实战成就实效-第36章
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只听牧羊人说道：“笨鸟，你以为你是鹰啊！”
这个小故事看似诙谐幽默，却给了我们很多有益的启示，为什么鹰可以看似轻松地抓到肥羊，而这只像鹰一样的鸟却不能呢？那是因为：鹰无论是蓄势待发的观察，还是漂亮的俯冲动作，以及双爪的突然发力，都凝结着数年的苦练和捕猎经验的积累。这种训练从出生开始，从捕捉一只山鸡到一只野兔，从小的山羊直到大的山羊，在这些看似漂亮的动作背后，其实是多年功力的反映。对于一只毫无经验、不经锻炼的鸟，即使能够做出像鹰一样的漂亮动作，又怎能抓起那只羊呢？
做品牌之前，先问问自己，内功行吗？
２０００年，“舒蕾”异军突起，掀起了日化界不小的风暴，媒体及业界对丝宝集团的高歌圣曲着实令一大批日化界新秀大为兴奋。于是，以拉芳为代表的一批中小型日化企业开始着眼于品牌化之路，企图成为行业里又一匹黑马，冲击像宝洁、联合利华这样的行业巨子。
这些企业品牌打造的重点无一不是放在了广告传播上。在形象代言人方面，尽选当红明星出阵，陈德蓉、李纹、李嘉欣、赵薇、巩俐、周华健等等影视界大腕为这些以前毫无知名度的企业摇旗呐喊；在广告投放上，央视及各大卫视广告频频投放；在促销上，各类促销物和宣传ＤＭ制作精美，不遗余力。在这样一些有着强势品牌、市场化已经非常明显的领域，到处弥漫着“广告一打，芝麻开门”的气息，好像品牌打造会在一夜之间完成。
然而，市场的结果如何呢？让我们看看第一个倒下的黑马——Ｎ牙膏的际遇。Ｎ牙膏的横空出世的确也曾经令人赞叹，巨资邀请台湾巨星周华健代言，在广告投放上，广东卫视、湖北、湖南、河北、山东、陕西、四川等十多个省卫视联播。一时间，“Ｎ”牌牙膏的知名度应势而起，“Ｎ”牙膏誓言要成为行业内的挑战者，甚至要做行业里的强势品牌。然而，不到一年的时间，销售的尴尬和渠道的崩盘使“Ｎ”牌牙膏彻底退出了这片舞台。为什么联合利华的牙膏大行其道，而“Ｎ”牌不行？
事实上，早在“Ｎ”企业没有进行品牌运作之前，我们就可以进行一次轻松的比较：
看了上面的比较，您认为仅仅依靠广告来轰炸一个具有知名度的品牌能长远吗？其实，不仅仅日化领域，在其他领域同样发生着这些不该发生的故事。沉醉于“广告即是销售，知名度即是品牌”的老板们仍旧企图重温昔日的辉煌，在信息泛滥的今天演一把“一夜造品牌”的人间戏剧。然而，这部戏剧在今天却常常以悲剧结尾。
企业的广告传播之于品牌，有如鹰的漂亮的俯冲，虽然动作漂亮，引人注意，但最终能否抓住肥羊还是要看企业自身的功力如何。
而品牌内功，存在于企业的各个层面，做品牌不是“一鸣惊人，一飞冲天”的表象，而是“几十年如一日”的坚持和实践。拼命地打广告，一味地制造新闻热点固然能使品牌知名度迅速提升，但也不过是昙花一现，难以长久。“爱多”在ＶＣＤ领域不可谓不出名，无论是广告制作还是广告语、广告传播都值得称道，但却因为粗放的管理、盲目的扩张使品牌一夜之间轰然倒塌。旭日升，这个曾经在茶饮料领域风光无限的品牌，品牌表象不可谓不深入人心，然而企业的经销商崩盘，管理混乱，也使旭日升销声匿迹。要知道，真正的品牌打造要靠企业扎扎实实地做好每个与品牌相关的细节。
可口可乐的总裁说：“即使一把大火烧了可口可乐所有的厂房，明天，我仍能重振雄风！”这是被无数人引以为品牌魅力的经典语言。然而，现在让我们做另一个假设，如果可口可乐出现了管理的混乱、内部的崩盘或者信誉的危机，你认为他还能成为全球饮品的领导者吗？我敢说，可口可乐的品牌资产有一大部分来自于企业的内功，仅仅一个“可口可乐”的商标，不值那么多钱。
现在，我只想真诚地对企业说：让我们练好内功吧！
第三部分找到品牌的“问题”——观点（2）
关注企业与品牌的接触点
既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？
问：“麦当劳”三个字代表什么？
答：“代表你能联想到的一切东西！”
“麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品（比如鸡翅、汉堡、薯条等）吗？代表Ｍ型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。
从广义上说，品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。比如：看到红塔山会想到红塔集团、烟草行业、“天外有天，红塔集团”广告语、云南和云南的风光、红塔集团的其他烟名、红塔的标志、某种精神、褚时健等等。在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一部分是产品的消费者，即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。如：年轻人喜欢去麦当劳，麦当劳因此获得了利润；另一部分是产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，他们是品牌发展和持续的动力。如奔驰车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对奔驰的好感和赞美，这些好感和赞美会影响奔驰的社会声誉、增加品牌价值。
影响品牌的企业要素
作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。
企业硬件包括：资金、实力、设备、厂房等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。
我们看到，即使是可口可乐这样的品牌，也需要在媒体上不断地播放更新创意的广告，以不断的强化其在消费者心中的印象。
企业的全体员工，包括企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。
企业的领导者对品牌发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。例如：联合利华的董事长Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ深信“消费者拥有品牌”的观点，并致力于推动联合利华的“以消费者为核心着眼点”的品牌战略，使联合利华的产品在全球大受欢迎。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，盲目地相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。
管理层人员（中层骨干）决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。
经销商和每个普通员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使是一个品牌的忠实消费者，也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。
针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。既然企业和企业人与品牌有着密切的关系，那么，进行品牌塑造和传播就成为企业及企业人不可推卸的责任。
由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。
品牌塑造与传播依靠企业
大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。
品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两地凑在一起，聊着家常话，消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？
因此，我们有理由认为，企业的任何部门都应对品牌负责，有关品牌的制度应该贯穿在企业的管理制度中。例如：海尔“真诚到永远！”的品牌理念绝不是仅仅依靠海尔的品牌管理部门去传播和体现的。当维修工人为消费者维修电器时，有着不厌其烦、认真负责的态度；当海尔的高层主管和合作公司谈判时温文尔雅、礼貌亲切；当海尔的员工在街上看到一个盲人过马路时，走过去帮忙的行为等等，这些都在渗透着“真诚到永远！”的品牌理念。
由此，我们得到如下结论：企业若想树立稳固而持久的品牌，就必须从每一个人、每一件事物、每一个行动着手，确立并体现品牌的核心意义。
品牌的接触点全接触
既然企业和品牌有着如此重要的关系，那么企业具体在哪些方面对品牌有着较大的影响呢？在这里，我们把企业与品牌密切关联的部分叫做企业的品牌接触点，找到并界定、管理这些接触点对品牌无疑有着重要的意义。
我们把企业和品牌的接触点分为两个部分：信息传递通路、行为传递通路。所谓信息传递通路即采用文字、图案、声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的场所。例如：大众媒体，电视、报纸、广播、海报等等，均是一种符号传递，再如企业的ＶＩ系统、展示会等等，均属于信息传递通路。
信息传递通路是品牌塑造与管理的核心部分，要让消费者了解品牌就不得不进行大众的传播。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才能产生购买行为，完成品牌价值。作为与消费者沟通的重要接触点，信息传递对品牌有着较大的影响。一则好的广告和差的广告都可能严重影响消费者的品牌偏好，从而影响购买决策。因此，企业的品牌管理部门应该是品牌信息传递的行家。
所谓行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内涵传递的场所。例如：终端的营业员与消费者接触，她的行为就影响品牌。或者，企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为，如献爱心活动等等。
行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。企业及企业人的行为对品牌有着潜移默化的影响。例如：万科老总王石喜欢极限运动，多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。再如：百事可乐赞助中国的甲Ａ联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为符合百事的品牌内涵。
因此，我们认为：分析与界定企业与内部（所有员工）及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。
品牌，富人的游戏！
因为想成为富人，因此要玩“品牌”游戏：
同是汽水，可口可乐的价格比普通汽水高出几倍，在销量上还遥遥领先，这使企业对打造品牌产生巨大的诱惑。最浅显的道理似乎表明：一个好品牌在手，盈利会更多更快。
“Ｎ”牌牙膏一直在做低价格的产品，利润空间有限，正是因为“品牌盈利”的诱惑，才决定要做品牌，让自己的价格和别人一样高，还要卖得更好！看来，想要成为富人，就得做“品牌”。
想做品牌，你自己是富人吗？
任何老板都想成为富人，任何企业都想更快更好地盈利，但有一点，你自己的实力行吗？
做品牌的实力，不仅仅是你能够或者愿意拿出多少钱来做传播的问题，而是企业与品牌息息相关的各个层面都做得如何？各个要素的状态是怎样的？能不能支撑一个响亮的“品牌知名度”？因此，品牌对“富人”的要求，并非仅仅资金那么简单，而是综合实力的比拼。有的企业曾经以无比的勇气拿下了中央台的广告标王，但爱多、秦池的折戟沉沙，汾煌可乐的销声匿迹都说明了一个很简单的道理：支撑品牌生存和发展的最基本动因是企业的内功修炼，而不仅仅是传播。
记住，对于打造品牌而言，“富有”的定义不仅仅是资金的问题，还有领导者的眼光、企业管理水平、运作经验、人才、渠道资源等等要素。
中国企业界，鲜有“富人”
就像围城一样，因为想成为富人，所以首先自己要富有一点（也就是有点资本），也只有自己在各个要素上逐渐进步、逐渐富有，才能成为“品牌”游戏的真正玩家。
纵观中国的企业，尽管许多企业在资金的积累上已经初见成效，可在企业战略定位、决策、企业管理运作水平、营销理念、策略与战术层面上，又有多少能够尽如人意呢？一味急功近利的做法，到处弥漫着梦想一夜之间创造神话的企业英雄主义情结，缺乏社会责任感，缺乏做百年企业的精神准备，我们又怎能真正打造具有含金量的品牌？
还是那句话：让我们练好内功吧！
第三部分找到品牌的“问题”——方法
方 法
品牌打造六部曲
既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？
上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。
事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前七个馒头，肯定饱不了。
品牌打造六部曲
品牌诊断（或称为评估）
在品牌打造之前，我们需要了
