实战成就实效-第30章
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针对性原则：活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括：购买习惯、人文特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求，既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如：产品核心卖点针对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。
阶段性原则：新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。
易组合原则：新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相对完整的活动组合，如：针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。
第三部分新品上市，打好策略组合拳——相关链接（2）
易沟通原则：好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如：我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。
易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。
易支撑原则：新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如：“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，但却没有丝毫操作性。
涵盖性原则：不是所有的产品都有明确的细分人群，很多产品会针对较为宽泛的人群，如牛奶的消费者。因此，这些产品上市的动销活动主题，必须要有一定的涵盖性，要涵盖产品相对分散的消费人群。也就是说，活动主题要对相对分散的消费者都有吸引力。
活动主题的体现系统
一个新品上市活动设计，在明确上市的目标和设计原则之后，如何确定主题并将活动主题在运作的过程中具体体现，这是一个由主题到执行方案的双向过程。
活动主题是整个活动的灵魂，也是整个活动执行体系设计的纲领，对执行系统有着指导意义。也就是说，在活动执行过程中媒体组合、活动组合、公关组合、诉求组合各活动块面设计，以及各块面的相应环节都必须以活动主题为指导核心，并具体体现。
一个新品上市活动的执行系统主要涵盖四个方面的内容：媒体组合、活动组合、诉求组合以及公关组合。活动主题如何在其中得到体现呢？
诉求组合
新品上市的诉求由两个部分构成：产品诉求和活动诉求。
产品诉求因新品的特殊阶段，往往定位于产品本身的特征，因为这个阶段消费者对产品的认识还不足，在做产品诉求时，不但要突出产品的差异性，同时还要突出产品的卖点，卖点也往往定位于产品的功效。如：娃哈哈新推出的高钙果Ｃ，３０％的浓度与其他浓度的果汁区分，“４种水果＋高钙”区分３０％浓度果汁系列，差异和功效跃然纸上
活动诉求大致可以分为两类：对中间商的诉求和对消费者的诉求。对中间商的诉求主要是为了吸引中间商，增加产品对其经销的吸引力，如很多招商广告的内容设计。对消费者的诉求，主要是在消费者了解产品诉求之后，通过促销活动刺激消费者尝试性购买，这样的诉求主要是将促销内容告诉消费者。
值得注意的是：在作诉求提炼时，活动的主题是健康概念，那么各项活动诉求也应该围绕着健康来提炼，如果这个时候做的是软绵绵的情感概念，显然就有偏差。
活动组合
同样，活动组合也必须紧密依托活动主题。新品上市活动绝对不是一个单一的活动，而是由一系列活动组成。对外有针对消费者、中间商的活动，对内有针对业务员、促销员、导购员的活动。企业往往在对外活动的设计中注重与活动主题的紧密挂接，但在对内的活动设计时就往往马虎了事。
比如：一个健康饮料上市，活动主题是健康概念，对外活动都和健康主题挂接，但对内活动——“优秀导购评选”，显然这样的效果不如——“健康使者评选”，至少这样的活动能够使导购人员在导购的过程中不断体现其与活动主题相匹配的健康概念，使得终端的导购力更强。
媒体组合
将新品上市信息和活动信息告知消费者似乎不难，但是如果要真正能够节省下５０％浪费的广告费就十分困难。很多人不明白５０％的广告费具体浪费在什么地方，其实，媒体组合不到位是广告费浪费的元凶之一。
举一个简单的例子：一款较名贵的时尚手表在上海上市，要以时尚概念打动上海的白领一族，如何选择媒体？显然，电视媒体上生活时尚频道比新闻综合要好，报纸媒体中《申江服务导报》比《新民晚报》要好，而且这两个媒体的费用要比另外两家少很多。
媒体选择，同样要紧密结合活动的主题，活动主题往往涵盖了对细分消费者的定位。
公关组合
毫无疑问，巧妙的公关活动，是促使新品上市成功的良好催化剂。公关活动与活动主题往往有最直接的关系，能够从公益性的角度，通过最直接的宣传活动，达到消费者对产品和企业产生好感的目的。
还是以饮料为例，以健康为概念的活动主题，完全从健康的角度做大量的公关活动，而且直接贴合产品功效。如：义务献血、健康科普等等。
新品上市活动主题设计流程
新品上市活动主题设计是一个有机的流程，并且此流程不是一个单向的过程。
很多企业在做新品上市时，基本都会按照：明确目标——受限因素分析——制定设计原则——活动主题创意——执行系统设计——执行系统评估——活动主题测试——活动主题确定这样的流程进行。
需要提醒的是：企业时常会认为，活动主题设计是先于执行系统设计的，这是常见的错误。一个符合市场情况和企业资源，并且可贯彻执行的活动主题必须在设计的过程中及时测试和评估。这个测试和评估的过程在整个活动主题的设计中，是一系列双向的环节。简单地按照单向进行设计，一旦在新品上市的具体市场操作中发现偏差，上市就将市场做成“夹生饭”，那将后患无穷。
活动主题是一个企业在新品上市期间说得最多的一句话，是整个活动的灵魂，这个灵魂贯穿在活动的各营销环节当中，确保了整个上市活动都“用同一个声音说话”，保障了企业有限资源最大化被利用。因此，它的质量决定着传播的效率和活动的效果。
第三部分如何做好样板市场——案例（1）
引 子 做个市场好榜样
样板市场是个新话题。既然说是“样板”，就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。
保健品操作市场时最愿意先做一个样板市场，最主要的目的恐怕有三个：
◆ 收获一套市场操作模式，可以进行大规模复制；
◆ 给其他地区的经营做标杆，提供学习的阵地；
◆ 鼓励经销商、合作者。
然而，样板市场不好做，做样板可能还意味着“大投入”，还有可能失败。如何做好样板市场也成了时下里企业关心的话题。
案 例
REMAX制衣沈阳样板市场攻略
与ＲＥＭＡＸ制衣的合作一直非常愉快，最大的原因在于ＲＥＭＡＸ对我们双方确定的策略能够不折不扣地执行。２００１年，我们选择沈阳作为样板市场，并进行系列的调整，取得了不错的业绩。
如果您想知道样板市场能做到什么份儿上，看看我们的客户ＲＥＭＡＸ制衣的大区经理到底有多“牛”，你就知道了。
李威廉“摆谱”
“你两个小时之内来我办公室，否则就别再做我的产品！”没有等对方回话，李威廉就把电话挂断了。这次李威廉是真的火了，自从担任ＲＥＭＡＸ制衣沈阳区域经理以来，李威廉没有少对经销商发火，只不过这次的火气特别旺。
“彭剑锋太不像话了，竟然两天都没有到店里，一周前让他更换的服装展架到现在也没有更换！”李威廉心里暗骂。的确，ＲＥＭＡＸ制衣沈阳的经销商还没有谁敢两天不到店里且不向李威廉请假，更何况彭剑锋店里那个碰掉了一点漆的展架过了一周都没有换好。
每月一次的经销商沟通会上，李威廉都会一再强调经销商的上班时间，经销商必须早上８点半到下午６点在自己的门店上班，每周的周一是他们的休息日。如果有特殊原因，请假一天要向主管的业务员事先请假，两天以上就必须向他请假，否则要受到公司的劳动纪律处罚。
当彭剑锋汗流浃背地来到李威廉的办公室，李威廉只扔下一句话：“两天之内把展架换了，这个月你的销售返点扣除１％！”李威廉没有给彭剑锋任何申辩的机会。
彭剑锋知道，李威廉要剥夺他的经销权是轻而易举的事情，因为：
● 目前，彭剑锋经营的店是ＲＥＭＡＸ制衣签约租赁下的，也就是说彭剑锋只有这个店的经营权，而且是ＲＥＭＡＸ制衣委托他经营的；
● 彭剑锋的专卖店位处沈阳商业重地，店面位置和面积都是服装专卖店中最好的；
● 专卖店的装修大气豪华，装修设计、装修标准、装修出资……都是由ＲＥＭＡＸ制衣提供，彭剑锋只是执行而已；
● 更叫彭剑锋担心的是：彭剑锋店中所有的营业人员，都是由ＲＥＭＡＸ制衣招聘，然后根据经销商的需要分配到经销商的专卖店中做营业员的；
● ＲＥＭＡＸ制衣为其提供很好的经销条件，同时也对他提出了非常严格的要求。ＲＥＭＡＸ制衣借助良好的品牌效应，专卖店的生意十分红火，一年几十万的利润，对彭剑锋来说，是一个十分可观的数目。
彭剑锋等经销商的“听话”，李威廉的“牛气”就在情理之中。对在沈阳的渠道资源，ＲＥＭＡＸ制衣可谓是真正的“控股者”，经销商更大的程度上是ＲＥＭＡＸ制衣特殊的“业务员”而已。如今，厂家与经销商的渠道之争，多数厂家处于下风。
可是，在没有进行样板市场操作之前，在沈阳市场，ＲＥＭＡＸ制衣对经销商可不敢这么叫板，那时，李威廉叫板经销商，总是心里直发虚。
ＲＥＭＡＸ制衣沈阳市场的本来面目
自１９９４年第一家专卖店开张，ＲＥＭＡＸ制衣进入沈阳市场已有８年，曾经在最初获得过快速的发展。然而，近３年市场业绩下滑十分厉害。
总部对沈阳市场给予厚望，因此，希望我们能对沈阳市场进行调研，并帮助ＲＥＭＡＸ一起把沈阳市场做起来。
经过对市场的走访、经销商访谈和专项的市场研究，项目组了解到如下的现状：
● ＲＥＭＡＸ制衣总体的店面位置不好，很多店不在好的商圈，无疑这就犯了开店做生意的第一大忌，因为店址决定了店面生意的５０％以上；
● 已有店面的装修距离ＲＥＭＡＸ制衣公司的统一要求相差太远，很多装修都是ＲＥＭＡＸ制衣几年前的标准，店面显得低档，与ＲＥＭＡＸ制衣在全国的品牌形象相去太远；
● 店面面积小，一点都不大气，而且有些店的展示区灯光昏暗，更衣室也非常狭窄，购物环境与竞争者的店面相比，存在很大的差距；
● 经销商“牛气”太大，很多经销商同时拥有几个品牌的经销权，拥有几家专卖店，难以专心做ＲＥＭＡＸ制衣的产品，最夸张的是，其中一个经销商竟然把他代理的其他品牌的皮带、箱包放到了ＲＥＭＡＸ展柜旁陈列；
● 在经销商面前，ＲＥＭＡＸ制衣显得十分被动。这不仅仅因为店面都是经销商自己的，还因为这些经销商基本都是ＲＥＭＡＸ制衣开拓市场的元老，和ＲＥＭＡＸ制衣内部营销高层有很好的关系；
● 经销商“挟店面令厂家”，ＲＥＭＡＸ制衣的很多要求在沈阳市场得不到实际落实，给销售量的提升带来很大阻力。
总的来看，沈阳市场渠道不强，终端无力，厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。
选择沈阳做样板，合不合适？
如果仅仅考虑销量的提升，对沈阳市场进行局部的改变，也同样可以增加市场销量，例如：对店面进行修饰，加强硬件的建设，加大广告宣传力度等等。然而，这样并不能解决目前的根本局面。但若要全方位地启动市场，沈阳市场究竟能不能承担样板市场的重任？企业的投入值得吗？
让我们再看看为什么选择沈阳做样板：
● 沈阳作为东北最大的城市、辽宁省的省会，一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地，沈阳具有较大的辐射能力，沈阳市场做得好，不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响，甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。ＲＥＭＡＸ作为国内知名制衣品牌，想占据东北市场，沈阳的形象作用无疑是巨大的；
● 东北三省，经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中，消费潜力相对更大。从市场的容量上看，绝对值得做；
● 沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理，对高端产品的消费意识很强；
● 一直以来，ＲＥＭＡＸ由于定位为中高档，因此主力的市场多为经济较为发达的城市，沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用；
● ＲＥＭＡＸ原来在沈阳曾经是强势品牌，具有很好的市场基础，不做大做强，非常可惜。
基于上述的原因，ＲＥＭＡＸ制衣高层对沈阳市场的重新规整下了很大的决心，在财力、物力和人力上给予全方位的支持。
既然重新来启动沈阳市场，就应该把沈阳市场作为一种契机，使之成为一个样板市场。不仅要求我们占据东北重镇——沈阳，收获当前的销售量，更重要的是收获模式、�
