实战成就实效-第12章
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品牌名定为“心品”，广告主语为“爱你就喝你”，我们打出了主打口号：中国茶文化与现代科技的结晶！
功能诉求依据消费者对茶品心理需求的排序，定为特别工艺、特别解渴、特别好喝、特别营养，在品类上构成二道冰红茶、二道蜂蜜绿茶、二道柠檬绿茶、二道乌龙茶、二道梅子红茶、二道梅子绿茶六大系列，十二个规格，加上原有两个品种，ＬＸ产品阵容整齐。
产品的储备让我们增加了招商的信心，如此全面的茶家族统一亮相，且具有自己独特的亮点，我们认为，经销商一定会感觉与众不同。
与此同时，ＬＸ公司也研发并蓄备了果蔬类的鲜橙、蜜桃、苹果、核桃、梨等１２个品种。在功能类别上研发了芦荟、雪莲、红景天、西洋参、银杏等６个系列，等待某一品种市场进入金牛期，便采用恰当的方式投入市场。
定位——做一个快乐的追随者
谁不想声势浩大？谁不想成为行业的翘首？但是我们必须理性地分析事实，客观地对待制定自己的营销策略。
ＬＸ到底以什么姿态出现在本次糖酒会上，也是我们必须界定的问题。从客观上讲，尽管ＬＸ的规模一出现就不是一个小企业，但也绝非强势企业。作为一个新兴的企业，产品无品牌知名度，企业的实力也无法和行业内的巨头相比。与其如此，我们何不低姿态介入，把我们定位在第二名？这是需要勇气的，因为我们是第二名，我们更努力。
在产品上，追旺销产品。茶饮品进入金牛期，我们的产品定位就是追热销产品，把茶饮品做足。
对于经销商，我们也让他们做一个快乐的追随者，以“追求丰厚利润，追可靠企业，追长久合作伙伴，追火爆的市场，追旺销的产品，追优惠的政策，追可传承的家业”七条线展开沟通对接。这些，就是我们的基本定位。
全面准备，重点演练
有了好产品和准确的定位只是招商的基础一步，但如何让经销商认同产品并相信与ＬＸ合作真正能够实现盈利才是最大的吸引点。因此我们对于经销商所关心的各个方面作了一个初步的研究。一般而言，经销商注重的因素主要有以下几个部分：
针对这７点，我们在招商文本中分别进行了客观分析和对比。
打造产品力：心品二道茶是中国茶文化和现代科技的结晶，ＬＸ世界一流的生产线，ＷＯＲＫ流程式管理，中国、日本、澳大利亚三地研究机构联合研发的雄厚背景足以保证产品的内在品质。
获利空间：以产能优势为基础（应该说，ＬＸ的单厂产能位居国内饮品企业前列），以Ｎ市更低的劳动力成本为依托，ＬＸ完全可以在价格上与众多同行相比。我们打出了“做一个快乐的追随者！”的口号，产品的零售价与同类产品相比偏低，但经销利润却相对高出很多，让经销商赚钱，让消费者实惠，这是ＬＸ茶饮品进入市场的宗旨。
广告及品牌力：各大卫视广告的空中支持加上更多机动灵活的地面促销和宣传，足以打动消费者。
促销支持：我们全程服务，设计实用的产品促销活动４０余个，创意新颖，具有极强的可操作性和针对性。以“冬季攻势”为例，ＬＸ的方案力求出奇制胜，简单实效。
企业背景与实力：东北首家拟上市公司，整体投资近２亿元，无论从资金上还是设备、人才上都不算是一个小个子。
后续帮控：５０人组成的扎扎实实的营销队伍，个个都是业内的好手，ＬＸ制定了理性而又实际的经销商深度帮控与分销政策，只等着产品一占领渠道，立刻杀入市场一线，与经销商并肩作战。
诸如以上种种，我们特地印刷了ＬＸ招商手册，等待派发给与会者。
可以说，经销商对于产品力、经销政策、企业如何运作市场等诸多要素都较为关心。如今，授经销商以“鱼”，更要授之以“渔”已经成了招商的必要前提，在这些方面，ＬＸ的准备可谓充分。
我们组建２０人的谈判队伍，在准备各项政策和实战手册的同时，对重点与经销商洽谈的营销人员进行专业培训和现场模拟实战演练，以使他们能够在现场应付自如。
与此同时，我们选择了部分针对性较强的媒体进行提前造势，如《糖酒快讯》等，刊发了ＬＸ心品二道茶的产品广告。在这里还不得不提到一些小技巧，为了节省费用和开支，我们并未选择大规模的媒体广告，而是把部分媒体刊登的广告设计稿及对ＬＸ的新闻宣传报道、企业文化故事内容等印刷成大量的宣传ＤＭ，进行特定人群的二次传递。可别小看这些ＤＭ，因为内容更加注重企业文化和企业的新闻事件，从而体现了ＬＸ的严谨、正规化管理，ＬＸ人的真实形态和企业文化，常常也是打动经销商的好手段。
序言招商不是好玩的游戏——相关链接（3）
现场，秀红半边天
糖酒会招商与一般的招商会有所不同，其最大的特点是洽谈时间短，而且与竞争对手同台唱戏，可以说是从同行里面拉客户。因此，如何吸引与会者的第一点注意和“眼球”，是获得其青睐的第一步。然而，想要在短时间“搞定”经销商也并非易事。
以我们过去的现场招商经验看，现场招商的规律无非遵循以下几点：制造亮点——吸引经销商眼球——第一轮洽谈——重点洽谈——签约。西安糖酒会就是按照这样的规律设计的。
亮点，唐装美女品茶秀
由于费用的控制，我们所预定的糖酒会现场的展位较偏，且展位面积有限，从硬件设施上讲，ＬＸ难以称得上引人注目。特别是与五粮液等行业大腕的炫目豪华设计相比，ＬＸ的展位更是貌不惊人。那么，怎样才能把参会者的眼球吸引过来呢？这恐怕是第一步也是必须做的一步。
在糖酒会现场，我们的竞争者和各展位商家也是“八仙过海，各显神通”，例如：美女、模特儿竞相亮相，艳丽的青春女孩儿热情的招呼，让你感觉盛情难却。有的商家甚至大笔花费请来青春组合歌手，热歌劲舞更是热闹非凡。
既然其他商家的吸引点如此设计，我们怎么办？对此，项目组事先就进行了分析：大多数商家的活动的确足够炫目，但多少显得底蕴不足，例如：白酒厂家请青春组合的热歌劲舞，虽然吸引目光，但多少让与会者感觉与产品难以挂接，完全为吸引人而舞，是否落于俗套？要想超越其他竞争对手，不仅仅要吸引眼睛，还要有悬念，有文化品位。于是，我们的设计新鲜出炉。
有首歌名叫“爱江山更爱美人”，可见美女的威力，尽管有点俗套，但糖酒会上靓丽的青春女孩儿还是必不可少。但我们怎样才能让美女不俗呢？我们想到了传统。具有传统的中华民族美德的美女当然就显得有品位，于是唐装闪过我们的脑海。２００１年，上海ＡＰＥＣ会议上各国领导人身着唐装，一时成为流行时尚，而代表中国传统文化的正是这些元素。唐装代表了中国传统文化，我们的二道茶正是来自中华传统文化之茶文化。文化的挂接使我们所设计的美女应该是：身着唐装的中国传统美女。
抬着大红花轿上路
为了更早地抢占亮点，我们设计了一个花轿“招摇过市”的场景，使ＬＸ从驻地到会场就开始吸引人们的眼球。６０名美女身着唐装，抬着一顶小花轿，招摇过市，一路上吸引了众多目光，在会场门口，很多参展的经销商更是驻足观看，不解其意。在这期间，我们派出四名美女现场派发产品资料，在场的人纷纷索要。“花轿上街”不仅一路上吸引了不少参会者，连媒体都甚感新鲜，《三秦都市报》、《华商报》等纷纷进行了采访和报道。
茶艺表演，“现场秀”脱颖而出
现场活动是直接拉拢经销商的第一步。在糖酒会上，经销商面对众多商家，很有可能根据感观做出取舍，尤其有很多人远道而来，只参加一天就赶回去，更增加了行程的紧迫性。让经销商到我们的展位上来？这是谈判的基础工作。怎样把经销商拉到我们的展位上来，难道也和其他商家一样，靠美女的热情召唤？这样做不仅有时会适得其反，还显得品位不足。
我们想到，既然心品二道茶的核心卖点来自于中国茶文化，那么怎样突出茶文化概念，让与会者一目了然？茶文化离不开茶艺表演，设计一场茶艺表演的“现场秀”，既有品位，又可以让与会者喝到我们的二道茶，不是更好？活动现场，数十名美女按事先精心的培训，娴熟地为与会者进行茶艺表演，并请参观者品尝二道茶，不仅制造了亮点，也得到了认同。许多经销商不知不觉对ＬＸ产生了兴趣，现场的吸引完全取得了预想的效果。
唐装、美女、花轿、新品二道茶，我们已经成功地把经销商拉到我们的展位前。
理性诉求，营销帮控句句箴言
进行了一系列炫目的工作，真正落到实处的还是谈判。在谈判中，所有营销人员细致耐心地对ＬＸ的企业实力、产品研发、经销政策、营销帮控等进行了介绍，还现场出示了具体的经销商帮控手册等实操方案，展示了“冬季攻势”活动的具体成果。
现场谈判要点如下：
招商策略是“做一个快乐的追随者”，以追丰厚的利润，追可靠的企业，追长久的伙伴，追火爆的市场，追旺销产品，追优惠的政策，追可传承的事业，七条支线展开与经销商的沟通对接，整体谈判节奏有序、合理。
谈判人员精神十足、专业而精到地对产品线与研发、生产技术与工艺、企业理念、企业背景实力、广告支持、营销帮控等进行全面讲解，并现场解答经销商的各种疑问。同时，具体展示了ＬＸ市场操作的系列方案，如：《市场实操手册》，主要细节精确到经销商选址、办理各类手续指导、企业组织框架与职责、人才的引进与管理、各项费用的控制与管理等等。《市场实操手册》的实用性让经销商感受到我们的确是业内的行家。《促销实战手册》里列举了４０多个具体的、实操型的促销活动，甚至细节精确到广告文案、设计和软文的撰写，活动的控制等等，其中很多富有创意和具有实操性的方案让经销商连连称奇。
另外，我们还准备了产品的ＣＦ片现场观看，加上大量宣传ＤＭ和经销政策的讲解，更使经销商感受到我们的决心和能力。知道了我们存在的经销商，经过沟通基本都能达成五大认可：一、认可产品品质；二、认可产品成系列（参加西交的三十余家茶饮品生产企业多数只有红茶、绿茶两个品种）；三、认可中国茶道、二道茶的概念及工艺；四、认可公司市场推广方案及经销商政策；五、认可公司实力。
同时，作为卖点之一，我们也被推向了前台，ＬＸ聘请上海的我们作为常年顾问，我们的首席顾问何慕先生已经参股ＬＸ股份公司并担任副董事长一职。在活动现场，营销人员为经销商讲解了ＬＸ整体的营销年度规划，令人信服。
理性诉求，是打动经销商的最有力武器。
玉镯，聊表寸心
为刺激经销商的当场签约，我们还为经销商准备了一份小小的礼物——岫岩的美玉。岫岩以玉而闻名，在现场，我们为经销商准备了价值２００元的岫岩玉，表达了东北人的热情和豪爽。不管是否能最终真正合作，我们都非常珍惜这份缘分。
签约现场，良好的气氛让每一个经销商都感受到ＬＸ的巧妙和真诚。
具体总结与工作细节布置
在总体的安排上，我们也进行了有序的控制，并进行了部分细节的补充。
在设点布局上，西安会议有３０个分会场，我们重点选择了陇海大酒店、西安宾馆、主会场在西安最繁华的南线梯次布下三个展位，在其他会场则采取流动人员投入１０万份传单以及相应媒体支持。
为减少传单流失率，采用了唐装茶道、美女花轿的形式。６０位唐装美女组成壮观的阵容，进行着“一道是水，二道是茶”的茶艺表演，使经销商知道了我们存在，同时，现场的宣传单和讲解也是必不可少的。
费用控制，我们还得省了又省
费用的限制使我们变成了“周扒皮”，如何开源节流成了本次招商会的重点，在费用控制上，我们做了如下工作：
包车前往糖酒会举办地西安，使原本每个人要花１０００元的路途费节省了５０％，２０个人就节省了１００００元；
由礼仪公司来操办唐装美女品茶秀，要１２０元 人 天，但是我们直接找到当地的一个旅游学校勤工俭学部门，找到了一些学生，４０元 人 天，这比我们原来的预算省了４万多元；
找的展位比较偏，整个糖酒会期间只要２万多元；
所有招商人员包括公司领导都住招待所，节省差旅费；
……
我们说：把玩花头的费用省下来去扶植经销商，培育市场，省了又省，是为了一个更好地投入产出比。
在整个糖酒会期间，所有ＬＸ人吃苦耐劳、毫无怨言，把企业的利益当成自己利益的精神，也非常令经销商和我们感动。一个经销商说：“我相信你们，因为你们一切都做的那么踏实，不玩花头。”
具体招商成果
在１０天的西交会进程中，ＬＸ累计签约５．０３８５亿，而参加西交会的总计耗费也控制在２０万元以内。
ＬＸ招商可谓获得了阶段性的圆满成功，但我们也知道，尽管在西安糖酒会现场签约超过５亿元，但一般而言，其履约率仅为５％～１０％，ＬＸ进行全国市场拓展也仅仅走出了第一步。
在本次招商过程中，也并非所有的方面都尽如人意，例如：在后勤的组织保障方面，在现场的安排上都出现过小的混乱，在现场茶艺表演上，也存在着不够专业的表现等等，这些需要我们进一步总结。
但在西安糖酒会上，ＬＸ还是实实在在拿到了签约合同。这些成果是和ＬＸ人精心的准备分不开的。在西安糖酒会的１０天里，大家个个精神抖擞，斗志昂扬。ＬＸ人的敬业精神和吃苦耐劳、毫无怨言的工作态度，彻底认真地贯彻执行每一个细节，这些才是招商获得成功的最根本原因。
序言在太岁头上动土，拿大户开刀——案例（1）
引 子 “大户”带来的烦恼
中国有句老话：店大欺客，客大欺店！恐怕很多厂家对这句话都有着自己的理解。
做市场的初期，自己没钱、没资源，只好依赖经销商的力量。市场一天天大起来，企业大起来，这时才发现，经销商也大起来了。
经销商大了，胃口当然不像小的时候，于是要这要那，你不给，他就威胁你要翻脸。偏偏企业的销售受制于人，一旦翻了脸，还真的觉得没好处。
厂家做大了，就考虑着免受制约，不能被大户牵着鼻子走，可是如何巧妙地摆脱大户，又避免过大的损伤呢？
案 例
控制物流，痛灭大户
——ＡＷＯＲＤ的渠道规整
