实战成就实效-第11章
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２． 广告宣传问题
广告宣传无疑是告之和影响消费者的利器，使广告发挥最大的作用应该做好以下工作：
ａ． 做好地方媒体调查。对当地媒体做深入调查，根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格做合理组合，使投入产出比例平衡。
ｂ． 择好广告发布内容。一般来说，对产品的宣传应该采用软硬结合的方式，硬广告主打产品的ＵＳＰ（独特的销售主张），加深顾客对产品的记忆和影响，树立产品形象与品牌形象；软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解，从各个角度，按不同的方式，向消费者细致而委婉地解读产品，以达到理性购买的目的。在主打产品功效之前，应提前做好品牌广告，以１４的比例，按不同的阶段，不同的时期，铺以软性文章，可分为切入篇、诱导篇和巩固篇，但是诉求点必须与硬广告一致，达到整体的统一性和规范性。
ｃ． 据产品整体的推广策略决定广告投入：广告的投入要根据产品的铺货和销售情况而定，避免销售和广告的脱节。一般来说，在促销活动已经开展、大面积铺货的情况下应加大宣传力度。
ｄ． 面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策。首先摸清产品的广告投放情况，应避开与竞争产品正面广告接触，不在同一媒体上拼广告。你大面积投放广告品牌、功效，我就单纯小面积、小频率发布品牌，你打高空我打低空，重点是终端截杀，加强终端促销，搞好营业员软终端的工作。
３． 促销活动的配合
ａ． 促销活动的设计要注意新颖和可操作性，对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度逐渐递增。
ｂ． 促销现场的组织有序，对促销小姐要进行必要的培训，要求促销小姐热情大方、举止文雅、文明礼貌，并对产品知识和相关的理论知识有一定了解，还可以适当地进行劝购技巧培训。
４． 恶意窜货、冲货问题
对本市场的销售渠道要经常调查清理，及时发现外来窜货，登记好编码及时上报企业，由企业协调处理：第一次警告，第二次取消代理资格并罚款，对于恶性窜货（大批量），一经发现，即取消代理资格并罚款，同时自己要做好本市场的销售渠道工作，与零售商建立良好的关系。
招商模式与传统模式的融合
作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何谋求长远发展的企业来说，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。
提到招商模式与传统模式的融合，就不得不对传统的营销模式进行一些探讨。对于日用消费品来说，一般的渠道模式有五种：
１． 生产者—消费者。这种方式即生产企业采用直销的方式，自己开发消费者。比较典型的是戴尔模式。
２． 生产者—零售商—消费者。这种方式是企业自己开发终端，从而直接控制零售商。一般来说，企业在自己有较大资源优势的地域采用这种模式，比如企业的所在地。
３． 生产者—批发商—零售商—消费者。这种方式即企业和批发商建立合作伙伴关系，并不直接做终端，而终端由批发商开发。生产者和批发商的关系较为紧密，但生产者对批发商的选择余地较大，同时批发商对零售终端的影响也比较大。这种模式采用的企业较为普遍。
４． 生产者—代理商—零售商—消费者。这种模式是企业寻找到合作的代理商，并由代理商负责进行终端铺货，目前招商模式多运用于此。
５． 生产者—代理商—批发商—零售商—消费者。这种模式与上一种的区别在于代理商通过批发商发展终端，而不是直接发展终端。
任何一个企业都不能完全照搬某种模式，而应该根据企业的实际情况，选择一种或几种模式。一个企业制定的渠道策略，应该和企业的资源、现实状况相符合。
一般来说，企业在企业所在地拥有独特的资源，如：当地政府的支持、新闻媒体的配合、运输的成本低廉、产品容易在当地有亲切感等等，这些因素将影响企业在当地的渠道策略。比如在上述条件具备的情况下，可以在本地直接进入零售终端，由生产者直营，而不必发展代理商。
对于其他地区，有实力的企业也可以采用自己直营的模式，这种模式的好处在于自己能够较好地控制市场，而不利的是企业必须有较大的投入，在当地的资源优势也必须通过大量的工作来补偿。
