实战成就实效-第45章

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第四部分定高价，溢价体系如何打造——观点

　　　　观　点　　　　
　　　　价格，企业利益的标签　　　　
　　　　观点１：价格是一个体系　　　　
　　　　价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在４Ｐ营销组合要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”从传统经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。　　　　
　　　　在我们接触过的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时仍以“成本＋税收＋企业期望利润”的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。　　　　
　　　　事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价（也有的叫供货价）等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。　　　　
　　　　观点２：薄利才能多销，不是亘古不变的商业法则　　　　
　　　　绝大多数商人都会有一个观点：薄利多销是亘古不变的商业规则。其实不然，对于同质化很厉害的产品也许适用。一旦你的产品有足够的差异性，或者你进入的市场倾轧得还不是很厉害，这样的定价只会使企业吃亏。　　　　
　　　　目前，消费者的需求越来越细分，企业的产品如果能针对细分市场，满足细分需求，高定价策略也值得企业借鉴。　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ的高定价策略就是在这样的细分情况下制定的，在满足消费者核心需求的时候，将服务的外延价值做足，其差异化就产生了，价格上去也在情理之中。　　　　
　　　　观点３：弄明白要在谁的口袋里掏钱，才是最重要的　　　　
　　　　任何一个企业都不可能赚所有人的钱。ＸＫＩＮＧ高定价，是由企业要做高端品牌目的决定的。ＸＫＩＮＧ锁定目标消费者后，很明确自己要赚谁的钱！　　　　
　　　　高端消费者和低端消费者最大的不同是：价格不是这个消费群最为关心的问题，他们关心的是服务质量和享受这样的服务所带来的感受。　　　　
　　　　“没有比降两分钱更能抵消消费者的忠诚度。”——这个说法有道理。消费层次的不同，真正决定了产品定价。在高端消费群中，企业不应该按照传统的定价方式——成本＋期望利润——这样简单的老套路走。应该想想：那群消费者到底愿意出多少钱来购买我的产品？这也是４Ｃ营销理论的核心之一。　　　　
　　　　观点４：定价，企业的资源起到关键作用　　　　
　　　　企业的资源决定了企业能给消费者带来什么样的产品或服务，产品和服务的差异也给价格的差异提供了依据。我们的企业时常会很熟悉自己惯用的资源，而对企业的潜在资源熟视无睹。很多时候，企业的潜在资源对产品价格起到很重要的影响作用。　　　　
　　　　ＸＫＩＮＧ刚进入大陆市场，也犯了这样的错误。黄老板习惯性地看见自己产品的资源优势，上来就想借助渠道将自己的产品做活，结果碰了一鼻子的灰。他忽略了ＸＫＩＮＧ的另一个资源优势——丰富的洗衣连锁管理经验，这个潜在资源完全可以叫黄老板将ＸＫＩＮＧ做成一个高端洗衣连锁品牌，对于一个企业，潜在资源往往会比现有的现金流起到更重要的作用。　　　　
　　　　观点５：时间成本，企业同样不容忽视　　　　
　　　　定价的高低，往往对产品开拓市场起十分关键的作用。毋庸置疑，低价策略对于拓市有很大帮助，能帮助企业很快获得大的市场覆盖率，时间成本变得较低。　　　　
　　　　我们的企业时常忽略时间成本，单纯地追求高利润，采取高定价策略，这将给竞争者带来入市机会；或者过分强调时间成本，单纯追求市场占有率，结果有市却没有利，最后越做越郁闷。　　　　
　　　　如何找到一个很好的切入点，这个问题任何一个企业都不容忽视。　　　　
　　　　观点６：消费者心理——重要的定价参考因素　　　　
　　　　企业的产品给消费者带来的价值是多方面的，除了产品的使用价值外，还能不能给消费者带来意外的心理享受？有的时候，产品的外延价值对价格起到了决定性的作用。就像在星巴克，一杯咖啡要２０多元，这绝对不是咖啡本身的价值，更多的是星巴克给消费者带来了一种生活方式。　　　　
　　　　所以企业在定价的时候，一定要多设想自己的产品到底给消费者带来了什么，多研究消费者在消费自己的产品时的心理，这样会给定价提供更准确的依据。　　　　
　　　　试想：星巴克的咖啡如果仅仅只要６元一杯，咖啡口味与其他服务还能是现在这个样子，它的生意还能有现在这样火吗？　　　　
　　　　如果说黄益明是被逼得将ＸＫＩＮＧ这个洗衣设备和洗涤剂的品牌做成了祖国大陆的洗衣连锁品牌的话，那么在高定价策略上，黄老板的一切行为都是由目标定位开始的。黄益明根据自己的资源状况、企业发展目标、自己能提供的产品等等，锁定高端消费者，于是高定价策略就孕育而生。　　　　
　　　　观点７：推广策略和定价策略是一个有机的整体　　　　
　　　　很多企业往往会将定价策略和市场的推广策略分割开看待，最直接的表现是：先定好价格，再来确定市场的推广手段。　　　　
　　　　事实上，定价策略和市场推广策略是一个有机的整体，有着互动作用。更多的时候，推广策略决定了价格策略能否真正落实。试想，ＸＫＩＮＧ如果采用经销商主导的渠道策略，其高定价的策略一定就行不通。相反，特许经营的渠道策略，很自然地就将价格策略执行下去了。


第四部分定高价，溢价体系如何打造——方法（1）

　　　　方　法　　　　
　　　　从体系看价格　　　　
　　　　当一双真正的耐克鞋售价仅有５０元时，大概有９０％以上的消费者会认为那是一件冒牌货。这说明，并非所有的产品都要定位成低价，一件商品的价格是和它给予消费者的价值感分不开的。　　　　
　　　　当我们全面了解了企业的处境后，我们认为：产品营销之所以不甚理想，和企业的产品定价有最大的关系，而错误价格的制定主要是因为企业孤立、单一的价格观念造成的。　　　　
　　　　因此，解决定价的问题是企业首要的问题。那么，是不是重新定价就是把各种费用相加或者按照我们的主观想法把数字翻一番就行了呢？回答当然是否定的。那么，科学的定价应该是怎样一种程序呢？定价对企业的影响到底体现在哪里？　　　　
　　　　尽管定价应该首先考虑到消费者，但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为，价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中，价格涉及的要素和资源还有很多。到底什么是价格？怎样理解价格？价格仅仅是零售价、出厂价这两个单一数字吗？　　　　
　　　　事实上，产品价格是一个体系，它和企业的规模、综合实力、核心技术（技术壁垒）、行业地位、研发能力与速度、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系，确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。　　　　
　　　　改变定价的观念　　　　
　　　　在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占４４％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足１０％。　　　　
　　　　大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，根据综合成本＋期望利润＋税收的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。　　　　
　　　　成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖（售价不能低于成本）是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？　　　　
　　　　整合营销传播的观点中４Ｃ对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！当然这只是一种思考方式，并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考：　　　　
　　　　第一，在正式上马一个产品之前，如果仔细核算后得出该产品的成本是９０元，而通过调研发现，消费者能够接受的价位最高也只是９０元，超过就没人或很少有人会买，那么这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆别做；　　　　
　　　　第二，如果一个产品的成本价是１０元钱，结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是１００元，那么定什么价格呢？我们认为还是定１００元（国家对价格进行限制的行业和产品除外）。别忘了，高品质的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、大路货”，更何况企业经营的终极目的是获得利润，该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。　　　　
　　　　也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才构成需求，只有消费者接受，产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。　　　　
　　　　确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装，样品的展示或产品试用，同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。　　　　
　　　　在确定价格的程序中，应该给消费者较大的选择范围，以便了解消费者真实的心理活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。　　　　
　　　　影响价格的八大要素　　　　
　　　　品牌与价格：有人说：“名牌代表高价”，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋，普通的厂家卖５０元，贴上耐克的商标可能就卖５００元，而且可能还比５０元的鞋好卖！　　　　
　　　　因为消费者除了得到鞋以外，还得到了附加值，比如气派、身份、地位等等。因此，假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌攀比也定个高价。　　　　
　　　　核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核心技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定高价。　　　　
　　　　比如景德镇的特殊工艺瓷器，核心技术在某个人手里，人家是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不必考虑技术的价值。　　　　
　　　　行业地位和价格：问：“一只２００多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉？”答：“它想在什么地方就在什么地方！”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。　　　　
　　　　比如：微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价，因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者，就要考虑和领导者进行比较，而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少！　　　　
　　　　行业特点和价格：每个行业都有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。　　　　
　　　　例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了，但在保健品领域，经销商没有２０％的利润空间，积极性很难被激发。一件成本为４０元的产品，在小家电领域，如果采用渠道直营的方式进行市场拓展，定价１００元就可以保证较好的利润。　　　　
　　　　渠道模式与价格：大多数中小企业没有实力去作直营，而要借用中间商的资源，通过资源的合作完成产品的流通，因此，定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。　　　　
　　　　因此，价格不仅仅是供货价和零售价，还包括：一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说，价格是一个利益体系，要通过整体的协调，兼顾每个要素的利益分配。　　　　
　　　　竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。　　　　
　　　　比如同类产品的定价如果采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销，企业应该做出何种对策？　　　　
　　　　企业的目标与价格：１９９６年，中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的，长虹为什么要降价？因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是２５％，它想提高到２７％（２７％是国际公认的市场垄断点）。　　　　
　　　　因此，产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。　　　　
　　　　成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。　　　　
　　　　了解了影响价格的因素，就可以综合地为产品制定一个合理的价格。　　　　
　　　　产品的定价和管控原则　　　　
　　　　制定价格体系的步骤：　　　　
　　　　根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者？　　　　
　　　　根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位——做长线产品还是短线产品？（这决定了产品的盈利目标！）　　　　
　　　　针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力；　　　　
　　　　对行业渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。　　　　
　　　　核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系，包括：终端零售价，出厂价，一批价、二批价、三批价等。


第四部分定高价，溢价体系如何打造——方法（2）

　　　　价格的管控原则：　　　　
　　　　为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品？企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致，或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象（也就是我们常说的窜货）。　　　　
　　　　其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生。这些行为，严重地伤害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可见，价格管理对于渠道的管控来说至关重要。　　　　
　　　　一般来说，企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一，企业应