实战成就实效-第44章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
璞赋路旁诘曛校邢匆鹿滔颜叨伎梢钥醇庋姆衲Ｊ剑孟颜咴冢兀耍桑危窍匆驴梢韵吹梅判摹！ �
“衣物真空氦气包装”，是ＸＫＩＮＧ推出的新的服务方式，这个服务也只有ＸＫＩＮＧ具备。对于所有洗好的衣物，ＸＫＩＮＧ都进行真空包装后交给消费者，解决了消费者衣物保存的困扰，避免虫蛀，又节省存放空间。
只服务高端消费者的理念
和黄益明聊天，我们很狡黠地问他：“如果你拿一套价值３０００元西服来ＸＫＩＮＧ洗，看见我们的店也接价值一百多元的西服，你心里会有什么感受？”
“很不爽呀，我这么贵的衣服怎么能和那么便宜的衣服放在一起洗呢？”黄益明几乎是脱口而出，为此他一下子就明白了我们为他高定价的苦心。
ＸＫＩＮＧ的高定价，其实也很好地满足了高端消费者的一种虚荣心。这些高端消费者真正看重的不是价格，除了相应的服务外，还有一种心理上的满足，身份的象征。
高定价，自然也给低端消费者设立了很好的障碍，谁会吃饱了撑的花高价去洗一件很便宜的衣服？试想：如果ＸＫＩＮＧ洗衣定价低，想通过低价位吸引高端消费者，同时又要给高端消费者只服务于他们，不服务低端消费者的印象，对于进店的低端消费者你能拒绝服务？这样的低价讨好高端消费者，结果只会是费力讨不了好！
成本，ＸＫＩＮＧ不能回避的问题
由于“全透明服务”，要求店面大，自然费用就高了，店面租金是构成连锁店最为重要的成本因素。“衣物真空氦气包装”也导致了成本的增加。同时，黄老板还要通过卖洗涤剂赚一笔钱，整个算下来，摊在每一件衣服上的成本，是一个不小的数目。
黄老板心里很明白，只有将这些产品都以优质服务的形式重新卖出去，通过好的服务转化成高价，才是一个很好的摊派成本的方法。
洗干净，是消费者要的核心价值，通过特色服务，可以将洗衣的外延价值拉大。虽然特色服务将成本拉高，但是令消费者满意的外延价值却可以将价格拉得更高。
加盟商赚得满意，ＸＫＩＮＧ才能赚得顺手
“加盟商赚得不满意，我就别想赚钱！”这是黄益明对所有加盟商说得最多的一句话。他很明白，他的每一分钱都是加盟商给他赚来的。
为此，在进行定价策略时，我们要黄老板一定要充分顾及加盟商的利益。高定价，给加盟商留下了一个可观的获利空间。之后，黄老板要做的就是维护这个全国统一的价格体系，保证同城的连锁店不杀价，在他定下的游戏规则里赚钱。
似乎又有一个难题摆在我们面前，高端消费者定位确定，高定价策略也确定，那么他凭什么来吸引加盟者加入到他的连锁团队里去呢？
高价后，ＸＫＩＮＧ凭什么吸引加盟商？
的确，要吸引有实力的加盟者，对于很多连锁企业来说并不是一件很容易的事情。对此，我们却是信心十足，我们明白ＸＫＩＮＧ手里握着的是什么金刚钻。
丰富的连锁业管理经验，提高了溢价能力
虽然，在台湾和东南亚ＸＫＩＮＧ只是洗衣连锁机构的设备和原材料供应商，但是，除了长年为这些洗衣机构提供洗衣的专业服务外，他们还为这些洗衣连锁机构提供咨询和业务培训。多年的业务咨询和培训让ＸＫＩＮＧ积累了丰富的连锁业管理经验，而这些正是国内很多加盟者所缺乏的。为此，我们为ＸＫＩＮＧ设计了加盟商服务体系：
● 加盟商拥有对ＸＫＩＮＧ“洗得好”品牌的使用权；
