实战成就实效-第27章
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找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。
没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。
让我们看看ＴＳ“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。
案 例
TS“珍鲜屋”上市策略组合
２００２年２月，我们的老客户ＴＳ乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话：“上市３个月，如果不成为Ｎ市市场的老大，我们就不请你们了！”
又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。
ＴＳ乳业再下难题
ＴＳ乳业是Ｎ市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到９０％以上，当地消费者对ＴＳ品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。
２００１年末，ＴＳ决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。ＴＳ乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。
盘点液态奶产品线
随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表：
由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征：
● 外在表现：液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感；
● 新鲜感：新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；
● 保鲜要求：保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；
● 保质期：比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；
● 包装成本：很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。
屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如：销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。
企业留给我们的几个难题
市场形势：Ｎ市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为３．５吨 天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中３吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。
在ＴＳ“屋顶包”主线产品没有上马之前，ＴＳ有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为０．３吨左右，占当地市场总量的份额不足１０％。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。
ＴＳ的目标：产品上市３个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在３个月内从零做到现有市场份额的６０％，这是第一个难题。
渠道状况：ＴＳ在Ｎ市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。
ＴＳ的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；
特色渠道：即几乎被ＴＳ垄断的送奶上户部分，ＴＳ凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近２０万户的订奶户；
特殊渠道：酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是ＴＳ争取的目标。
而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。
终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，Ｎ市人习惯于订奶，这是ＴＳ乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。
消费者认知状况：当地的消费者对ＴＳ品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为ＴＳ较为本土化（ＴＳ的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。
调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群，家庭购买占整个市场份额的６０％以上，实施者大多为家庭主妇。
难点：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。
时间太短：两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。
现在，我们所要考虑的是：
１． Ｎ市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来１００％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市３个月成为当地老大更是笑谈；
２． 不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入；
３． 能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为ＴＳ的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“ＴＳ”较差的品牌联想；
４． 产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；
５． 突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。
怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？
挖掘ＴＳ“屋顶包”上市的策略核心
一项调查，成为策略基础
在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大：
不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。
满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道：“新鲜”，是我们在为ＴＳ乳业做新品上市不可回避的一个关键词。
客观分析TS“屋顶包”的优劣势
在进一步的市场调研分析中，我们明确了ＴＳ“屋顶包”与竞争者的优劣势比较：
“新鲜”，闪亮登场
从上表我们不难发现：ＴＳ乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势！这正好与我们对消费者调查的数据吻合：“屋顶包”的“新鲜”因素是以６０．５％的比例占据第一的。
在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非ＵＨＴ灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了ＴＳ的产品特性与“新鲜”吻合。
作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，ＴＳ“屋顶包”仅仅只要１２个小时！这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。
“新鲜”——当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素！
策略：以“新鲜”引爆市场
对于ＴＳ“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心——新鲜。
如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心——“新鲜”，全面引爆市场！
毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白：“新鲜的牛奶是最好的，ＴＳ‘屋顶包’是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。
产品策略：新鲜自然是ＴＳ“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；
传播策略：新鲜的才是最好的！直接教育消费者，同时凸现ＴＳ“屋顶包”的产品特性；
公关策略：寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；
促销策略：新鲜有理，更有礼！不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然；
竞争策略：紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。
从ＴＳ“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”！
运作，打好策略的组合拳
策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的：将策略“落地”。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——案例（2）
产品：新鲜的核心卖点及其支撑体系
（见本书章节：核心卖点，产品的灵魂）
“以软带硬”：“新鲜”才是最好的！
由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。
我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，能对活动形成有力的支持。有鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——Ｎ市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：
● 现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？
● 新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？
● 我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况；
● 通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的；
● 长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果；
● 新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。
为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集，供ＴＳ乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。
分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。ＴＳ要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大，又占有这部分市场，教育市场显得十分关键。
ＴＳ的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。
强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况下做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。
“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”
有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架，但是这又成为ＴＳ企业的难题。大面积地进入卖场，卖场收取的费用是ＴＳ企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积都有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。
有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？
这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。Ｎ市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和Ｎ市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品，所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键是如何将他们组织得井然有序。
为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持，开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在Ｎ市召集了３０００名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为Ｎ市一道独特的风景。
企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上ＴＳ乳业的企业标识和广告语。
分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了３０００名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了ＴＳ的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对ＴＳ“屋顶包”有了最大的认知度。３０００名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。
由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，３０００名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。
促销——新鲜有理，更有礼！
由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁
