实战成就实效-第21章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
第二部分渠道乱了怎么办——案例（1）
引 子 企业最头痛的问题
由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力、刺刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大伤害。
经过一系列的渠道扩展之后，渠道之乱已经成为另一个企业最急需解决、最头疼的问题。
企业似乎一下子就要面对诸多难题：零售大户店大欺客，不仅和你讨价还价，还要控制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；区域间的窜货、乱价时有发生，严重伤害了消费者的信任，杀伤了企业的品牌和信誉……
面对如此境况，渠道的梳理已经迫在眉睫，但如何进行梳理才能最大限度地减少危害和企业的动荡呢？
让我们看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道规整之道。
案 例 １
推新品，整渠道
——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析
浴霸还没有推向市场以前，国人一定不会忘记大冬天在家里洗澡的那种窘迫劲儿。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：发掘了消费者的这个潜在需求，并率先推出了解决消费者冷天洗澡问题的产品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。
可想而知，企业借助如此贴近消费者需求的产品，迅速壮大，短短几年，就有了自己不错的销售网络，并把后来的跟近者远远地丢在了身后。就在这个时候，问题出现了……
ＯＫＰＯＷＥＲ的市场乱了
情景一：企业接到新疆消费者抱怨电话：“我在乌鲁木齐买ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸华丽型９００多元，为什么同规格产品，我姐姐在上海买只要５００元？”
客服人员在处理消费者抱怨时说：“由于新疆离生产地远，相对运输等成本偏高。”
“那么别的电器，像彩电、冰箱等为什么全国的销售价格都相差不远，甚至很多都是统一价格？”消费者充满了疑问。
在消费者的追问下，客服人员语塞……
原因分析：很显然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全国不同区域的终端价格乱得离谱了。由于不同市场区域的消费能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全国各个市场区域的销售量相差十分明显。北京、上海市场的销售量很大，而新疆、内蒙等相对消费能力弱的市场销量要小很多。经销商为了获得更多利润，层层提高产品价格，最终导致各地零售价格紊乱。
情景二：西安经销商李老板在电话里责备ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的销售部总监王总：“我好几个下家都不到我这里提货了……”
“是不是他们的货还没有卖完？”王总想找托词，这样的电话别的区域经销商也打来过。
“他们卖得不错，都在北京许老板那里进货了，价格比我的要低！”
……
原因分析：不言而喻是发生窜货了。虽然厂家给经销商的出厂价都是一样的，由于不同区域市场容量不一样，经销商对单位产品的利润要求不同，导致了不同区域经销商给出的批发价有不小的差别。企业又没有很好的市场价格体系，使得经销商都有二次定价的权力，在这样的情况下，窜货有就没有什么奇怪了。
情景三：业务员急冲冲地跑进销售总监王总的办公室：“九江的市场真大，品牌在那里的量是我们在江西整个销量的３０％呢！”
“那不是南昌张老板的区域吗？”王总很纳闷。
“他？南昌市场就够他忙了，九江他还没怎么进入呢！”
……
原因分析：由于企业飞速发展，经销商区域市场的拓展能力跟不上，原有的按照省为单位设立经销商，地级市作为二级经销的层层经销的渠道模式已经落后于行业发展，省级经销商往往占据了一个很大的市场区域，但市场空白点依旧有很多，给竞争者进入提供了便利。
ＯＫＰＯＷＥＲ的当务之急
OKPOWER的危机
危机一：消费者不信任，伤及品牌
浴霸作为家电产品，零售价格应该是相对统一的，这是家电产品在消费者心目中的表现特征，而ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸终端零售价的紊乱，甚至出现零售价格成倍的差异，导致消费者的质疑，这无疑会伤及品牌。
危机二：经销商忠诚度不断降低
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸作为行业的率先进入者和领先者，很多经销商是跟着企业一起发展起来的，对企业忠诚度很高。但是由于企业对整个渠道控制不严格，渠道成员之间相互杀价，产品经营利润降低，不少经销商开始将注意力转向其他竞争品牌，甚至主推其他品牌，忠诚度大大降低。
危机三：竞争者从渠道下游蚕食市场
由于渠道模式过于粗放，市场覆盖率低，竞争者已经开始从渠道的下游和市场空白点开始蚕食市场。给竞争者机会，实际上就在杀死自己。
当务之急——梳理渠道
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸出现的市场危机并不是产品品质、售前售后服务的问题，关键来自渠道的紊乱。要理顺好渠道，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸必须解决以下问题：
● 如何建立一个良好的价格体系，并且此价格体系是企业能够控制的，使得渠道成员在新的价格体系下，在自己的市场区域里精耕细作获取更大利润，而不是侵害其他渠道成员的利益。其实，这是一个新的游戏规则的制定和实施，并且新的游戏规则要让经销商接受，并且能够完全替代以前的游戏规则。
● 快速弥补市场空白点，提升市场覆盖率，给竞争品牌建立竞争壁垒。这要求企业必须找到一种迅速占领渠道资源、获得新的渠道加盟者、扩大销售网络的办法。
两点归结起来，就是一个核心：如何快速梳理渠道！
发掘OKPOWER的优势
企业任何一次市场运作都是建立在自身优势之上的，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸自然不能例外。作为行业的率先进入者和领先者，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有着行业内别的企业没有的独特优势。
首先，行业前列的品牌优势。
ＯＫＰＯＷＥＲ的品牌价值数亿元，是一块“金字招牌”。这项优势决定着ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有着很好的消费者口碑，同样对经销商也有很大的吸引力。所有经销商都愿意经销品牌力强的产品，强品牌力也成为吸引新经销商加盟的重要理由。
第二，绝对领先的技术优势。
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸成为市场的强势品牌，不仅仅是因为进入早，更重要的是企业的技术优势明显，产品品类较对手强，主要显现在新产品的开发能力强。产品品质和产品结构都远远地将竞争厂家丢在身后。
这些优势成为了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸进行渠道重新整合的重要支持力量。
核心：新产品，新规则
一个难题不能回避
原有经销商有着很强的市场推广能力，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸不可能完全丢掉他们，重新建立起一个全新的销售体系，依旧要依赖老的经销商。
但是，原有的价格体系已经乱了，企业很难制定新的价格政策，并要求经销商在新的价格体系里销售。
如果企业制定一个新的价格政策，硬性要求经销商执行，就面临着因经销商抵制而引发市场震荡的风险。同时，消费者将会质疑：为什么ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的系列产品价格会有这样大的波动？
难题出现了：有没有一个策略可以成为厂家和经销商之间、经销商和经销商之间能够共同遵守的新的游戏规则？同时，也不至于让消费者产生质疑，并能顺理成章地接受？
为什么是“新产品，新规则”
重新定价，在已经卖得很成熟的老产品上做文章，显然不能解决上述难题。因为老产品的市场价格规整，对于不同的经销商，产生的结果是不一样的。
相对售价高的经销商（如新疆、内蒙的经销商），要将价格往下调，这样的调价很容易，但是满足不了经销商对利润的要求。相对地，要让一些售价较低的经销商（如上海、北京的经销商）将价格往上调，别说削弱了和竞争品牌的竞争力，消费者第一个不答应。
所以在老产品上做文章，显然是行不通的。只有新产品，能够解决以上难题。
第一，新产品不存在价格调整问题，很容易制定新的价格政策；
第二，强势品牌具有很大优势，经销商不会放弃对新产品的经销权，可以稳住经销商队伍；
第三，消费者对新产品价格容易接受，回避了产品的价格波动在消费者心里产生的负面影响；
第四，全面推出新产品，给竞争者一次集中的打击，显示企业技术优势，加强行业第一品牌的形象。
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有产品主要分为两类：光暖型和风暖型，新推出的产品是风暖和光暖的二合一产品，将原有的两个产品的优点集中在一起，对原产品有很强的替代性。同时，厂家在新产品的外形设计时注入了更多时尚元素，体积也更加精巧，并且制定的价格和原产品相比并不会高出很多，对消费者有着很强的吸引力。
因此，用对原有产品具有很强替代性的新产品来重新规整渠道，可以重新制定渠道的游戏规则。而且，这也结合了ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸技术的绝对优势，全面推出新产品替代老产品，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸完全有能力做到。
第二部分渠道乱了怎么办——案例（2）
新的游戏规则
１． 新产品取消原有的经销模式，原有渠道模式是：省级经销商——地市级经销商——零售商——消费者。现有渠道模式：地市级经销商——零售商——消费者。
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道变革是针对新产品的，使老经销商实现了渠道扁平，对渠道控制加强。
２． 取消对老产品的促销支持，所有广告、促销、助销等等都围绕新产品进行。