对于实力不强的企业，这时可以采用招商的模式，选择当地的合作伙伴，共同经营市场，一方面可以较好地利用当地代理商的资源，迅速打开局面；另一方面也可以降低风险，为以后开辟新的市场锻炼队伍、积累经验。
由此可见，招商运作本身就是企业分销渠道模式中的一种，许多企业的渠道模式已经在运用招商甚至已经和代理商、经销商结成了战略伙伴关系，并取得了较大的成功。我们有理由相信，招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽风景。
序言招商不是好玩的游戏——相关链接（1）
相 关 链 接
一次成功的招商，必然是体系的成功——
20万，招商5个亿，为什么
——ＬＸ饮品西安糖酒会参会纪实
２００２年１月下旬，ＬＸ股份公司决定把其系列饮品推向全国，因此如何参加在西安举办的春季糖酒会就摆到了议事日程。
时间已经越来越逼进春季，各个饮品企业都开始着手各项营销准备。一年两次的糖酒交易会无疑是众多商家结识和交往的好场合，大批拥有渠道基础的经销商赶往会议现场，对于糖酒饮品厂家来说，是一次和渠道经销商合作的良机。欲进军全国，必先占领渠道，得渠道者得市场。
基于以上考虑，ＬＸ领导与我们共同商定，准备借春季西安糖酒交易会之际，打响进军全国的第一枪。
招商要求：花小钱办大事儿
时间越来越临近春季糖酒交易会，然而ＬＸ的领导还是那句老话：“请你们来就是要出成绩，我们定的指标要过亿。”对于一个新兴企业，首次参加糖酒交易会就要签约超亿元，我们心里也没底。高目标下还有个要求：“希望设计招商的时候考虑到花费问题，以尽量节约开支为原则，最好别超过２０万元。”
２０万元，包括展位的租金、整个招商队伍的食宿费用、路费、招商广告、糖酒会上促销小姐的招聘、工资和培训，实在非常紧张。但是我们也对企业充分理解，毕竟对于一个从未参加过糖酒会的新兴企业来说，在结果难以预知的情况下，风险总是要降到最低的。
尽管费用的控制有要求，也尽管有了过亿的指标，但ＬＸ领导层的高度信任和理解，全力支持和配合，也使我们心里很暖和。反正做这行没有哪天不接受挑战，有了这样一个目标，更增加了我们挑战极限的欲望。
招商背景：不可回避的几个问题
虽然目标直指全国市场，但诸多问题还是难以回避地摆在我们面前：
难题一：LX不是行业的领跑者
ＬＸ股份公司主导的产品为健康饮品，在这一领域，既有诸如可口可乐、百事可乐等国际大牌，也有康师傅、娃哈哈、健力宝等国内知名企业，其产品及品牌形象早已深入人心，而市场竞争则日益激烈。面对这些行业领跑者，ＬＸ只能算是一个“新手”，到底应该制定怎样的产品线、如何规划品牌，才能在市场中冲出一块份额？没有品牌效应的企业，如果在糖酒会上不能引人注意，肯定没戏。
难题二：面对全国市场，一切要从零开始
辽宁ＬＸ生物科技股份公司成立于２００１年６月份，作为一个新兴的高科技企业，无论是企业影响力还是产品品牌知名度都处于起步阶段，至于产品的渠道网络基础、营销队伍等与众多同行相比，无疑也处于劣势地位。目前，ＬＸ尽管借助“冬季攻势”活动已经在家门口Ｎ市站稳了脚跟，但接下来应该如何进行全国的市场布局，制定怎样的营销策略则摆在我们面前。
这些企业的现状，使ＬＸ能够为本次招商提供的条件大大减少，如何扬长避短，发挥独特优势，则是必须解决的问题。
难题三：囊中羞涩，如何把招商做大
借西安糖酒会迈出走向全国市场的第一步，可囊中羞涩是企业带给我们最大的难题。糖酒会上必然众商云集，据称五粮液等大牌企业早已定下最显著的展位并打算巨资打造形象，其他各商家更是为了出彩不遗余力，而我们极为有限的费用预算，怎样在众多商家里脱颖而出，吸引与会者的眼球也成了大难题。
同时，这次招商会对于ＬＸ又异常重要，是其走向全国的战略性步骤，我们该怎么办？
２０万，糖酒会能做什么
２０万，要在西安糖酒会做出声音，声音还要不小，要不如何完成上亿元的订单呢？太难！要知道，这样商贾云集的省会，不做出气势，那就形同把钱往水里扔，还听不到一点响。我们可以看看以下几个企业的花销：
宁夏一个制酒企业，光是买下一个展点所有的悬挂条幅的买位费和条幅的制作费就高达７０多万元；
河北一个企业买下在糖酒会悬挂刀旗的一条街的位置费就不下６０万；
山东某企业在西安糖酒会的所有开销超过２００万；
区区２０万，不仅要支付活动场地、ＤＭ制作、礼品等硬性费用，还包括了我们现场组织实施活动的２０个人的差旅开支，太毛毛雨了。要想制胜，在众多企业的浩大声势中凸现出来，只有一个办法，要玩得巧，玩得奇。这样才不至于淹没在茫茫人海中。
没有钱砸，也有花钱的办法。
不打无准备之仗
我们深知，在这样的情况下，要完成本次招商指标，不做好充分的准备，必败无疑。对此，我们重新对产品进行了研发和包装，对自己参加招商活动的身份做了定位，尤其在整个参与本次招商人员的组织培训上，下了苦功。
扮靓产品是根本
营销的本质其实是满足需求的活动，我们本次的招商，不是直接面对消费者，而是面对经销商。究竟什么是经销商的需求？怎样的产品和服务以及营销理念能够满足经销商的需求？这是我们必须思索和解决的第一个问题。
每一次给企业做招商，我们都不断地询问自己这样一些最根本的问题：
经销商要什么？（也就是需求什么？）——赚钱！
什么能给经销商带来好的利润？——好产品！
我们的产品好吗？——好！
经销商知道我们的产品吗？——不知道！
经销商知道我们的产品好在什么地方吗？——不知道！
我们的产品到底对经销商好在哪里？——我们的核心卖点是什么？
如何让经销商知道我们的产品是好产品？——我们怎么对经销商进行传播？
……
核心卖点提炼，是扮靓产品的关键。一个好的核心卖点，不但让经销商和消费者能够简单明了地知道产品的特性，更重要的是能满足消费者的细分诉求，更好地区隔竞争对手。
了解市场发展是创意的基础
对于饮品行业的产品发展趋势的调查，是我们产品研发和创新的基础，离开了这一基础，创意将不切实际。
分析一：我国饮料家庭购买率（％）
序言招商不是好玩的游戏——相关链接（2）
分析二：１９９８—２００１年我国饮料平均每户购买金额（元）
分析三：饮品发展的五阶段
分析一：从一、二两组数据来看，茶饮品无论在增长速度还是消费量上都已经进入了黄金时段，也就是进入了收获期。通常我们把产品基本教育已经完成、进入市场收获期的时段叫做金牛期。
分析二：处在金牛期的茶系列饮品是跟随的最佳品类。我们认为，作为一个新兴的健康饮品企业，在不具备雄厚资本和强势品牌的基础下，跟随政策是理性和明智的。从过去几年饮品市场的发展来看，我们预测茶饮品将在２００２年进入金牛期。利用我们的产能优势和灵活的体制，跟随其他大牌企业进入茶饮料市场，必将获得较好的收益。
分析三：尽管茶饮品进入了金牛期，但并不意味着只要跟随就会有好的收益。茶饮品的产品竞争和品牌竞争已经日益激烈，怎样在竞争如此激烈的市场中取胜，才是最关键的问题。在茶系列饮品只有品牌、品种区分的情况下，我们应该选择何种卖点与现有的种类进行区分，凸现产品优势？
产品思路——从茶文化找到灵感
一个产品的核心卖点（对于消费者而言就是核心“买”点）不仅是打动消费者的利器，也是区隔于竞争对手的好办法。既然我们打算做茶饮料，并采用跟随策略，那么怎么做？提起茶，我想中国人最有资格说道说道。中国是茶叶的故乡，也是最讲究茶道的国度，中国茶道讲：“一道是水，二道是茶”，这句话是说，讲究喝茶的人，总是把第一遍水倒掉，而第二道茶才是最有营养和品质最好的茶。这个一道、二道引起了我们的兴趣。
在与ＬＸ的科研技术人员沟通后，我们发现，茶道文化给了我们一个好的理由。能不能让中国茶文化和科技结合起来呢？
在通宵讨论后，我们终于找到了ＬＸ茶饮品的ＵＳＰ——二道茶。
所谓二道茶，正是采用先进的工艺，经过“一道”的过滤，采用二道茶之精华，使茶饮品更具茶香和营养，恰到好处，口感最佳。为此，我们同时对消费者进行测试，进一步印证了我们的提法。３０岁以上的消费者普遍对“一道是水，二道是茶”这一提示有认同感，低年龄段消费者对这一概念容易引起好奇，通常一次沟通即可获得认同，大多数消费者表示，通过企业及科研人员的努力，二道茶制造工艺和提取技术还是可信的，这些都有力保障了ＬＸ系列茶饮品的高品质。
心品二道茶——产品的USP
茶饮品出来了，可是品牌名叫什么？难道也用“二道”？通过对消费者的测试和分析，我们得出：“二道”作为品牌名称过于强调技术和工艺，和消费者的亲和性不佳，因此有必要引入亲和性较好的品牌名称。
二道茶既然和普通品牌的品质有所不同，最具科学和营养，那么这种茶饮品怎么喝？是不是也和茶道有关？喝二道茶当然不能含糊，应该细细地、用心地品味。用心品味，正是我们所倡导的喝茶之道，于是，二道茶的名字呼之欲出，“心品”作为二道茶的名字正好紧扣其核心卖点——中国茶文化。
品牌名定为“心品”，广告主语为�
