[管理]新定位-第8章

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而下一个问题是，如果节目被取消，观众是否会失望。
这个问题揭示了谜底。71％的人回答说，如果“娱乐今宵”被取消，他们“不会太失望”或“有些失望”。其中一个原因可能是，现在观众可以从其他电视节目中得到同样的信息了。
7年后，“娱乐今宵”已经到了被许多观众认为可有可无的地步，开始一蹶不振。对电视节目来说，这可不是什么好消息。观众的支持才能提高收视率。
被竞争者包围
我们大致看一下其他电视节目就知道问题所在了。“娱乐今宵”被竞争者层层包围。它曾以“娱乐新闻”占据市场，布现在有十多个或更多的对手在制作同样的节目。
我们来举几个例子。比如“今天”、“早安，美国”等节目，特别是在一般时间段。娱乐知名人报道的覆盖面扩展到了地方新闻节目，比如芭芭拉？沃特斯的专题节目“富人和名人的生活方式”。另外，那些访谈节目也开始把很多时间用于娱乐新闻，比如W组的“娱乐报道”。此外还有其他许多电视节目，比如HBO的“幕后新闻”，CNN的“好莱坞时刻”，美国有线电视的“好莱坞内幕”。
竞争日益加剧，结果降低了收视率，损害了观众对节目的支持和热衷。
市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个公司。因此，你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜。
所需：改进的新节目
很显然，“娱乐今宵”如果想摆脱竞争者的纠缠，必须脱离“新闻”的范畴，重新寻找焦点和定位。但应该重新定位于哪个方面呢？
法茨？沃勒（Fats　Waller）写过一段文字，这就是我们要找的答案：“要找出他们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”
有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好。要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。
一些杂志显然也在做“娱乐新闻”，比如《人民》杂志。调查显示，这些杂志正在进行内容改革，以旧貌换新颜（比如相对便宜一些的《生活》杂志）。
扫一眼《人民》杂志的封面，你就能看出来，它降低了自身的标准，内容更多的是内幕消息和传闻。
《人民》杂志向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，发行量大增，四年之内从270万增加到330万左右，这证明这些才是人们想知道的。
在这方面，《人民》并不是惟一的一家。《人民》、《我们》、《星空》和《国家探索者》都在为美国人提供他们喜欢的幕后消息和传闻杂谈。这四种杂志的总发行量有大幅度的提升。它们每周读者人数是5；600万。
那些好打探消息的人总是在问“谁在为谁做什么？”这就是“娱乐今宵”要选择的市场（就我所知，美国人对这类消息的欲望是无止境的，他们永远不嫌多）。
从“新闻”转移到“内幕”
基于上述研究，我们建议“娱乐今宵”把焦点更多转移到“内幕”消息。“内幕”才是人们喜欢知道的，因此就要满足人们的这种欲望，制作一个这方面的节目，让人们不忍错过。
另外，“内幕”比传闻的内容更多。字典里对“内幕”的解释是“只有内部人员知道的事情，内部消息，内部情况，幕后事件。”
因此，“娱乐今宵”必须给它的节目组成部分和报道重新命名，使其具有“内部”的感觉，达到强调“内部”观念的目的（比如“内部电影”、“内部电视”、“内部摇滚”等等）。
另外，“娱乐今宵”还必须进行“精彩片段”的促销。随着节目越来越具有“内部”性，他们必须找到一种方法让人们注意到节目焦点的转移。这就意味着，他们必须向他们的电视台输送大量的“精彩片段”，这样才能推销即将播出的电视节目。促销越生动有趣，效果就越好。
快乐的结局
“娱乐今宵”从“新闻”转向“内幕”，结果效果格外好。成功多半要归功于露西？塞尔哈尼。她一旦确定对节目重新定位是正确的选择；马上就开始执行。她起的作用是关键性的（我们在最后一章里会告诉你原因）。
这个重新定位的故事的结局皆大欢喜。收视率下降的局面得以改观，节目重新攀升到早期的高收视率。
想来好莱坞都不能写出一个更好的剧本了。
经　验
有时你必须对产品进行改进，以摆脱竞争的压力。守株待兔丝毫没有创意。
你要追求的是“新的改进后的”产品，使你能从竞争者中脱颖而出。
我认为“娱乐今宵”这个例子采用了“以退为进”的方法。
　
13石油公司的重新定位
私有化已经成为全球经济中频繁出现的一个词。“国营”到“私营”的转变需要我们所说的“重新定位”。
西班牙国家石油公司在私有化时，所面临的就是这样一个情况。在政府管理阶段，它还是惟一一家国家碳氢化合物机构。后来建立了一家新的公司，叫做Repsol，并于1989年上市发行股票。
尘埃落定后，这家新公司拥有了全国三种汽油品牌，以及大约一半的加油站。这三种晶牌是，公司私营后推出的新品牌Repsol，国营时期的知名老晶牌Campsa，还有在西班牙北部的地区品牌Petronor。
这种情况就像是一家美国石油公司拥有美孚（MobU）、得克萨斯（Texaco）和阿科（Arco）石油公司的全部晶牌一样（如果能侥幸成功的话，也不失为一桩不错的生意）。
现在的问题是，这样的安排会遇到什么样的营销问题？我们应该怎样对待这些品牌？
看起来新公司正在不加区分地对待这几种品牌，就好像他们公司里有一种品牌，而公司外有三种晶牌。公司总裁奥斯卡？范卓深深感到这些晶牌应该有更好的营销方式。
品牌多样化方式
这是一种比较好的方法。
你可以集中于一种品牌，节省营销开支。但是，营销经验表明，多种品牌可以产生更多的全部市场份额。比如，耐克（Nike）和莱维（Levi）这两种知名专一品牌，分别拥有大约30％的市场份额。
可是，吉列（Gillette）拥有四种晶牌（包括TracⅡ、Atra、Sensor和Good　News），其市场占有率为65％。我们把这叫做“补充方法”。晶牌之间互相补充，而不是相互竞争。
这就需要不同的名称，不同的定位，以及不同的消费群体。
Repsol的产品已经拥有不同的名称，但这不是主要的。它需要的是一个重新定位的战略，针对不同的细分市场制定不同的战略。在查阅他们的调查材料的时候，我们发现，有几个很明显的战略方案可供他们选择。
针对轿车的品牌
新的Repsol晶牌曾做过大量广告，许多西班牙人对它在“革新和技术”方面的评价很高。Repsol还率先推出了98…辛烷汽油（即使美国也没有这种产品）。这种情况表明，应该制定一种战略，把目标指向轿车消费者。西班牙的轿车很昂贵，消费者的比率很高。
这个战略应该推出这样一个观念：
Repsol：你的轿车的最佳选择
当然了，要落实这个观念，他们必须把力量集中于轿车配置产品及其促销。除了98…辛烷汽油，我们建议他们为现在的新发动机研制一种新的合成油料，起名为Multi…valve。
另外，他们应该考虑在加油站商店集中销售汽车产品，同时继续Repsol在市场中的竞争。他们必须坚持一切以轿车为核心，尤其是他们的广告。
针对服务的品牌
调查显示，年代悠久的Campsa品牌在人们心目中的地位很高。在“可靠性”方面，Campsa的得分比其他加油站晶牌高出许多（甚至比新Repsol晶牌高出50％）。
因此，我们建议Campsa利用这一点，强调它为西班牙汽车消费者提供的多年的服务。他们应该这样说：
Campsa：60年的服务
实施这个战略，就要继续发行他们颇受欢迎的《Campsa驾驶指南》（其中包括地图、饭店、旅馆等等）。
Campsa加油站开始在一些地区设置7：00—23：00商店。我们建议他们把这种商店扩展到所有地区，同时推出新的服务项目。典型的例子就是美国许多加油站的自动加油泵的信用卡。
Campsa看来又开始制定新的竞争方案了。我们建议他们终止这个方案，把竞争留给Repsol。
当然，Campsa的广告可以强调他们60年的服务历史，提醒人们他们在60年里的优质服务。
有趣的是，供热油品牌也是Campsa。公司正在准备推出三小时内紧急情况服务项目，这非常有助于强调他们的“服务”承诺。
针对价格的品牌
最后一个品牌是地区性的，没有什么真正的观念包含在内。实际上它在人们的头脑中是白纸一张，因此可以对它进行任何方面的重新定位。
我们认为，Petronor拥有成为价格晶牌的可能性。他们应该这样说：
Petronor：同样的钱跑更远的路
这种品牌应该定位于消费量大、只有自动加油泵、低价位、有限的服务，以及只用现金支付的观念。
在西班牙，汽油的市场价格还没有形成竞争，此后价格战一旦展开，这种晶牌必定会锋芒毕露。
多种定位
现在，这三种晶牌有三种不同的定位。Repsol定位于轿车，Campsa定位于服务，而Petronor定位于价格。
当然了，这种补充方式还存在着产品因素。新的轿车技术产品只应该由Repsol推出并进行宣传。新型服务产品只能由Campsa推出并促销。至于机构设置，每种品牌都应该有它自己的销售和营销部门。这些部门应该相互竞争，其支持功能应该是非晶牌性的。
市场调研和新产品开发应该相辅相成。
最高管理层必须监督晶牌分化和资源配置，这是整个过程中关键性的一步。中档晶牌的管理人员常常追逐市场的所有组成部分来谋求发展，在这种情况下，高级管理层必须宜身其中进行管理，使多种晶牌战略不至于失去焦点（通用汽车公司就曾面临这样的问题）。
第二十一章中将给出更多的例证，指出重大战略决策的制定需要合适的管理人员。
经　　　　验
有时你必须在今天做出改变，以适应明天的需要。
所有这些重新定位的工作使gepsol能够更好地处理西班牙跨国石油公司的挑战。1％epsol现在有三种主要品牌，壳牌（Shell）、美孚（Mobil）和英国石油公司（BP）都没有gepsol那么多的活动空间。
正如我们所料，西班牙的大型石油公司仍是西班牙的大型石油公司，这应该归功于小小的重新定位。
　
第三部分商业诀窍
对于那些学会了才能做的事情，我们必须边做边学。
　　　　——亚里士多
　
14大脑靠耳朵运转
　　　　有没有人问过你，眼睛和耳朵哪个更有用？很可能没人这么问过你，因为答案很明显。我敢打赌，在你内心深处，你肯定认为眼睛比耳朵更有用。你可以把这叫做“视觉沙文主义”，许多营销员都有这种偏见。
我还可以打赌，你还有另外一个看法，这个看法是在基督诞生500年前由孔子提出的，他说：一视值千字。
这句话告诉你，文字已经存在2；500年之久了。不管世事如何变迁，看来这句话都永恒不变。
随便哪个营销经理、开发经理和设计经理都在他或她的职业生涯中至少一次引用过孔子的这句话。
定位教给我们什么？
我们分析了上百个成功的定位案例，并得出了一个令人惊异的结论：
所有这些成功的定位案例使用的都是有声语言，没有任何一个是完全视觉上的定位观念。难道孔子错了吗？
我们由此得出结论，大脑靠耳朵运转，而不是眼睛。
一个画面比不上一千个字。
你可以看一下任何杂志或报纸上登载的画面，你从这些图画上得到的信息很少。可是，如果你看一下文字，就会对所发生的事情了然于心。
除了我们日常所见，通讯行业的人容易患上文字恐惧症，对文字有一种病态的恐惧。为了说得更明白一点，我们找到孔子的原话，看看他到底是怎么说的。我们找到了相应的中国汉字，并翻译成了英语。
孔子说的是：一视值千金。他说的是“千金”，而不是“千字”。这是一个真正的预言。孔子预见的是电视和电影的功效，电视和电影的画面确实能卖到千两黄金。真见鬼！这么多年来，我们都以为他说的是“文字”！
一幅画面值多少？
我们都知道，电视画面非常昂贵。“超级杯XXⅨ”30秒的电视广告费为120万美元。
但是，电视上一幅单纯的画面值多少呢？也就是说，只是一幅画面，而没有声音？
值不了多少钱。实际上，包装上或者屏幕上如果没有文字说明，电视广告的图像几乎没有任何信息价值。只有加入声音，“画面”才有转机。
如果单纯的图像没有意义，那么单纯的声音又如何呢？这事听起来也许有些奇怪，可是电视广告中单纯的声音通常都能轻而易举地传达信息。
许多经典的印刷广告也揭示了这一点。单纯的视觉图像几乎没有任何意义。
所以，印刷广告中如果既有图像又有文字，比单纯使用文字或图像的效果好得多。但是，分开来讲，文字和图像哪个更有效果呢？
单纯的声音更有效
我们以56年前“百事可乐打中了猎物”的广播广告为例。
这条广告中，没有任何信息是通过眼睛传递到大脑中去的。然而它确实击中了目标。甚至在今天，有些人还能回忆起这段广告音乐的旋律，能说出每个广告词。56年后还记得！
这事的确有点意思。一个观念深深烙在了脑子里，却不是通过眼睛来传递的。看来，人们认为眼睛更优越的传统观点有点问题。
为了使这个观点更客观，我们特意拜访了一位专家，她是华盛顿大学的伊丽莎白？洛伏特斯博士，她是一位心理学家、教师、研究员，写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章，是研究记忆的权威。我们问她眼睛和耳朵哪个更优越，下面就是她的回答：
在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是，实验室控制研究显示，你把一些词传达给人们时，可以运用听觉，比如录音带，也可以运用视觉，比如幻灯　　　　片，结果，人们对听到的单词的记忆量比看到的大。
文字有效
她接着说：
为了明白其中的原因，你必须知道实际上记忆分为两种。一种是图像记忆，储存视觉形象，另一种是回声记忆，储存听觉形象。眼睛一旦看到某些图像或　　　　接受某些视觉信息，就会把一个比较完整的形象储存在图像记忆中，但是它很快就会消失，也许就在一秒钟左右。然而，耳朵一旦接收信息，也会把一个比较　　　　完整的形象储存起来，但是它消失起来慢得多，大约需要四到五秒钟。
这样你就知道了，储存听觉信息的回声记忆比储存视觉信息的图像记忆持续的时间要长。
那么图像呢？一个画面顶得上一千个字吗？洛伏特斯博士解释道：
我认为这种说法不太正确。你知道，棍子和石头可以把我的骨头打断，可词语却伤害不了我。这种说法并不对，词语能够深深地伤害你，伤得很深。有时　　　　词语又能够有效地帮助你。
实际上，有声语言的威力从没有停止过。一个重要的调查显示，人们在手术时处于麻醉状态，如果以后对他们进行催眠，他们能够记起手术过程中听到的　　　　一些话和声音。
当然了，这种情况是在人们昏睡或接近昏睡状态下发生的。但是我们是在人们清醒时播放广告，在这种更为正常的情况下播放广告情况如何呢？洛伏特斯博士接着说：
西北大学曾做过的一项调查指出，如果你想说服人们购买某种产品，　　比如洗发液，你可以只用有