老产品的所有支持取消，经销商不可能不重视新产品的推广，这也是胁迫老经销商全力推广新产品的重要手段。
３． 新产品推行以货换货制度，解决经销商后顾之忧。
以往经销商产品积压，都由经销商自己消化，这个政策很好地解决了经销商的后顾之忧。厂家这个销售政策是吸引经销商的重要手段。
４． 在全国设立８大服务和指导性质的分公司，有助于市场管控，促销落实，信息反馈，为消费者提供更贴身的服务。
新品招商，实现渠道补差
为什么是招商
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸原有的营销网络已经比较健全，主要市场的大经销商已经组成了企业的渠道框架。市场空白相对来说零散，如果一个个地攻克空白市场，无论在人力、物力还是时间成本上都不合算，所以企业需要一个好的方式，在很短时间内快速完成这些市场空白点的布点工作。
招商的“三快三省”特征，正好满足了企业渠道补差的要求。因此，此次招商的目的只是补充和调整，而不是更换。运作良好的老代理商要保护，哪怕条件一样，也会优先确保现有代理商的利益。
从根本上说这次调整对ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸现有代理商是极其有利的：
首先，部分代理商代理区域的缩小并不代表销量的减少，随着新产品的推出和专业协销人员帮助力度的加强，老代理商更有精力对“家门口”的市场精耕细作，销量不减反升；
其次，由于分销层级的减少和市场管控力度的加大，窜货、冲货现象会得到更大的限制和整治，代理商的利润率会得到保护和提升，利润总额更会提高；
再次，多数老代理商都拥有较好的市场基础和专业运作经验，在市场细分后代理商在评级和奖励中应更有机会“出类拔萃”、“出人头地”。
因此说，这次招商只对少部分“跑马占荒”的粗放型代理商才会有所影响，而这一类代理商就算没有这次招商，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸也要将他们逐步调整甚至清退的。
新产品，给招商一个理由
取消原有的渠道模式，实际上是重新划定了经销商的市场范围。原有的省级经销商区域缩小，会引起这部分经销商的不满。企业承诺：老产品维持原有渠道策略，但是新产品的经销渠道将取代省级代理制。
新产品成为企业承诺经销商最有力的支持，实际上也给了我们这次招商一个很好的理由。当然，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸同样欢迎老经销商积极参与招商，在我们新划定的市场格局中，老经销商享有优先权。
这个理由，实际上让企业在新产品的市场格局上，实现了原有一级经销商的降级，特别是让ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的产品以一个全新的面貌进入了空白市场，以及那些被原有一级经销商霸占却没有得到深度开发的市场。
与强者同行，利益才有保障
新产品是ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的核心、招商成为ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸整合渠道的手段都已确定之后，以“与强者同行，利益才有保障”为主题的招商活动全面开展。
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸是行业的第一品牌，保证了产品的品牌效应，同样也保证了产品的优良品质。这些是经销商利益保障的基础，有机的价格体系、合理的渠道模式、企业对经销商的到位的协销、良好的售前售后服务才能最终让经销商的利益成为现实。
为此，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全国建立了８大服务和指导型分公司，这些分公司的职责是：除了要做好经销商铺货、补货、促销等服务性的日常工作外，最重要的是要对经销商的经营活动提供科学的指导，比如：
● 帮助经销商拓展遴选零售终端；
● 帮助经销商进行区域市场规划；
● 培训经销商的终端导购人员；
● 帮助经销商设计促销方案和指导促销的执行；
……
ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的所有举措，都是在改变原渠道“跑马占荒”的粗放式的渠道经营模式，真正地帮助经销商在自己的市场区域里精耕细作，让经销商具备了更强的产品获利能力，提升了经销商的经营管理水平，使得经销商的利益更有保障。同时，避免了市场紊乱，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸有了一个更加健全更加强大的销售渠道。
思 考
渠道整合的三个一
对于一个已经拥有了相对完整渠道的企业，经过多年的经营，原有渠道模式在发挥巨大的作用之后，往往会出现很多问题。ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道问题是价格体系紊乱和市场空白点多且零散，其实这只是这些企业渠道问题中的一种，但很有代表性。解决这些问题的方法很多，比如：直接实现大户降级，甚至完全放弃经销商制，直接进入零售终端，或者建立自己的渠道……
在对ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸进行的这次咨询作业中我们的体会很深，总的来说可以归结为“三个一工程”
