。在本书出版之际，IBM公司同意付给莲花发展