● ＸＫＩＮＧ必须对加盟商提供全套洗衣技术培训和指导，以及连锁店的经营手册；
● 统一加盟商的连锁店装潢设计和ＣＩ设计；
● 加盟商交纳加盟费用后，ＸＫＩＮＧ为其提供５年的免费指导。
专业的连锁经营服务能力，不但帮助加盟商赚钱，同时也帮助加盟商强化了自己的队伍，从而提升了ＸＫＩＮＧ品牌的溢价能力。
降低加盟门槛，保证洗涤剂的溢价能力
在洗涤剂上给加盟者较高的价格时，设备给出的价格却比较低。理由十分简单：加盟者十分看重加盟门槛的高低，希望更容易进入这个行业。而设备是耐用品，洗涤剂是易耗品，一旦加盟者进入，洗涤剂才会源源不断地给ＸＫＩＮＧ带来利润，也就是说，洗涤剂是利润的长远来源。
ＸＫＩＮＧ也有能力在设备上给低价。ＸＫＩＮＧ原本就是设备的供应商，不像其他很多洗衣连锁企业，靠的是品牌进行连锁扩张，使用设备时还要回过头来找设备供应商。
另外，ＸＫＩＮＧ收取的加盟费也很低，２万元的加盟费，ＸＫＩＮＧ服务５年。这些都让加盟商更容易进入。据黄老板本人介绍，开一家ＸＫＩＮＧ洗衣连锁店的费用，只有其他同档次品牌开同样大小店的费用的５０％～７０％。
加盟商可以向经销商升级
为了给加盟商更大的发展空间，我们为ＸＫＩＮＧ设计了加盟商向经销商升级的政策。
ＸＫＩＮＧ对特许经营商实行“加盟商升级制”。有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强的加盟商，逐步发展其为自己的区域经销商，经销自己的洗涤设备和洗涤原材料。
由加盟商升级为经销商的加盟者，可以统管这些作为零售终端的加盟店，也可以利用自己在当地的资源优势，向宾馆、医院或其他洗衣服务机构销售自己的设备。
对于那些加盟商来说，这个措施有足够的吸引力。因为自己的店成了当地的样板店，不但吸引了相应的洗衣机构的注意，起到示范点的作用，成为一个很好的洗涤剂的零售终端，更重要的是，一旦成为了当地的经销商，他们又有了扩大生意的机会。
精细化管理，保障高溢价能力
选址针对目标消费群
ＸＫＩＮＧ“洗得好”的选址有两个原则：店址在高档住宅区或高档商务区；选在洗衣店密集处，紧靠最好的洗衣店。
第一个原则：最靠近自己的目标消费者——高收入家庭。
第二个原则：ＸＫＩＮＧ就是要和最好的洗衣店比，要让消费者进行比较。另外，洗衣店多的地方，就是集中市场。只要自己做好了，顾客自然盈门。
一卡通，提升品牌形象
由于黄益明与台湾到大陆投资的连锁企业各位老总保持着良好的友谊，这也成为我们提升ＸＫＩＮＧ品牌形象的重要资源。为此，ＸＫＩＮＧ联合这些连锁企业建立金卡会员俱乐部。对于俱乐部会员，发送ＸＫＩＮＧ金卡，凭借这张金卡，消费者可以在联合企业全国的任何一个连锁店享受最优惠的服务。
电脑监控每一道洗衣程序
为了保证每一家洗衣店的服务质量，除了拥有很好的洗涤设备、洗涤原材料以外，专业服务到位才是根本。
由于店面多，通过人员来监督每一个加盟店，人力投入很大，而且不能保证监督每一件衣服洗涤的每一道洗衣程序。为此，ＸＫＩＮＧ特别建立电脑监控系统，该系统可以监控每个店的每套程序，并将不到位的程序记录自动保存，这样在总部就可以监控任何一个加盟店的洗衣程序，保证了洗衣的质量。
网络监控每一个店的现场服务
利用互联网技术，只要在每一个店安装一个监控摄影头，在ＸＫＩＮＧ的总部就能随时看见每一个加盟店的现场服务。这套设备还提供了两个月内的摄影存储，可以调集两个月的服务现场场景，这保证了每一个加盟店的软服务的到位。
促销，不断给消费者实惠感
ＸＫＩＮＧ定价很高，但同时也十分在意平时的促销活动，通过促销活动，不断地给消费者实惠感。如：积分方式、年节特惠等等。这些促销方式的运用，一是要不断地培养忠实消费者，同样可以反复地给消费者实惠，缓冲高定价给消费者的感受。
经过精心设计和准备，ＸＫＩＮＧ顺利入市。自１９９９年初到现在，仅在上海，ＸＫＩＮＧ就已经开店７０多家，９５％的加盟店全面盈利。另５％的加盟店，由于加盟时间晚，还处于市场的培育阶段，盈利指日可待！！
第四部分定高价，溢价体系如何打造——思考
思 考
XKING的高价，能否走得通
思考一：高定价，给ＸＫＩＮＧ带来的利与弊
ＸＫＩＮＧ实行这样的定价策略，到底给企业带来了什么好处呢？主要有以下几个方面：
● 给低端消费者设置了消费壁垒，清晰地锁定了目标消费者；
● 与ＸＫＩＮＧ做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象；
● 有利于提高洗涤剂产品的价格，符合ＸＫＩＮＧ长久的赢利手段；
● 相对于低端洗衣市场，高端洗衣市场竞争较弱，是一个较好的市场空间；
● 加盟商有较好的赢利空间，连锁团队更加稳定；
● 同时，由渠道运作转入连锁经营，降低了资金风险；
● 逐步建立高端形象的零售终端，为进一步拓市打下了良好的基础。
毋庸置疑，高定价策略的确给ＸＫＩＮＧ带了很多好处，但是这也给ＸＫＩＮＧ埋下了潜在的危机：
● 因为高定价，ＸＫＩＮＧ拓市的速度相对来说较慢，时间成本增加，给竞争对手留下了机会；
● 由于定位于高端消费者，消费群体对服务的要求高，对服务的要求变化也快，ＸＫＩＮＧ的服务能否跟上消费者的变化？
● 从某种程度上讲，高定价意味着高端品牌，而高端品牌的维护困难。试想：如果ＸＫＩＮＧ有了１０００家店，甚至更多，如果一旦管理跟不上，破坏了品牌，后果将不堪设想。
思考二：推广策略对定价策略有深远的影响
ＸＫＩＮＧ的高价格策略，是由ＸＫＩＮＧ的品牌定位确定的。ＸＫＩＮＧ的品牌定位战略，距离市场的实际效果依旧相去甚远。更何况，ＸＫＩＮＧ根本不能像宝洁一样拿钱去轰品牌、砸渠道。
在ＸＫＩＮＧ入市策略上，特许经营的渠道拓展方式不仅仅很好地整合了企业的所有资源，更重要的是保证了品牌战略和价格策略的市场“落地”，这种运作方式至少有以下一些好处：
快速获得企业品牌知名度
如果说强势媒体黄金时段的广告是轰响品牌最直接的方式的话，那么对于那些没有钱的弱势企业，特许经营则是他们靠近消费者、打出品牌知名度的利器。如果企业的产品、服务、定位都真的能够做到，那么建立品牌美誉度也是一件十分迅速的事。
终端资源，又一个溢价空间
“渠道为王，决胜终端！”——连锁店其实就是在直接做自己的终端，这可是渠道最关键的环节。有了自己的终端，企业在渠道上几乎就赢了一半。如果ＸＫＩＮＧ的“洗得好”连锁在全国有１０００家，相信柯达这样的企业都会对其产生兴趣。无疑，当ＸＫＩＮＧ的加盟店发展到一定数量之后，ＸＫＩＮＧ品牌的溢价能力又获得一个更广阔的提升空间。
降低风险，也降低成本
从现金成本来说，特许经营或许是风险最为低下的一种拓展渠道方式。不需要担心经销商挟渠道令厂家，或是经销商卷款逃跑，也不需要成天看经销商那张苦瓜脸。
用加盟者的钱开店，企业通过对加盟者的后台服务，来促进产品的销售和品牌的建立。等品牌站稳了脚跟，再回过头来和经销商玩，那样就会自如很多。
起到样板店效果，教育培养自己的忠实消费群体
连锁店给消费者的感受是：专业化强、档次高。这样的店自然成为企业品牌的窗口，充分地展示了企业形象和文化内涵。直接和消费者沟通，有助于企业直接教育培养自己的消费者，形成高忠诚度的顾客。忠实消费者的培养，也是保持ＸＫＩＮＧ长远高溢价能力的最基础的要素。
思考三：ＸＫＩＮＧ定价时做的是加法
通过经销商分销产品，黄老板要支付很多广告费和通道费。而且，在品牌力不强的时候，还要承担先货后款的信用风险。企业有产品优势、技术优势，但规避不了资金弱势。
但特许经营的机制恰恰回避了这个弱点。如果说通过经销商做渠道是用现金买渠道的销售能力的话，那么特许经营则是用ＸＫＩＮＧ对洗衣连锁店先进的管理经验换得对产品的销售能力。
在定价上，ＸＫＩＮＧ正是利用这些优势，不断地对其进行累加，最终通过做加法完成了高定价策略。因为，先进的管理经验也可以当做现金一样使用，来换取别人的资源。管理经验也是一种资产，也有价值。有价值，就可以交换。但由于管理经验是隐性资产，存在评估上的难度，需要一定的机制把它的价值转化为市场可以接受的形态。
特许经营就是这样一种机制。一个好的产品加上先进的管理经验，就是一个有着良好回报的投资项目。一个好的投资项目意味着什么？未来的现金流！
因此，从这个角度看，ＸＫＩＮＧ只是通过特许经营的特有的机制，说服加盟者相信ＸＫＩＮＧ能为他们带来投资回报，用未来的收益换取了加盟者的现金和加盟店的销售能力，这些也是ＸＫＩＮＧ定高价的重要资源。
思考四：定高价，“赌”的是品牌
ＸＫＩＮＧ通过连锁方式，倒着做渠道，以特许经营提升品牌力，获得渠道主导权，保证高定价的策略得以实施，这不愧是一个好的思路，值得弱势企业借鉴。但是如此操作也潜藏着极大的风险。
首先，通过特许经营的方式，保证高价策略落实，与直接利用经销商的网络销售产品相比较，时间成本加大了。似乎是稳扎稳打了，但拓展速度相对更慢，拖累品牌的建立和市场占有率的提升，给竞争者提供了宽裕的时间和空间。
其次，如果说直接和经销商做买卖是用资金在赌市场的话，那么ＸＫＩＮＧ的运作是用品牌在赌市场。特许经营的加盟者越多，管理上的难度也就越大，良好的品牌形象就越难保持。且不说因管理问题造成的损失，就说南京“冠生园”尚未连锁就能伤及无辜，更何况在同一品牌旗下的“雇佣军”？
如果有一天ＸＫＩＮＧ“洗得好”洗衣连锁在全国成就了规模，却碰上了风吹草动，ＸＫＩＮＧ有没有很好的危机公关能力？这些都值得ＸＫＩＮＧ提高警惕。
一个企业用品牌作为市场拓展的赌注的时候，一定要小心。亏了钱可以找钱补上，以后赚回来；伤了品牌，也许企业就要崩塌了。
所以，我们总是期望企业能够明确我们的思路，把这一特例作为具体运作的参考，而不是完全的照搬，否则后果很可能不可想象。
第四部分定高价，溢价体系如何打造——观点
观 点
价格，企业利益的标签
观点１：价格是一个体系
价格�
